知乎的内容营销逻辑是什么？如何在知乎做内容营销？

青莲白雾 · 发表于 2023-1-17 09:48:20

知乎的实质营销逻辑是甚么？怎样正在知乎干实质营销？

e6fNY0ENR · 发表于 2023-1-17 09:49:06

「知乎」，2011年成立，目前已成长为国内首屈一指的问答社区，知乎平台每天平均产生2500万次搜索和数以万计的回答，在知乎，每一个问题，都有答案。
与此同时，知乎所蕴含的商业潜力也逐渐被大家所看到。大疆、康尔馨、追觅、Usmile等品牌都已通过知乎实现了口碑与销量的双增长。
微思敦作为知乎的首批商业化核心合作伙伴，一直致力于为品牌主提供扎实有效的知乎生态营销服务。
今天，微思敦将为大家带来《如何做好知乎内容营销》，从平台价值到广告形式，从基础玩法到进阶技巧，由浅入深，帮助广告主更好地了解知乎。
Q1：知乎是“小众”平台么？
A1：知乎2011年成立，2013年开放注册，用户数月活1亿+。可能因为过往“精英”用户人设，让很多人对知乎产生了“小众”的认知。但知乎月活已经超过1亿，并以每年10%的增速增长中。同时，知乎的男女比例接近1:1，二线及以下城市用户占比超 50%，用户池子非常健康。
虽然知乎的用户不再小众，但知乎的用户依旧是互联网当中的「高价值」人群。知乎的用户拥有更高的购买力，以及更高的平均学历。
更高购买力：对比同类型内容社交平台，知乎用户在客单价 200 元以上的消费区间优势明显，在 1000 元以上区间，有绝对优势。（数据来源：《凯度内容营销白皮书》）
更高平均学历：知乎的用户不仅覆盖了互联网当中的精英人群，同时也覆盖了大量的求知大众与上升人群。知乎站内用户专科及本科学历用户占比对比全网 TGI 达到 241。（B站199，小红书167）（极光大数据：2022年8月数据）
Q2：知乎的独有优势是什么？
A2：经过多年的发展，知乎已经是全网独一无二的中文问答社区，在垂直赛道上没有「竞品」。
一切问题都源于用户需求，「消费」也是用户重要的需求之一，消费需求一直以来在知乎通过问答形式不断迭代，或者换句话说，消费者挑选商品的本质就是寻找答案的过程。
知乎专业、认真、友善的社区氛围，全网独树一帜，是用户之间「专业讨论」的基础，在这样的社区氛围当中，品牌更容易被信任，社区生态既是生产和消费内容的方式，也是构建商业的模式。

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Q3：哪些领域内容在知乎最火？
A3：知乎Top10MAU的十大领域是（截至2022年10月10日）：教育培训行业（4196万+）、医疗/医药/保健品行业（3663万+）、时尚美妆行业（3300万+）、3C数码家电行业（3045万+）、食品饮料/餐饮/酒行业（2605万+）、金融行业（2557万+）、旅游交通行业（1905万+）、游戏行业（1825万+）、房产家居行业（1800万+）、汽车行业（1604万+）。同时，知乎热榜也是查看互联网热门话题的常用方式。
Q4：知乎的营销价值是？为什么一定要投知乎？
A4：用户对于知乎平台的信任感，延伸到对品牌的信任感。
知乎对消费者的影响源于对泛生活需求的解答和帮助，这其中包含了大量可靠的消费答案，越来越多的消费者在购物前都会上知乎做产品的认知与决策，从而最终选择合适自己的消费选项。
知乎已成为企业赢得用户信任的不可忽略的地方，在用户的每一次研究和比较中，知乎可以帮助品牌留下更深的印记，获得信任，从而最终实现生意增长。
Q5：投知乎的品牌主要是哪些行业？
A5：知乎的客户群体覆盖各个行业领域，无论是日化美妆、食品饮料、汽车、3C数码，还是教育、网服、游戏、金融、地产，都在知乎做内容营销。
占比Top3的分别是日化美妆个护、快消食品饮料、3C数码IT，其次房产家居、汽车、教育培训等行业增速也很快。
Q6：什么类型的产品适合投知乎？
A6：所有要塑造「可靠」形象的品牌都适合来知乎推广，具体如下：
1、高客单价、高溢价产品知乎的用户拥有更高消费能力，他们买得起「相对更贵」的产品，需要有更高溢价的产品，往往具备原料、功能、技术、成本等更强理性价值，或品牌故事、品牌历史、品牌价值等更强情感价值，而无论是理性价值还是情感价值，知乎都能够通过专业、深度的价值属性，帮助品牌打造高溢价产品认知。
2、高决策（高涉入）成本产品当消费者徘徊于价格、功能、特性等，知乎长图文、理性客观的内容特点，可以帮助客户更快速、全面地了解产品，从而促使消费者做出消费决策。

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Q7：知乎各版块的流量占比是怎样的？
A7：知乎主要分为三大核心场景：涨见识（刷知乎）、找答案（搜知乎）、看热点（热榜），每个场景之下都有不同的营销价值。整体流量分配一般首页推荐（41%）＞搜索（40%）＞热榜（6%）＞其它。（数据来源 2022Q1知乎内部数据）
Q8：老是听到「知+」这个产品，什么是知+？
A8：「知+」是知乎商业内容解决方案中的拳头产品，承担原生内容流量分发加速器的作用。详细介绍可以查看过往推文：一文带你看懂知乎「知+」是什么？
Q9：「知+」和DOU+等产品有什么区别？除知乎外，各家纯内容型广告主攻toC营销目标：如互动、加粉。知 +专注B端，提供丰富的营销转化能力，如电商APP调起、留资、下载、微信小程序等。

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Q10：「知+」和知荐（好物推荐）有什么区别？
A10：知+和知荐都是知乎原生内容分发加速工具，主要是计费方式、保量能力两点不同，对应的适配的营销场景也不同。
知荐：Campaign节点，对于内容曝光有强保障型要求的场景，适合知荐，CPM计费，保障曝光；
知+：对于持续性投放，比较在意曝光成本、点击成本等效果指标的场景，适合知+，CPC计费，RTB竞价。
写在最后

以上就是关于知乎内容营销的内容啦！若您对知乎营销还有更多想要了解的问题，欢迎评论区留言，我们会持续为大家带来有更多知乎内容营玩法哦。

如有收获，欢迎点赞哦。
@微思敦与您分享专业、实效的社交生态营销解决方案。

u6ji33 · 发表于 2023-1-17 09:49:54

专注知乎内容营销，知乎KOL、热榜、点赞、品牌代运营。

根据知乎最新数据，目前知乎注册用户数已突破3亿，已经成为中文互联网的最大社区之一。
而随着线下流量的枯竭，线上流量的增长瓶颈，各大品牌纷纷开始运营知乎机构号，那么问题来了：知乎和微博强互动、抖音和公众号强人设的属性不同，而是更加强调内容的专业和深度、营销的形式等等。
所以，品牌想要做好知乎运营，并非只是简单地搬运其他渠道的内容，而是需要做好深度的内容规划。
那接下来让我们用一个案例来展开看看吧：

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一、分析知乎的用户的属性
根据知乎最新公布的数据，截止2019年6月，知乎注册用户数已经突破2.8亿，目前还在持续增长中：
根据知乎公布的数据，目前知乎用户分布正在逐渐多元化，但仍然以一二线城市、高学历人群为主，其中本科及以上学历用户占比80%以上，1万元月收入以上用户占比30%以上，消费能力同比同类社区更强。
而根据知乎话题关注的差异化，我们可以了解到，知乎用户对于文娱、科技、旅游、时尚的关注度较高：
根据以上的数据，如果你的目标客群和知乎用户有比较高的匹配度，那么一定不能错过这个新崛起的亿级流量平台。

二、制定品牌营销策略
不同于抖音的流量推荐机制，知乎的内容形式更多是以营销、话题为基础，进而展开出来一系列的内容。
所以，品牌如果想要进驻知乎，在制定营销策略的阶段，就不可忽视话题建设和营销建设，而这两方面的建设，又包含机构号运营和整合营销。
1、品牌机构号运营
机构号是知乎针对企业客户的专属认证账号，是企业和用户联动的重要基础，可获得社区稳定的流量扶持和专属的机构号团队管理，也是目前知乎商业化功能最多的账号类型，所以机构号板块几乎其企业知乎营销必做的版块。
那如何做好篇品牌机构号运营策划呢？
作为知乎品牌机构号，最应该做的是深入一线用户，回答一些用户关心且和利益相关的问题，并且紧跟产业的热点，及时宣传品牌内容。
整体运营上，需要遵循知乎机构号的运营规则，按照提升内容发布频次、增加回答和想法数量，及时发布品牌动态，提升品牌曝光。
2、知乎营销
除了布局机构号，品牌还应该适度联动KOL、KOC，配合做一些整合营销上的宣发动作。
例如：
针对品牌相关的话题，推动一些正面内容，提升品牌的美誉度；
针对品牌的负面话题，进行合理的解释，减少用户因为部分负面评价而产生的厌恶心理；
针对行业垂直话题，铺设一些含有自身品牌的软文、约稿，提升品牌在知乎平台的影响力
总之，机构号运营必须和整合营销结合起来，才能起到事半功倍的效果。

三、做好账号定位和规划
1、定位和人设
清晰的定位是优秀帐号的必备要素
形象定位：根据受众群体设定机构号在社区的身份形象，打造适合的机构号主页；需要注意的是，围绕既定的运营方向准备内容，可以更清晰的塑造品牌在站内的形象和定位，建议尽量避免频繁地更改运营方向；
内容定位：确定运营的领域、话题、内容种类，并持续专注深耕固定领域，更易获得关注和内容传播。
案例：某汽车品牌账号定位和人设
2、建立内容策略
在机构号运营初期，就应该构建好内容策略，把内容进行分类，按照Kpi的需求执行相关内容，才能实现ROI的最优化。
案例：某汽车品牌账号内容策略
2、选题策划及基础运营互动
熟悉机构号的同学应该知道，机构号是依据盐值来评估账号的曝光量级和特权的。
根据知乎后台机构号盐值体系：
我们知道，机构号的盐值主要受内容质量（根据账号所获高权重互动、阅读量评估）、创作力（内容更新频次）、任务奖励、信誉评级（是否违规）、活跃度（账号之间的互动）、影响力（关注、阅读量）。
所以，想要提升账号的曝光量，首要地就是从这几个维度出发：
针对知乎的机构号盐值体系，我们对机构号运营做了详细的选题策划和基础运营互动规划，能够有效保证盐值等级快速提升：
4、内容制作
做好规划之后，就是内容的制作了，在之前的文章中，我们分享过如何做好符合知乎平台的内容，同时达到不错的转化效果，这里就不再赘述啦
5、百十兆知乎运营服务详情
根据以上的策划，我们为客户做了详细的服务详情规划，包含品牌路书、基础搭建、账号特权、内容产出、日常运营、话题建设和专属服务板块，可根据需求进行调整：

四、知乎整合营销
根据知乎官方公布的数据，目前知乎日均搜索量为数千万次，每天有上千万的用户通过知乎搜索产品的整合，作为重要的参考因素。
所以搜索结果的内容，决定了用户是否为品牌买单：
百十兆通过自有资源，可对不好的内容进行优化，保持让正面内容在知乎搜索结果中优先呈现，提升品牌在知乎的整合，从而影响到更多的意向客户。
欢迎私信探讨交流！

码子不易，记得点赞收藏哦~

tkgvdkBWvT · 发表于 2023-1-17 09:50:32

本文3626字这篇是从品牌如何做内容营销的角度来研究知乎这个平台。并不是从创作者的角度出发。

知乎的内容营销逻辑是什么？如何在知乎做内容营销？-2.jpg

为什么要在知乎做内容营销？知乎的月活跃用户好歹有七千万，可是关于知乎的营销经验分享却远少于小红书。我们可以用一个公式来大致比较各个平台的广告规模。广告规模=K×日活×平均停留时长×单位时间消费内容数。知乎的日活大概为小红书的二分之一，知乎主要是长内容，小红书的内容则较短，假设两个平台用户停留时长一样，则用户平均在小红书的内容消费量会是在知乎的5倍量级。所以，两者的广告规模将存在10倍量级差异。同理，抖音日活是小红书5倍，停留时长2-3倍差距，单位时间消费内容又有2-3倍差距。抖音的广告规模起码会是小红书的20-50倍。尽管知乎的广告规模不大，但是由于知乎用户量大，用户在知乎的搜索习惯强，因此非即时决策的产品，需要权衡，需要参考意见的产品，在知乎布局依然很重要。例如客单价100元以上的电子商品，药品就常常是非即时决策的产品，常常是需要参考意见的产品。对于这些产品的选购，就有较高比例的用户通过搜索等方式寻求意见，综合看到的搜索结果，来决定购买哪个产品。我对曾经操盘的某电子产品进行一个数千反馈量的问卷调查，客单价200-500元档位，70%以上的购买者在购买前征求了各种意见，而不是直接冲动购买。征求意见的渠道中，知乎位列第三，占比大约15%。对于一个习惯通过搜索意见来购买一些产品的用户，他搜索的工具通常为百度、知乎、小红书、B站、垂直平台。不同产品的用户搜索习惯各有偏好。如果一个品牌，从新品推广阶段开始，就维护好用户参考意见的各个渠道，那么，就能够有效提升用户购买的转化率，让品牌投放的其他广告获得更好的ROI。

知乎的内容营销逻辑是什么？如何在知乎做内容营销？-3.jpg

知乎的流量在哪里？
用户打开APP看到的第一个信息页面就是流量的主要汇聚地。知乎的流量最主要的是推荐页，其次是搜索结果和热榜。同样，给一个大体估计值供读者参考，只是方便理解量级，估计值并不一定准确。

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推荐页的内容类型：问题回答，视频，专栏文章，广告卡片。回答和视频获得主要流量，专栏文章获得的流量仅为回答的五分之一到十分之一。浏览回答的用户，又有明显的看这个问题下其他回答的习惯。

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知乎推荐内容的核心逻辑我们先罗列下目前可能对推荐产生影响的因素：

打开率（阅读数/曝光量）
阅赞比（赞同数/阅读数）
互动率（（赞、评、藏、喜）/阅读数）
完整阅读率（阅读完次数/阅读数）
发布时间
赞同率（赞同数/投票数）
账号权重（粉丝量，盐值，优秀回答者等标签，付费会员，实名认证等）

我研究了我多个账号100w阅读量，300+条内容，对各个影响因素进行分析后。文章的完整阅读率对阅读数的影响不大，甚至低于20%的完整阅读率的文章依然可以获得较高的阅读量。互动率和点赞率对阅读数的影响不大，很多阅读量高的回答或文章，互动率甚至低于0.5%。评论数与阅读量强相关。评论数较高的内容阅读数通常更高。各指标与阅读量相关性从强到弱排序：评论数>点赞数>收藏数>感谢数。对于一个问题的默认回答排序，通常点赞数越高排序越靠前。排序也与互动率打开率等因素有关，但点赞数是核心指标。内容的冷启动，核心指标是打开率。打开率高的内容获得的初始曝光量高。与小红书一样，知乎也没有公布曝光数，因此无法直接算出打开率。粉丝数有一定帮助，但是作用并不是决定性的。LV4等级和数百个粉丝的账号，创造爆款回答的概率并不明显低于大V。之所以是LV4，是因为从LV4级开始，获得内容自荐权限。可以让自己的回答获得一定的初始曝光，来减少回答被埋没的概率。怕有人杠，我再补充一句，知乎大V的核心还是内容生产能力，并不会因为粉丝数而对内容营销产生明显帮助，20w粉的大V发硬广，照样会赞同数几乎为0。附一个134w粉知乎大V的某个时间段回答数据：

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知乎对于近期发布的新回答没有明显的偏爱。2018年左右时，有个知乎算法广为流传，当时解读的知乎算法如下。

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这个算法是针对同一个问题下的回答进行排序的。一个问题下的回答，赞数越高排名越靠前。赞数越高的回答，受反对率的影响越大。提炼出3个核心逻辑：1、打开率内容的打开率非常重要，决定了能否获得较高的初始流量，也决定着在获得互动后能否获得更高的流量。2、赞同评论数赞同数决定了能否获得在一个问题下的较好的排名，赞同数和评论数决定了能否获得更多推荐流量。3、搜索打开率让你的内容成为用户搜索结果中最想点击的内容，会让你的内容获得更好的搜索结果排名。在知乎的搜索结果中，你的内容会出现关键词附近的约43个字。通常并不在文章开头，也并不一定是第一次出现关键词的部分。会显示一张图，并不一定是头图，猜想系统抓取预览图的规则，优先选取清晰度高，对比度明显，主体明确的图。低劣的PR稿在知乎搜索结果中会越来越靠后。用户反馈强的内容在知乎搜索结果中会越来越靠前。百度搜索内容中靠前展示的知乎站内容，并不是按点赞等互动量排序的。会优先展示标题中关键词靠前的内容。猜想百度搜索结果中知乎内容的排序有几个可能的方向：根据搜索结果打开率，根据知乎中对该内容的链接引用次数（即知乎对内容的关联推荐）。根据内容的近期打开次数。总之，让你的内容更容易被关键词搜索的用户点击，很重要。

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知乎如何给用户推送内容的？
一个知乎用户的推荐页呈现的信息，主要根据以下三种逻辑推荐：根据用户的基本信息，包括学校，性别，地理位置等。根据搜索行为，关注的话题，关注的问题，浏览或互动过的内容及其关联推荐。推荐关注的人点赞过的内容。考虑到知乎普通用户关注数一般低于50，甚至个位数，关系数据很少，根据基本信息推送可推送的内容少。推荐主要靠的是：用户浏览或者互动内容的偏好，用户关注了什么话题，用户关注了什么问题，用户搜索了什么关键词。

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针对知乎的内容营销战略举例
假设我们要为一个预计年销售额1亿且定价200元的新品进行知乎的内容营销布局。有的品牌会选择在知乎发几十篇几百篇新品pr文章，从大V到小V找个遍，都试试水。我曾经对几个品牌的这种投放策略数据做过统计，每篇文章平均点赞量在0-5之间，即使是几十万粉大V也不例外。这些内容获得的阅读量会很少，在知乎搜索结果中很难排名靠前。在百度搜索结果中更是可能翻几十页都找不到。有的品牌会和知乎官方合作，搞个活动，·这种方式不仅可能投入产出比低，还很考验团队的策划能力，单笔投入较高，很少有品牌敢这么做。有些品牌会选择通过知+等方式进行投放，单次阅读的成本是0.5元左右或以上。假设转化率达到1%，获客成本就是50元。对很多品牌而言承担不起。把知乎玩转的品牌方可以说很少了。根据我们假想的新品，我们首先进行数据调查。基本调研。经过调查发现，这个细分市场的主要关键词相关的问题，一年的阅读量规模大概在500万左右。比较热门的问题大概是50-100个。有两个主要竞品在知乎上的内容较多。战略思路。让用户搜索这个新品相关的类目关键词时，大概率看到这个新品相关的内容，并产生对这个新品好感的倾向或产生购买欲望。连贯性策略。1、覆盖所有热门老问题，对每个问题铺设至少1条内容。对几个重点老问题重点铺设有火爆潜力的内容。2、分5-10个方向提新问题，这个问题要么是用户在搜索结果中需要看到的，要么是这个问题能够激发用户阅读或参与欲。每个问题预先准备3-5条不同的内容。并且每个问题准备了一条潜在爆款内容。对这些问题定期维护，确保这几个问题的回答主要是看好本品牌本新品的。3、锚定更大的关键词。针对几个更大的关键词，生产潜在爆款内容，往已经布局好的小关键词引流。大关键词的内容更容易产生爆款内容，阅读过这个爆款内容的用户，又容易被推荐于与此爆款内容相关的内容，最后就可能被引流到这个细分品类的内容里。

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如何评价知乎内容营销的数据？
知乎的内容营销回报周期较长，大部分阅读量并不是在内容发布后的一两周显现，而是长达半年甚至数年。短期内可以关注：1、内容的阅读量增长趋势，2、内容的在各个问题的占位情况，好的占位意味着未来好的阅读量增长，3、有潜力的爆款内容，可以通过运营给有潜力的爆款内容加把火，让内容更加火爆根据布局内容的搜索结果占位和问题下的回答占位来评估投放效果。根据内容的增长趋势预测长期阅读量来评价投放效果。知乎是维护品牌口碑的重要阵地，虽然难以测出转化率，但是需要靠参考意见决定购买的这部分人群重要的意见参考来源。对于几亿规模烧不起大量广告费的品牌而言，可以在知乎做出高性价比的内容营销。不用犹豫，冲就是了。总结一下：知乎的流量最主要来自系统推荐的问题回答，和关键词搜索。在知乎要做出爆款内容，第一要关注的是内容的打开率，也就是内容是否能够吸引读者，第二需要关注点赞数评论数，这关系着该回答在问题下的排名，第三要关注内容是不是搜索者想要看到的，这关系着内容之后的搜索排名。知乎会根据用户搜索过的关键词，关注的话题，关注的问题，浏览或互动过的内容来给其推荐新内容。所以内容的布局要聚焦，打透一个关键词，打透一批相关的问题，打透某个话题，这些方向会让大量内容形成合力，互相促进，从而提升内容营销的效率。

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