品牌如何停止有效种草？

指尖星光在流浪 · 发表于 2023-2-13 14:40:47

现在kol屡见不鲜，品牌喜欢的kol种草营销功课见效甚微，怎样截至有用种草呢？

5DlYsGu · 发表于 2023-2-13 14:41:04

在谈“种草”策略之前，我们首先聊下何为“种草”。日常生活中，我们总会听到“我被种草了”这样的话语。这里的“种草”指的是有朋友、同事、网络熟人、电商主播等向你分享或推荐一个商品，你觉得这个商品有价值、值得买，那就说明你被成功地“种草”了。回到我们品牌营销的话语体系里，“ 种草 ” 指的是 将品牌和产品信息承载在内容 里并通过适当的渠道触达、 影响消费者心智的过程 。在整个品牌种草的链路上，有几个要素非常关键，比如承载品牌/产品信息的内容、触达的渠道、目标消费者等。那么，接下来我们就围绕这几个要素来和大家一起探讨新品牌的高效“种草”策略。
一、培育“草种”

创意素材/内容是品牌“种草”所必需的“草种”。有效的创意素材/内容能够在消费者心智里留下深刻印象，击中消费者的需求痛点，甚至能够与消费者产生情感上的共鸣，驱动消费者在做购买决策时优先选择特定品牌的商品。
那么如何才能创作出这样高质量的创意素材，真正打动消费者内心呢？消费者洞察很关键。纵观市场上众多企业的成长，我们会发现能够“破圈”突围的品牌大多都离不开对市场的敏锐感知和对消费者的深度研究。
某新锐护肤品牌非常重视对消费者的分析。他们和一些种子用户深度访谈时发现，不少种子用户都是“成分党”，这些消费者非常看重该品牌护肤品成分的安全性。因此在市场推广的早期，该品牌在广告内容素材中主打“安全护肤”的核心理念。凭借清晰的品牌定位以及过硬的产品质量，该护肤品牌逐渐积累了不错的口碑。
随着不断成长，该护肤品牌希望进一步“破圈”，影响更多的消费者。通过原先深度访谈的方式来了解消费者、研究市场的方式显然不够高效。其实，这也是目前很多新锐品牌在进行消费者研究时面临的困境。尤其当下小众市场崛起、消费者的需求越来越碎片化，复杂变幻的营销环境也对品牌进行消费者洞察的效率、精细化程度提出了更高要求。
针对此情况，个灯推出的人群洞察SaaS工具“个灯数盘”，能够帮助品牌主更加高效地完成消费者洞察工作。刚才提到的新锐护肤品牌也是“个灯数盘”的忠实用户。该品牌使用“个灯数盘”，全面分析了已购消费者的线上APP偏好和线下场景活动特征。洞察发现，已购消费者不仅仅是“成分党”，对“美丽修行”“今天你真好看”等APP有明显偏好，同时也对智能家居、在线社区和知识分享等类型的APP有显著偏好，热衷到访运动健身场所，注重身材管理。根据洞察结果，该护肤品牌开拓了广告素材的创意思路，更加科学、有策略地表达品牌内涵，讲好品牌故事。
二、科学“播种”

准备好了“草种”，接下来就需要把“草种”播种到“良田”里，即通过合适的媒介把高质量的广告创意素材传播给目标消费者。
在这一方面，个灯有以下3条经验，可以分享给新品牌。
1.“做好A /B Test ”
为了减少盲目投放，提升广告投放效能，我们建议新品牌小步快走，快速迭代，可先对种子用户进行多轮小量级的A/B Test投放测试，将不同的创意素材分别投放到不同的媒介，然后对各投放组合的投入产出比进行效果对比分析，找出其中性价比高的组合；最后再使用筛选出的优质素材和媒介组合策略，在公域池里进行大规模的投放。
2.“注重社交的力量”
相比陌生人，人们天然更加信任朋友、熟人的“种草”。对新品牌来讲，找KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）做社交传播显然要比请明星代言、KOL带货等所需投入的成本要低得多。所以，我们建议新品牌做好会员运营及消费者沟通管理，注重发掘和维护KOC，并给予适当的激励（比如专属折扣、新品优先体验等福利），在重要的营销节点联动KOC做大社交传播。
3.“注重数据的积累”
无论是投放测试阶段还是正式的大规模投放期，我们都建议新品牌做好投放数据的回流和沉淀。这些一方数据对品牌衡量媒介的投放效果、持续迭代优化投放策略、进行机器学习建模等起着至关重要的作用。
三、高效转化

品牌“种草”的最终目的是为了完成转化，促使潜在消费者转变为品牌的真实购买用户。不过，最后一步往往是最难的，尤其是对新品牌来讲。那么如何做好最后的临门一脚，提升最终的购买转化？
这就需要品牌给消费者提供一个下单的动力。比如针对价格敏感型消费群体，品牌需要提供的是折扣、满减等优惠；针对“颜控”类型的消费群体，品牌则需要在产品造型、礼盒包装、周边礼品等的设计和色彩搭配上下功夫。在今年“618”大促期间，个灯帮助某饮料品牌对种子用户进行了聚类分析，发掘出一类喜欢“IP文化潮流”的目标消费人群。针对这一类型消费人群，该饮料快消品牌和某知名动画IP合作进行联名推广，不仅使得该饮料具备了“社交”和“二次元”属性，还以鲜明的价值观传达赢得“IP文化潮流”人群的认同，使得最终的购买转化率提升了26%以上。
综上，可以看到在新品牌“种草”的各个阶段，都要在理解消费者真实诉求的基础上，制定出科学的营销计划以及媒介策略，不断提升消费者对品牌的认知和信任。而所谓的新品牌“种草”策略其实也同样适用于传统品牌以及所有想要服务好消费者、成为消费者亲密挚友的品牌。“以消费者为中心”，是所有品牌的增长之道。个灯在品牌营销领域深耕多年，拥有强大的数据洞察和算法建模能力，为品牌主提供消费者深度洞察、广告投放优化、营销效果归因分析等服务，致力于用数据提升品牌营销价值。
想要读懂消费者的内在诉求？
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后台回复“种草”，了解个灯服务能力，还可领取人群洞察SaaS工具“个灯数盘”免费5次洞察机会，和我们一起开启高效种草，提升营销实效。

rreXZ · 发表于 2023-2-13 14:41:09

一、内容种草的核心是什么？
是产品。产品力越强，卖点越稀缺，种草效用也就越强
二、如何评估适合种草的产品？
在于产品是否满足了消费者的痛点或痒点
痛点就是必须及时，必须解决的问题，如防蚊药水；痒点则满足的是消费者追求更好的一种深层次的欲望，如限量礼盒
能解决痛点的产品，种草效用越持久，但随着越来越多品牌入局竞争，种草的效用也会逐渐递减
痒点对消费者来说不是那么紧迫，能够促发短期流量爆发，但种草效用相比痛点产品就没那么持久了
三、如何提升内容种草效用？
选对了产品就成功了一半，但在种草上还要讲究策略：
1.聚焦核心卖点：不要贪多，挖掘最核心的1-2个卖点，消费者才更有可能记住
2.把产品结合卖点形象化：如小棕瓶/红腰子，更有助于扩散传播
3.金字塔矩阵推进种草：具体来说，前期可以借势明星/ip等打造话题，中期利用KOL评测建立口碑，后期割草鼓励消费者晒单，营造全民跟风的场面
4.不同平台不同玩法：比如抖音的算法机制使得兴趣标签尤为重要，那么前期可以做一些标签测试以实现精准种草；b站博主个人风格很强，种草需要充分基于他们原本的人设
5.官媒配合和流量承接：种草期间的SEO/SEM以及销售平台的流量承接，为最终顺利割草打好基础
四、如何评估种草效用？
KOL的效用更多是在传播上，而不像电商主播一样可以直接带销售。但是KOL推广虽然没有直接带来明显销量，产品在社交媒体的讨论量，在淘宝的搜索指数，店铺的粉丝量，指定SKU的加购量，收藏量这些指标都增加了，那也可以算带货。因此，评估KOL种草效用可以依据以上几个维度数据来看

5DlYsGu · 发表于 2023-2-13 14:42:09

可以有效进行种草的公司，分为两类。
1、需要打造品牌的公司，通过种草来做真实的口碑营销。
2、在电商平台有店铺的公司，通过社交媒体平台的种草，带来电商平台的销量增长。
目前小红书和知乎是最主流的种草阵地，原因在于推广成本更低，也更容易把ROI做起来。并且长尾效应强，百度收录权重高，可以在更长的时间维度，持续获得商业回报。
小红书，生活美学分享平台，目前效果最好的图文分享平台，专业度要求不高，注重素人打造口碑；知乎，知识型问答平台，目前最有深度的知识分享平台，专业读要求高，长尾效应强，注重塑造品牌。
接下来就以介绍小红书种草为主～

一、了解小红书
我认识有很多朋友在小红书做营销的时候，都会遇到小红书笔记不被收录的问题，或是被拉黑、违规、限流等问题，其实都跟社区规则有关。
小红书规则：
1、检测机制
2、公平机制
3、监测机制
检测机制，是主要为了检测笔记是否包含营销信息，包括引导、诱导、卖货、引流等等违规内容，轻则限流删文，重则封号封品牌。
公平机制，因为现在小红书已经从一个小众平台发展成了一个独角兽社交平台，每日笔记生产量非常大，平均每秒在一个话题下就会更新5-10个笔记，所以为了公平起见，避免笔记排名更新幅度过大，所以设置了排名延迟更新，这也是为什么笔记发布之后，要过一周或者半个月才能看到排名效果。
监测机制，主要为了核查笔记的互动数据真实性，笔记原创率。
以下是在内容运营中会常踩的坑：
1、笔记含有营销信息，如引流微信号、价格、下单链接、站外链接等等涉及影响平台生态的词汇，以及不能出现赚钱、兼职、减价、福利活动等等涉嫌诈骗的内容。还有强烈推荐、剁手必买、安利等内容。
2、种草文≠硬广，这个需要有内容运营经验的专业人来判断。
3、不能诱导关注、点赞、评论。
4、标题中禁止带品牌或产品名称。
当内容监测没有问题就可以进行发布了，平台会对内容进行推送给用户，这里也就是小红书的推荐机制。
笔记发布之后，平台用户浏览喜好进行推送到一个流量池，比如你的是护肤产品，并且在笔记中添加了护肤相关的话题，那么就会把笔记推送给浏览过护肤的用户。
当笔记在这个流量池中获得了不错的互动数据，那么平台将会继续对笔记进行推送。而互动数越高，笔记也有更大概率在搜索结果置顶。

二、案例研究

近几年进行种草营销大获成功的，必须当属完美日记。
完美日记成立仅5年不到，凭借自身的新媒体营销策略，稳坐彩妆品牌销量TOP前10，可以称得上国货之光。
2017年，PerfectDiary完美日记正式上线并开设网店，2018年A轮融资完成时，估值1亿美元，到了2019年其估值达到10亿，2020年则高达20亿，到了2020年11月，其正式在纽交所敲钟上市，成为新国货美妆第一股。
其实完美日记早在2017年开设电商网店的前几个月，是一直没有什么销量的，这个时候的完美日记还没有创建抖音号、微博号、B站号。
而后来的转折点就是在2018年初的时候，开始重点布局小红书渠道的运营，并且加大了平台营销力度，随后其销量才开始迅速增长。
目前完美日记在小红书上坐拥200w+粉丝，同比雅诗兰黛的46万粉丝，花西子的19万粉丝，完美日记远远走在前面。
并且其企业号已经发布1200+篇笔记，互动数接近600w，也远超同类竞品。

品牌如何停止有效种草？

同时，现在小红书上足有24W+的相关笔记，足以看到完美日记在小红书的投放力度。

品牌如何停止有效种草？

完美日记投放策略研究

针对完美日记的「探险家十二色动物眼影」营销策略专门做了一个调研，我发现其在每一个短的周期都会着重打造1-2个爆款产品，目标非常明确，并且大部分的产品都能打造成功，其大致的推广步骤如下：

品牌如何停止有效种草？

自制

这种自上而下的金字塔投放策略，可以有效运用人们的「跟风、追梗」心理。
首先与明星（如朱正延）以及知名KOL（如李佳琦）进行少量的合作，在为产品造势的同时，并为品牌产品进行信任背书。
其次，由一定数量的头部达人跟风明星进行宣传，继续扩大声势。然后再由大批量的腰部KOL和初级KOL继续向外传播。最后营造出所有人都在用完美日记的火爆场景，最后再由用户跟风晒产品。

完美日记爆款产品打造案例

针对完美日记的「探险家十二色动物眼影」营销策略专门做了一个调研，我发现其在每一个短的周期都会着重打造1-2个爆款产品，目标非常明确，并且大部分的产品都能打造成功，其大致的推广步骤如下：
上市前期（3.5-3.15）：「探险家十二色动物眼影」在天猫展开预售，多位百万级别的KOL发布种草笔记，博得大量眼球。
上市中期（3.16-3.31）：完美日记官方公众号发布了一个品牌话题#探险家动物眼影#，添加话题发布笔记转发，即可参与抽奖活动；同时多位5w-50w粉丝的KOL跟风发布种草笔记，包括但不限于：横向竖向测评、效果分享等类型。
上市后期：以大量的初级博主和素人的种草为主，内容方向以产品体验科普、妆容科普为主；同时也会出现一些中腰部博主出现继续维持热度。
做个小总结，完美日记在每年的3月4月和9月10月回上架大量新品，然后挑选出重点产品，在各大社媒开始投放打造爆款，基本每次的营销周期都在1-2个月内完成，包括从前期造势到后期运营收尾，比较有规律性。

品牌如何停止有效种草？

最重要的是在做营销的时候，并不会直接引导购买，而是通过种草的形式打造品牌认知和产生购买欲望，最终在天猫平台上产生成交。有优点也会有缺点，这样营销会有一个小缺点就是：无法准确数字化某个KOL在本次营销中产生了多少作用。
其次就是在爆款打造过程中所做的营销，并不会随着时间的推移而完全消失，此后很长的时间维度里，用户每当有相关需求的时候都会去各大社媒搜索产品，还是会在搜索结果产生丰富的长尾流量，这也算是长效增长。
并且还会利用618和双11的剁手盛况，将产品销量推到更高的水平。
营销归营销，再牛的营销还是要回归产品的。如果把产品比做是1，那么营销就是1后面的很多个0，完美日记在每次的爆发增长之后，并没有出现滑坡式的下降，反而会有阶梯上升的趋势，这足以说明完美日记的产品质量和用户需求的把控能力之高。
种草营销应当一件细水长流的策略，来日方长，切勿急于一时。
如果你准备做种草营销，正在苦恼应该如何才能带来最大的收益，那么我也给你准备了一些学习资料包，以及行业营销手册、种草营销方案，点开下方文章领取哦。
孟开阔：小红书霸屏营销策略，品牌种草营销应该如何做？———————
我是@孟开阔
— 青与白传播创始人，主做社交媒体营销、营销咨询、运营咨询，欢迎咨询交流。
— 欢迎提问与咨询营销相关问题，关注我一起学习营销知识，进军营销总监。

2p9KVB · 发表于 2023-2-13 14:42:19

首先，品牌青睐的KOL种草营销作业收效甚微已经成为一种现象“反种草”甚至兴起了“拔草笔记”
究其原因，还是虽然当新消费时代，种草已经演变为品牌吸引用户并推荐其购买的重要营销策略，但当产品褪去网红滤镜后，效果和体验的反差反而更容易让用户对种草失去信心，要避免此类问题，就需要让种草营销发挥正向效果
其中有几点，就要一定要做到：
一、打磨产品，做好种草营销的护城河。
产品力是品牌与消费者之间的最有效触点，只有优质的产品才能赢得用户信任，为后续提高消费者复购率奠定坚实的基础。
比如：OLAY的小白瓶系列等等就是靠着坚实的产品力+性价比博得了消费者的高复购。
二、种草突出核心卖点＋干货，致力于用户口碑传播引爆社交圈层。
针对用户痛点深挖核心卖点，内容真实、直接，打造记忆点，有效帮助用户节约时间与试错成本，那自然就会在社交圈层形成口碑传播，更有利于帮助品牌实现精准营销。
比如：云南小黄姜、麦卢卡蜂蜜等等，通过直指女性姨妈期续命的核心卖点通过李佳琪等KOL以直播等方式快速在女性圈层进行精准营销。
三、创新种草方式，吸引用户注意力。
通过个性化定制打造产品的差异化和用户专属感、跨界联名提升产品知名度吸引用户购买等方式，直观地向消费者展示产品。
比如：李宁每年春节都会推出的“日进斗金”系列，通过与新年生肖和当下热门潮流元素相结合，再加上中国传统的日进斗金、招财树、聚宝盆等喜气元素符号，符合新春氛围同时，提升品牌知名度。
你学到了么～

VYil2A6wf4N · 发表于 2023-2-13 14:42:51

“OMG，超美的！买它！”

品牌如何停止有效种草？

“只剩最后100套，买到就是赚到！”

“不要998，不要98，只要9.8！”

品牌如何停止有效种草？

……

以上对话，作为消费者的我们来说，再熟悉不过。Kol们疯狂种草的话语，像极了超市促销员拿着无敌大喇叭，让你在虚拟的网络世界也无处遁形，只能乖乖掏出干瘪的钱包。

效果之大，让品牌更加青睐kol们的种草方式，但面对异常旺盛的种草需求，平台们显得十分谨慎，渴望在用户体验与平台创收之间，寻找平衡点。

01
作为最大的种草平台，小红书此前经历一轮被爆笔记造假之后，让原本高质量的种草社区面临信任危机。

对此，小红书开始加强对于kol的严格审核。

5月10日，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，对粉丝量和月曝光量作出更高要求，品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000，近一个月的笔记平均曝光量≥10000。

品牌如何停止有效种草？

依照官方规则，只有在经过小红书平台审核，成为“品牌合作人”后，KOL才可在小红书上接广告。这次提高门槛后，很多KOL被取消资格。

相比小红书平台控制kol数量，余下平台早已建立中间平台，规范kol变现流程。

02
2018年，抖音日活突破1.5亿。同年7月，抖音招募了首批服务商，并在两个月后上线KOL营销平台星图。

自星图平台上线后，抖音规定所有不在星图库内的野生KOL都不能和品牌合作，如有违背，有严重情节的KOL可能直接封号。

这一规定率先将kol行为规范起来，同时星图服务商们作为抖音软广变现最重要的执行者以及广告主与达人的桥梁，贯穿了整个投放过程。进一步规范平台kol变现模式。

品牌如何停止有效种草？

但从今年开始，抖音对星图进行了一系列重大调整。取消服务商必选的同时，星图开始大力推行代理商机制，强调广告客户拓展；引入未签约MCN抖音达人，将西瓜、火山达人纳入星图平台。

势必要将平台下的kol力量整合，扩大供求的同时，提升平台变现规模。而kol们面对有限的品牌投放，平台红利消失，彼此之间竞争愈发激烈。

03
除抖音、小红书之外，知乎平台上线“海盐计划”，通过多维度算法来智能评估用户、内容以及各类行为，结合社区共识和公共讨论秩序进行评分，生成“盐值”。

品牌如何停止有效种草？

高“盐值”用户会获得更多社区管理权限，以及社区便捷服务。知乎加强社区管理的同时，也让kol们压力山大，不断生产高质量内容以维护相应数据。

04
平台限制诸多，kol也让人眼花缭乱，再加上数据造假等一系列难题，kol带货之路走的异常艰难，那么，在决定使用kol来种草产品时，品牌如何实现有效种草？
请期待下集：品牌如何进行种草营销
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