小米一直在扮演着「价格屠夫」的角色。我先强调一点，小米的定价并不完美，我在这里也不是想和你说定价要学小米，因为有许多品牌学小米的定价就学死了。我在这篇笔记会复盘一下小米定价的历程和思路，从中让你得到一些思考，而不是盲目地抄袭。更何况，小米的定价也是在不断变化中的。
小米创始人雷军现在是家喻户晓的人物，但雷军在做小米之前，其实已经是一个互联网老兵了。雷军创办小米前任职的公司叫金山，虽然这也是一家上市公司，但名气显然没有如今的小米大。
2010 年的雷军 41 岁，在互联网圈子里，这个年龄如果还没有大成之相，似乎很难再折腾出大名堂来了，感觉金山也就是雷军的人生巅峰了。可是雷军却准备做一家手机公司。小米的创业故事大家都很熟悉，我就不详细讲了，我只想从小米的创业历程中梳理一下小米的定价逻辑。
我们事后诸葛亮地去看小米，似乎觉得小米从一开始就是战略正确，必有大成。其实雷军创办小米的时候可没有这个自信，所以小米创立初期是对外保密的，可能觉得做不成会很丢人吧。初创阵容相当豪华，属于创业公司的顶配，除了雷军，其他 6 位联合创始人如下：2011 年 8 月 16 日，小米公司的第一台手机发布，型号是 M1。手机配置上，当时的高通 MSM8260 双核 1.5GHz（吉赫兹）主频 CPU（中央处理器），是全球主频最快的智能手机；Adreno 220 图形芯片、1GB 内存、4GB 机身存储，支持 32GB MicroSD。这个配置，看起来有点陌生，因为毕竟距离今天已经有十多年了。这不重要，但是你要知道当年三星推出的 Galaxy S2 售价高达 5900 元，同年推出的苹果 iPhone 4S 在国内售价为 4988 元，同年国产手机中的当红品牌魅族新机 M9（512M 内存）售价是 2499 元。而小米，内存是同年魅族 M9 的两倍，售价只要 1999 元。
小米的口号是：为发烧而生。其实买小米手机的顾客真谈不上发烧友，如果真的是手机发烧友，他们应该买三星和苹果。只是这句口号让买小米的顾客觉得有面子，而且 1999 元的价格真是业界良心，从此之后小米就在不断扮演着「价格屠夫」的角色。
小米第一款手机发布的时候，雷军说，为了节约营销成本，小米只在小米网进行销售。就是这句话，让小米在之后许多年里都陷在「只在小米网销售」的困顿中。
这个超出预期的定价让小米成为抢手货，第一代米粉就像今天抢茅台一样在抢小米，小米卖出 30 万部手机用了不到 3 个小时，手机业为之震惊。雷军在创业之初曾经跟兄弟们说，要用 4 年时间做一个 100 亿美元的公司，结果小米手机开售 3 个小时后，目标就变成了要做一个 1000 亿美元的公司。
2011 年，小米销售收入 5.5 亿元。
2012 年，126 亿元。
2013 年，316 亿元。
2014 年，743 亿元。
2011 年很美好，2012 年也很美好，2013 年小米红透了。我记得 2012 年我和朋友正在创业做一个在线教育网站第九课堂，曾经组织过一次小米的参访培训，3 个小时收费 1200 元，瞬间爆满。小米成为互联网和传统行业竞相学习的对象，那时候也有无数营销大师认领了小米策划、顾问的头衔，通过讲小米方法论圈了好多钱。
2013 年 12 月，雷军和董明珠女士打了一个赌，赌资 10 亿元。2014 年，小米的营收依旧特别美好。那时候小米主要用线上销售的方式卖出了 6000 万部手机。我听小米联合创始人刘德讲过课，他说那时小米内部显然膨胀了，觉得做得太好了，没有意识到后来的很多问题。
如果你关注互联网，应该会有感觉，2105 年和 2016 年小米有点沉寂，外界各种消息满天飞，一会儿说小米融不到钱了，一会儿说小米海外市场出现了问题，一会儿又是增长乏力。小米在 2015 年和 2016 年的营收，分别是 780 亿元和 790 亿元，如果以一个传统企业的角度看，好像没什么问题，但是从互联网企业的角度看问题就非常大。过去几年的高速成长一旦慢了下来，就会出现很多问题。
小米提交的上市材料显示，小米 2015 年的经营利润是 13.78 亿元，营业收入 780 亿元，净利润不到 2%。如果发展速度快，即使没有利润（比如亚马逊）也不是什么问题，因为背后会有大量投资机构给这样的公司输血，但如果利润不高，发展又失速，就会面临巨大的问题。
小米当时的问题出在哪？
我们说任何成功都不是单一因素造成的，失败也同样不是。小米当时出现的问题，与竞争环境、公司管理、供应链等都有关系，我今天只从定价这个角度来聊一聊。
小米的定价是小米当时成功的关键要素。其实所谓「性价比高」并不是单纯的低价，同样的价格性能更好，同样的性能价格更低，都可以算是性价比高。小米手机初期显然并不是性能好很多，更没法和苹果手机来比，只能说它和类似国产手机相比价格更低。而且小米早期利润微薄，它的性价比不是靠节省成本节省出来的，而是靠背后的融资和通过对未来的预测计算出来的，只要这么做有未来，现在亏不亏就无所谓，资本投的也是未来的收益。
小米的低价，一个是来自对未来的预期，从而可以忍受一段时间的亏损；另一个来自它自有的电商渠道，这样就不必向手机渠道经销商交渠道费了。但这个情况 2015 年之后发生了变化，主要有以下几个原因：
第一，这几年手机行业杀进几个玩家，比如魅族、乐视、360、一加、锤子等。魅族的副总裁李楠曾经和我聊到手机市场的情况：一加出来锁定了 100 万部的市场，那这 100 万部的市场份额就被抢走了，我们很难再为市场创造出 100 万部的新增需求。360 出来做手机，不管怎样都会搞走大概 100 万部的需求，乐视又会抢走一部分份额，所以各家发布手机的时机、配置等都非常谨慎，做手机尤其要精打细算。2014 年算是互联网手机的顶峰之年，销售量出现了一个天花板，而且又有一些互联网手机的友商杀入，结果小米的份额就被抢了一部分。
第二，因为前几年线上卖手机卖得太好，导致小米完全没思考做线下的事情，发现问题的时候已经晚了，而线下的销售能力又不是一天能做出来的。虽然在 2014 年之后的两年小米也在建设线下渠道，但销量几乎没有增长。
还有个问题就是，即使小米重视线下，也很难通过传统的手机代理渠道销售。因为小米的毛利太低，给渠道的分佣没有吸引力，所以线下代理商常常是拿着小米的幌子招揽顾客，顾客进来还是想方设法卖给他们别的手机。很多经销商知道，卖一台小米只能赚 100 元，卖一台别的手机就能赚 500 元，他们当然没有动力去卖小米手机。
第三，三星这两年在中国市场开始走下坡路，但三星手机定位一直在 3000 元以上，而小米基本是在 2000 元以下，所以三星的份额虽然让了出来，小米却没有对应的机型来补位，结果华为、OPPO 和 vivo 接棒，没有小米什么事。定价问题确实事关大局，当初破局的优势，这时反倒成为掣肘的劣势。
第四，2015—2016 年小米供应链出了问题，产品供应特别紧张。
第五，随着友商水平的提升，小米手机在 2015—2016 年产品力相对下降，没有推出特别拿得出手的机型。
小米手机过去一直延续低于 2000 元的主流定价，不仅难以建立线下销售的优势，加上成本的限制，这种定价也很难支持它开发更高性能的手机。
接下来，小米有两个重要的动作。
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