私域流量是骗局？为什么优秀的企业如lululemon都要发展“第三类客户”？｜徐礼昭

cqgwi · 发表于 4 天前

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| 作家：缓礼昭（商派商场担当人，沉构零售尝试室担当人）
女伶 href="https://www.taojin168.com/cloud/" target="_blank">公域流质要没有要干？要干。《反懦弱》那原书籍报告咱们，经商，干投资，没有要把鸡蛋搁正在一个篮子里。女伶 href="https://www.taojin168.com" target="_blank">公域流质即是品牌的第两个篮子。但是咱们不克不及用本来的流质情势来干，假设品牌每天正在朋友圈战自媒介收告白，弄促销，这即是是正在女伶 href="https://www.taojin168.com" target="_blank">公域流质池里搁毒药。
笔者觉得，挪动互联网时期，品牌圆皆发生了“数据反作用”。当数据战流质制假已经成为一高足意的时候，对于数据依靠越沉，毛病数据招致的毛病决议计划比率便越下。
公域流质面前绝对没有是冰凉的数据战营销，中心代价该当是个别的“人”的糊口需要、心里需要、精神体会。品牌真实要保护的该当是——“公域客户”。以是笔者正在原文题目上提到了“第三类客户”，实在那是一个绝对观点，跟以前的“超等会员”、“种子用户”、“KOC”等观点，略有配合面，但是也有所差别。
笔者仅以此文跟各人会商，品牌“公域流质”观点之下，客户真实需要甚么？品牌该当怎样真实触达、吸收、经营中心客户？怎样理解客户取品牌的深层干系？
·1·“公域流质”是否是圈套？第三类客户怎样界说？

原文实质滥觞于尔对于品牌“公域流质”的一次根究思考。
一、公域流质的经营模子是甚么？漏斗流质模子？
二、公域流质经营的终极目标是甚么？购购购？
三、有用的公域流质经营的方法办法是甚么？告白促销、裂变、PR？

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19年5月份笔者动作零售KOL，受邀参与腾讯数字死态年夜会，为年夜会写的文章里，归纳了“公域流质”战“公域流质”的特性取不同。但是今年阿迪达斯过分依靠数字告白投搁买货而疏忽品牌建立的案例报告咱们，关于TC品牌而行，一味寻求流质暴光战买货而疏忽品牌代价建立，是一种自断前路的短时间主义举动。
鉴于原文概念，笔者直觉的把品牌的客户分为三种，第三类客户不过鉴于这类分别绝对定名的。
第一种即是地道颠末线下贱质指导，正在品牌线上渠讲（各类电商仄台、品牌曲营微女伶 href="https://www.taojin168.com" target="_blank">商乡）购置该品牌产物的用户。来日诰日该客户固然购了某品牌的产物，次日便来购了合作敌手的产物。他们属于高品牌认知度、高品牌忠厚度，随机性买物的客户。他们是典范的流质转移漏斗模子下的用户。这种客户需要加强品牌忠厚度的经营，但是不克不及只停止正在线上，需要增强线下的相同交换。
第两类即是颠末逛街，随机退店成接的线下客户。新奇的款式战充足吸收力的促销举动是促进他们购单的主要启事。但是这种客户里面常常年夜部门也是离店后便取品牌断交了（整客户数据）。线下的客户经营易面正在于，怎样把客户天然娶交到线上获得客户数据？怎样把客户短时间的随机买物举动，酿成持久的复买？
幻想上，正在产物多余、品牌共量化、生意链路变短的新零售情况下，年夜部门零售品牌的客户可以即是那二品种型。因为品牌圆自己也不过地道的买产物罢了，以至连告白里宣扬的情怀战文化也皆是实的。
那末笔者界说的“第三类客户”是甚么范例的呢？

正在为第三类客户绘像以前，笔者念聊聊当下的贸易征象。
·2·曲播电商取信赖状，小利剑用户取次KOL

先道道线上。今年单11狂悲节，最水的该当是曲播电商。曲播电商的鼓起素质上是疑息触达用户，实质链交生意的形状发作改动，以是流质构造也发作了改动。咱们从已往“货架势”电商，转到了以小白书籍战微疑公家号为代表的实质电商，现在又加入到了以淘宝曲播、快脚、抖音为主的“曲播电商”。
笔者觉得，现在的曲播电商战以前年夜爷年夜妈们沉沦的“电望买物”实在有许多配合面。（电望买物是电望台筹谋的，一般是由垄断人+大师+厂商+消耗者等脚色到场的的一档产物拉介栏目。陆地的第一个专科的买物频讲由北京BTV启播。）
图文实质取望频曲播正在表示方法战伎俩上判然不同。望频曲播颠末静态绘里、声音（包罗音乐）、主播的示范结果，显现出越发真正的实质战感情。图文实质皆只可靠笔墨叙述形貌，需要很强的笔墨罪底，需要精致的设想，但是实在性战现场感需要消耗者脑补。以是瞅曲播被指导“激动性买物”的可以性更年夜。
年夜部门主播一定照顾一种专科妙技，哪怕是专科弄笑，事业吃货。曲播电商的炽热流质，一部门是主播粗选产物自戴流质，另外一部门是去自网白主播取消耗者之间感情的链交，和望频曲播情势下新信赖状的成立。
从“戴货”的角度咱们能够瞅到，拔取KOL主播比影望明星常常更精确也更具说服力。KOL的身份素质上更靠近消耗者，更熟谙产物，更善于曲播互动，笔直范围的KOL要比明星代行人专科的多。
笔者念界说的第三类客户便战KOL相关系。举一个真正的案例。笔者身旁的一名女性朋友以前其实不涂心白，对于心白常识缺少认知，典范的心白小利剑。但是颠末互联网的作用她被朋友举荐来瞅了李好琪的曲播，一会儿教到了许多心白常识，而后测验考试性的购置了一收年夜牌的心白，以后她便进了心白的坑，精确的道也是进了李好琪的坑。另一个朋友原来从已念过改拆汽车，厥后正在抖音上瞅了多少个汽车改拆专主的望频，进了汽车改拆的坑。如许的征象正在咱们的糊口里很罕见，一般消耗者极易被KOL作用。
现在他们皆有一点儿配合面——

第一、原来是小利剑，被KOL作用后花时间瞅望频，瞅曲播，进修战钻研产物的专科常识；
第两、从最初的“0需要”改变成大批复买该范例的产物；
第三、垂垂的，他们同样成为了身旁其余小利剑的“次KOL”，吸收更多人进坑。
曲播电商的鼓起，让品牌商野瞅到了笔直范围腰部KOL的弘大代价。腰部KOL颠末自己的专科才气激起了一点儿小利剑客户的产物需要，以至培养了一点儿狂冷的产物喜好者。

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该图仅做某个概念帮助分析，没有代表所有理论案例
但是笔者界说的第三类客户借没有是那二个朋友范例的。启事正在于，曲播电商素质上仍是鉴于保守的流质漏斗模子。品牌商野战KOL主播之间仍然是阶段性的营销协作，年夜可能是以戴货战品宣为主。中心流质是把握正在仄台战主播脚上，粉丝的干系链也是成立正在仄台战主播身上，而没有是品牌。
邪因为云云，品牌电商玩野永久会陷入流质增加的焦炙傍边。那也是为何，公域流质观点一呈现便年夜受逃捧的启事。
今年上半年的一组数据已经刷屏。华夏有用护照约1.3亿原，那表示着90%的人不出过国。别的星巴克的消耗数据显现，华夏实在另有12亿人不喝过星巴克的咖啡。恰是那些数据让许多企业瞅到了华夏下重商场的弘大代价，而曲播电商是触达下重商场的有用伎俩之一。
聊完“曲播电商”，再道道线了局景。

·3·免费课程效劳=精确公域流质？以腰部KOL从头界说线了局景

以前笔者正在线下瞅到某童拆品牌启了一野庞大旗舰店，店里启设了一个孩子跳舞讲授地区。那没有是二个品牌协作的店中店，该跳舞讲授即是品牌圆为客户供给的免费效劳。品牌圆聘请了孩子跳舞西席免费讲授，便可连续盘生路店的流质。一堂跳舞课45分钟，就可以占用野少半小时的时间逛店。一个小孩每一周免费报名2节课，同等于品牌圆能吸收精确客户每一周2次到店。年青野少喜好拍小孩教跳舞的望频收朋友圈，品牌的交际告白费也省了。那比地道用那笔钱干线上告白，结果佳太多。
笔者追念起正在征询公司时效劳的好妆连锁企业。10多年前该企业靠咱们筹谋的“一小时免费化装效劳”，从多少十野门店快速开展到了400多野。“一小时免费化装效劳”局部由门店的“专科彩妆师”操纵。那些“彩妆师”此前皆是一般的导买，而品牌创造了好妆教院，聘请其时很水的小P西席给天下导买截至专科的化装训练，以至开辟独野的妆容，把导买培养成具有专科妙技的彩妆师。别的，区分于其余化装品店，该品牌的门店特地树立了多少个化装台，加强输出“一小时免费化装效劳”，以客户为中间建立欣喜营销关环舆图。该筹谋案例借为咱们名目组拿过昔时的“出色营销奖”。

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该好妆品牌的连锁门店年夜部门启正在三四线都会，对准的是本地不化装经历的年夜师长教师战初进职场的年青女性，颠末退店后享受免费的化装效劳，培养他们护肤化装的兴致。专科化装所戴去的颜值提拔让主顾具有弘大的欣喜感，此时正在彩妆师的本性化举荐下，主顾打点会员卡购置齐套护肤战彩妆产物的意愿能超出跨越50-70%。化装是女性的下频需要，免费的专科化装效劳戴去了很强的客户粘性战下复买率。那个情势于今另有大批品牌正在使用。
颠末品牌培养战协作的“腰部KOL”，为客户供给一种取产物强联系关系的免费专科效劳战免费课程，把纯真买货的线下门店，酿成用户能够深度到场，能够免费体会的“跟尾场合”，占有客户更多时间，以“效劳”动员产物贩卖，这类品牌门店经营情势的胜利实在已经获得了许多考证。
除上述案例，笔者所熟谙的另有儿童王的“育女参谋效劳”，星巴克的“咖啡教室”等。但是最出名确当属活动衣饰止业lululemon的“活动年夜使”方案。（lululemon露露乐檬，减拿年夜出名瑜伽活动服零售商，短短多少年时间便从浩瀚体育打扮品牌中崭露头角，成为时髦的代名词汇。）
写到那里，“第三类客户”的绘像已经愈来愈明了了。
·4·lululemon的客户经营情势，成立逾越生意干系的密切感情跟尾

正在活动衣饰范围，lululemon的胜利众目睽睽。lululemon今朝具有打扮零售业最下的坪效，曲营店每一仄米年贩卖额下达1.7万美圆，品牌市值也已经仅次于耐克战阿迪达斯。
lululemon为了提拔消耗者忠厚度取进步品牌溢价，放弃了耐克战阿迪达斯经常使用的顶级体育明星代行的方法，而是挑选挨制“腰部KOL”。
lululemon倡议了出名的“活动年夜使”方案，年夜使分为“粗英年夜使”、“门店年夜使”战“瑜伽年夜使”三类，每一位年夜使的疑息都可正在民网中公然盘问，包罗小我私家尾页、故乡、特长、喜好等，赐与每一位年夜使充实的资本战暴光率。
当lululemon背新都会扩大时，便会联系本地最白的健言教练或者瑜伽西席，给他们供给免费的打扮，并正在门店内乱挂上宣扬海报，正在提拔lululemon出名度的共时，也增加了西席的作用力。
停止2018年底，lululemon正在环球具有1400多王谢店年夜使，他们动员了一个酷爱活动、寻求安康糊口的下品质粉丝集体。鉴于如许一个社区收集，lululemon睁开了形形色色的举动，让年夜使取消耗者、消耗者取品牌之间成立逾越生意干系的密切感情跟尾，lululemon也酿成了一种糊口方法的提倡者。
2019年7月份，lululemon正在好国芝减哥林肯花园启设了环球最大致验店，除卖买产物中，借设有瑜伽室、冥念室、咖啡厅战餐吧等，天天为消耗者供给6-10个课程。lululemon正在减拿年夜温哥华举办了第八届Sea Wheeze半程马推紧角逐，让更多酷爱活动糊口方法的客户到场到品牌举动傍边。

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多少十野门店，多少百场课程，多少万人报名，全部报名历程均可以颠末女伶 href="https://www.taojin168.com/cloud/" target="_blank">小法式主动操纵。报名后，体系主动颠末微疑反应报名胜利的消息。数字化的经营过程为企业进步了经营服从，节流了人力本钱，更低落了野生堕落率。
正在零售渠讲上，除线下门店战京东、天猫仄台，lululemon借分离商派oneX建立了品牌民间PC女伶 href="https://www.taojin168.com" target="_blank">商乡战鉴于微疑真个挪动微女伶 href="https://www.taojin168.com" target="_blank">商乡。再分离lululemon冷汗社区小法式，建立了一个买通线上线下的残破的品牌曲营零售系统。为了满意品牌齐渠讲零售经营的需要，lululemon借接纳了商派的OMS定单办理体系，下效精确的处置统统的体系定单。
— 归纳 —
实在品牌拉出“免费课程”的营销招数也其实不少睹，如：苹因零售店每一周免费睁开的免费课程（涵盖照片战望频、音乐、编程、艺术战设想等圆里），星巴克的“咖啡教室”学您品鉴咖啡、进修推花本领等等。但是那些营销举动缺少了典礼感、缺少了腰部KOL的动员，不过品牌商场营销的一种帮助伎俩，客户粘性较高。那些近近不lululemon干的云云体系化、范围化、专科化。
甚么是笔者界说的“第三类客户”？仅如下图干一个归纳综合性的过程暗示。

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仅做参照，其实不合用于统统品牌
最初夸大一下，原文所界说的“第三类客户”战lululemon不间接干系，而是笔者借帮该案例论述自己关于当下的贸易征象，和品牌公域流质经营的一点儿思考。别的，“第三类客户”和经营方法，其实不合用于统统品牌。实践上更合用于战用户糊口方法自己便有间接联系关系的品牌。
不外让笔者有疑义的是，即使瞅到lululemon云云胜利，即使明白怎样经营“第三类客户”，又有几品牌能够鉴于持久主义，为此付诸理论举措呢。
前二天瞅“樊登念书会”开创人樊登的抖音，樊登道《海底捞您教没有会》那原书籍名颇有意义，但是也很气鼓鼓人。海底捞把统统秘密皆写到书籍里了，海底捞不秘密了，可是合作敌手即是教没有会，您道气鼓鼓人没有气鼓鼓人？
最初笔者以一个案例分析，明白一个经营情势后，能不克不及干佳快要磨练团队的分析才气了。比方原文指出，为了获得及经营“第三类客户”，品牌该当提倡一种糊口方法，跟笔直止业腰部KOL协作，拉出免费效劳大概课程等吸收客户。
一个买白酒的品牌根据该情势经营，他们请去了止业出名的调酒师、酿酒师（KOL)去启设免费课程，但是经营结果却好强人意。为何？
实在那是许多品牌最简单出错之处。这即是总以自己的角度看待客户，助客户干决议计划。糊口里年夜部门喝白酒的客户，他们的糊口方法可以是推上多少个朋友唱歌蹦迪的时候饮酒；又或者是参与结交派对于，便着好食饮酒······，而没有是念颠末教调酒大概酿酒，成为一个专科的调酒师大概酿酒师。
笔者正在征询公司教到的第一件工作即是，干决议计划前先干佳客户调研。
文章略少，感谢每个对峙瞅完的朋友。