全渠道品牌营销知多少？

花落一肩香粉颈 · 发表于 2023-3-3 11:17:32

O2O下，齐渠讲营销被说起，可是各人所明白理解到齐渠讲营销包罗甚么呢？他取品牌之间存留如何样的开展干系？取品牌用户之间的相同更是如何的方法呢？欢送各人配合会商！

ymuUw7L16pYA · 发表于 2023-3-3 11:17:59

作为国际性知名的家电品牌，戴森一直致力于数字发动机、洗衣机乃至吸尘器本身的发明和革新，其业务已经覆盖到全球范围内的37个国家。本文聚焦的是戴森在中国运用全渠道营销的方法论实现爆发增长的底层逻辑和核心打法。

文章目录

前言
01 用快消逻辑做耐消，提升全渠道用户体验
02 结语
前言

我从不相信”伟大的营销活动“可以取代伟大的产品。
詹姆斯•戴森

企业家可分为两种类型，一种是销售型企业家；一种是发明型企业家。多数创业者属于前者，很明显戴森创始人詹姆斯•戴森属于后者。与乔布斯一样，他们都是将产品视为“技术与艺术” 的完美组合。
诚然，产品力本身就是第一营销力，创始人也并没有就此否认营销的作用。任何品牌的成长壮大，除了产品过硬以外，其背后必定有其一套有迹可循的核心打法，它们可能来自运营模式的成功，也可能是营销方式的创新，抑或是掌舵人超前的战略部署……而关于戴森，虽然市面上关于其技术创新的相关报道有很多，但对其如何保持高速增长的核心策略却少有研究。
而回看戴森的全球扩张史，以进军日本和美国为例，不难发现戴森的爆发增长，绝非产品自动脱销那么简单。在阅读完创始人自传以后，笔者发现了其两大“营销原罪”：全国性视频广告+大型发布会。
2002年戴森进军美国的时候，一举进驻百思买50家商店，但条件是戴森须在美国做全国性的电视广告。最后詹姆斯•戴森亲自出镜，并以“制作了5127个吸尘器原型机”的励志故事打动了美国消费者。这就是典型的品牌广告大渗透。
2004年，戴森将DC12筒式吸尘器引入日本，3个月内就占领了日本20%的市场份额，成为最畅销的吸尘器。创始人詹姆斯•戴森在其自传中亲自承认了日本市场的成功与戴森在日本六本木新城的广场举行一场盛大发布会密切相关。 不过，戴森全球的发展战略不是本文的研究重点，本文聚焦的是戴森如何用快消逻辑做耐消，以此提升全域用户体验。
01 用快消逻辑做耐消，提升全渠道用户体验

与进军日本美国市场的顺风顺水不同，戴森进入中国市场并没有那么顺利。戴森第一次进入中国是在2006年，并在南京建立了电机工程基地。但2008年戴森就放弃了大陆市场，仅通过代理商捷成进军香港市场。
四年后，也就是在2012年，戴森正式第二次进入中国市场，并在2014年全国大范围开设门店，同时布局电商市场，这个时候营收才初见规模。

全渠道品牌营销知多少？

但戴森前期在中国市场依然没有掀起太大水花，当时销售产品以地面清洁(FC品类)和环境净化(EC品类)为主。直到2016年吹风机Supersonic™在中国发售，戴森凭借个护产品(PC品类) 在中国开始大放异彩。 在随后的三年时间里，戴森保持双位数的增长速度，并在2019年仅中国区就贡献了超100亿的流水。不过戴森最近两年增长势头放缓，仅能维持个位数的增长速度。
那么问题来了，为什么戴森在2016-2019年期间内能够保持如此迅猛的发展势头，其成功哲学究竟是什么？我们认为有以下两点：
首先，戴森在中国市场的成功离不开强大的产品力。
任何品牌的成功，第一要素必须产品足够出众。戴森从一开始就是一家技术型驱动的公司。戴森产品足够贵，但也足够好用，从消费心理和消费功能上满足了用户的消费期望。
以Supersonic™吹风机为例，该产品一面市就成为吹风机行业的爆款。凭借着第九代数码马达、Air Amplifier™气流倍增技术、智能温控等技术，为行业带来了颠覆性创新。
与高技术含量相对应的是高定价。相较于一众国产吹风机品牌，戴森切中了PC品类3000元以上的价格带，打开了高端空白市场。

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据专家介绍，在戴森吹风机进入中国之前，吹风机的平均消费价格在200元以下，消费者认知停留在低端产品上。而因为戴森的进入，带动中国吹风机品类均价平均增长了145%。
其次，戴森两次进军中国，逐渐积累了以快消逻辑做耐消品的实战经验。
与大多数外资品牌一样，戴森进军中国时也出现了水土不服的问题。按照本土传统3C电器品牌的打法，想要快速打开市场，耐消行业的普遍做法是先铺渠道、后开门店，再让店员唇干舌燥地向消费者售卖。
此种做法并不适合戴森。因为戴森早期起量阶段只有捷成一家代理商，想与传统本土3C电器品牌一样，依靠经销商网络大面积去铺店的方式显然不够现实。另外，戴森动辄三四千的产品，消费者若没有亲身体验，仅凭听觉或视觉接受到的碎片信息很难作出下单决定。
因此，为了避免与传统3C电器品牌陷入同样的恶性竞争，戴森开始对同类耐消品牌进行跨维打击：
套利快消行业的经验，线下让消费者从原来的单感体验升级到五感互动；线上注重去中心化的内容传播。最终达到全域提升用户体验，增加用户对品牌的信任度的目的。
此底层逻辑支撑下，戴森全渠道营销做得非常均匀化。增长黑盒了解到，戴森中国区的线上和线下营收占比大概是五五开；而戴森在营销费用的预算上也会根据渠道的贡献程度进行配比，目前其线上和线下的营销费用占比也保持同等比例。
具体来看，戴森每年营销费用(包含促销)占整体营收的20%以上。其中，ATL（线上广告）和BTL（线下广告）纯广告投放占营收的6-10%。

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由于注重全渠道用户体验，戴森在中国市场渐入佳境，从原来的水土不服很快变成了“外来的和尚会念经”。
那么戴森是如何运用快消的逻辑来做耐消的，其落地策略又可以带给我们何种启发？接下来，我们就将围绕这一大逻辑来拆解戴森爆发增长的核心策略。
（1）专业造型社区：打造口碑效应
戴森用快消做耐消的逻辑，最明显的策略就是，作为一个3C电器品牌却成功打造了专业美发社区渠道。
与lululemon注重品牌大使的口碑影响一样，为了进一步拓展PC产品在中国的重度使用人群，戴森线下也建立了社区渠道。
戴森中国团队的核心成员不少人来自欧莱雅集团。戴森打造的专业造型师社区套利了欧莱雅集团在美业渠道上的打法。
戴森将超一线、一线的高端美发场所的造型师视为与消费者建立互动的专业沟通渠道。利用专业造型师的讲解和演示，自然植入戴森产品。这样不仅可以增加消费者与造型师之间的谈资，同时也有利于发型师和消费者密切互动，间接影响消费者关于戴森的品牌认知，扩大口碑传播。
戴森专业线2021 年贡献了差不多 1个多亿的流水，累计销量了30 万台。对百亿规模的戴森来说，该渠道的业绩贡献虽然不大，但在品牌认知的塑造上算是To C端的革命性操作。

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目前全国约有100W发型师，其中戴森覆盖了20W-30W的高端发型师（平均理发价格在150元/次以上） ，并与1W发型师已签订合作条款。戴森在超一线城市的高端沙龙的渗透率非常高，每10位发型师就有6-7位使用戴森产品。
不过值得一提的是，戴森并不是免费赞助造型师，而是向其销售比常规款线更长、风嘴更大的专业款。
从组织形式上来看，戴森并没有直接签约造型师，品牌找了全球排名第三的美发经销商作为总代。通过他们发展二级代理商进行覆盖终端，其中包括与沙龙和发型师面对面对的维护和成交。最终所有成交业绩算在总代头上，二级经销商只赚服务费。
在激励体系上，与欧莱雅一样，戴森也会注重发型师的培养和价值加持。除了定期举行产品培训课程以外，戴森还会向其宣讲最新的时尚趋势。为了帮助造型师打响名号，戴森每年举行发型师大赛，邀请前十名的发型师参与时尚杂志的发型设计，宣传个人名气。此外，戴森也会邀请高口碑的发型师参与新品发布会，或有偿参加戴森商场造型活动。
在双方的合作下，造型师贡献的戴森PC产品演示数量是线下门店的200倍。据专家介绍，该渠道影响了70%的消费者的认知。
（2）线下路演：将体验营销进行到底
与美妆品牌普遍喜欢做 pop-up路演一样，戴森也借鉴了他们的打法。事实上，戴森也是3C电器行业第一个做快闪的品牌。
之前我们提到过，戴森在进军日本市场时，就依靠一场发布会成功打开了知名度。在中国市场上，戴森也十分看重线下路演对品牌力的支撑作用。
戴森的线下路演活动可用“地毯式轰炸”、“撒网式扩张”来形容。据增长黑盒统计，在疫情前，戴森平均每年在全国各大城市会举行300场路演，平均每年营销花费在6000万左右。
从投产比来讲，戴森的路演营销一直处于亏钱状态，直到2020年才开始微盈利，ROI仅在1.3-1.4。而路演所贡献的业绩在2018-2019 年鼎盛时期也只占戴森全国营收的1-2%。
不过，戴森对该路演的定位并不是创收渠道，而是将其视为品牌与消费者互动的信任窗口。目的就是为了增加与消费者的互动时长，以此长期占据消费者心智。

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戴森的线下路演活动可以简单划分为三种类型：门店类型路演、核心商圈pop up、大型场馆展览。一般而言，戴森官方路演的大型活动，消费者可以提前预约参加；而在与商场联动的中小型活动，可现场参与。

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戴森对线下路演的价值定位，分为前中期三个阶段，不同阶段该策略被赋予了不同使命，具体可参考上图。
在具体执行上，由于戴森线下路演主要依靠门店+pop up活动。戴森路演的执行主要由专业导购 PS来完成演示和转化。
不过，戴森所有的门店销售人员都归属戴森品牌直接管理，这与其他经销商模式有很大不同。 这些人员在演示过程中，会接受品牌的官方话术培训。
戴森对一个PS的KPI要求是每天完成8-10次的产品展示，而戴森全国有1500名专业导购，按照一年250个工作日来算，戴森线下导购一年可以演示三百多万次。
在效果衡量上，演示的次数对销量没有直接影响，因为各场次投入和转化率不一样。戴森天猫官方旗舰店的1/3销售源自线下演示。
由此可见，品牌注重与用户的深度互动，虽然短期内看不到竿见影的业绩效果，但对后期用户心智的累积和利润转化都有长足影响。
（3）商场降楼层：抢占线下流量“C位”
如果说前两种策略，戴森成功复制了化妆品行业的经典打法，那么接下来的“商场降楼层策略”则是借鉴了服装行业轻奢品牌的经验。
戴森在起量阶段，门店相邻品牌多以同类3C电器品牌为主。进入2017-2018年前后，戴森将门店位置逐渐降至到商场的1/2楼核心位置，相邻品牌变成了服装和化妆品业的知名品牌。
此种做法的原因是，一般购物中心入驻的品牌70%都是服装，剩下的30%则是珠宝和化妆品牌。戴森与他们做邻居，更能吸引商场的主流客群，增加与消费者的互动机会与频率。

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当然每位操盘手几乎都知道品牌落位商场核心位置的重要性，只是苦于没有资源，没有谈判砝码。那么，戴森是如何成功“降位”的呢？这其实与戴森的经销商体系变革密切相关。
戴森经销体系变革
2014-2017年期间，戴森在中国大陆只有捷成一家代理商。但随着戴森进入全面爆发期，对经销商的体量和资源打包能力都有了更高需求。
而据专家介绍，因捷成的经销资源主要集中在上海，无论是店铺管理、商场维护还是落位上，彼时的捷成都达到了其能力阀值，与戴森线下扩张的需求形成了背离。因此，为了突破线下门店的增长天花板，2018年戴森对其代理渠道进行了深度改革。
首先，代理商的数量由原来的1家增至12家。 在经销商的选择上，戴森将其数量提升至两位数以上，同时在竞标时开始侧重有服装和美妆品牌代理经验的经销商。
其次，戴森将门店位置从商场7/8楼降至1楼/2楼核心位置。 据专家介绍，戴森现有经销商有小CK、始祖鸟、雅诗兰黛等知名品牌的运作经验，在与商场谈判时具有很大话语权。目前戴森门店主要落位在1/2楼，最差也是-1楼，与华为、苹果、施华洛世奇的落位旗鼓相当。
再者，戴森所有门店人员直接归品牌方管理。 在这点上，戴森打破了中国经销商的惯性思维。戴森经销商的作用只是帮助在商场中取得更好的位置，覆盖成本只包括店面租金、物流、仓储等拓店费用；而后期运营成本如门店装修、员工工资、活动经费皆由戴森品牌统一管理。
此种“类直营”的做法，一方面可以利用代理商的资源拿到核心位置，摊薄开店成本和风险；同时，也有利于加强品牌对C端用户的了解，有助于高端品牌保持品牌的统一调性。
（4）内容营销：大渗透+去中心化传播
前面我们介绍了戴森在线下为了增加用户互动而采取了快消行业的三大策略，而在线上戴森也以同样的逻辑来做用户体验。
与美妆品牌一样，戴森也十分注重内容营销。事实上，戴森是最早一批注重内容营销的3C电器品牌。无论是2014/2015年公众号，还是2018年的小红书，戴森都是最早入局的品牌之一。
在研究戴森线上营销后，结合专家访谈，我们认为戴森线上传播的策略可以用大渗透+去中心化传播来概括。
正如在引言中所提及的创始人亲自出镜做广告的故事，戴森作为高端化品牌，与宝洁、欧莱雅集团一样，同样依靠品牌广告的大声量渗透方式。其品牌广告营销占比30%，主要以TVC和OTV为主。
在品牌拓声量和建立品牌认知阶段，这种广告方式在预算充足的情况下是行之有效的。但随着用户注意力日渐粉尘化，戴森在坚持品牌大渗透的同时，也开始注重去中心化内容传播。

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戴森的做法与美妆品牌较为类似，主要通过KOL/KOC等相对高势能人群向下渗透，利用他们的PGC内容在小红书、微博、抖音等平台上种草，再利用UGC的力量口口相传。同时品牌也注重与这些“自来水”的有效互动。
根据微播易数据统计，戴森以微博、小红书、抖音作为主要投放平台，其投放比例超过整体社媒投放的90%。我们以小红书为例来看戴森以快消的逻辑去做去中心化内容传播。
首先，在达人账号类型的选择上，戴森在社媒投放的账号类型以美妆和时尚穿搭账号为主。快消的逻辑再次得到印证。

全渠道品牌营销知多少？

其次，从达人量级来看，戴森的推广达人是粉丝规模主要集中在1万-10万的尾部达人。 互动量最高的是初级达人，这说明戴森的营销链路上非常去中心化，注重身边KOC的影响。
前面提及到戴森依靠PC品类在中国一炮而红，那么我们就以戴森2018年推出Airwrap卷发棒为例，为大家简单介绍戴森新品打爆的推广方式。

全渠道品牌营销知多少？

预热期：科技类媒体首发
戴森一直主张自己是一家科技公司，在正式发布Airwrap卷发棒后，品牌最先找到了垂直媒体。网媒、微博上不少科技类账号第一时间转载了该消息，通过他们的内容科普引发了初次传播。
爆发期：营销号破圈传播
初步造势后，情感生活类公众号也加入到话题的制造和讨论中来，利用吐槽和卷发棒的惊喜效果进行第二次传播。多个营销号接连转发，该传播链带动微博迅速扩散，成功让戴森卷发棒从直男关注的科技圈开始破圈传播。
收割期：时尚美妆博主入场
鉴于卷发棒的垂直人群女生居多，戴森在最后冲量期选择了时尚美妆博主进行精准营销。其中@上茶花的一篇公众号软文，以别人家“老公/男朋友”、“直男系列”等精准吐槽，引发女性消费者的情感共鸣，获得了1000多万的阅读量。
在一系列传播动作下，在戴森社交舆论里，女神进化论成了热门的关键词，“美好生活品质”也成为了与戴森绑定的名字。
通过该案例，我们不难看出，虽然戴森自身不会营销“生活方式”等不符合其科技产品调性的内容，但通过KOL的圈层渗透，最终也达到了大众传播、接近生活化的传播效果。
02 结语

关于品牌做心智与渠道渗透，业内普遍认为有两种玩法，一种是先做渗透，不管价值（比如白牌、渠道驱动型品牌）；一种是先做价值，搞不了渗透（比如高大上、小资品牌）。
很显然，这两种方案是相克的。但是在戴森身上，我们看到了两种方案的和谐共融，原因正是因为戴森巧妙运用了快消的逻辑来做高客单的耐消品牌。
本文最后，我们就此逻辑下对戴森的增长秘诀作个小结。
在线上利用大渗透+去中心化策略做好内容营销。 戴森虽然做了很多大渗透的品牌广告，但也顺应了媒体去中心化的趋势，很早就入局了公众号、小红书、微博等内容平台。在保持品牌调性的同时，通过KOL/KOC的二级传播，对品牌广告所不能覆盖的用户进行心智慢渗透。在线下与消费者深度交互，以品带效。 无论是路演、专业造型社区，还是降楼层，戴森的品牌心经就是注重与消费者的沉浸式深度沟通，别无其他。

原文链接：案例分析｜戴森如何以DTC全渠道营销打造百亿规模增长
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tkgvdkBWvT · 发表于 2023-3-3 11:18:19

上一篇我们提到了
SilingDigital思瓴数字：当下“全渠道营销”的本质是什么(一)

SL | 当下“全渠道营销”的本质是什么
打通线上线下数据与客户画像构建、分析核心方式

比如消费者在不同时间段分别从线上、线下两个渠道购买，系统就该自动把这两条用户数据合并为一条，相应的订单数据、活动数据也一同合并，这样用户的数据统计维度自然完整了许多，是后续精准营销的前提。

在收集了用户多种数据后，可以按照不同的维度进行打标处理。用户维度、消费订单维度、商品维度、营销维度等，按照我们想要的数据构建标签。像淘宝的标签体系多达上百万个标签，才能做到如此精准的千人千面。再利用RFM等模型进行用户标签分析与决策。

全渠道品牌营销知多少？

如何充分融合企业自有渠道和第三方渠道，
构建全域营销体系？

首先，尽可能全面准确地掌握消费者行为数据
其次，是“构建科学的运营分析体系
再次，提供以消费者为中心的针对性的产品或服务
最后，思考如何增强“客户粘性”。

我们最后看下全渠道营销的优势

改进数据收集和用户洞察的能力。全渠道营销可以让你有效地收集和统一管理不同渠道的客户数据，分析这些数据将有效地帮助您了解客户，为他们量身打造内容，从而提升销售转化率和ROAS（投入产出比）。
在所有渠道保持顺畅的沟通。当客户触达的任何渠道时，和他们顺畅沟通，并在各个渠道保持沟通的一致性和连续性，这将创造良好的客户体验。
加强品牌辨识度和一致性。要想建立更好的品牌辨识度，前面说过，就要保持信息传递的一致性，品牌同步发声，既巩固了品牌的价值，使其更加值得信赖，而且反复传达一致性信息还可以提升你的销售转化率。
具备全渠道的资源管理能力。有效地部署全链路资源，在不同漏斗阶段转化情况怎么样，用可视化的方式呈现，并提供实时预警。
根据用户行为实时调整营销策略。全渠道营销可以真正了解客户的需求痛点，更可以通过他们的用户画像以及跟踪他们在不同渠道的动作，判断出他们的消费行为和偏好，动态调整投放的关键词、图文视频等素材，以便满足他们不断变化的消费行为，或者改变投放人群，实时获取改进后的效果数据。

Case：某大型奶粉品牌案例

全渠道品牌营销知多少？

<hr/>思瓴数字以数据驱动增长为核心理念，在消费者数字化程度全球较高，具有独特营销生态的中国市场上，为服装鞋帽、快消母婴等行业品牌客户提供私域运营、会员忠诚度管理、数据处理及分析、用户数据中台建设等围绕品牌营销数字化转型的一系列服务。

SL营销数字化转型服务咨询

u6ji33 · 发表于 2023-3-3 11:18:46

全渠道&OAO模式具体实践 欧赛斯全渠道&OAO模式

实践案例1：孩子王

全渠道品牌营销知多少？

孩子王是目前中国排名第一的母婴零售渠道，一个门店面积大概是将近5000平米左右，现在已经有大概将近400家门店。孩子王之所以成功那它做对了什么事情呢？
孩子王 - 全渠道模式

“孩子王”以全渠道发展战略为核心，通过官方APP、微购商城、B2C商城、全球购及实体门店渠道，为消费者提供随时、随地、实名、贴切的全渠道服务。基于强大的用户管理体系和完善的数据管理系统，消费者的需求变得可识别、可洞察、可触达、可服务。用数据做载体，不仅能反向为产品研发提供创新灵感，也可为产品的零售推广提供丰富且精准的营销指引。

全渠道品牌营销知多少？

这是孩子王业务的模型，它会做很多门店的线下活动，让门店成为一个体验中心，在线上还有育儿顾问服务销售者，有APP、微商城还有各种渠道，保证消费者随时随地买到想要的东西，同时育儿顾问还提供上门送货服务。
在目前产品极大丰富的时代，消费者掌握了消费主权，作为企业只有更好的服务消费者，才能够取得竞争的胜利。
孩子王：一切以客户为中心
围绕客户进行价值配置: 价值链由哪些构成，哪项业务会创造最大的价值？商品数字化、互动数字化、员工数字化、用户数字化；
围绕着客户进行组织配置：在孩子王总部，颇具创意得将职能部门划分为：顾客研究部、顾客支持部和顾客经营部；
围绕客户进行资源配置：给最接近客户的人赋能，孩子王所有员工都有一个叫人客合一的工具。通过它，员工可看到所管理顾客的购买情况，并得到大数据推送的一些分析；
围绕客户进行设计业务逻辑：客户全生命周期完全围绕着客户进行设计：孕早期、孕中期、孕晚期、0-6月、7-12月、1-2岁、2-3岁、4-6岁、7-14岁；
围绕着客户进行利益激励：为客户创造价值的人获得最大利益，育儿顾问是会员的直接管理者、服务者，其业绩指标奖金收入等与服务会员数量、活跃度、消费额等直接挂钩；
1.系统整体架构

系统：基于SAP HANA的SAP CRM和hybris全渠道业务平台的组合

hybris全渠道业务平台能够帮助零售企业搭建全渠道业务中台，整合端到端业务流程，使企业在不同渠道都能获取统一客户视图、统一库存视图、统一商品视图、统一订单视图，支撑从消费者营销与服务管理、商品运营与订单管理、整合供应链、门店与渠道拓展等各个业务环节。基于hybris全渠道业务平台打造的电子商务前台，可帮助零售企业构建适应移动互联网环境下的多平台消费者交互渠道。
与此同时，基于SAP HANA的SAP CRM解决方案具备内存计算分析、预测分析和精准营销等强大功能，可帮助企业充分利用完整、实时的客户洞察，提高会员管理、销售、服务和营销工作成效，在多个渠道上为消费者带来卓越的个性化体验。

全渠道品牌营销知多少？

前台：满足用户全场景需求
POS产品：诸如移动POS、双屏POS、POS办会员卡、PADPOS等；
社区：意见领袖和孩子王育儿顾问、合作伙伴为主体的用户进行精神消费的一个场所；
“身边”本地生活圈：孩子王会员为中心的七八公里范围内的为家庭提供基于地理位置的本地生活服务平台；
人客合一工具：它能够支持客户服务、促销、下单、在线客服、知识库等；
线上商城：新的购物体验平台如APP、WX、官网等，为客户拓展更宽的购物渠道；
合作伙伴平台：准备把库存、销量、商品整套东西放到这个平台，让联营商家、供应商等外部合作伙伴能实时数据查询、库存管理等；
金融理财：以保险和理财为核心的、以中国新家庭宝宝诞生后的保险和理财需求为重点的、针对性深度定制的产品；
中台：资源数据化、电子化
中台又可以分为商品、商品池、用户、订单、库存、触达、支付、账户系统、积分系统、领券、发券、促销、红包等这些系统的研发，中台的宗旨就是把整个孩子王的资源线上化或是电子化。中台整个系统都是服务化的，就是我们常说的分布式互联网架构，每个系统都是解耦的。
在业务结构上，孩子王所有系统的设计都遵循了大平台的原则，所谓大平台，就是对所有东西的描述必须考虑足够的盈余和扩展。
后台：梳理、打通订单交互环节
首先，订单调度的系统，涉及仓库管理系统、触控管理系统、客服系统、售后系统、发票管理系统，还有诸多运营工具，比如比价、跟价、活动管理工具等。
其次，数据分析平台。孩子王有一个API对接的平台，在后续与商家对接时，会通过这个地方提供标准的API给他们。
2. 会员分类

通过大数据分析，精准有效地向会员推送满足其所处阶段需求的、包含类别及数量等内容的产品信息，并推送相适合的互动活动，以更好地满足不同年龄段会员对商品、服务、互动等多样化与个性化的需求，做到预见性、创造性地满足，从而提高单客价值。公司还研发了 RFM 模型，对不同类型会员进行价值分类，从而开展精准营销。

全渠道品牌营销知多少？

我们对大数据进行分析能够更好的去了解消费者，掌握消费者的需求，提炼消费者的需求，甚至是预判消费者的需求，这样的大数据才是有作用的。如果不对大数据进行分析的话，那它只是一块矿石，只有进行开采冶炼，才能产生价值。
打标签：孩子王已收录用户画像标签221个
大数据团队对会员打标签，包括消费额度、模拟的感性标签，比如是不是疑似二胎，宝宝多大，是不是时尚辣妈型。
经过分析掌握了很多用户画像的标签：常规的68个、消费相关112个、消费习惯偏好41个。

全渠道品牌营销知多少？

3. 会员互动

童乐会——2次/店/年，平均60家展商、8项游乐、10家幼儿园才艺汇演，超过10000家庭参与；
儿童文化艺术节——次均近百场亲子活动，近千名儿童参加汇演，已办5场、25万人到场；
4. 会员精准营销

基于大数据的情景化推送

孩子王利用大数据技术，结合业务特点、会员特征，开展精准营销。公司积极收集、整理、挖掘会员标签、消费记录等数据资料，预测会员需求，精准推送相关商品与服务，促进会员消费。公司通过商城、APP等多渠道收集、分析会员消费行为数据，向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势，实现上游供应链的反向定制，向会员提供整体需求解决方案。

全渠道品牌营销知多少？

基于大数据，提供千人千面服务
数据是相通的，用户是相通的，服务是随时在线的。顾客进入门店，她的专属顾问就能及时知悉；顾客在门店扫码商品，可进一步了解详细信息；顾客在门店进行了消费，会收到提醒，在APP上对商品和服务进行评价。

全渠道品牌营销知多少？

总结：

门店365家
10年间平均每10天开出1家新店
孩子王已进驻16个省3个直辖市151个城市
覆盖全国70%人口达到50万以上的城市
孩子王前瞻模式：中国新家庭首选的全渠道服务商
孩子王从2009年成立的第1家门店到2019年的365家门店，10年间平均每10天开出1家新店。近两年，新开店速度更是惊人，今年新店超过100家，平均每3天新增1家门店。截至目前，孩子王已进驻16个省3个直辖市151个城市，覆盖全国70%人口达到50万以上的城市。
孩子王全渠道用户产值，是纯线下母婴渠道用户产值的4倍，是纯线上母婴渠道用户产值的7倍。
欧赛斯全渠道&OAO模式

实践案例2：妈咪全知道

全渠道品牌营销知多少？

“妈咪全知道”和“孩子王”一样也是母婴渠道，区别在于：“孩子王”是大店模式，门店大概5000平米，而“妈咪全知道”走的是小店模式，主要是赋能小的社区门店。
经过调研在中国大概有25家小型的母婴门店品牌，随着竞争越来越激烈，小的母婴门店进行升级换代在所难免，必定有很多不上时代的门店会被淘汰。但很多母婴门店的经营者根本没有能力跟上时代，那“妈咪全知道”就发现了这一社会需求，通过赋能的方式帮助这些母婴小店进行改造升级，满足当下的时代需求。
“妈咪全知道”做对了非常重要的一点：对门店进行线上线下改造，让线下的母婴小店能够拥有一家线上门店，扩大用户覆盖范围，同时能够提供更多的产品给到消费者，满足消费者对品质的需求。
妈咪全知道-OAO
妈咪全知道开发的“萌百小店”具有三大功能。一是线上营销功能。小店拥有多种线上互动营销工具，如大转盘、社区拼团、专场特卖，通过专业指导，门店负责人可自行快速创建营销活动，实现新客的裂变拓展及老客的粘性增强。二是流量转化功能。线上小店不受营业时间和空间的限制，顾客可随时随地进入小店下单购买，可选择到店自提或配送到家，贴合“80后”“90后”母婴家庭的消费习惯。三是数据存储分析功能。线上小店的所有数据与线下零售场景打通，让每一名顾客线上线下享受统一的服务和消费权益。周到的微信服务通知让顾客掌握账户动态，便捷的线上预约能提升实体门店的服务效率，助力门店紧密连接顾客。
“萌百格”正是新零售时代下，高效融合人货场的最合适的工具。

全渠道品牌营销知多少？

“萌百小店”萌百格系统帮助加盟商加盟“妈咪全知道”门店，快速实现在线上开店，利用全渠道模式将线上和线下进行打通。那它是怎么做的呢？
货：即时满足
-人找货到货找人的变革
-货本身应该会说话
-用户需求推动供应链反向重构
人：以人为本
-充分调动员工积极性
-提供以客户为中心周到服务
场：全时全域
-让门店不仅仅在线下门店
-突破距离和时间限制
-营造更多互动和消费场景
智慧赋能升级

让门店做一个有血有肉有想法高IQ的门店

全渠道品牌营销知多少？

“萌百格”新零售一站式解决方法：提供供应链管理、智慧收银、专属线上商城、SCRM精准营销、店务助手。
强大的智能硬件数字武装门店

全渠道品牌营销知多少？

定制收音机：双15寸大屏一体机，高颜值大品牌；
排队叫号组合：全套智能组合，让服务更专业、贴心
智能WIFI探针：无感识别新老会员，店员服务前置，一进店就要留下痕迹
营销赋能升级

做一个会玩会说会体贴高EQ的门店

我们之前在做调研的时候发现，一个门店在当地要想生存得好，首先要有一个非常好的店长，同时要有一两个比较得力的导购人员。但现阶段培养导购人员是非常的艰难，然后很多好的导购人员离职率也非常高。在这样的情况下面，门店必须要形成一个自我的循环，不能太过分地依赖于导购人员，非要说的话就是依赖于我们的系统，通过系统化的力量，让导购人员更好地服务消费者。
举个例子，铃木敏文是是7-11的创始人，他说过一句话非常地有道理：不要为顾客着想，而是站在顾客的立场上思考”。但是如何实现这一点呢？必须要通过自动化建设、系统化建设才能完成这一点。
顾客基础的需求是什么？是服务！是便捷！
轻松拥有一个专属线上商城
我们的系统就可以轻松拥有一个专属线上商城，首先消费者对门店非常信赖，但又不方便到门店采购怎么办？通过专属线上商城能够快速地下单，下单之后送货上门，24小时不打烊，全时全域连接顾客，多种营销插件，从宝宝消费延伸到家庭消费。
10天这个店裂变了6000多粉丝
让消费者变成我们的口碑用户，介绍给身边更多的用户到门店进行消费，这样就能够无限地扩大门店业务范围，扩大门店的经营范围，让门店提升我们的竞争力。
顾客内在的需求是？自用省钱，分享赚钱
做微商70%是人群是宝妈，圈子里钱自有人赚。
在这种情况下怎么办？我们通过萌百格系统让消费者变身兼职导购分享赚钱，只要消费者在系统里注册，工作人员进入系统进行对接，用户把链接分享至朋友圈，朋友下单之后，那分享人就可以获取佣金。
导购是门店和消费者最重要的纽带
导购是门店和消费者最重要的纽带，推一把，拉一把，把导购培养成门店的合伙人和业务的螺丝钉~这样才能保证门店持续有效地进行下去，把导购培养出来之后，还可以开新店让导购成为新的店长。这样的话它的路径也变得有盼头、有希望。她才能安心地在门店工作下去。
精准分类消费者标签，服务更精准
因为现在很多的线下门店还是用一种非常传统的方式，通过手写记录的方式记录消费者的信息，信息也是非常单一。这时的数据库是非常基础化的数据，已经完全满足不了当下的竞争需求。通过我们的系统可以更多的掌握消费者数据，系统才可以记下更多的消费者标签，这样才能更好地服务消费者。
让导购更专业，更主动，赚更多钱
随时随地掌握门店经营情况，大幅提升门店运营效率，让门店不惧导购高流动。
品质赋能升级

做一个保质保量保安全高AQ的门店

为什么这么讲？因为母婴行业是个非常特殊的行业，售卖的都是妈妈和宝宝用的商品。购买安全健康的母婴用品是每个家庭非常看重的。所以说一般的母婴产品安全往往是排在第一位的。如果不安全的话，再便宜的东西消费者都不会买的。如何保证我们的产品是安全的呢？
严格管理货流和资金流安全
妈咪全知道做了很多的建设，比如说一物一码：商品全程可追溯、防伪防窜，支付安全：全金融牌照，顶级支付服务合作商；用心保障货流及资金流的安全，让每一个合作商户安心。

全渠道品牌营销知多少？

刚刚通过我们分享的孩子王和妈咪全知道的案例，说明全渠道或者OAO模式对企业或品牌来说已经是必选项。我们今天的分享到这里就结束了，欢迎持续关注。

B5tmA · 发表于 2023-3-3 11:19:15

面对越来越庞杂的市场环境以及越来越难伺候的消费者，想要以一种推广渠道接触到所有的目标人群，已经无法满足日益变化的市场需求，事实上，也确实有越来越多的人将目光投向了多渠道推广。通过全方位、多渠道的营销策略，向用户提供一致的品牌体验，不仅可以提升用户对品牌的好感度，优化用户体验，还能提升品牌的专业度，统一宣传形象，对提高营销转化有着重要作用。
企业该如何打造全方位、多渠道的智能化营销策略呢？亿业科技有如下建议，可供参考：
1、明确业务目标
在打造多渠道营销策略之前，CMO需要对企业整体布局做全盘考虑，回顾公司的目标、营销团队的目标、公司目前的短板，以及希望该营销策略带来哪些变化。是希望拓展更多的新用户？还是希望提升平均客单价，亦或者是提升现有客户的活跃度？这方面可以参考OKR工作法，通过明确各个阶段的目标，帮助协调和集中企业的精力。
2、数据的整合共享
随着互联网的高速发展，企业做营销推广的渠道也越来越多，EDM、SMS、SEO、SEM、社交媒体…大多数公司都会通过多种渠道与用户互动，但现状是，虽然企业使用了多种营销渠道，但他们彼此之间是独立互不相关的，缺乏统一的数据视图。然而，用户的全面画像是为其提供个性化营销内容的核心，对于理解哪些渠道与用户沟通更广、更有效是非常宝贵的。
通过亿业云平台，能够将全渠道的数据合并、共享，大大改善公司在营销投资回报、用户留存和用户互动上的数据。

全渠道品牌营销知多少？

3、打破营销渠道壁垒
许多企业组织中，社交渠道、电商平台、线下门户等都分别有各自的营销目标，并且它们都由不同的群体管理。通过打破渠道壁垒，实现跨渠道的无缝衔接，让每个渠道以及渠道运营人均在一致的目标下协同工作，让跨业务部门的团队具备对渠道性能和用户行为的统一看法，是走向一致的积极一步。
4、评估各个营销渠道ROI
衡量单一渠道的营销ROI有多种方法，但是多渠道归因却一直是难点，由于用户购买旅程中涉及诸多接触点，很多时候很难确定一个特定的渠道对收入的影响。此外，全渠道营销还有一点不容忽视，即你还需要提前预估、确定每个渠道在全渠道中的占比及重要性。
5、在用户购买旅程中发现不足
市场营销人员需要了解用户目前是如何与公司进行交互的，通过上文提到的数据来回顾、评估用户购买旅程中的每一个接触点，在比较中发现不足，从而决定在哪个环节、哪个点上进行渠道升级。
6、了解竞争对手的渠道活动
不同的行业有着不同的受众群体，企业如果决定尝试一些新的营销渠道，最好的方式就是关注行业领先的竞争对手，通过比较双方的营销策略，寻找自己的不足，有则改之无则加勉，对于提升自己的渠道营销策略质量也有着重要意义。

jCgT25J · 发表于 2023-3-3 11:19:30

如今，在推进产品或服务方面，市场营销人员可以使用很多不同的方法。数字营销等新兴渠道使许多公司能够在全球范围内达到吸引目标受众的目的，并促使它们扩张，以实现相应的需求。此外，数字营销所提供的技术是高度可测量的，特别是在流量转化和量化结果方面。

另一方面，传统的营销渠道，如三媒体（电视、广播、印刷）广告仍然是有效的。的确，衡量一个依赖电视、广播和印刷的广告的成功可能是一个挑战，但是他们仍然是一个好的选择，特别是对于那些并不熟悉数字营销的客户来说。

面对面的信息传达是传统营销在数字营销方面的另一种优势，在处理交易时仍然是许多消费者的首选。

举个例子：我们有各种各样的技术，每一种都有自己的优势，市场营销领域显然已经扩大了，而且这种可能性几乎是无限的。它还使得与客户、客户和其他业务伙伴的联系更加容易。但是，如果你能将所有有效的技术结合起来，形成一种强大的营销策略，又该如何呢？

这就是多渠道营销的用武之地。一种很有前景的营销策略，通过使客户的参与尽可能的方便，从而达到商业成功的策略。

在这篇文章中，你将了解多渠道营销是什么，它的重要性，以及怎样才能更好地运用这一营销策略。

一、多渠道营销的定义

多渠道营销的核心前提是为客户提供多种渠道 —— 既有直接的，也有间接的 —— 并赋予他们选择的权力，这意味着他们更喜欢在整个购买过程中与你进行沟通。

比方说，你在经营一家房地产公司。除了拥有一个网站，你还有一个可以容纳潜在客户的办公室。虽然客户可能已经在网上了解了你，并且第一次通过在线客服进行询问，但他们可能更喜欢在办公室拜访你，或者通过邮件来了解你的服务。通过向客户提供多种方法来查询、浏览、购物和利用客户支持，您可以更快地实现业务目标。

不管你提供的渠道是什么，多渠道营销的重点是给你的客户一个全面的、令人满意的用户体验，给他们选择和控制的权力。

全渠道品牌营销知多少？

二、多渠道营销的重要性

多渠道营销可能仍有很多地方需要证明它是成功的策略，但它已经显示出了它的优势。以下是其中的 3 个好处：

1.　它让你无处不在

三媒体广告的一个局限性就是它需要花时间来吸引人们的注意。当互联网被引入现代营销并应用于传统技术时，这种情况发生了变化。从那时起，目标受众就可以从舒适的家中快速地查找产品或服务。

使用多渠道营销意味着从你的客户认为方便的每一个地方都可以访问，无论是你的网站、你的社交网站、你的移动应用，还是你的实体店。利用这些渠道意味着他们可以更好地接触你的品牌，因为很容易找到，而且可以让你比竞争对手更有优势。

2.　它向你展示了哪些渠道可以很好地合作

多渠道营销，作为一种实践，鼓励在活动中使用至少两种渠道进行合作。如果在过去，营销人员被迫定制 —— 例如，广告文案 —— 根据特定的渠道（电视、广播、印刷、网站等），通过多渠道营销，你将一个渠道与另一个渠道整合起来，从而为每一个平台提供服务，或者对其匹配进行补充。这使得营销人员可以尝试不同的渠道，并找出哪些渠道是有效的。

举个例子，一个带有二维码的杂志广告。虽然印刷版本是主要的广告，但是二维码将允许你的目标用户访问你的网站，一个广告，或者其他与印刷广告相关的信息。

3.　它让你的品牌变得友好

多渠道让你有机会去迎合消费者的多任务处理。这些人也是利用最好的设备获得信息的最佳途径。让你的客户使用他们喜欢的设备与你联系，这将显著增加转换的机会。

此外，在多个平台上的存在感可以引起人们对你品牌的关注。这也增加了客户与你沟通的可能性 —— 无论是询问、订单还是反馈 —— 所有这些都对高效运营企业至关重要。

全渠道品牌营销知多少？

三、多渠道营销的挑战

随着多渠道营销变得越来越流行，实施它的营销人员在技术进步方面取得了进展。然而，也遇到了这些风险：

1.　媒介管理

许多营销人员可能会同意，用一种更喜欢的媒介来应对一场营销活动可能是更简单有效的，但要监督通过多个渠道分发的活动则是另一回事。

在理想的情况下，多渠道营销的使用是为了帮助品牌通过使用的所有媒介来传达一个清晰的信息，但是有时候一个不被修改为适合每个渠道的通用副本可能会冒着发送无关信息的风险。

2.　了解你的目标受众

任何营销活动都要知道你在跟谁说话，这就是为什么营销人员要决定他们的目标受众是谁的原因。一些人建立了受众和买方角色，而另一些人则在进行用户调研，以确保他们知道应该向谁传达他们的信息。

然而，并不是所有的营销人员都热衷于识别他们的目标人群，仅仅是基于这样的假设：他们的广告不会出现问题，因为它在各个平台上都是可见的。虽然这是可能的，但多渠道营销并不仅仅是为了尽可能多地接触到尽可能多的人。

为了使其有效，营销人员应该能够识别他们的目标市场，并将品牌的信息调整为吸引每一部分人的信息。

3.　优化渠道

拥有一个全方位的市场就像拥有权力，但只有当你知道如何使用它们时，它们才会被认为是特别的。对营销人员来说，多渠道营销的一个紧迫挑战是优化首选渠道。

你在多渠道营销中使用的媒介的优化会给你一个很好的、准确的想法，告诉你营销媒介是如何运作的，以及他们得到了什么样的结果。这些是重要的数据类型，可以帮助您改进活动的某些方面。

全渠道品牌营销知多少？

四、多渠道营销和跨渠道营销

很多人经常把多渠道营销和跨渠道营销混淆在一起，并把它们当作是相同的意思。但事实是，尽管这两者具有相似的特征，但它们有不同的含义，不应该被放在一起讨论。

多渠道营销意味着在多个营销渠道或平台上活跃地存在。这些可能包括通过你的网站推广，通过邮件发送小册子，或者亲自会见客户。

跨渠道营销很像多渠道的方式，因为跨渠道意味着你在各种各样的广告平台上进行工作。然而，它的主要区别在于，在跨渠道营销中，你应该能够互换这些平台，这样它们就可以毫不费力地工作，直到客户把他们的兴趣转化成销售。

以网上购物为例。一个客户可能一直在浏览你的在线目录，但最终放弃了购物车，没有买任何东西。你可以使用跨渠道策略来重新推销你的产品，通过在网站上发布你的广告，客户将会访问你的网站，这样他们就会想起他们最初想要的东西。

你也可以利用电子邮件营销作为一个跨渠道。基本上，我们的目标是通过将客户重定向到在线目录并进行购买来完成购买过程。

全渠道品牌营销知多少？

五、如何进行多渠道营销

在每次营销活动中使用几个媒介的想法听起来可能像要做很多工作，但这并不意味着它不能完成。下面是确保你的多渠道营销努力走上正轨的基本步骤。

1.　确定你的目标市场

了解你的目标受众是每个营销活动的基础。如果你对不同的营销策略已经很熟悉了很长一段时间，你可能已经知道如何确定你的受众，他们是谁，他们在哪里，他们的社会经济地位，年龄范围，以及购买行为。这些都是很重要的，当你根据平台调整你的销售时，以吸引那些更喜欢这个营销方式的观众。

2.　选择你的渠道，设定你的目标

一些营销人员在使用多渠道营销时失败了，因为他们没有为他们使用的每个平台设定目标。

虽然一种利用多渠道方法的营销活动应该为一般目标服务，但你也应该为项目中的每一个渠道设定目标，并确保这些渠道能够协同工作。

同样重要的是，你要选择参与渠道。仅仅因为有大量的平台可用，并不意味着你必须使用所有的平台。你应该只招募那些最能与你的品牌信息相呼应的人，而你的目标受众更喜欢。

例如，如果千禧一代是你的目标受众，那么他们很可能喜欢用手机购物。另一方面，中年消费者可能会发现使用电脑浏览在线目录更方便，或者在邮件中收到详细的小册子。这些是你在创建多渠道营销活动时需要确定的一些东西。

3.　提供一致的用户体验

多渠道营销可能会迫使你根据渠道定制你的策划方案，但是不管你的客户使用的是哪个平台，你的品牌信息都能保持一致的信息和价值是至关重要的。

客户也倾向于从一个渠道切换到另一个渠道，重要的是他们看到的信息仍然是一致的。这可以帮助客户尽可能多地保留产品信息，并让他们专注于购买。

4.　每个渠道的价值最大化

你所选择的平台和你如何使用它们一样有效。多渠道营销是为了让人们有选择，让他们的体验尽可能的方便。

这意味着你需要最优地利用每个渠道，而不仅仅是为了使用它们。例如，如果你在卖化妆品，你可以用你自己的产品拍摄教程视频，然后在直播平台上发布。这是其他社交网站无法附加的一个机会。

你也可以使用你的其他社交媒体资料，通过从你的其他来源推广不同类型的内容。

微博可能有一个字符限制，但它是推出标签活动的理想场所。直播平台非常适合短视频，而微信公众号则适合宣传推广。

关键是，不管你决定使用哪种渠道，都要充分利用它，把最适合它的内容放在最佳的营销媒介中。

5.　优化和测量

为你的营销活动使用一个或两个渠道可能是需要的。你可以想象，当你走多路的时候，你需要花费多少时间、精力和金钱。

这使得度量和优化成为你的策略的关键部分，因为这是你将发现你所选择的平台是否保持它们的结束的方法。

在决定使用哪个营销方式时，你还应该设计一个度量标准，以帮助你判断该通道的成功与否。

就你的在线平台而言，优化它们的最佳方式是分析。分析将帮助你确定你的流量来自哪些地方，以及你在试图找到你时所使用的关键词。

了解你的目标受众的另一个好处是，你可以将一个特定的人群分成更小的部分，从那里修改你的品牌信息，从而更有效地吸引每一个细分市场受众。

你的度量结果还将告诉你哪个平台是最低效的，并帮助你决定是否应该改进它，还是用不同的方法来替代它。

结语

多渠道营销在成功的竞争中更具挑战性，并且需要更多的投资。好处是，如果你做得对，你不仅会享受良好的品牌声誉，还会与客户保持良好的关系 —— 这对企业的发展至关重要。

然而，并不是每个人都有能力执行一种有效的多渠道营销活动。

如果你没有一个网站，你也可以建立一个网站。你所需要的只是一个可靠的服务器托管，良好的域名和像 f=&#34;http://www.limego.cn/h-col-122.html&#34;>蜂锐建站系统这样的网站构建器。有十分全面的建站帮助指南，一步一步的指导如何创建你自己的网站，让你更好的进行多渠道营销，高效盈利。

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