如何做好社区平台的内容运营？

B5tmA · 发表于 2023-1-5 01:51:34

怎样干佳社区仄台的实质经营？

uTAmhEO · 发表于 2023-1-5 01:51:53

曾在一个百万用户的理财平台做过社区运营，社区日活跃用户5万人以上，社区每天发帖1000多，回帖上万，不算很大型的社区，属于垂直社区，在行业中也算比较知名。
我当时的工作包括：社区的整体统筹运营、各板块优化、内容运营、社区管理等。
我认为，社区分为两种。
一种是纯粹的内容型产品，去满足用户的内容消费需求，像知乎。
另一种是平台建立个社区，供自己用户交流，讨论的内容大多与本产品有关，像理财平台自己的社区、腾讯云社区等。
我当时的社区就属于第二种，我主要说一下这类型社区的内容运营。
一个社区就是一个产品，而且这个产品以内容为核心。

如何做好这类型社区中的内容运营？
1、分析社区的目的是什么？
我当时运营的理财社区，目标主要包括：

让新用户快速了解产品、快速入门，内容以新人指南帖、常见问题解答为主；
老用户投资交流，增加用户粘性，解答用户疑问；
通过社区增加用户的信任，用户能够及时看到其他用户的动态，像社区中有很多用户发表的投资感悟、收益等，其他用户看到，相信会对平台更加信任，可能还会加大投资；
快速了解用户的需求，通过社区建立平台与用户的快速沟通渠道，像意见反馈、用户投诉、问卷调查等，一些用户遇到问题，不习惯打电话，而是会将问题发在社区，来咨询大家的建议；
官方信息的发布通道，建立个社区，便于官方发布信息，包括官方公告、平台动态、活动等；
需要宣传的内容。

一切的运营都是围绕着这个目的进行的。

2、社区运营工作内容包括：
内容模块的铺设：包括各个板块的设计，每个板块放什么内容，不同的板块，曝光量是不一样的，所以要将最新、最希望用户了解的内容，放在最显眼的位置；
内容激励机制的建立：建立有效的内容奖励机制，包括优质内容、发帖回帖的积分奖励，社区胸章、专栏等；
内容的生产：内容包括UGC内容和PGC内容，像我当时运营的社区，虽然大多数帖子都是用户发布的（UGC内容），但官方也要定期输出一些内容（PGC内容），这样才能更好的控制社区氛围。如果都是用户发的内容，会显得社区很乱、没有重点；
内容的推送：根据不同的用户推送不同的内容，像我们对新注册用户，会推送一些新人入门贴，包括其他用户写的投资感悟贴，增加对我们平台的了解和信任，类似于口碑传播；
社区氛围控制：制定《社区管理办法》，对违规的用户进行处罚，维护和谐的社区交流环境；
内容审核：包括违规内容和敏感内容的处理；
关键用户运营：像KOL用户等，每个社区都有几个活跃的意见领袖，左右其他用户的想法，怎么去维护这类型用户，对做好社区运营很重要；
官方账号的管理：公告账号、运营账号、客服账号、其他业务部门的账号。

3、社区运营注意事项
1）建议一个有效的社区奖励机制：这是一个社区能健康运营的关键，一方面要让大家踊跃发帖回帖，另一方面要平衡更方面的利益；
2）KOL用户的管理：设计版主、优质用户等；
3）社区舆论的控制，这点很重要，尤其一些负面消息出现时，该怎么控制社区的氛围，这也是建立社区的弊端，负面消息通过社区快速传播，而且受众都是产品的用户，用户自然会更加关注，也就是俗称“救火”；
4）多逛社区，多跟用户去交流，你需要去了解这些用户。
作为一名社区内容运营，如果你都不喜欢这个社区，不愿意去跟用户交流，那怎么能了解用户，知道用户喜欢什么内容。
作为一名社区管理员，我经常用个人账号跟用户去聊天，平常下班、周末时都会看看社区，看社区都在讨论什么，有没有异常。
说说我做社区运营时遇到的一些有趣事情。
1、曾经一次，一个用户发帖对我们产品的一些看法，我当时就回帖发表我的看法，然后他回复我的评论，我再回复一帖，他继续......，我.......，从晚上11点开始，我跟他，就这样聊了一个多小时，我数了一下，互相回复了有100多条。

2、还有一次，某个用户一时兴起，发了一篇对平台产品的四句打油诗，然后激起了大家的灵感，一起做起对我们平台产品的打油诗，一个帖子，2个小时刷了1000条回复。

3、某次，平台产品出现某个问题，也算是负面新闻，社区用户都在讨论，甚至猜测平台是否违规操作，要求平台给个说法。其实不算大问题，主要是用户不了解其中的操作，而我们平台方，又不愿意让用户知道其中的操作细节，也就是不愿意解释。
作为一名社区管理员，自然要控制好社区的舆论，关键时刻要学会“救火”。金融行业，信任是基础。
所以我就用个人账号，以用户的身份，发帖详细解读了这个事情，当然效果也不错，很多用户放下猜疑。
社区用户有很强的群体效应，就像“乌合之众”书中所说的，很容易被别人的观点引导，所以，你要出一个更具有说服了，表面看起来更权威的观点。
至于我的那篇文章为什么会被用户视为更具说服力，我认为，一是我平常就经常发帖，在社区也算名人，虽然有时会被一些用户嘲笑为“托”。另外，我文中引用了一些用户不太理解的专业术语，让用户误以为我是一名专业人员。

通过这个事情，我发现了文字控制舆论的魅力，也就是通过文字来改变其他人的观念，达到对自己有利的目的，这就是所谓的公关吧。

社区本质是传达产品的价值。做社区内容运营，时刻要明白这个社区的目的是什么，然后参与到社区中。
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u6ji33 · 发表于 2023-1-5 01:52:45

从知乎的社区运营，来分析如何做好内容运营这件事情。

首先，我个人认为认为，任何社区或者平台都是遵循二八原则的，即20%的用户产生80%的价值。社区型产品更是如此，20%的用户会创造出80%的内容。
要知道，一个社区，最重要的就是留住用户，并且让用户持续地产生内容。这其实跟其他C2C或者B2C的平台类似，B端提供内容，而C端用户消费内容。
只不过纯内容型的社区又更进一步了，任何用户都可以生产内容，所以内容的生产者进一步划分成了PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）。
所以，从用户端（看内容但不生产内容的80%用户）和内容生产者（既看内容又生产内容的20%用户）来分别看看知乎采用了哪些运营策略。
一、对于看内容的用户

我个人认为，对于这类用户，有几个点比较重要：
1、确定用户的兴趣领域；
2、低门槛提供给用户想要的内容；
3、通过算法持续为用户提供他感兴趣的内容；
4、通过运营策略让用户形成使用习惯；
那知乎在这个过程中，主要做了哪些事情，来为用户提供服务呢。
第一，新用户注册流程中的引导关注话题
对于每一个人新注册知乎的用户，知乎都会先引导用户关注感兴趣的话题，然后根据用户选取的话题，推荐关注几位KOL，如果你有仔细观察，一定会发现，其实其他很多内容型的社区也会这么干。
这样做的目的在于：让用户在进入社区之后，第一时间就可以看到自己感兴趣的内容，并且在知乎的每一个功能模块里，用户看到的内容都不可能是空白了。
正是因为有了前置的引导关注环节，用户进来后，在第一屏就看到自己感兴趣内容的概率大大增加，流失的可能性少了很多。（至于具体的数据，这得问知乎官方了。）
第二，让用户看到他想要的内容
这方面的内容其实是有算法支撑的，比如根据用户的浏览话题、浏览时长、互动行为等数据分析，然后优化推荐的算法，给用户进行内容推荐。
当然，在这里我也没有办法告诉你知乎的推荐排序算法是什么样的，毕竟我看不到他们的核心数据，只能根据自己的一些行为来进行推测。
第三、提供额外的需求满足点
知乎的关注、热榜、视频等板块，其实也算是为了补充推荐的内容而出现的。
有时候用户看推荐，难免会陷入到信息孤岛当中，即用户会频繁地看到同一类话题的相关信息，而其他的信息基本上没法进入用户的视野。
要知道，如果你很喜欢吃番茄炒蛋，但是每天都让你吃番茄炒蛋，你也会受不了的。
所以出现其他的一些宣泄口就显得非常重要了，在热榜，每天的内容包含各个领域的，从知乎经典的互联网话题，到一些人文社科、社会热点都会出现在这里，用户在使用的时候，也是在无形之中让算法知道他习惯的一些改变，从而推送更合适的内容给用户。
当然那，我们知道，一个社区的内容，其实更多的还是落在了内容生产者身上，为了刺激用户生产内容，知乎做了哪些策略呢？
第四、站外的高质量内容推荐
对于社区而言，内容的push以及站外的一些联合活动、高质量文章的分发，不仅能为创作者提升信心，而且也能让用户更多的地方接触到产品，从而提升用户的留存，为产品创造更多的收益。
二、对于内容生产者

熟悉知乎的小伙伴可能会知道，在知乎早期创业的时候，这个平台是邀请制的，邀请一些大咖来知乎回答问题，而这些答案作为知乎早期的内容沉淀，是后续其发展壮大的核心。
也就是说，一个内容社区，在建立之初，应该根据我们自身的定位，找到一批KOL入驻，让他们来成为最早期的内容生产者。
比如，抖音在启动之初，找了很多二线的网红入驻平台，给到一些承诺的流量支持甚至是金钱，让这些网红在上面生产一些垂直领域的内容。
当内容积淀到一定程度之后，平台就很容易在一个圈子里引爆。（种子用户>>早期尝鲜用户>>口碑传播给这个圈子里更多的用户）
当社区初具规模之后，用户端和内容生产者之间就会产生更多的转化和联系，这些联系可能会出现正向的，也可能出现负面的。
那么为了刺激内容生产者生产优质的内容，知乎做了哪些事情呢？
第一，建立社区制度，约束一些负面的内容
哪些内容是负面的呢？
其实很容易定义：色情暴力，违法违规，广告行为等等都属于社区的负面信息，因为不仅用户可能不喜欢，而且对于平台来讲还有很大风险（参考内涵段子的结局）。
甚至在知乎，低质没有营养的内容也会影响创作者的流量，这需要根据不同平台的规则来确定。
第二，给到内容生产者足够的荣誉或价值
这里的设计其实跟游戏有异曲同工之妙，早期知乎没有什么变现能力的情况下，依旧有很多用户愿意来知乎发布内容，因为知乎设计了一系列巧妙的点来给到创作者荣誉。
比如最简单的，用户给到创作者的赞同、感谢、收藏等等。
到后来，知乎官方给到一些创造者的内容上知乎日报的机会，甚至还会在该条回答上方标注：知乎日报收录、编辑推荐等等字样，内容生产者获得标识后，就会比较爽。
其实深层次的目的就是刺激用户不断地生产内容。
当然，光给荣誉是不够，因为荣誉是虚的，久而久之，内容生产者发现在平台只有一些虚名，却无法变现之后，就很容易流失掉。
所以现在的知乎开始上线一系列变现的工具：知乎live、创作者中心、品牌合作等，也是希望给到创作者真实的价值反馈，双方互惠互利。
当然，相对来讲，头条、微博在这方面显然要做得更好一些。
头条对于创作者而言，有商品功能、广告分成、官方合作等变现的工具，让不少创作者赚到了钱。
微博则是有微任务、创作者计划、以及微博大号本身的商业价值在里面（微博对于带广告性质的内容还是相对宽容的）。
总之，以上这些手段的目的，就是为了鼓励创作者生产更多高质量的内容。
第三，严格的审核和推荐机制
对于一个平台而言，越大越重视内容的审核，所以知乎也有一个专门的内容审核团队来做这件事情，保障出现在用户视野里的内容，不是那种营销性质或者违法违规的内容。
同时呢，对于内容的推荐，更是一个平台的重中之中。
知乎目前就采用了威尔逊的算法进行内容的推荐，先把内容推荐给少部分关注这个话题的用户，如果预期表现良好（通过点赞、反对、感谢、收藏等指标），那就会继续推荐给更多的用户。
如果内容预期表现不够好，那么就会逐渐停止掉推荐，这也是保障内容生产者要想方设法，尽量生产高质量内容的手段之一（因为低质内容不给推荐）。
第四，与头部内容生产者维护好关系
这一点其实非常好理解了，社交中我们都强调等价交换，其实运营也是一样的。
时常去了解创作者的想法，然后给到一些节日问候、福利等等，非常有利于整个平台的内容生产者的认可度和黏性增长。
同时作为平台，如果能够创建一些官方的社群，提供KOL更多交流的平台，对于平台而言，也是非常有必要的。
第五，通过活动刺激内容生产者
间断的活动刺激也是一种非常有效激励内容生产者的手段。
比如，头条经常会搞的创作者大赛、知乎针对机构创作者会做一些盐值类的活动，只要能够抓住创作者的核心诉求：提升流量+挣钱+满足虚荣，基本都能有效提升创作欲望。
当然呐，真诚是通往人心的最好道路。
用户关心的，是他感兴趣、有价值的内容；而生产者关心的是，他能在这里获得什么（荣耀、金钱、其他价值）。
我是小强，90后摩羯座斜杠青年，知乎专栏作者
微信公众号：小强职场说（ID：littleQ94）
关注后回复“面试作品”，可获得我零经验转行，入职互联网公司的面试作品。

BNaHK · 发表于 2023-1-5 01:52:51

前阵子运营了一个付费社区，平均每天能有10条以上最新的运营案例分享，3个月的时间，付费人数高达700人。
光用户自发分享的案例（PGC）就已经超过了1000条，成为了一个非常有价值的案例库。
要知道，市面上非常难找到门适合于运营人员学习研究的案例库，而且收费动辄几万，这些案例也不够新、不够多。
所以一个实时更新运营案例的星球，价值绝对是巨大的！
下面我就为大家复盘下做好社区内容运营的几个要点：

1.找到产品和用户利益的结合点

当你准备开始运营一款产品的时候，你需要考虑这样一个问题：
你已经明确了自己的运营目的了吗？你的目的，和用户之间能产生什么联系？这些联系是否是用户真正想要的？
在一开始，我们先明确了目的：组建一个优质案例库。
但是问题来了，如果光靠团队几个人天天去找案例，搜集案例，会出现什么问题？

人力资源有限：就算一个团队天天24小时都在找，很可能一个月都搜集不到多少
信息盲点：因为3个人加起来的微信可能就3、4千人，有时候别人朋友圈有的案例你那边找不到

所以，我们必须找到一个杠杆来撬动所有人来一起完成：一个人的力量很小，但是一群人的力量很大。

▎杠杆效应：

链接所有人的智慧，取众家之长，成一家之大。
但同时，我们也需要思考这两个问题：
1、这个联系是否是用户真正需要的呢？
首先，我们去了解用户对运营案例的认知程度，通过许多反馈得到，用户普遍认为分析案例不仅能提高深度思考能力，还能通过分析案例来为工作问题找到解决思路。

2、我们的目的，和用户之间能产生什么联系呢？
根据这些反馈，我们决定提供运营案例分析的环境，让有需求的运营人将圈子当作刻意练习和分享的场景，让优质的案例得以沉淀。
圈子作为提供案例分析的场所，用户学会分析案例的方法后，就需要观察身边案例去产出内容。
假如产出的内容如果非常好，又因为是自己的分析，很容易就会转发到朋友圈里，无形就为圈子做了宣传。
假设有100个人分享了3个案例，那么案例库里就有300个带有思考分析的优质案例源头供我们学习和借鉴。

2.人们会为了why而行动

我们在做任何事情，都需要一个原因，来告诉我们为什么要做这件事情，如果没人告诉我们做这件事情的意义，我们就会非常迷茫。
在TED-<伟大的领袖是如何激励行动的>里SIMON提出了「why，how，what」的黄金圈法则，讲述了做每一件事情都应该有背后的why，并告诉用户。
这个why能激励用户的行动，这是做任何事情的底层本质，人们只会为了why行动。

所以我们需要用愿景、价值观、信任来打动用户，能使得企业突破产品的限制并获得成功。
「顶尖运营案例」知识星球的why-how-what是什么呢？
思考一下当时整个运营环境背景：

why：人都有「路径依赖」，习惯去做自己擅长的事情，这是一个思维惯性，我们习惯用旧的方法去解决新的问题，当旧的方法失效时候便无计可施。
运营人在工作中经常遇到的问题就是不知道通过什么方法来完成自己的运营指标，事实上很多时候我们的创意能力不足，很大程度上是因为我们不知道，比如你不知道裂变，就根本不会想着利用这个方法来进行涨粉。
how：世上绝大多数的创意都来源于借鉴，完全从零开始的创意基本没有，我们做的很多事情，都是组合创新出来的，通过观看案例的信息源头，我们可以借鉴出非常多的玩法。
所以一个好的方法论大多都不是原创，不是百分百原创，很多比较热门的玩法，都是在过去的玩法再进行改进，变成适合自己的玩法。
what：在这个过程中，为了能给大家工作中提供更多、更新的优质案例作为思考，我决定建一个优质的案例库。
模仿，是学习的捷径，而一个优质的案例库更是一个运营人的秘密武器。

3.用户不关心你的产品，只关心自己

有时候我们把产品说得再好，用户都无动于衷，是因为他不想知道你的产品是什么，只关心自己能从中获得什么。
用户买的不是产品，而是问题的解决方案，用户买的不是1.1英寸的钻头，而是1.1英寸的孔。
所以我们要思考：构成整个星球规范运营的主体有哪几方？这其中的每一方能从中获得什么实际的利益：
明确构成整个生态的主体：组织者、志愿者、内容贡献者、围观者

官方的利益：快速组建高价值的一线运营案例库
志愿者的利益：作为组织者深度参与其中，会接触到最多的案例
内容贡献者的利益：养成深度思考身边事物的思维习惯
围观者：通过借鉴和自己工作有关的案例，能够运用到工作上

▎用户需求分析：

比较好用的5H2W模型，去做不同用户的分析，每一类用户都可以做一份分析表格：

如何做好社区平台的内容运营？

▎用户路径分析：
用户从了解到购买会经历一定的历程，所以我们需要去思考什么因素影响了用户的决策，这个时候就可以画个简单的流程图，思考有哪些重要的影响因素，
举个例子，用户在某个渠道看到星球，他的用户路径是什么呢？

如何做好社区平台的内容运营？

4.给用户一个购买的理由

因为用户对产品的印象锚定在了第一次接触上，甚至第一印象就决定了他会不会再次登陆，对产品的满意度如何。
所以在正式推广之前，一定要想注意好这几点：

定位：圈子满足什么用户的什么需求？细分的需求是否具体？
差异化：差异化的本质就是给用户一个关注你的理由。
销售页文案：利益是否描述清楚？
名字：是否符合定位？是否一眼就让别人知道你是做什么的？？
头像：是否让人觉得很专业？是否能让人产生联想？
介绍：介绍是否吸引别人，利益描述是否具体？
直观感受：圈子是否还活跃？内容质量如何？
.....

我们通过调查和了解目标人群与我们相符合的竞争对手的玩法，去构建自己星球的玩法，我们寻找了跟我们目标人群相关的竞品（竞品：只要有可能选择对方而不选择你的都是竞争对手）

用户因为利益而关注你，因为认同而留下来

通过分析了10几个圈子，结合用户需求、竞争对手优势和自身的优势，我们最终选择「案例分析课程」作为我们的差异化优势，而这一点是很多运营类圈子都没有的。
但要让用户留下来，就需要我们通过玩法的不断迭代和内容把控，让圈子的案例质量维持在一个较为不错的水准，争取提高用户满意度。

5.推广之前的准备

如果一款产品，里面什么什么内容都没有，而且也不活跃，人数很少，其实他很大程度是不会去付费购买的，而且，在这个时候就要先做内容的冷启动，然后再进行测试。

▎冷启动：
刚建立的阶段，基本每个人每天都要找1-3个案例进行分析，作为内容的冷启动，因为如果没有案例填充进来，会显得非常冷清，用户分享的意愿也会很低。
同时我们会在种子用户发表主题的时候进行评论和点赞，因为最早期的时候每个用户加入后自动发表一个主题，一旦被回复或赞，该用户被激活的概率较大。

▎可行性测试：
在推出之前，我们进行了试运营，并且迭代了三次方向：

1、组建一个行业案例交流社群，根据不同的行业搜集对应行业的案例，每个人提交三个即可进入微信交流群（弊端：微信群无法沉淀内容，信息噪音过大，进群后就不再发案例了，很容易变死群）
2、载体改为知识星球，每个人提交三个案例即可免费进入知识星球（弊端：经过测试发现，很多人会提交很久之前过时的案例，并会造成重复，很多人提交完后就不会再提交了）
3、付费99元进入星球，分析和分析自己见到比较好的案例，假如案例加精华或参加打卡计划可得到奖励。

▎付费意愿测试：
用户说他想要，但未必愿意付费。
最一开始的时候，我们并没有直接就大范围推，而是在2个微信群里进行小范围测试，测试发现用户对这种类型的圈子付费率达到20%，才用其他渠道进行推广。
在价格上，我们给了前100名用户50元的内测价格，当人数渐渐多起来，内容也沉淀一定数量时，才恢复99元的原价。
因为入圈人数也是一个影响用户决策非常重要的因素，假设一下，当你看到这个圈子只有不到10个人的时候，你很大程度不会进行付费，因为试错成本非常高。

6.找到适合自己的用户激励方式

不同的产品可以有不同的玩法，最重要的就是找到适合自己产品的激励体系，根据用户的需求来制定规则：

▎规则制定：
20%的用户贡献了80%的内容，所以我们要找到最核心生产内容的20%的用户，并激励他们生产内容，这样社区才不会很快死亡。
由于我们是学习类型的社群，通过打卡可以来调动活跃，也可以筛选目标用户，所以我们选择了一种低押金的21天打卡计划。
打卡计划同时也进行了3次迭代：

1.0：打卡21天得30元
2.0：多次打卡奖励翻倍
3.0：三人组队打卡31天得90元

一般目标种子用户都有「痛点更强烈」「尝试不完美」「提反馈意见」的特点，我们专门为打卡的用户新建了一个打卡交流群，目的就是提供一个刻意练习的环境，并且实时激励用户和收集核心用户反馈。
如果单靠用户自觉去分享案例，其实是根本行不通的。
人是懒惰的，「学习洁癖」中指出，人认为自己没做成某件事情，是因为自己不愿意去做，而假如自己愿意去做了，就一定能做成某件事情。
事实上，很多刚加入的打卡圈友都高估了自己的毅力，有1/3的人在一周内都失败，如果你单纯想靠用户自觉，其实是比较难的。
打卡的不是主要目的，是培养看案例（提示）-----打卡分享（惯常行为）-------精品奖金/21天奖励（奖赏回报）的思考习惯。
而用户养成习惯后，分享和分析案例就成了水到渠成的事情了。

▎实时反馈：
如果用户感觉目标太远，很容易就会放弃，所以需要我们用游戏化的进程，把用户的每一次进行都进行及时的反馈，给到用户一定的仪式感和鼓励，能促进用户持续打卡，增强参与感和竞争感。

打卡群里每天的日报：每天晚上管理员通过汇总当日打卡的情况发到群里
知识星球每周的星球周报：每周汇总打卡情况和精华案例奖励发在星球里

这一切的设置都是为了用户能自发产生内容的激励制度。

▎用户故事：

人们会更相信与自己相同的人的经历。
当你的产品内容沉淀得差不多的时候，就可以考虑利用用户产生内容来做点事情了，比如用户故事。

总以为21天很长，要每天找一个案例会很困难，开始后发现，这不过是我给自己设限而已。其实在我们的身边每天都有不同的营销案例，只要用心就会发现。

——菜菜

直接的培养了我对身边运营活动的洞察，以前我总会忽略掉身边的各种运营细节，但现在看到一个活动或者产品，都会想一下这样做的目的，是否有改进的地方。希望大家把握时间完成自己的小目标，成为那个心目中的自己！fighting！

——Pong₂₀₁7

结语

我们做的所有事情，都要让用户感受到你的真诚。
世界上没有任何一条道路能够通往真诚，因为真诚本身就是通往一切的道路。

—END—

Ps：

模仿，是学习的捷径，而一个优质的案例库更是一个运营人的秘密武器。
如果你对文中所提到的「顶尖运营案例」知识星球感兴趣的话～
关注公众号：包总学习笔记，回复“星球”即可加入，跟830名运营人一起野蛮生长吧！

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在
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uTAmhEO · 发表于 2023-1-5 01:52:58

社区的内容是浮在表层东西，而社区内容运营背后真正体现运营人专业能力的是藏在冰山底下的：

用户及内容的关系
用户（读者）与用户间（作者）的关系
整个社区生态的维系

本答文内容较为深入烧脑，如阁下无意成为专业运营人，可直接关闭。

社区内容运营看似普遍，但牵扯到多方利益，要运营的好需要深沉的功力，难度远在新媒体运营之上。
很多朋友在运作时经常会碰到以下困惑：

为何用户来了就走？
为何用户不愿贡献内容？
为何大部分内容都平凡无奇？
为何用户增速持续下滑？
……

下面我就以上述核心问题进行剖析，使诸位不被社区内容的表象迷惑了方向，读懂本质，少走弯路，更加坚定的运作下去。

先看下我总结的这张社区内容运营的最最核心的图，方便后续理解：

如何做好社区平台的内容运营？

一个健康的社区内容生态一定需要平衡下述的利益关系：

用户（消费者）能第一时间获取他们需要的优质内容（解决饥饿）
内容提供方（生产者）能及时获得激励（供养），进而源源不断的提供优质内容
优质内容能够流动，并吸引更多的内容消费者、更多的注意力
运营及产品干预的核心是保证内容与用户的高度匹配，各取所需

上述提到的仅仅是保证社区内容生态体系平衡健康的核心因素，或者说，它是一种健康秩序的持续(being)状态。
但在从无到有的构建的过程中，一步一个脚印扎扎实实打好基础尤为重要。

下面逐步阐述事关社区产品生死的核心要素：

产品萌芽期，如何吸引用户？

关键词预告：社区调性、首页指引、开放or封闭

内容生产者如何激励，他们真正在乎什么？

关键词预告：认可的本质、隐晦的赞、平台方特权

内容消费者为何悄悄地离开了？

关键词预告：信息噪音、内容水化、有求无回

一、产品萌芽期，如何吸引用户？

社区内容运营在成长过程中一般会面临三道生死槛：萌芽期、水化（失控）期、转型期。
平台萌芽之初，如何吸引用户留在社区、激励其生产内容往往是件头痛的事情。
我们从用户角度观察：当他从其他地方模糊的认知你这个全新的社区产品，在首次使用时，他的内心是三分茫然、三分期待、三分质疑，最后留下一分钟“审判”你的平台。

设想下，我们首次使用微博时，登录首页，满屏尽是些毫不相关的人发的毫不相关的图文：“今天吃的是青菜炖蘑菇”，刷上几屏都是一张张人海中瞬间淹没的脸……诸如此类，他还有心情继续体验你的产品么？另外一种情况，我们首次登录微博，哟！Angelababy！她的私生活！哦！前几天还在我家附近拍戏了啊！*@_@*新粉丝get……

就是这么现实。故，UGC在萌芽之初，务必将运营重心投入在社区的调性建设上，调性应先于产品卖点，请勿在用户尚未认知你的主体内容时，就迫不及待的推销产品的卖点，最受欢迎的人都是让别人慢慢探索的。

方向定下后，不妨动员全公司的内外部力量全力以赴扑在内容建设方面。该邀请的专业人士付出代价也需要去邀请，前期务必重视产品的颜值：小而美——既能让人一眼明白产品主要提供哪些内容，又能用高质量打动用户。

当然，仅靠颜值是不足的，就好比我们找对象，总不能仅看对眼就把她娶回家吧。让用户最短时间内觉得：恩，你就是我要的人，还需要内容与之高度匹配。这一点，最好的展现时机就在用户首次使用产品时的指引及内容刷选的处理上。

例如，初次登录首页时，可以提示让用户勾选自己感兴趣的领域，关注该领域的人，紧紧围绕用户的身份标签（兴趣爱好、习惯、职业、生活地点、性别年龄等）尽量让用户感兴趣的元素往前靠，通过类似手段不断提升首页与用户的个性化需求匹配程度。
如果认为社区的调性仅仅是吸引内容消费者，那么未免太小看它的价值了。
事实上，对于潜在的内容生产者用户而言，社区调性的内容根本就是活生生的场景化Demo与愿景啊：看到那些优雅的照片视频show，那无数的赞誉……恩，这些内容我也能生产，粉丝们，等我。
值得一提的是，除了以内容为纽带（视频分享、照片分享、知识分享、音乐分享）的开放型UGC平台之外，还有一部分是以工具或关系为切入口，后续转化为UGC的半封闭型平台。
后者如各色垂直专业（游戏、医疗、运动、法务）社区、电商导购、微信朋友圈公众号等，对于这类产品，其UGC化的初始阶段思路与上述是共通的。

知乎早期调性建设就非常出色：互联网圈内的诸多共性问题，圈内知名人士的专业回答，马上吸引了大批量用户的关注，早期的邀请注册制进一步确保了社区问题的精度及纯度，另外或多或少也产生了一定程度的饥饿营销效应。诸位一定懂的。

二、激励内容生产者的核心要素

据粗略统计，大部分的社区产品（平台），内容生产者与消费者的比例大概是1:100，真实情况我认为会更低。
据观察，在优质内容层面，生产者与消费者之比估计低于1:1000，可见内容生产者对平台的影响力之大，诸多UGC平台不惜烧钱扶持优质内容亦在清理之中。
那么，如何恰到好处的激励内容生产者呢？（注：本答特指优质内容生产者）

先探讨一个例子，我们假设有两个美拍类APP：

第一个滤镜功能很美，产品界面及发图体验均非常快捷的APP，但是没有点赞跟评论功能，发了就发了，除了看到浏览量之外什么也没有；第二个各种体验差，界面差，但是一发图，基本上都能很快看到一些人的点赞跟评论。

你说哪个APP更受欢迎？答案很明显是后者。

对内容生产者而言，我们如此卖力，消耗自己宝贵的时间在你的平台上又是舞文弄武、又是抛头露面卖美卖唱，图的是啥？不就图个围观、为博观众一“笑”嘛。
这一笑，饱含着对你能力的认同、赞赏，深深地填充了你对社交需求、归属需求、自我实现需求的强烈饥渴感，请允许我用饥渴一词以表示需求之强烈。●_●
故此，激励的方式（精神也好，物质也罢）并非最重要的。具体的实现形式上，“打赏”也好、“赞”也好，“好评”、“送礼”都行。（额，不对，作为一名内容生产者，必须替广大同仁说声：物质激励很重要，能打赏的咱尽量别只点赞( $ _ $ )
目前业界为了把“赞”彰显出来也算是绞尽脑汁，例如同一个图片、视频支持反复点赞，甚至是烧钱激励点赞……说实话，这些花式都只是小玩意儿，领悟了下述激励的几个精髓，可以完全无视形式：

“赞”的即时反馈性
内容生产完成之后，应能第一时间传递给需要或者喜欢该内容的用户（例如，知乎、微博均是通过关注某人、或者某问题实现），最大化内容获得受众认可的反馈速率，扩大覆盖面。在受众点赞之后能第一时间显性提醒（人人都爱数字小红圈）。

“赞”的份量
我相信，同样的内容，你在朋友圈、在微博、在知乎被点赞，你的欣喜程度肯定是不同的。
微信朋友圈，我们都知道有个词叫“点赞之交”；
微博，毕竟陌生人较多，受到陌生人的认可自然是更有份量的；
而知乎，就更进一步了，得到赞，不仅意味着高度认可，而且提升了你在所有答案中的排序（满足了攀比心），以及内容的流动上又扩散了一层（实质好处）……
所以，在社区产品设计时，务必要重视“赞”的份量。像前文提到的，不小心点到屏幕就能触发的赞……兴奋之后，麻木之前，长不过一天~~让人情何以堪。

隐晦的“赞”显性化
笔者在规划一个UGC产品时，一直在想，既然“赞”（受众认可）如此重要，那应当如何最大化受众的认可呢？
李少加某天啃苹果时突然灵光一现：通过某种方式，把读者隐晦的赞呈现出来！就目前了解到的情况来看，业界暂时罕有所见。

人群中相当一部分人都有一个习惯，内心其实很赞赏某事物，但又不进行表达，好像有个词叫“闷骚”……那么，我们要做的就是通过各种可获取的参数将这种隐晦的赞显性化。
哪个产品能很好的挖掘出这50%隐晦的赞，我相信这个产品就成功一半了。
以上是从内容消费者的角度为生产者提供的激励。

另外，社区产品有哪些激励措施能进一步刺激内容生产者的嗨点呢?
以下手段在一定的时期内也非常有效：
门槛化认证、加V特权、签约作者等……
例如，微信公众号的原创认证、微博的橙V、知乎的专栏、简书的签约作者等等。特权的目的是让对方感知到他的与众不同。那么，下面设置特权时自然会遇到一个最关键的问题：如何设置门槛条件?
注册时间、粉丝数、输出的内容数量、频率？
笔者认为，这些可以作为参数之一，但不是最重要。
最重要的是：内容的质量，质量，质量，重要的事情说三次。内容质量量化后的指标才是核心！士为知己者死。
体现内容质量的指标有哪些？阅读数与点赞数的比例（不是阅读数）、收藏量、转发分享量、打赏数目等等。

三、激励内容消费者的核心要素

对于内容消费者，既然他愿意来到你的平台，说明上面有些价值内容是他需要的，无论是知识也好、附近的人也好、美女视频亦或音乐电台……平台的内容本身就已经是他们的需求。

因而，对于内容消费者的设计运营考量，我认为逆向思考更为有效：
如何不让内容消费者反感你的平台？

内容消费者反感的因素只要有三个：

信息噪音
一句话，别让我看我不想看的，让我尽可能高效获取我想看的。
例如，我一男屌上陌陌来就是为了约pao的，结果附近的人显示的全是一帮抠脚大汉是什么意思？删……

质量水化
内容质量水化是很多UGC平台在全面推广后都会出现的问题，由于前期的关联链（用户与用户、用户与内容之间的关联）没控制好，致使劣币驱逐良币，或者高质量内容被稀释。
例如知乎的微博化、段子化，让严肃认真获取学问的童鞋伤透了心。删……

有求无回
这种情况在“非平等关系”的开放型UGC平台上将已然属于常情，只是严重程度不同而已。
例如：
知乎上认真提出一个问题，无人搭理（许多答主都视关注人数回答问题的）；
微博上私信一些人，没回应（对方或许是大V）；
或者在陌陌上，跟十几个美女搭话，没一人回应也是正常的事（据说一个美女平均有上百人搭话）；
……这些情况对于广大用户也算是某种程度的伤害。
上面这三个问题，是可以通过一些运营策略进行补救的：

针对内容水化：

常见的策略是门槛限制，早期论坛也经常采用类似的策略，例如用户注册时间、活跃时间、内容长度达到一定条件才能发帖
另外对于用户基数大的平台可以考虑进行内容隔离，你喜欢二次元，我钟情小清新，你关注你的我关注我的咱俩井水不犯河水
重运营策略还可以采用机器结合人工审核发布的模式

针对有求无回：
李少加对此给出一个启发思路：采用柔性反馈。
什么是柔性反馈呢？例如，对于“勾搭”回复率较低的用户，进行提示答复率可能会比较低，一方面降低用户的期待，另一方面可以考虑推荐一些其他答复率较高的用户供其选择。
让供需双方的利益都得到满足是个非常实用的思想。
针对信息噪音……这个问题会在下文“优质内容的流动”中具体阐述。
必须说明的是，是药三分毒，任何解决策略都会有相应的负面影响，实际的产品运营设计时，必须结合自己平台的特性多次进行A/B测试，择优取之。
至于其他诸如活跃度奖励、积分等等，用得好就是锦上添花，用得不当就有画蛇添足的嫌疑了，时下效用已经有所下降。

窃以为，社区内容运营几乎囊括了运营人最核心竞争力的技能要素，如果你正在运作这么一个平台，请务必好好珍惜。

如你对更多惊艳的运营策略有兴趣，欢迎到我公众号：少加点班 ，每周一篇
如果你欲构建体系的运营思维及视野，那么推荐《进化式运营》（运营书目豆瓣最高分8.6）

l9Lox · 发表于 2023-1-5 01:53:50

做UGC内容运营的人才，主要有两类人：一个是对内容和文字有感觉的社区运营；另外一个是媒体类产品的编辑。前者更偏向产品的运营，关注内容对产品的促进作用；后者是将产生内容作为结果，对产品的本身关注并不多。这是职责不同而产生的差别，并不是说谁更好谁更差。但从现在人才的价值走向来看，内容方向的产品运营比编辑更值钱。

内容方向的产品运营，是以内容作为连接产品和用户（或用户行为）的桥梁，以产品的核心指标为目标（如DAU或交易额）的运营方式。内容运营绝不只是发几个帖子就OK的，而是包含了很多可具体描述的能力要求。

1、拆解目标。把一个产品扔给你，要求给出通过内容运营的方式能做哪几个方面的事，效果分别是什么，在产品整体目标的份额是多少。

2、内容定位。通过产品定位确定用户定位，通过用户定位确定内容定位。其实就是不同的用户群体，对应不同的内容。

3、内容规范化。UGC类产品的内容是用户创造的，但需要通过管理和展现优质的手段去规范内容，从而形成良心循环。

4、专题策划。这个就不多说了，传统意义上的内容编辑和策划。

5、多纬度整合内容。产品会按照某个形式去展现内容，如最新or最热。运营需要给出更多纬度的整合内容，如话题广场、被赞最多、豆列、tag等方式。

6、常规内容品牌化。有些每日或每周在做的常规内容，如每日猜电影、每周电影风向标、豆瓣奥斯卡等，提升用户对品牌的认知，稳定用户浏览内容的时间预期。

7、内容输出。将产品内的优质内容输出至站外，对产品品牌和贡献优质内容的用户都是有好处的，如知乎日报、一刻。

8、优质内容产出用户的维护。能产生优质内容的用户是较小的一部分，应该有专人做定向的日常维护、沟通和激励的工作。这事也可以归到用户运营的工作内容。

9、数据分析。所有内容运营做的事，都要看最终的收益，哪怕只是这一个专题贴的UV、每天push的打开率等数据。关注和分析这些数据，并做持续的优化。

以上是我归纳的内容方向产品运营的几点能力要求，不一定穷尽和准确，但应该有一定代表性。内容运营绝对不只是写几个帖子就OK的，而是要有成体系的思维，并能拆解出各分支的执行措施，关注最终对产品的提升效果。

PS：
推荐我的公众账号，记录在运营工作中的思考，微信搜索：运营狗工作日记

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