孩子王社群运营怎样样？

WAbj · 发表于 2023-1-3 09:38:58

坐标北京，2年新媒介经营经历。裸辞一段时间后，不竭念处置母婴止业，干社群那一板块。北京可供挑选的年夜厂也未几，便准备来儿童王尝尝。叨教列位，儿童王的女伶 href="https://www.taojin168.com/cloud/" target="_blank">社群经营是甚么样的啊？社招的话，会没有会请求很下？

q6o5kQ · 发表于 2023-1-3 09:39:23

写在前面

本期为大家完整拆解母婴零售行业领军的“孩子王”的私域全案（商业逻辑+私域体系+运营逻辑链路+优劣势分析）。相信无论是对于想打通线上线下业务需求的老板们，还是一线运营操盘手们都会有不少启发。

Tips：文末还有精细化运营SOP学习福利等你哦~想要系统学习加入圈子的朋友，可直接滑至文末~~~
商业逻辑

产品&用户定位

孩子王，作为母婴童行业零售领军品牌。创立于2009年，是一家以数据驱动、基于用户关系经营的创新型亲子家庭服务商，专业为准妈妈及0-14岁儿童提供全渠道一站式商品解决方案、育儿成长及社交互动服务。
在零售商业内开创了以会员为核心资产的“商品+服务+社交”的大店模式、育儿顾问式服务模式、重度会员制下的单客经济模式。
目前，孩子王集线上、线下两个服务平台，连锁门店、电子商务、社群分享三大销售渠道于一体，在全国拥有近6000名持有国家育婴师资质的育儿顾问，随时随地解决会员的各种育儿难题，全渠道服务超5000万亲子家庭，在全国开设了近270家数字化门店、10000个微信社群、小程序累计用户超700万、覆盖的会员数有4200万+。

孩子王社群运营怎样样？

孩子王持续布局全渠道运营体系，从线下数字化门店到手机APP、微信小程序商城等渠道全部打通，使用户在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。
私域体系拆解

IP人设打造

孩子王的人设定位是育儿顾问（同时也是典型的导购卖货型），基于IP，通过宝妈的咨询产生付费需求，把单客经济做大。
虽说导购整体资质不差，但微信人设并未传递出导购的专业品质，这是导购型企业的通病。
人设打造的基本形象，即头像、昵称、个性签名和背景图4件套可以统一标准，但孩子王在这个方面显然没有标准化。朋友圈打造缺少干货内容、品牌建设、人设打造的内容输出。

孩子王社群运营怎样样？

只要人设基本形象做了整体提升，孩子王又相当于多了几千个鲜活的社交名片，并不需要做太大投入。
微信小程序矩阵

孩子王搭建了微信小程序矩阵，功能很齐全，可以分为转化变现类、分销福利类、公益活动类、客户数据类。

转化变现类——客户可直接线上购买产品，观看直播带货以及育儿直播；
分销福利类——用于刺激客户分销，返利裂变；
公益活动类——用于各种门店的线下活动，育儿知识科普；
客户数据类——内部员工使用的客户数据平台，可查看用户画像和粘度。

微信公众号矩阵

孩子王主运营的公众号有两个，一个是“孩子王”，偏综合性运营的平台，包含了最新营销活动和育儿知识科普，另一个是“孩子王微商城”，侧重于微商城促销活动的发布，适合有粘性的粉丝复购。

孩子王社群运营怎样样？

其他新媒体渠道

新浪微博：粉丝53.5万，以产品推广为主，会经常发布抽奖活动引导粉丝转发提升流量。
小红书：粉丝49.3万，以线下门店宣传，好物测评推荐，品牌公关内容为主，还发布了#孩子王体验官话题做KOL投放，引导到店。
抖音：粉丝92.7万，跟小红书内容基本相同。

私域全链路拆解

孩子王的私域主线路径主要围绕引流--留存--转化。具体流程可参考看下图。

孩子王社群运营怎样样？

引流

线下门店引流

目前孩子王以线下引流为主，以门店作为私域流量场景切入口。
目前已在全国17个省3个直辖市、累计超180个城市开设超500家大型数字化门店，门店全部开设在10万平米及以上的Shopping Mall内，店平均面积达3000㎡，最大店面积超7000㎡。门店打造了户外出行体验区、棉上臻选、儿童洗护专区、孕产妇服务中心等15大商品专区，满足各类消费者的需求，一站式的购物体验吸引了很多客流。
同时，通过赋能门店及门店育儿顾问（销售），借助各种线下活动来拉新（孩子王每家门店一年会举办1000+线下活动），这是孩子王的主要引流手段，即导购模式，相对去中心化。

孩子王社群运营怎样样？

社交关系裂变

1、孩子王分销小程序“妈妈赚”，满足妈妈赚奶粉钱的需求，且能引发社交传播

孩子王社群运营怎样样？

异业深度合作

孩子王与100+知名品牌有深度的合作，包括婴幼儿产品、月嫂、产康、教育、摄影、运动、商场等多个领域，借助其他品牌的力量，异业合作进行引流，扩大知名度和影响力。

孩子王社群运营怎样样？

公益社交活动

孩子王每年每家门店打造近1000场、全国每年累计超过数十万场成长亲子活动，包含妈妈班、一日父母体验、宝宝爬行大赛、抓周、生日会等40余种互动产品。每年会以城市为单位，定期举办各种大型城市间亲子活动，为门店带来流量。
留存

育儿服务

孩子王将微信客服定位为育儿顾问。随时随地线上线下为会员提供育儿咨询、催乳、宝宝理发等育儿服务。社群内会分享育儿知识，提升群内体验，但是在微信客服朋友圈却没有看到育儿类的内容，基本上全是广告，这一点有待优化。

建立多渠道入群口

1、客户到店后，由门店销售拉入门店专属群；
2、孩子王APP的“本地化服务”里有入口，可以选择你想获得的育儿服务，填写表单留下电话，门店销售会拨打电话邀请添加微信后再拉入群；
3、微信公众号菜单栏“入群领福利”，可添加不同门店专属客服企微；
4、微信小程序商城里有“官方福利群”入口，添加社群小助手以后，会自动发送育儿群、秒杀群、孕妈群的进群链接，用户可以自行入群；
5.抖音有粉丝群入口，可以根据自己的需求进群。

孩子王社群运营怎样样？

【常见诱饵设计】
1、优惠活动、爆款推荐，售后服务快速通道（特权设计）
2、日常抽奖、专属群优惠券（宝妈对“优惠&抽奖”这件事一般都有热情）
3、群友助力、秒速砍价成团（同样利用用户“占便宜”心理）
4、价值100元新客套券
【可借鉴的点】
a、用户可以根据自己的实际情况和需求进入不同的群，比如特价秒杀群、保险咨询群等周边群，核心都是围绕着宝妈的各种需求，持续服务教育以便留存更多宝妈潜在用户；
b、社群运营人员可根据群定位设定更为精准的运营动作，提升用户满意度
c、诱饵设计更多围绕宝妈“占便宜”的心理，深挖用户的需求痛点
门店留存

孩子王在全国有将近500家门店，覆盖的会员数有4200万+，门店通过导购IP+服务沉淀了大量本地客户。主要留存载体：门店导购的工作微信。

会员留存

1、孩子王的会员以订阅制付费会员为主，分为成长卡（199元/年）&孕享卡（399元/年）主要卖的是针对宝妈的服务解决方案（比如：新生礼、育儿礼，甚至还有宝宝理发服务）。
2、通过365天育儿顾问服务（心理、健康、饮食、体形恢复及婴儿生长发育过程中遇到问题），沉淀到企微私域社群；
3、同时，门店推荐人，有激励提成，给到门店员工更大的动力去传播
转化

短信激活转化

当用户点进去了活动链接，留下了自己的电话信息，孩子王就会专门挑个时间给发短信，引导用户领取新人专属福利，尽可能降低用户的流失率。
在这里如果可以优化的点是，告知具体福利内容，会大大提升链接的点击率。

孩子王社群运营怎样样？

朋友圈转化

朋友圈是用户静默转化的重要场所，也是最低人力成本、最高效的转化场所。这点孩子王犯了行业通病——典型传统电商思维经营朋友圈，重点用价格打动用户。
传统电商环境的用户状态和私域用户状态完全不同。譬如你去逛天猫、淘宝，往往是带着购物需求去的，这个时候店铺主要做的是提高展示、并且价格得美丽，迅速捕获想要购物的你；而你在逛朋友圈的时候往往不是为了购物，而是瞎逛，这个时候你需要先被刺激购物欲望，然后才是价格美丽刺激行动。

9.9元领限时福利转化

这是在公众号菜单栏的常驻活动，通过低价产品（诱饵）促使新用户完成首单转化。

孩子王社群运营怎样样？

社群内转化

群定位是福利群，派发优惠产品信息，且有“孩子王”品牌加持。所以群运营就相对简单粗暴：和完美日记相当，都是批量式维护、群活跃很低。导购型私域急需精细化运营升级。

直播+社群转化

孩子王的直播相对比较频繁（基本每周都有），视频号主打知识类直播，通过直播引流用户进入社群完成抽奖闭环+产品知识/育儿咨询问题解答。同时，社群也会承接销转产品任务。目前社群+直播也会用到很多企业做转化的组合拳。

孩子王社群运营怎样样？

分层运营转化

孩子王会通过门店物料，育儿顾问，APP，企业微信，直播间等渠道不间断的推送会员权益并鼓励会员注册。大概什么样子呢，我找了一份可以让大家更易理解的一幅表，如下。

孩子王社群运营怎样样？

围绕所积累的4500万会员，分析他们的购买行为，给特殊的用户行为标签备注，描绘用户画像，再在活动节点和大促中推送优惠券等信息。
整体总结

可复用的点

1、线上+线下渠道打通，相互导流
孩子王全渠道数字化技术，获取到用户个性化标签，充分了解用户画像及其行为特征与购物服务需求，因此其内容服务给人的感觉更贴心到位；
2、打造门店IP人设，建立强信任关系
育儿顾问并不是一个虚名，他们不仅被要求取得由劳动部颁发的育婴师资质，还要定期接受孩子王的内部培训和各类技能考核，内部的育儿顾问，认证的育儿师在门店员工中占比超过80%；
3、重视与用户的互动链接
策划了很多以门店为中心的线下交互活动，有利于把线上的客户带到线下，提供良好的体验感，近距离体验品牌的服务，进一步提升转化；
4、私域生态体系搭建完善
公众号、小程序、APP、视频号、朋友圈、私聊群聊，能相互支持导流，将用户层层包围，实现多次触达转化。APP的引流对线下流量做了补充，线下与线上又相互打通，形成良好的生态循环，且在私域内沉淀的流量池划分明确（如不同类型主题的群，精准触达）。
5、基于数字化技术的标签体系
据内部人士透露，孩子王面向母婴垂类的标签体系已经建立了3000+标签，通过几种模型化的“千人千面”技术，实现客户资产化，数字化，精细化运营与精准营销。这也就不难理解为什么孩子王的育儿顾问能够细致准确的知道孩子多大，喜欢喝什么样的奶粉了。
可优化的点

1、微信客服IP打造差，朋友圈没有生活感，也没有育儿顾问的人设内容；
2、孩子王的会员数量5000万+，但对社群的规模却没有如此庞大，可以考虑搭建会员专属的VIP群进行深度服务；
3、孩子王有自己的分销平台，但在社群内推广力度不足，并没有看到有类似的大规模动作，比如招募类似的“推广大使”；
4、群运营相对简单粗暴：批量式维护、群活跃很低，导购型私域急需精细化运营升级；
5、朋友圈IP缺乏生活感，机械化发广告，无法拉近与用户之间的距离。育儿顾问是一个很好的人设定位，需要提升这方面的内容规划和运营

写在最后
市面上类似的私域成功案例很多，但由于阶段不同、资源投入等现实情况，很难真正复制。即便真的可以，但绝大多数情况效果也并不理想。
究其本质是精细化运营程度不同。私域运营的秘密，都藏在魔鬼般的细节里！所以，只有从0-1搭建适应自己业务的精细化SOP，才能真正实现规模化复制。
同时，对于运营从业者，SOP其实是离运营实操最为接近的学习内容，因为更能落地。哪个老板不想看一下你根据业务模式设计SOP流程及搭建框架的能力？

孩子王社群运营怎样样？

市面上不缺各种SOP，但却几乎没有赋予生产SOP的能力。基于SOP这条主线，我把相关的知识点以及自己实操过的方法总结成这套《私域精细化运营手册：从0-1搭建适应业务的高转化SOP》专栏课。
不管你是正在转型私域的企业主还是运营人，相信都会对你有启发！

孩子王社群运营怎样样？

想要系统学习加入圈子的朋友，可以私信我唯心（aning1752），记得备注“知乎”可抄底学习还有惊喜福利~~~

孩子王社群运营怎样样？

vCUCSWp · 发表于 2023-1-3 09:40:22

孩子王是一家数据驱动的，基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商，是中国母婴童商品零售与增值服务的品牌，会员数量高达2000万，是中国婴童零售行业第一家上市公司，广受中国妈妈信赖。
截止2018年11月，共有全国大型数字化门店241，共进驻19省（含直辖市），114市，占全国行政区域的60%。单店面积平均5000平米，门店商品种类突破20000件，孩子王官方APP目前拥有数百万活跃用户，名列母婴电商前三甲。
单客经济应运而生
随着电商红利时代的结束，流量争夺激烈且获客成本提高，比起花大代价去获取新客，挖掘已有顾客身上的价值，似乎来得更有效率。单客经济应运而生。通过移动互联网等手段与消费者互动，促使消费者重复购买，获取消费者终生价值，这是单客经济的核心。
单客经济必然是以人为本的，这与新零售时代以消费者体验为中心的内核不谋而合。移动时代让品牌和消费者的连接更紧密了，沟通链条更短了，这是单客经济能够发展的必要条件。
孩子王的精准零售、单客经营
一、采取重度会员制度，线下（主）+ 线上（辅）全渠道运营
孩子王是以会员数据驱动的全渠道服务商，国内母婴童商品零售与增值服务领导品牌。公司依托线下大店（主）+线上商城（辅），为准妈妈、0至14岁婴童提供母婴童商品零售、儿童乐园服务、母婴童服务、金融服务、原创内容及互动活动5大类产品的一站式购物与全方位增值服务。
孩子王采取重度会员制，以会员为核心资产，定位中产阶级新家庭，旗下超过4,000名持证育儿顾问，助力情感营销。公司构建完善会员管理体系，通过专业服务、大量互动活动等方式开展口碑、场景营销，主动发展新会员，并推出黑金会员卡（持卡顾客可获取育儿顾问24小时在线回答、1.5倍积分、每月一次免费送货上门、免费上门为婴儿理发一次、预约催乳等专业服务）。截至2016年底，公司建档会员达1,107万，累计消费会员695万（预计人均消费1,500元），销售收入95%来自会员。公司育儿顾问借助门店互动、上门服务、微信交流等方式，为母婴童提供专业、个性、多样化服务，营造与菜鸟妈妈间“师徒关系”，增强用户粘性。
聚焦准妈妈与0~14岁婴童用户，孩子王积极实践“商品+服务+社交”的领先商业模式。由线下切线上，通过线下大店（沃尔玛山姆会员店付费模式）+ 线上育儿顾问情感营销（安利营销模式）+ 线上线下通用的黑金会员卡（亚马逊Amazon Prime会员模式），彻底打通线上线下全渠道。
除拥有自营PC商城、微信商城、天猫旗舰店、京东旗舰店，还有自己研发的APP商城，通过深度挖掘妈妈用户社交需求，开展线上社交。针对妈妈们爱秀、爱交流、爱分享的社交特性，推出“亲子电台”、“妈宝秀”、“美妈经验”、“妈妈口碑”等线上互动活动及原创内容。依托育儿顾问资源，建立UGC+PGC+OGC（职业生产内容）优秀内容分享奖励机制，使会员可以通过APP与明星育儿顾问进行在线互动交流，主动生产并与会员分享原创内容。
孩子王依托“人客合一”APP进行会员管理，开展精准营销，提升会员客单值。通过开发“人客合一”APP作为会员管理工具，了解会员行为特征，基于特征制定会员标签，绘制会员画像；由系统根据会员画像，定期推送个性化的精准营销任务到APP，育儿顾问依据任务与会员进行沟通互动，刺激会员消费。此外，育儿顾问与会员互动时，可随时进行信息采集、纠正。
二、以线下门店为主要互动平台，单店频繁互动
孩子王基于线下门店每年举办“好孕讲堂”、“三好学堂”、“爬爬赛”、“入学礼”等10多类的互动活动，满足顾客专业、多元化服务需求。公司也依托第三方场地，面向会员推出“新妈妈学院”、“孕博会”等孕妈妈系列，“儿童文化艺术节”、“童乐会”、“冬（夏）令营”等儿童系列大型线下互动活动。
孩子王还推出育儿顾问模式，做感情营销。育儿顾问以会员开发、维护为核心，围绕会员展开绩效考核，是会员的直接管理者、服务者，不承担门店销售任务，专为会员提供一对一长期服务。通过微信、APP社群、面对面交流（送货上门、上门服务）方式了解顾客需求，传播育儿知识，通过线上线下多频次互动，逐步形成与准妈妈间“师徒”关系，增强顾客粘性，培养潜在会员客户。公司线下门店均配有10位左右育儿顾问，其中门店以上管理人员必须考取国家中级以上育婴师资质。
三、依托大数据技术，实行精准营销
利用大数据技术，结合业务特点、会员特征，开展精准营销。孩子王积极收集、整理、挖掘会员标签、消费记录等数据资料，预测会员需求，精准推送相关商品与服务，促进会员消费。公司通过商城、APP等多渠道收集、分析会员消费行为数据，向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势，实现上游供应链的反向定制，向会员提供整体需求解决方案。
依托会员大数据优势，采取招标制优选商品，强化渠道溢价能力。孩子王根据市场调研结果、会员基本信息分析、及会员消费行为大数据分析等，了解、预测会员需求，并将信息发送供应商，由供应商提供产品方案；孩子王采取招标制方式，从中优选产品供应、设计方案，以此为会员提供优质产品，并降低产品成本。
孩子王经营的不是商品，而是顾客关系
一直以来，孩子王在探索一种新模式，把客户关系管理当成核心。
孩子王以“经营顾客关系”为核心经营理念，以会员为中心，以商品与服务为核心，创新实践了“商品+服务+社交”的行业领先商业模式，打造母婴童行业生态圈。通过商业模式的不断创新，以技术为驱动，孩子王打造集金融、娱乐、教育、医疗、旅游等内容于一体的本地生活服务平台，为消费者提供综合本地生活解决方案，构建顾客与顾客、员工与顾客、商品与顾客间的强关系，全面升级消费体验，满足中国新家庭的商品及生活所需，成为中国新家庭的首选全渠道服务商。
孩子王一直着力打造“工程师+育儿师”的独特顾问式服务模式。在完善数字化智能购物系统的同时，更注重提供一站式商品解决方案、人性化育儿指导和丰富社交互动。
孩子王“科技力量+人性化服务”的核心驱动，实现了千人千面的会员画像，全渠道精准推荐商品，从孕妈必备到宝贝成长必需，为每个家庭带来一站式采购的全新满足。
G6智慧门店数字化购物新升级
作为一家数据驱动的，基于会员关系经营的创新型新家庭全渠道服务商，孩子王不断深耕门店的迭代升级，此次首驻深圳的孩子王壹方天地店正是全新升级的G6智慧门店。G6智慧门店以科技力量及全面数字化为底层链接，重新构建了体验场景、服务内容和会员关系，实现了线上、线下全球优质商品和丰富亲子互动服务的无界融合，也成为母婴童行业全渠道服务的创新之举。
全面升级的智慧门店系统，让会员自迈入门店起就即感受到数字化购物带来的便捷：打开手机在店门口“扫码签到”，立马收到专属优惠推荐及育儿顾问定制服务；店内选购完毕，使用“扫码购”轻松买单，免去排队烦恼；购物太多不想拎，“店配速达”服务送货上门。会员更可在家里打开APP，实现身边门店极速配送，随时随地随心购。
全景扫码功能提高了顾客在孩子王购物的便利性。
店内：顾客可以通过扫码将产品加入购物车，结账就可以在提货区提货或选择快递，避免排队结账。
店外：顾客通过孩子王APP，直接不出门就可以购买，产品从周边门店送出，以最快的速度送到顾客手中。孩子王还规划日后能承诺送达时间，提高送货效率。
从孩子王身上，可以看出新零售模式将成为未来零售行业的主流，其核心的客户互动和服务能使更多商家重新认识零售产业。而对于零售来说，虽然销售是目的，但如何销售却是值得思考的问题，也许能从新零售的发展中找到答案。
内容有点多，希望对你能有所启发

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