DTC形式是将来趋向么？

lSV4itR · 发表于 2023-1-9 03:09:29

DTC是今世品牌胜利的枢纽么？

ECCf2f · 发表于 2023-1-9 03:09:37

12月4日，由网易智企主办的2021网易创新企业大会在杭州隆重举行。大会以“科技未来说，商业相对论”为主题，网易智企副总经理，网易云商业务执行总经理肖钰妍发表题为《DTC 时代，品牌零售服务营销一体化》的演讲。

肖钰妍认为，当前，营销正迎来变革临界点，以拉新为主流的上半场红利消失殆尽，存量客户精细化运营的下半场刚刚开始。

未来三年，网易云商将不断创新，完善现有产品、服务及解决方案，打造服务营销一体化闭环，洞察消费者，巩固并提升企业与消费者关系，助力企业更好应对下半场带来的挑战。

DTC形式是将来趋向么？

存量客户精细化运营

关键在于打好私域牌

公域流量红利见顶已是不争的事实，微信公众号、淘宝等都已进入成熟期，关于私域流量的讨论也由来已久。和公域流量较为简单的经营方式不同，私域流量更需要精细化运作，这样才能事半功倍。

网易云商认为，企业需要明确私域建设的目的，并据此选择入局的方式和运营方式。依托多年在营销领域的积累，网易云商将私域总结为四种类型，分别是调研型私域、服务型私域、跟单型私域和运营型私域。不同的私域对应不同的应用场景。

DTC形式是将来趋向么？

比如，调研型私域比较适合企业启动新品牌项目时进行，可以通过以忠粉为主的千人级别私域，进行深度互动和调研，进而把握用户心声，助力决策，完成新品或营销策略的快速迭代。

服务型私域，适合高价值客户，依靠服务升级给客户提供不同的服务策略，比如对价格敏感的客人推送优惠券，重复咨询同一问题的作为重点跟踪对象，以此来进行口碑建设。不过服务型私域想要成功运营，需要数字化、智能化手段辅助，成本较高。

跟单型私域偏向低频高客单价的品牌，需要运营人员与消费者产生深度的双向沟通，通过内容营销加强消费者的品牌认知深度，从而充分发挥潜客运营价值。跟单型私域对运营人员的要求偏高，核心考验团队销售管理和销售赋能能力。

运营型私域是目前市场上常见的私域类型，高毛利、高复购产品可以通过私域社群高曝光率、高响应率实现迅速变现。但需要注意的是，这类私域需要控制数量，因为消费者最多只能接受10个品牌的私域互动。因此尽管现在发优惠券刺激的形式还能奏效，但长期会考验品牌的持续价值输出能力。

截至当前，网易云商基于四种私域已经进行了大量实践，收效显著。

比如，小米为了做出用户更喜欢的 MIUI 系统，依托网易云商-定位调研的大小数据融合能力，高效率进行用户触达及问卷回收，为优化 MIUI 系统用户体验打下了坚实的基础。

德生堂111医药馆正在尝试“服务型私域”的运营方式，基于网易云商-七鱼客服，解决了咨询渠道多导致的服务体验不一致问题。通过 CRM 系统的接入，服务流程的优化，网易云商帮助其完善用户的全周期服务体验，在 AI 外呼功能的帮助下，用户可以收到吃药提醒和药品复购等服务。在大幅提升了客服工作效率的同时，客户满意度也进一步增加。

某厨具品牌借助网易云商-互客 SCRM 的内容营销、企微私域运营能力，加强消费者的品牌认知深度，发挥私域的潜客运营价值，做好分销、转介绍带来新客，这一类属于跟单型私域的尝试。

赛百味围绕运营型私域，利用网易云商从顶层制度设计到私域建设到引流到运营的一整套私域建设方案，覆盖数字化营销工具、私域运营制度保障、客户私域团队赋能、私域运营路径设计、社群构建、私域运营方案等，使得自总部到单店，自上而下客户运营效率大增，客户复购率、粘性明显增加。

连接企业和消费者

网易云商初心不变

无论是哪种私域，核心都是为了客户与消费者连接得更紧密。这也是网易云商的初心和价值内核，即洞察消费者、更了解消费者，帮助企业巩固和提升与消费者的关系，最终实现商业增长。网易云商旗下四大业务板块：定位调研、互客 SCRM、知策营销、七鱼客服皆因此而起，为此而服务。

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以七鱼客服为例，2016年正式上线至今五年时间，已经成长为融合在线客服、在线机器人、云呼叫中心、外呼机器人、售前机器人、智能质检、数据大屏等产品，能够提供一站式智能客服解决方案，实现全渠道服务，完成全场景联接的智能客服 SaaS 系统，服务包括周大福、卡西欧、戴森、沃尔玛、安踏等在内超过40万家企业。

七鱼客服的成长得益于技术的进步，更得益于从一开始网易云商就对客服有更高的要求，即客服不能仅仅是客服。网易云商希望客服不仅是接待消费者问题、解决消费者的问题，还可以在智能化工具的帮助下，通过降本增效，对公司有更多贡献，更能够通过服务，让消费者更满意，从而产生更多价值。

杭州的一家企业服务公司兑吧，就曾基于七鱼客服系统进行业务流程的优化，仅1个业务流程优化，就实现节省人力13个，年节省成本超过100万元。

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再比如定位调研，2019年上线的一款产品，业界关于调研的产品有很多，线上的、线下的，网易云商为什么要做这样一款产品？回到那一年，定位调研立项之初，网易云商曾经问过自己三个问题：

网易的大数据能力能不能帮企业实现业务增长？
业务增长是不是一定离不开营销？
一场靠谱的营销活动，起点应该是什么？

三个问题的答案是：Yes，Yes，洞察消费者，于是有了定位调研。

网易云商认为，洞察是营销的第一步和关键一步，无洞察不营销，而网易沉淀的数据，再加上领先的技术，能够让调研过程变得更简单、智能、精准、高效，让调研结果更具代表性和决策价值，让消费者和企业的连接更容易。这也是定位调研区别于其它调研类产品的差异化优势。

以某头部手机厂商研发新手机所做的调研为例，7天就完成了过去线下20天的任务量，而执行成本只相当于过去的三分之一。

特别值得一提的是，为了让调研结果能更好地指导商业决策，网易云商非常重视和行业专家型公司的合作，包括央视市场研究、罗兰贝格等知名研究、咨询公司，都是网易云商紧密的合作伙伴。网易云商还联合罗兰贝格发布了“Digital Profiler 数字罗盘”，一款专为企业打造的品牌定位与客户分群的数字化产品。

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罗兰贝格携手网易云商发布《2022中国市场新财富与新人群趋势》白皮书

洞察、连接、增长，网易云商一直努力着。如今，随着产品矩阵的不断完备，网易云商有了新的目标，打造服务营销一体化闭环，在助力企业提升消费洞察力的同时，进一步提升数字化运营力和组织协同力。为此，网易云商在进一步布局线上服务触点的基础上，将更加关注线下服务触点的建设，通过更全面的数据指导客户运营。

一小结一

走过营销1.0的产品时代（商家生产什么，消费者买什么），2.0的市场时代（个性化选择越来越多），现在我们正全面进入一个全新的营销时期，即 DTC（ Direct To Customer，直接面对消费者）时代。

顾名思义，DTC 时代，企业与客户的连接比过去任何时候都更重要，再叠加疫情导致的消费力下降、公域流量红利见顶等因素，连接，进而对客户的精细化运营将成为每个企业的必修课。

网易云商会和时间做朋友，不断练好内功，帮助更多企业拥抱 DTC 时代，实现商业成功。

B5tmA · 发表于 2023-1-9 03:10:32

不赞成楼中认为“DTC模式”只是新瓶装旧酒的多数观点。要判断DTC模式能否成为未来趋势，一是看这个商业模式的优势与核心竞争力；二是横向比较，看国外DTC商业模式的现状，判断这个行业成长的空间有多大；三是纵向比较，观察国内DTC的发展情况。
有些人认为，电商出现就是DTC,因为商家可以将商品直接寄给消费者。其实这是对DTC的一种误读，实际上电商平台所扮演的身份与零售商其实是相似的，消费者忠诚的对象是某个平台，而对于品牌则大多处于“买完即走”的状态。
DTC商业模式则不同，使得品牌既能直接销售产品及触达消费者，也拥有形成规模、成为全国知名的机会。在《DTC品牌创造奇迹》中提到：中国新品牌主要依托电商平台和社交平台触达消费者，未来极有可能进入DTC品牌自建微信小程序电商阶段。
作为未来的趋势，先来看看DTC品牌的优势与核心竞争力。
1.DTC品牌的4大优势与核心竞争力

1.1DTC品牌的4大优势

DTC品牌与采用传统商业模式品牌的不同之处在于，它们对价值链的完全控制和对数据的利用。巩固自身品牌故事的同时，又获得了更大的毛利率，还能有效地扩大其数字业务。最终使得DTC品牌在零售领域展现出以下4大优势：
对价值链的完全控制
品牌的价值链，是用于创造一个产品或服务的一系列迭代过程。这个过程包括设计、制造、订单处理、营销、分销和客户服务等，是企业维持生产效率和凝聚力不可或缺的一部分。
通过保持对价值链的控制，DTC品牌创建了一个统一的流程。不管消费者处于价值链的哪个位置，DTC品牌都能够快速地对其反馈做出反应，从而提高客户的满意度和忠诚度。
从品牌故事到消费者忠诚度
掌握对价值链的自主控制权，使得DTC品牌可以更为容易地创建一个更有凝聚力的品牌故事。这有助于企业形成良好的品牌形象——重视与消费者间的互动联系。这种关注有助于企业培养一种真实性，从而培养消费者的品牌忠诚度。最终，忠诚的消费者会成为品牌的拥护者，与朋友、家人和同事分享他们满意的体验。
举个例子：DTC运动服品牌Fabletics以提供高品质、时尚、价格适中的运动服为核心。他们建立了一个VIP会员计划，为会员提供精心策划的服装选择、会员积分、提前入场、低至五折，以及其他免费优惠。此外，Fabletics还开发了一个吸引人的推荐计划，为注册的会员提供20美元的积分。据《福布斯》报道，截至2018年，Fabletics的同店销售额同比增长20%，年收入超过3亿美元，这足以证明他们的成功。

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更大的毛利率
DTC品牌对价值链的完全控制还有一个很大的优势：更大的毛利率。
通常，一些企业会选择承包第三方公司来处理业务的某些环节，比如制造、营销或交付等。当企业失去对价格的绝对控制权，被迫降低利润率的情况时有发生，这可能会导致品牌的负面损失。
DTC公司选择忽略中间商，全链路闭环，掌握绝对主动权，以节省更多的成本。
数字优化和数据驱动
DTC品牌会经过额外的数字优化，便于公司与更广泛的潜在客户建立关系。到2021年，预计美国零售总额的近14%将来自电子商务渠道，因此数字化优化比以往任何时候都更加重要。
始于网络的 DTC品牌，会利用数字营销策略和销售平台开展业务，有的还会扩展至实体店。在发现和购买过程中，DTC品牌具有收集关键消费者数据的强大能力，这些数据可以让品牌更好地迎合消费者，提高消费者满意度和保留率。
客户数据对于DTC公司来说是非常宝贵的资源。随着数据的力量不断扩大，DTC品牌需要加强数据能力上的投资，让自己的品牌处于领先地位。
1.2数据驱动：DTC品牌的核心竞争力

从消费者人口统计、消费偏好、到用户行为、再到客户购买旅程，掌控数据的DTC模式能协助公司更好地了解客户的利益和痛点。最终，DTC公司有能力衡量价值链的各个方面，构建一个消费者旅程的整体视图。

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DTC品牌自建的APP、小程序、官网等，可以记录关键用户数据，包括用户行为、用户搜索、客户评论、购买趋势、用户联系信息和用户询问记录等。
目前，有些工具，例如易观方舟，就能帮助公司了解消费者从初步认知到考虑购买的完整过程是怎样的，以及用户的满意度如何、有什么样的痛点等。这样，DTC品牌就能够改善用户体验，提高用户参与度，并与用户共同开展新产品研发。
为了衡量成功与否，我们需要关注四个主要KPI：购买、复购、订单均价和客户终身价值。这四个KPI可以帮助DTC公司识别忠实客户，然后进一步复盘分析这些客户的购买历程，最终确定自身适用的、高效的客户获取策略，并开发相应的渠道。
2.横向比较：国外DTC品牌的实践情况

国外调查显示，87%的美国消费者表示他们会优先考虑线上购买DTC品牌的产品（来源： Consumer Preferences Survey, Brandshop.2018），59%的回答表示消费者倾向于检索DTC品牌的网站完成购买，55%的消费者愿意直接从品牌处购买产品（来源：Astound Commerce Consumer Survey of 1000 US Adults, 2017.）。
小到眼镜品牌Warby Parker,大到电动汽车特斯拉，DTC商业模式正在帮助多个行业和领域的产品打造品牌、获取成功。在本季，我们拆解了国外顶级的DTC品牌案例，希望他们优秀的运营实践，能给运营同学们参考与启示。
国外顶级DTC品牌拆解不止于此，在美国，一些大牌也纷纷应DTC之风，开始了自己的转型之路。以知名运动品牌Nike为例，2019年底，耐克宣布收购预测分析公司Celect。耐克首席运营官Eric Sprunk在接受CNBC采访时表示：“随着消费者对我们产品需求的增长，我们必须以洞察力为导向、数据驱动、并高度关注消费者的行为，以便更好地为消费者提供个性化服务。”

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耐克的目标是在其业务中增加个性化服务，加强与消费者间的联系，优化库存并预测本地化的需求。Sprunk还强调了及时预测需求的必要性。
简单来说，耐克希望减少缺货率，改善库存控制，减轻利润率的压力。他们认为，数据分析是成功执行这一计划的关键。
这一点很明智。根据耐克的年度报告，2019年数字直销增长了 35%，超过所有其他营销渠道，占耐克品牌总收入的 32%。至此，数字DTC销售将是耐克未来增长不可或缺的一部分，耐克收购Celect的重要性不言而喻。
3.纵向比较：国内DTC品牌的发展情况

近几年，国内的DTC品牌从无到有，在各行各业生根发芽，目前已经有了一批成功的品牌标杆。

国内有哪些DTC品牌？我们判断，未来微信的生态下的私域运营，例如微信小程序商城、企业微信和视频号的组合，还会继续为DTC品牌的孵化和成长赋能，成为可观的增长点。
相信在“大众创业，万众创新”的号召下，会有更多的行业中涌现让我们眼前一亮的案例。在运营人的辛勤努力下，DTC商业模式能让中国品牌做得更好。
为此，我们也将在本月的中秋节过后推出《DTC品牌私域用户运营手册》白皮书，帮助更多品牌了解、开创、发展自己的DTC业务，大家可以持续关注易大妹，不错过首发哦~
知友福利：易观方舟产品免费在线体验，一键开启全场景私域用户运营

vFSKOoqYwI · 发表于 2023-1-9 03:11:21

是，DTC的兴起主要有以下几点原因
1.电商、社媒、直播平台的发展提供基础保障
作为 DTC 模式的发源地，美国是全球最大的电商市场之一，拥有领先的电子商务环境和社交媒体环境。由于美国的电商多依靠品牌自建，从市场份额数据上来看，美国排名前十的电商公司中，除了Amazon 作为巨头占据 38.7%的份额外，其他前十的公司加起来也不超过15%，为DTC电商的发展留有了很大的空间。
对于中国市场而言，电子商务已经成为产业结构升级、转变经济发展方式的战略重点。电商发展动力的持续增强使得应用领域不断拓展，与产业融合形成经济竞争新态势，成为国民经济新的增长点。根据国家统计局的数据，中国的电商交易总额从2008年的3.1万亿元猛增到了2018年的31.6万亿元，10年间增长了10倍。电商的辅助工具与生态系统也得到了全面地提升，线上支付和物流配送更是在世界范围内处于领先水平。这为DTC模式在中国的盛行提供了平台基础。
2. 巨头垄断下，新品牌不断崛起期待打破桎梏
1）新品牌希望不要再依托渠道商，能够直接把货品销售到消费者手里。
在美国，早期DTC品牌的诞生，常常都有一个有趣的现象：几乎每个DTC品牌的兴起都源于一个“仇恨清单”，创始人出于“革命”的心理，向垄断行业多年的，掌握传统销售渠道的品牌或平台发起挑战。他们带着电子商务这把利刃，一刀刀刺进巨头的身体。
同样在中国，过去三十年间国内护肤、彩妆、洗护等市场曾长期被外资品牌“霸占”，然而，巨头的垄断阻碍了适应新时代需求的新品牌的成长。
完美日记、植观、参半等DTC品牌应运而生、逐渐突围，麦吉丽、花西子同样追随DTC模式完成初生战役，并逐渐获得更多消费者和投资者的认可。
2）国运上升，国难刺激下，消费者民族自豪情绪高涨，国潮品牌崛起
2020年初开始肆虐全球的新冠疫情影响下，全球的生产节奏都遭遇重创，中国却应对得力。而后许多老牌外资消费品牌频繁爆出如“新疆棉”的品牌立场问题，相比之下国难及抢险救灾时出资又出力的国内品牌，一波又一波地在新一代消费者中实力圈粉。已成为消费和舆论倡导双重主力军的Z世代消费者，民族自豪之情高涨，为国潮品牌崛起起到了实力助推的作用。
3.高信息化时代，新消费者的新需求此起彼伏
1）消费者的个性化需求越来越强，老牌企业很难对市场需求快速反应。
随着中国社交媒体的崛起和Z世代消费者成为主力消费人群，个性化消费与多样化消费已然成为主流。在《圈层效应》一书中，托马斯·科洛波洛斯将Z世代泛指为在行为和态度上符合互联网一代特征的人。成长于信息时代的他们，受到全方位多元文化的熏陶，性格独特而又有个性。
他们的消费需求不再跟风、不再墨守成规，转而呈现出更垂直细分的效果，不止是对原有消费观的颠覆，更包含了创新性的继承和创造。消费者希望消费品市场能够不断地创新，有更好、更便宜的产品出现。
2）消费者希望更直接、更快速、更低价地从品牌商处购买商品。
年轻消费群体普遍缺少稳定的物质基础，因而十分看重购买消费品的性价比。根据国家统计局的调研，73%的DTC品牌消费者会重点关注购买商品的性价比。
DTC模式的品牌可营造与消费者的直接交流环境，不仅能有效去除中间渠道商的分层利润，还能依托如淘宝、天猫、京东等主流第三方综合电商平台以及强大快速的物流体系，有效借助“双十一”、“6 · 18”等电商购物狂欢节，使其产品价格更具竞争力。
近年来，DTC模式借助时代大势，在全球消费市场快速发展，在整个生产和销售全链条的多个环节，均对传统模式造成冲击。DTC商业模式，可以算是一场全链条层面的系统重构。DTC模式直接打通“产品研发——营销传播——交付体验——反馈收集”的生产营销的闭环，因为直接把控渠道，除了降低成本，直接和用户沟通外，还可以把控渠道端的用户体验和品牌体验，也就能够实现更快速的市场反应。通过和用户直接沟通，迭代改进产品，一旦消费者给出反馈，品牌能及时调整。数据驱动的运营思维模式，也正在让这些新兴的DTC品牌实现了“从产品为中心”向“以消费者为中心”的运营模式转变，给大公司们展现了一条商业转型和创新的前进道路。

D8LiO0t · 发表于 2023-1-9 03:11:57

首先谢谢邀请，傲途认为是趋势，更是挑战。当概念被热炒，其实都是背后思维模式的觉醒。
DTC，即Direct To Customer，是直面消费者的营销模式，其实就是品牌通过线上渠道直接接触消费者，将商品直接卖给消费者的交易行为，DTC更贴近消费者，更注重对消费形态的掌握。
DTC改变的是“人货场”中的“场”：

销售的场景将不再局限于特定的销售渠道，而是消费者在哪里，消费的场景就在哪里。比如说进入社媒时代，大众的眼球、精力都被社交媒体所占据，比如说国内用户都喜欢看微信、刷抖音刷微博，海外用户喜欢看Facebook、刷Tik Tok，聊天喜欢用WhatsApp等，DTC直面消费者就是在这些“场”内发力，打通场景来管理客户和直接促成交易。
DTC可以在这些层面对品牌和消费者产生积极的影响：

产品：通过零距离的营销沟通来促进产品更新迭代。直面消费者意味着企业和品牌可以针对产品和客户产生更多对话，在对话机制中获取客户需求和动向，这一点例如小米和米粉。
主动式精准营销：通过在社媒网络上与客户反复的对话、接触、种草等营销行为，帮助品牌主动掌握客户信息，创造对话机会，第一时间主动将产品和企业信息传递给客户。
品牌的深入种草：DTC帮助更多企业讲好品牌故事，打造企业的个性化IP，拒绝了以往千篇一律的中心化媒体营销，在社交媒体上实现更多的玩法和创意，打造差异化品牌价值。
消费者数据：通过软件管理整合和集成更多的信息化数据，为企业洞察消费者行为提供更多真实可靠的依据。

做DTC，其实就是做私域营销：

这一点毋庸置疑，DTC=直面客户=私域营销。
私域就是圈住一群品牌专属客户群体来反复运营管理和裂变，这是相对公域和它域而言的，私域的本质是无限次零成本触达。没有私域流量池，何来和客户的零距离交流沟通呢。
DTC品牌增长的本质就是用户的增长，在做私域营销过程中，需要实现从引流到转化到复购到分销的客户流转，给客户传递“买！再买！多买！推荐好友买！”的行为观念，通过对客户社交价值和终生价值进行开发，促进客单价提升、引导客户的拉新和流转、提高客户忠诚度等，促进品牌飞跃式增长。
因此，DTC私域营销可实现品牌营销、内容营销和效果营销，真正达到品效和一的效果。
国内DTC私域模式成熟，出海DTC私域新蓝海亟待爆发：

DTC私域在国内可以说是相当成熟了，很多商家借助微信生态这一强大载体构建私域流量池，和客户零距离对话。如各类小程序、公众号、社群、视频号等形式，来圈住客户、沉淀私域、促进品牌增长。
不同微信生态如火如荼的DTC私域营销模式，海外版微信WhatsApp生态还是一片尚未开垦的处女地。这和海内外移动互联网发展速度、发展环境有很大关系。现在，复制国内微信生态的私域营销模式到海外，实现DTC品牌出海成为了很多外贸和跨境电商的着重点，这一点傲途在以往的介绍中也有过介绍，感兴趣的可以戳下文哦。
傲途SocialEpoch：还在说B2C？有预见的跨境电商人已经在做DTC了！最后，谢谢邀请，码字不易，感同身受的希望点个赞同喜欢，感谢所见略同的英雄们！

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