如何制定年度公司品牌传播全体计划？

雪中狐影ξ · 发表于 2023-2-26 10:56:20

怎样订定年度公司品牌传布部分方案？

BXVHG · 发表于 2023-2-26 10:57:09

1、传播目标

结合今年品牌在传播上面面临的一些问题制定目标，比如：
1）品牌发声太少，需要提升品牌及产品的知名度、好感度
2）品牌目标群体年龄老化，缺乏人群破圈，需抢占年轻用户心智
3）互联网红利见顶，流量成本增加，需提升媒介投放效能
4）销量增长拉动不足，需促进下单转化
2、策略推导4大分析维度

1）看TA：目标消费者人群画像&触媒习惯
2）看行业：媒介环境及趋势
3）看竞品：竞品传播洞察
4）看自己：22年传播回顾&总结
3、2023年roadmap

1）营销日历：CNY、三八项目、61儿童节、618大促、双11等
2）重点项目传播规划：每个campaign预算分配，比如全年预算是多少，各个campaign预算分别是多少（一般根据该项目在公司战略层面的重要性来评估）
4、传播阵地&资源预算分配

1）全年核心传播阵地：一般来说建议2-3个
2）辅助阵地：3个左右
3）其他阵地：3个左右
（预算充足的国际大品牌除外）
5、分平台传播打法

比如主流媒体双微一抖
1）微博：大事件声量扩散，适合做话题营销
2）微信：精准曝光，转化收割重点平台
3）抖音：高效曝光触达+内容持续沟通重点平台
6、传播效果预估

如何评估品牌全年传播效果？
1）短期：按单个campaign来评估，考核指标有：曝光量、点击率、CTR等
2）中期：月度或者季度，考核指标有：人群资产总量提升、电商搜索量提升、到店UV、ROI等
3）长期：年度考核，指标主要是：品牌知名度和美誉度

5DlYsGu · 发表于 2023-2-26 10:57:20

品牌年度规划：策略人年复一年的重头戏
每年年底是年案的高发期，最近和很多甲/乙方的朋友都聊起了年度规划。涵盖多种类型：年度营销规划、年度创意规划、年度传播规划、全年内容营销传播等等。
大家都会写，但不一定能写好
初步一聊，发现思路大致相同，而且很清晰：

第一步：定目标。期待得到什么结果？

第二步：定策略。用什么方法达成结果？

第三步：定创意。有什么营销亮点？

第四步：定执行。怎么确保落地的成效？

第五步：定预算。资金多少，怎么配置？
细一问，明年核心问题是什么，重点在哪些方面发力？要么重点很多，要么没有重点，要么什么都想做，要么净聊创意。这样就很难写出高质有效的年度方案。
因此，我们来聊一聊年度规划的怎么做。

年度规划的基本要素：掌握一个方案，始于形似
我们可以把年案视作一种“文体”，逻辑和要素都有迹可循。就像练剑法，一招一式要对位，Balance有了，Sense就来了。

如何制定年度公司品牌传播全体计划？

年案要素不复杂，无非就是在上述思路的基础上，填充具体内容。

策略上：回顾什么？提出什么问题？有什么年度任务？提出什么策略？

规划上：沟通什么？年度沟通主题是什么？不同阶段怎么拆解？

创意上：有哪几个阶段？创意怎么推导？创意主题是什么？执行亮点有哪些？

预算上：不同板块花多少钱？一年下来一共要花多少钱？

在要素上首先做到形似，一方面让年案像个年案，另一方面做到内容完整，避免遗漏。能掌握到这一层，年案的策划就算入了门。

入门之后是入道，形似的终极是神似

高阶策略，拼的是思考能力。思考基于认知，源于洞见，显于决策。年案的精彩与否，就在于下笔之前的深思熟虑，这便是心法。心法得道，自然下笔如有神。
年案的本质是信息传输，解决的是品牌一年中讲什么，怎么讲的问题。在接到需求后，思考品牌沟通信息是第一要务。

品牌信息具备继承、调整和升级的特性。所谓做一看三，就是做一年，看三年——看去年讲什么，看今年怎么讲，看明年需要怎么铺垫。

（这里的今年，指规划年度。2022年规划，今年即指2022年。）

去年讲什么？

1. 最大公约数原则

品牌做了哪些事？都传递哪些信息？可以通过收集品牌营销案例，寻找信息公约数的方式进行梳理。比如说过去一年，品牌讲的最多的是销量领先，那么此则为必备信息。

2. 就近原则

最近一个季度，品牌都在讲什么？需要注意的是，这所讲的信息，不以节点特性为转移。也即是说，圣诞节点以庆祝圣诞作为要素的营销，不具备参考意义，而是站在品牌战略层面进行筛查。如官方有什么表达、通稿有什么概念等。

今年怎么讲？

1. 战略支点

从战略节奏上看，今年的战略落脚点在哪。

2. 趋势高点

营销环境有什么变化，人群概念有什么端倪，传播玩法有什么创新。如护肤从抗老到抗初老的新概念机遇。

明年怎么铺垫？

1. 加法逻辑

今年的信息，明年怎么继续承接，怎么进一步解读。

2. 乘法逻辑

明年的信息还有哪些扩展包，还可以讲什么。

年度规划最怕的事情，就是做一年过一年，没有延续性和延展性。在信息输出上可以深挖，也可以坚守，不用害怕没有新意，因为广告的本质就是重复。
读懂产品
产品是品牌的根，也是沟通信息的载体之一。产品规划，是产品部门的主要工作，但产品的宣导，却是品牌需要协同的重要事项，在品牌年度规划当中，主要体现在策略关联和营销关联两个方面。
策略关联：
1. 读懂产品系列
包含哪些类目？不同类目销售贡献几何？明年的新品系列有哪些？不同类目有什么主要卖点？
2. 读懂爆品打法
爆品是哪个？过去有哪些营销结合？卖点逻辑是什么？
营销关联：
1. 直接关联

以产品为核心定制营销计划。如产品营销事件、产品联名等。

2. 间接关联

创意如何落到产品上。多尝试在每一个创意事项中，与产品发生关系。如包装创意款、活动限量款、赠品结合等。

在前期的筹备工作中，多了解产品，便能让方案有的放矢，保持步调一致。
掌控时间
年度营销的基本单位是事件，规划的基本单位是时间。所以年度规划，就是在单位时间内的事件的有机集合。因此，在什么时间，做什么事情就是年度营销蓝图的基础逻辑。

掌控时间，需要思考两层意义：时间面和时间点。

1. 时间面

与年度能做多少事有关。一般以季度、或双月、或单月作为颗粒度，有限时间内，重点完成1-3个营销大事。

2. 时间点

年度有哪些必做的营销节点，包括行业节点和品牌节点。比如欧派《狼人的中秋烦恼》系列，就是品牌连年持续的重要节点。

从时间面到时间点的思考，是由大到小的方法。在脑袋里，以时间轴生成营销蓝图，再像切蛋糕一样，把一年分成多个板块，逐一思考落地对策。

集中再集中，聚焦再聚焦

年度规划，实际上是资源的分配。而现实是预算有限，野心和创意无限。年度规划不能什么都想做，一定要锁定最需要发力的点，好钢用在刀刃上。

投资讲究把鸡蛋放在多个篮子里，以此对冲风险。但营销没有对冲逻辑，雨露均沾，沾的是一瓢水，何不汇成河？

所以在年案中，可以从四个层面思考聚焦：

1. 信息聚焦。一年讲透一件事。

2. 创意聚焦。锁定重点创意重点讲述。

3. 执行聚焦。传播有主次，全网覆盖也要选对C位。

4. 预算聚焦。办大事花大钱，预算分配也可参照“八二法则”。

聚焦是一种能力，集中力量才能办大事，积力之所举则无不胜也。
叙述有度
很多人问我，年度规划要细到什么程度。有些人讲完创意戛然而止，也有些人把执行写得事无巨细。在此之前，我们先要思考清楚，年度规划的作用是什么。

年度规划，规划的是方向，是年度工作的大致轮廓。目的是让听者清楚，做多少事，价值是什么。就像约朋友吃饭，不能只说吃火锅，至少要清楚吃潮汕火锅还是四川火锅，至于点菜，待确定之后再说。

所以，年案的度，在于把事情说清楚，说精彩即可。

1. 清楚有度

做什么事，怎么做。比如用一段话描述事件，再用诸如第一步、第二步、第三步的逻辑梳理节奏。

2. 精彩有度

事情的吸引力在哪，为什么能起效。比如用亮点一、亮点二、亮点三的逻辑浓缩概括。

总之，年案一般都是篇幅较大，所以把握度就很关键。不妨在下笔时换位思考，如果你是听者，你想了解什么，打动你的是什么。如果你是执行者，指引你执行的方向是什么，要点是什么。
看见平凡
所谓的平凡，指的是平凡事。年度规划不仅有波澜壮阔，也有细水长流。创意和事件是年度营销计划的主心骨，而日常的营销维护则组成了品牌营销一个完整的圆。

一般来说，日常的营销维护，主要包括：自媒体渠道的长线投放、官方出口的长线运作、口碑领域的长线塑造、客户资产的长线维护等。

1. 自媒体渠道的长线投放

除了配合事件的传播之外，日常投放涵盖哪些平台，有什么形式，量级如何。比如：小红书年度种草，抖音年度内容。

2. 官方出口的长线运作

如双微一抖的官方有什么年度内容线，有什么特定栏目，需要哪些资源投入等。

3. 口碑领域的长线塑造

重点在于PR线，什么公关角度、塑造什么形象。

4. 客户资产的长线维护

会员私域等怎么保持活跃，怎么触发，怎么激励。

通常乙方较不需要涉及日常营销板块，但对于甲方品牌市场部来说则相当关键。虽然计划平淡，占据年度规划的篇幅也不大，却不能缺失。一来让计划更周全，二来也让预算的分配不缺漏，更合理。

总结：

品牌年度规划，始于形似，终于神似。

一个好的年案，绝不是事件列表简单直给，也不是创意和方法的简单组合，而是基于过去和未来的继承、调整和升级。谋定而后动，重于谋。

mwVHv · 发表于 2023-2-26 10:57:56

马上就到2020年最后一个月了，想起来这一年过得可真是平淡如水又惊心动魄啊！2020年受新冠疫情的影响整体经济下滑，尤其是受疫情全球蔓延的巨大冲击，外商投资和外贸出口基本停滞，我国制造业尤其是中小微企业生产经营普遍都陷入困境中，各行各业纷纷裁员，创业环境艰难。但是好歹我们一起挺过来了！
根据最新的数据显示，由于我国疫情防控到位，经济基本面扎实，国内外金融研究机构纷纷表示看好中国，预测2021年中国的GDP增速将达到8%及以上，所以企业主们和市场总监们，一定要好好利用接下来的12月，做好明年年度规划同时稳定军心，为即将来到的2021年深谋远虑的提前谋划，运筹帷幄的事先布局。

我在4A公司服务汽车类大客户的时候，每年年底做年度招投标是大家最忙的时候，举全公司之力分工合作外加熬几个通宵，做出几百页的品牌年度方案。去跟客户提案的时候，洋洋洒洒要讲三四个小时，讲到客户神思离散，几乎睡着。后来我去甲方工作，年终做年度营销计划虽然也头痛，但是因为在企业内，所以更加清楚公司市场工作运行的实际情况，在做品牌营销计划时更加有的放矢，以下几个基本原则，我觉得大家可以参考：
1、在整个年度市场计划之下规划品牌年度计划：品牌营销作为整体市场营销的一部分，所以提前跟老板、市场、财务的头沟通他们的年度大概的规划是怎么样的是很有必要的，这样出品的品牌营销计划会更加契合企业来年发展目标，更好和整个公司的业务发展相匹配，也更好的落地执行。重点关注市场销售指标，财务预算以及公司整体的市场战略。

如何制定年度公司品牌传播全体计划？

2、战略先行：还是那句话，不要让战略上的懒惰掩盖了战术上的勤奋。对于处在成长期的企业务虚是非常必要的，谋而后动，此时多花些时间想清楚战略规划对于明年的行动具有非常重要的指导意义。就算因为临时变动没法按照事先计划执行，但是总的战略是不会变的。当然对于领导型的企业，可能3-5年的品牌战略已经规划好了，就没有必要兴师动众从战略开始做起。下面我整理了一些做战略时可以用到的工具，方便大家使用：

如何制定年度公司品牌传播全体计划？

战略工具
建立品牌的目的是帮助企业持续的高溢价的实现盈利目的。在做品牌战略时要着重思考如何在消费者心目中建立差异化的心智定位，通过打造品牌价值从而提升公司整体形象，推进业务的快速发展。

如何制定年度公司品牌传播全体计划？

品牌战略思考
3、不用太过细致，大创意策划方向对即可：很多企业自己做年度规划或是请第三方公司投标做年度规划，大家会把执行细节写得非常完善，甚至每一分钱怎么花都计划出来了。结果在实际执行时，依然是“到什么山头，唱什么歌”，临时做计划，老板临时审批，导致年度规划在电脑的角落里堆灰。所以不要过分追求细致到位，但是方向一定要对，这样在新一年度，可以灵活配合和取用。
4、与跨部门同事达成共识：在做年度计划之前要跟各相关部门同事：市场、产品、财务、人事做目的一致化沟通。在做计划汇报时，也务必请他们到场，尤其是大型公司更有必要，因为其他部门的良好协助是来年品牌工作顺利进行的必要保障。
遵循以上基本原则下，我们就要开始规划年度的品牌工作计划了。因为2C消费品和2B工业品的品牌营销规划略有差异，产品品牌与企业品牌也有所不同，同时处于不同生命周期的企业品牌战略和计划也不一样。所以具体思考框架我尽量写得全，这样可以适合大部分企业的需求：
1、上一年的工作回顾：可包括过去一年战略诊断，销售、品牌、营销工作的可取之处，不足之处，未来可能面临的挑战与机遇，如何优化及建议。

如何制定年度公司品牌传播全体计划？

2、今年市场的总体战略和目标是什么？配合企业战略发展、市场销售目标，品牌目标是什么？整体的品牌战略是什么？是更新品牌形象，是持续强化品牌差异化定位，还是开拓新的品牌。以及如何通过品牌驱动业务的增长，投入产出比ROI指标是多少？
3、当下市场环境的变化：包括政治背景、营销环境、媒体环境、竞争对手以及消费者诉求的变化，以及对整体的市场营销趋势预测。每年各大机构都会在年底推出营销趋势预测，可以作为参考资料。
4、传播策略的推导：在以上战略目标和市场环境之下，我们核心传播策略：包括传播目的、核心信息、传播手段是什么？

如何制定年度公司品牌传播全体计划？

5、年度传播节奏和路径：包括日常工作，重点项目，配套项目是什么？具体的工作时间规划，可能存在的不确定的因素比如危机公关，应该做什么样的预案。
日常工作涉及到：自媒体运维、社群运维、客户关系管理、节假日推广、日常新闻传播、涉及公司内部企划还需要考虑品牌内部宣传工作等等。
一些特殊的企业，还应该建立舆情监控体系以及应对危机公关的机制。
年度的传播节奏最好根据时间节点来做，而不是一个笼统而概括的多个Campaign的叠加，通过季度、月度设置品牌传播执行计划会更好落地。

如何制定年度公司品牌传播全体计划？

某品牌年度传播节奏
6、预计的营销费用：营销费用预算可以提前考虑，正所谓有多少钱办多少事。一般来说，大型成熟B2B行业市场营销费用占公司营业额的2%-5%，B2C占营业额的10%-15%。这只是个平均经验值，仅供参考价值。具体的预算可以(1)预测营销以及利润的百分比拟定预算；(2)根据具体的项目累加数值确定预算；(3)与去年相比同比增加、减少或持平。
当然预算需要根据企业自身所处的阶段进行合理的配置，比如刚刚拿到一笔融资的，需要大力提升品牌认知度肯定是加大品牌投入，但是对于品牌已经到了稳定成熟期，营销预算可以重点参考上一年。
营销费用直接决定了能做多大的事，所以建议提前和老板或者财务沟通，以免做出来的计划汇报后，老板说：哎呀，预算不够，又得重新规划了！
某快消品牌年度品牌预算

如何制定年度公司品牌传播全体计划？

7、品牌部门的组织建设：包括拟建立的组织结构，需要吸纳的人才，具体负责人及考核标准。人员薪酬以及奖惩制度，如何给组织培训赋能，以及与财务，销售部门的协同合作。虽然品牌部门不直接参与销售业务，但是品牌部门是销售部最重要的后援，所以如果能很好地设计目标与激励机制，品牌团队的工作积极性也会大大提升。
在中小型企业，追求市场快速增长，品牌部一般都在市场部之下；在大型和外资公司比较重视品牌的影响力，一般品牌部与市场部平级；在一些新兴的轻资产公司，建立品牌管理中心统筹市场，运营等部门。组织结构可以看出一家公司对于品牌的重视程度，也直接决定了品牌在企业发展中能发挥的效能。

如何制定年度公司品牌传播全体计划？

品牌部门组织结构
8、品牌营销工作的控制，评估与修正：周报和月报跟踪传播执行完成进度，及时修正执行效果是很有必要的。在以前要评估品牌营销工作需要通过市场调研消费者获取品牌认知度，品牌忠诚度等指标，操作起来比较麻烦。现在因为数字营销的加持，品牌工作可以得到及时的量化数据作为参考，比如：曝光量、点击量、百度SEO质量，自媒体粉丝数、社群活跃度、文章平均阅读数、订单转化率以及转化成本，线下活动参与人数等等，可以更加全面评估品牌工作。当然，厉害的品牌总监也可以通过指标达成倒推需要的品牌费用。
以上就是一个完整的年度品牌营销规划的思考框架，每个企业所面临的营销现状以及可支配预算都不一样，需要具体问题具体分析。在汇报时，领导最关心还是，整个品牌营销计划对于业务增长的实际贡献，所以如果能和市场销售目标进行匹配，预测和量化投入产出比，相信这份品牌规划更加容易通过审批的。
当然以上的思考是在纯品牌传播框架下展开的，在我们这些年的跟踪研究中发现，随着数字化营销的发展，品牌和销售两者正在不断的融合贯通，传统的品牌、销售、客服、技术、财务、运营各个职能之间的界限和隔阂正被打破。在数字化和智能营销工具支持之下，企业各个组织通过聚焦目标形成合力，实现在品牌传播中销售，在销售中实现品牌传播，达到数字化驱动品牌和业务的创新增长，真正的品效合一的目的。变革在发生，同样品牌规划也应该做相应的调整，希望来年能做这样的专题。
最后，祝各位都能踏踏实实、顺顺利利度过计划月！

7s4v · 发表于 2023-2-26 10:58:33

又到了一年年终，许多公司开始做下一年的年度计划。

今天我们这篇文章就尝试说下，
一家互联网企业的品牌经理应该如何做下一年的品牌计划。

我们假设这位伙伴是刚加入公司的一个状态。
他对于新公司各类情况知之甚少甚至一脸懵逼。
那么如何在这样一个懵逼的环境下快速做出可以落地的方案？

大体上，我们可以把这份方案分成三部分：

一，收集信息，了解现状
二，寻找问题，定义问题
三，解决问题，所需支持

第一部分：收集信息，了解现状

对于任何一位新加入公司的员工来讲，无论身处什么职位，

在我来看都会做这件事——通过搜索信息对公司建立自己的了解和认知。
只是不同层级的伙伴搜集的信息广度、深度，以及最终所需产出的内容有所不同。

比如我们今天谈到的品牌经理职位，
在刚加入公司前，就应该了解的信息就包含这样几个：

1，公司是做啥的，盈利的方式大概有哪些——最好直接画出生意流程图，尝试寻找生意机会
2，公司的架构是什么样子，以及对于品牌部门的要求是什么，职责和预期分别是什么，尤其是老板对于该部门的KPI预期是否合理
3，公司年度的关键指标分别有哪些，上一年完成情况如何，花了多少钱，挣了多少钱，其中多少是市场预算……

这些信息中，第一部分关于生意逻辑和品牌现状，大多可以通过搜索网络公开信息获得。
第二、第三部分关于架构和关键指标、预算等信息，就可以在求职面试期通过与面试官，尤其是高管们的沟通中获取关键信息。

在我过往上百次的面试经历中，
一般在面试前我就会对公司公开信息进行一轮搜索。
这一轮搜索的目的主要是了解公司本身的一些已经做的事，公司所在行业有哪些头部企业，大家都做了哪些事。
从中整理出面试企业的一些优势和劣势。

甚至如果通过社交媒体如果看到这家企业曾经出现过大规模的口碑问题，我就要仔细考虑这家企业是否值得去。
当我们通过百度百科、百度贴吧，微博搜索、知乎搜索等一系列社交媒体渠道搜索信息，并进行了整理分析之后。
我们对公司所在的行业、公司目前品牌的状态、口碑等就会有一个基础的概念。
第一部分信息了解完毕。

我们进入到第二部分，面试阶段。
面试阶段我们往往需要了解的内容是，公司关键数据指标和团队情况。
公司关键指标，每家公司都要盈利，在寒冬淡季，只有盈利才能带来持续的发展机会。
所以作为曾经做过销售的我来说，最关心的一定的企业的盈利能力，这直接能告诉我们公司目前的发展状态，以及可能有多少预算可以用于后续的市场推广、品牌建设。

除了核心的销售指标之外，对于互联网公司来说，核心的指标还在于用户的增长。
那么我们就要清晰的知道这家企业目前的用户体量数据。比如注册用户量，月活日活跃用户量，每日新增用户量和流失量等数据。
这些数据的了解对于下一个问题来说是关联在一起的。
因为通常来说，我问面试官的下一个关键问题就是：这个部门的KPI，以及公司架构，部门职责分别是什么？

为什么说这两个问题是相关的呢？
因为如果面试官告诉你说，我们的架构大概样子是什么样子，但很多细化的KPI等待品牌负责人到位之后还有调整。
那么说明这家企业虽然没有完善的架构和清晰的KPI，但是愿意根据招聘关键职位的角色进行设置和改善。
总体来说不算是一个大坑。

但是如果面试官给你的答案是，我们目前的付费用户量是300万人，我们明年的预期是这个部门把付费用户量翻到1000万人。
这种时候就很可怕，因为从逻辑上推理，按照目前的APP数据来看，从300万到1000万需要跨越极大的门槛。
那么当你问完，了解到“预算还要根据实际销售情况进行比例分配”时，基本就可以看出这家公司可能不太靠谱了。
因为这个部门的KPI说明是老板拍脑门儿拍的，而且老板对于生意明显没想清楚，因为我们今天面试的岗位叫做“品牌经理”。

不是说品牌经理不能对用户量增长负责，但是按照市面上大多数企业来看，对用户量增长负责这件事多数是全公司的事儿。
把这件事当做一个部门的KPI，并且没有清晰的权重分配到其他部门，那么多半是老板不靠谱自己没想清楚。

所以综合以上，在入职前，我们其实就可以获得对于新公司新职位的不少信息。

为什么我们把这部分信息放在前面来说呢？
因为在日常我接触到的不少群里，通过聊天发现很多人在说自己最近刚刚离职时，我发现。
这个离职其实是早有预兆的，
当你在入职之前对于公司和职位没有过系统的信息收集和排雷就盲目入职，
那么无论是公司倒闭，还是你后续工作里吐槽老板不懂，都是自己偷懒导致的必然结果。

当我们入职之后，我们需要了解什么信息来帮助做年度品牌计划呢？
首先是公司架构的问题。
不同公司对于品牌、市场、运营和增长等几个部门的架构是有些权限不同的。
这几个职位实际管辖的工作内容，往往因为公司业务需求，以及员工水平等问题而造成“定义”不完全一样。

比如有些公司品牌经理岗位是需要管销售的。而有些公司根本没有品牌经理岗位，这部分业务是放在市场部门一起做的。

所以这里我先给出一个市场上常规的公司部门架构。

如何制定年度公司品牌传播全体计划？

如图所示，常规的互联网企业根据业务常常采取这样的架构。
但实际中，关于市场部门和品牌部门，很多时候是根据公司不同，在具体业务职责上会有所重叠。
这一点就需要在入职之初就应该了解清晰。

知道自己所在的位置，以及所需要负责的工作内容，才好在后续来做年度计划。
在《原则》一书中，作者就多次提到过，“做出优质的解决方案的前提，就是获得足够完善的信息”。
所以常规来说，以上所有的信息收集就需要花费2周甚至更久的时间。
但在国内很多企业，老板却把全年工作计划当作一项考验品牌或市场经理的任务来进行分配。

坦白讲，我觉得是十分不靠谱不动脑子的一项方式。
对方对公司的了解，单纯靠收集信息，一定是收集不全的。

而我的经验中，距离更加完备的信息，
至少还差一方面是对老板和同事的面谈、熟悉；公司历史数据的积累，尤其是曾做过的尝试及效果结论；以及几次配合摸清互相之间的办事风格之后。
品牌经理才可能产出更加具备可执行性的方案。
所以在我来看，一份合理的具备执行价值的品牌全年方案，至少是策划人在公司要待够4个月以上，才能够做得出来。

当然理想跟实际总是有距离。
我们接下来就说说。当我们已经有了不少信息之后。
我们应该如何继续推进全年方案？

第二部分：寻找问题，定义问题

这里我们就来简单总结一下。

引入一个思考模型。将以上我们所收集到的信息，都装在这样一个模型当中。

如何制定年度公司品牌传播全体计划？

在SWOT模型中，S和W是内部条件，O和T主要看外部环境。
这个思考模型主要帮助我们把各类我们收集到的信息，都填入框架内，从而更容易的看出优势劣势，问题和机会。

比如从大到小我们可以收集到这些内容：

1，行业发展情况
2，行业排名前列的品牌及确认直接对标对手
3，公司目前品牌发展现状
4，部门架构、部门职责及还没开始做的工作
5，下一年工作目标及达成目标的预算、人员
……

通过一系列市场调查，包含对于行业、竞品、用户需求等的了解之后。
我们往往可以清晰的看到目前我们公司所存在的问题，以及已经存在的品牌基础。

下一步我们需要做的，就是把这些问题进行分别的归纳。

有些问题属于重要且紧急，那我们立刻着手进行推进；
有些问题属于重要但不紧急，我们就把这件事变成一个长期的工作；
有些事不重要但紧急，这类事是日常我们遇见最多的工作，不那么重要，但是特别琐碎。这类工作我们一般通过招聘执行团队或外包来进行分配。
有些事不重要也不紧急，那么这类事件我们就坚决的干掉。比如一系列日常繁杂的每日数据汇总汇报工作，我们就尝试用产品化的方式来进行消灭。

逻辑很简单，把问题根据重要和紧急程度，逐渐的分解成全年各个时点需要做的工作。
而在分配的过程当中最核心的一个点。还是会回到，每个部门都应该遵从整个公司最核心的目标进行后续的工作拆分。
比如用在线教育领域来看，许多公司都用完课率和销售额等作为整个公司的核心指标。
而三节课通过观察后将自己的核心运营指标定成了完课率和作业完成率。
背后的核心逻辑就在于，从长期来看，单纯做完课率很容易变成一家不断引入新课的普通知识付费公司。
而盯着用户的作业完成率，却可以通过不断加强用户服务，从而让自己变成一家教育企业。

核心指标和数据的制定，一定不仅仅是一个数据。
而更多是反映了公司本身的资源投向何方，从而最终成长成一家什么样的企业！
企业的发展，一定是用钱投票的过程。
就像一些企业可能会说——我们要做最专业的，最安全的企业。
拜托，口号很容易想，但你说出来的口号是否背后有足够的钱和动作来实现，才是消费者是否相信的关键。
明确的统一语境和画面感，精准的定义合理的目标和关键数据指标，是每一个企业管理者义不容辞的核心能力。

第三部分：解决问题，所需支持

所有的生意都是一步步走出来的。

所以做全年计划的目的呢就两个：
第一是整理清楚合理目标，第二是为了目标，我们需要一步步怎么做。

今天我们就从上面列出的品牌部门工作出发，简单说说一个公司品牌部门大约需要做点啥。
如上所述，我们今天提到的品牌部门，简单来说主要负责品牌资产维护和创意内容生产这两部门工作。
而诸如公关、新媒体和投放等业务，在曾经的文章当中已经有了比较详细的分享，这里就先不多说了，
有兴趣的可以看这篇文章：
【狐狸公号目录】9年营销人，3年总结出的营销经验

既然将创意的工作单拎出来。
我们就按照常规的工作来进行列举，这里的内容我尽量提炼比较有普适性的解决方案来分享：

1，品牌资产维护
广义的品牌资产包含很多内容，比如戴维·阿克在《管理品牌资产》一书中就将品牌资产分成了品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌竞争优势等内容。
这些内容帮助我们站在品牌经营的全局位置来看待整体品牌的长期发展。
但在目前国内的互联网公司中，品牌部门所负责的业务要窄很多。
比如这里我们提到的品牌资产，就主要指的是从视觉层面，品牌对于消费者所传达的形象，是否准确和统一。比较聚焦在VI层。
比如品牌的logo设计，品牌的tagline和产品slogan撰写，网址等关键信息与品牌logo的组合，商标的注册，品牌视觉层的字体、字号、颜色运用标准等等内容。

除此之外，我们还需要根据公司公关部门职责设置，来决定关于公关的内容是否也纳入品牌管理层进行统筹。
比如与品牌紧密相关的创始人形象管理。
比如商务和BD部门需要用到的“品牌介绍手册”等。
以上，都是需要由品牌经理带领团队进行制作和管理的日常工作。

2，关键创意和物料的准备
大多数互联网公司，通常都会需要几支视频来对公众传达更加清晰的自己的优势和内核。
这些片子有时是在新品发布期，在发布会和后续的投放中使用。有些是年度的campaign中进行广告投放使用。

比如小牛电动在2015年第一款车发布时就曾经做过多支视频。
有创始人讲述设计理念的，有产品发布亮相的，有讲述小牛目标群体用户打情感的，也有公司员工团队分享故事的。

在社交媒体经历了从图文时代到短视频时代的进化之后，在今天，越来越多的企业意识到短视频在业务中存在的必要性。
甚至在未来一个阶段内，随着短视频平台的进一步崛起，竖屏视频将成为我们消费内容的主流载体。
所以在视频端有所布局，是每一家企业都需要正视的环节。
除了对于视频的重视之外，相信每一家企业在面对网易一次次刷屏的内容时，也都会有所嫉妒。
与其嫉妒别人一夜爆红，不如踏实找到合适的人用合理的方法实现自己的小范围刷屏测试。
大多数企业觉得自己跟猪场之间就差一个H5点子。
但却总是忽略，别人一个H5筹备了3个月，而你每次想要做H5就2周的准备时间。

3，建立合作品牌库&明星达人库
第三个与品牌有关的，在做年度计划中可以体现的环节是合作品牌库的建立。
在今天的社交媒体时代，你要是不做跨界合作，多半会错失掉许多免费曝光的机会。
但是不是两个不知名品牌一起合作，就叫co-branding了呢？
在我来看，可能需要更多的思考。
简单说，就是通常跨界的方式，是基于两个品牌本身质感对应的群体层级相似，甚至本身用户群重合。
跨界合作也讲究“门当户对”。
门当户对之后，我们会发现，通常跨界合作的是一个内容品牌IP和一个实体品牌的合作，会更加的有趣。
比如哆啦A梦与阿芙精油，一个是内容大IP，一个是大众线儿的护肤品牌。
比如网易云音乐和农夫山泉合作的乐评瓶，一个提供内容，一个提供实体产品。

所以对于品牌经理来说，要根据自身的品牌使用场景、品牌调性和用户群，对合作品牌进行主动触达和筛选。
而不能是一提到资源置换，任何品牌都可以。这无疑是降低了双赢的赢面儿大小。

与合作品牌同样的逻辑。对于品牌来说，也不是所有的明星和达人都适合邀请合作。
那么不妨在日常就建立一套“KOL计划合作库”。
根据平台和内容生产风格，以及各自的报价，数据情况进行一波筛选。
这样在有大活动时，就变得有准备，不慌张。

4，全年营销节奏设计
对于一个合理的全年计划来说，其中核心的一点就是围绕着企业目标，让每件事都变得更有计划性。
为啥要有计划性？
因为无论是创意，或者设计和产品、技术。
每个人都是企业的成本，每个人的工作都是作品。
是作品就需要花时间。ATM机能做到随时取现的前提，是武装押运人员每天穿梭护送，把钱及时的放进机器。

所以当我们在做计划的时候，就应该提前跟老板沟通清楚。
1）下一年必做的工作有哪些
比如作为电商企业，用脚趾头想都知道要做618和双11。
比如作为服装企业，一年12季上新服装要提前很久开始筹备。
比如对于健身行业，每年的健身大会还是应该参加一下。
比如微博每年年底各个类目可能都会做一个年度盛典，作为一年的总结。
所以每个行业，几乎都有一些事儿在某个节点是一定要做的。
那么在品牌经理做计划的时候就要提前问清楚，省得临近发生时措手不及。

2）在年初的时候盘一下新一年的营销节点。
根据自身行业，在每年年初时，我们都应该盘一下新一年的重要节点。
比如固定的纪念日，新年的节气和节日。
然后根据相关度，来决定哪些节日重点准备。
比如愚人节对于很多科技互联网公司来说，就是一个跟公众们开玩笑的节日。
每年像阿里、腾讯、360、京东等都会在愚人节时发布一款脑洞大开的产品跟公众开个玩笑，换取以小博大的曝光。
下图就是我最近列出的2019年全年营销日历。

如何制定年度公司品牌传播全体计划？

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5，核心资源的提报
在做全年计划时，对品牌经理来说，很重要的一点就是要提前做好“人和钱”的计划。
达成目标是目的，而想要达成目标，就需要有对应的团队和预算来支持。
所以作为管理者，一定是在拆分了目标之后，同时根据工作量，向公司申请相应的资源支持。
巧妇难为无米之炊。错过计划时的提报，日常就很难寻找特别合适的机会。

以上就是今天的全部内容。
不是直接提供一份完整的方案以供参考，我更希望把一份方案背后整体的思考拆给你看。
尤其是帮你了解，一份方案原本符合逻辑的搭建过程是怎么样的。

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YYGG9b6gv · 发表于 2023-2-26 10:58:54

先根据今年的产品投放特点确定年度主题，再围绕主题配合出销售计划，为满足销售计划再制订传播计划。不支持销售的传播都是空中楼阁

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