B2B 公司如何打造品牌？

花骨埋香 · 发表于 2023-2-28 11:51:53

B2B 公司怎样挨制品牌？

VeUB7M · 发表于 2023-2-28 11:52:50

可以从品牌定位、线上品牌搭建、营销动作来展开B2B公司的品牌打造。
品牌定位：越来越多的案例说明，企业在打造品牌的时候，一定要考虑“定位”，在用户的心中建立起一个深刻的品牌定位，可以给用户带来明确的认知感受和与用户契合的价值理念等。
我们可以从差异化出发，找出品牌的受众差异化、产品差异化、面向市场差异化等各维度的差异化，并依照这些差异化来整合出企业自己的品牌核心，从而配置对应的宣传内容，从多个渠道对外推广您的品牌，从而提升品牌在用户心目中的知名度。
线上品牌搭建：互联网中，B2B的线上品牌搭建收束点一定是品牌官网，大多数用户在对产品、品牌不了解的情况下，最先会选择通过搜索引擎去了解公司、产品以及品牌等，如果企业没有一个正式的品牌官网供用户去了解，那用户对公司及产品也就无从入手了解了。
所以在明确好品牌定位后，首先要做的是搭建一个符合自身形象的官网，加深用户对企业的了解，树立企业线上形象。

常规的营销动作：
B2B企业存在着客单价高、决策链长、产品复杂难理解等特点，需要用户足够的信任。让客户提升对品牌的信任必然会促成用户对产品的选择，最终促成合作。其中的营销动作都应该是为了这个原因而进行。
1. 内容营销：在数字化营销时代，内容是营销的根本，也是任何品牌做营销的主要方向。B2B企业可以通过创作与品牌有关的优质专业内容，去吸引用户，打造企业形象，树立行业影响力。比如专注于B2B行业网站建设的增长超人Growthman，他们在运营其他营销动作的同时，也在不断输入关于行业具有建设性指导意见的白皮书，虽然短期内，内容营销并不能直接转化成销售线索。但他确切能提升我们在行业的影响力。
2. 案例营销：对于B2B企业来说，选取资质好的、知名度高的企业客户做案例展示，更能加深企业对品牌的肯定，获得的营销收益价值也会更高。
3. 活动营销：企业需要多策划一些营销活动，给予品牌与用户面对面交流的机会。只是企业在做活动营销时，需要根据最终目的，有针对性地制定活动方案，才能真正帮助企业打造积极向上的品牌形象。2022年的今天，线下活动营销已经比较难了，这也就使得活动营销的重心逐渐转向线上：如“营销自动化的径硕科技”，在许多线上直播活动中都分享了自己公司的理念和行业知识，一方面有益于行业内的良性发展，另一方面也不断提升自己在全内的影响力。
4. 用户体验：B2B企业采购大多数情况下，都需要做前期产品调研、竞品对比分析等工作，是需要经过漫长的周期才能做出决策的。所以，在与竞品外在差异不明显的情况下，企业如果可以提供产品使用机会给客户，让他们能够亲身去体会产品的各项功能，这会大大提升品牌的竞争优势。我们在进入用友CRM官网的时候，很容易就被“免费试用”的CTA按钮吸引，它让我们更容易接触并使用用友CRM的产品。
B2B圈子中这样优秀的公司很多，他们的名字在各自的行内就经常被提及，
“营销自动化的径硕科技”，
“B2B官网建设的增长超人”，
“综合数据分析工具GrowingIO”，
“智能化销售管理的用友CRM”等，
无论是他们所不断输出的行业知识，还是本身的营销动作，都值得我们去学习探讨。

rnlT · 发表于 2023-2-28 11:53:26

B2B与B2C不同，B2B是所有的动作与行为都是直接为了成交。而B2C的目的不同，有提升品牌知名度，有的是招商，有的是拉动渠道销售。
B2B的成交由“市场营销+销售“双组合角色形成，B2B的成交建立在良好的客户关系之上，而客户关系的根基则是信任关系，在营销中，销售构建了与客户间的个体信任，而市场营销则是致力于构建与客户间的整体品牌信任。因此，构建品牌信任是B2B营销的第一性原理。
一般，B2B营销在客户信息接触的全触点。他包括：创造销售线索，提升到商机获得的程度，通过销售及咨询的过程，转化客户并成单。因此部署品牌营销全触点是B2B营销的核心。

B2B 公司如何打造品牌？

一、B2B营销要锁定关键决策者
一般一个B端客户分3个角色，

核心使用部门：如购买ERP软件的技术总监；
采购部门，负责采购的落地及执行；
决策部门，决策人员往往是最终的拍板人。

通过营销手段达成交易目的的前提，是在有效的语境中影响发出需求的关键决策者。比如在管理软件营销当中，老板、CIO存在截然不同的语境差异。跟老板，要谈管理、谈趋势、谈效率的提升；跟CIO，要谈技术创新、安全保障与性价比。
二、B2B营销要实现精准打击
B2B营销要精准化，只有三种可以操作的方式，

通过数据库实现精准化，基于数据库的EDM营销、电话营销等方式；
通过关键词实现精准化，即通过用户搜索的关键词对客户群体进行筛选，锁定最匹配的客户群体；
通过圈层人脉实现精准化，即参加行业的展会、发布会或者人脉聚会，结识相应的精准人群。

三、B2B营销的根本在于信任
商业信任是一种有条件的信任，来源于高级思维支持的知道感（意识计算，利益权衡）。心理学家John Rempel认为信任关系的构建包含可预测、可依赖、信念等三个要素。黄海钧认为，“信就是所望之事的实底，是未见之事的确据”。

基于以上的思考，B2B公司的品牌营销可以分成以下五步：

被发现能力：入口部署及关键词占领
口碑能力：赢得客户好感，跨越信任的第一道障碍
预销售能力：案例、解决方案、白皮书、地标工程等完成对客户的第一轮预销售工作
专业服务能力：与客户对接过程中的专家型咨询及解决方案输出，赢得客户信任
工厂现场说服能力：工厂现场全接触点营销，促成最后决策及下单

B2B公司的品牌打造需要需要长期积累。
所以，要想打造一个好的品牌，需要在“被发现——口碑——预销售——专业服务——工厂现场&#34;等5个纬度长期以往的积累，才有可能脱颖而出。
最后，推荐大家一本书。

mwVHv · 发表于 2023-2-28 11:54:19

一定程度上，B2B公司打造品牌的过程就是营销的过程，很多B2B营销的朋友抱怨：B端营销枯燥无味、玩法不如C端多，建立brand的过程不如C端简单直接；市场预算非常有限甚至为0，不受销售待见，不受老板重视…… B2B营销让人无望，很多B2B从业者甚至往C端转。

真是这样吗？B2B营销是否还有别的出路？

九枝兰之前邀请了资深的B端营销人李国威（江湖人称“姐夫李”，以下简称英文名Geoff），他曾在通用电气负责品牌和传播业务15年之久，让我们一起听听B2B行业的营销困境和解决方案。

B2B 公司如何打造品牌？

B2B、B2C营销总是有千丝万缕的联系，你觉得它们之间的最根本的差异是什么？

Geoff：我倒是建议 B2B跟B2C营销考虑更多的相同点。不管是2B还是2C，本质上都可以称为H2H，就是Human to Human ——人对人。谈到目标客户，营销其实要更多看重用户的第二重身份。

何为第二重身份?

比如你是买我的医疗设备、发电设备或者机床的用户，但新媒体和网络社交行为让我们可以更清楚地看出，他可能是一个喜欢越野，或喜欢徒步旅行的人，喜欢葡萄酒、 RAP、蓝调、美食的人。找到了第二重身份，我们就有机会与用户建立更多的利益和情感的连接点。

举个例子：奔驰车友会的负责人，他掌握了一千个奔驰车主的信息，他想维护与这群人的联系，怎么维系？继续发车的信息，让他们买第二辆车，是的，但是用户不会明天或者下月就买第二辆奔驰，你想跟他建立黏性，让他去影响更多的人，那么这个用户喜欢奔驰还有哪些其他偏好？结果，1000个奔驰车主群分成了很多子群，喜欢越野的，刚生了孩子的妈妈的，他们对内容、活动、沟通的方式都有不同的需求，他们会有自己的群主，你从不同的角度了解他们，为他们提供需要的内容，用另一种方式去爱他们，你的营销和生活因此而不同。我们对2B的用户，也是同样的道理。

每个人都有被职业掩盖的第二重身份，发现它，发现新的影响力机会，新的营销机会，让Human to Human——人对人的传播，产生无限的想象。

这就是营销的基点 —— 和你的目标客户建立利益和情感的连接，并通过故事和体验去加强这种关联。

如果你只认为这个客户只是买我的机床，买我的轴承，买我的化学品，你就没有办法去想象更有趣更有效的信息，更难建立新的利益和情感的连接，所以我们要把B端和C端的营销思维打通。

所以说B端也可以给它第二个属性 ——人对人，而不是一个冷冰冰的概念。

Geoff：是的。我还一直强调，2B营销的优势一直没有被充分的认识。2B营销拥有自我产生内容的能力，我们常说的一些很棒的品牌，比如那些著名的碳酸饮料，它除了解渴，本身不具备很强的功能性和实用性，他们要人为造就品牌的关联，比如“充满激情，有梦想的人才喝这饮料，”这是一种附加的东西，而2B企业自己拥有的技术、所能够代表的精神以及为用户创造的价值，本身就是一个好故事、好内容的来源。原来我们只是觉得它体现的产品功能，没有充分意识到品牌传播的功能，2B的品牌功能，需要通过发现客户的第二重身份，强化第一重身份的内涵，建立进一步利益和情感连接，而不是只是绑架客户，想着客户只关心我们的产品性能、效益能增加多少、价格的高低等等。B2B营销还有很大的空间待我们去发掘。

还有一个影响B2B营销发展的问题：B2B营销的从业人员更多的偏向于在传统的领域做事，看到其他品牌的营销感到热闹、想参与，但又觉得这件事跟自己没有关系。其实去看2C企业，他们做的这些营销，其实也是充满了各种尝试和错误。2B企业应该更多尝试新东西，不一定每次新的尝试都有结果，都能够产生销售线索。我们不可能一辈子只赌一个大机会，然后做吃一辈子。所有的成功必须经过一个一个小努力慢慢积攒而成，这种累积，这种能量和不断试错的精神，刺激你产生新的想法，引导你做一票大的，建立真的成功，就像著名营销人，环时互动的金鹏远所说：“我不知道哪片云会下雨，所以我不停地布云。”

我以前总是听到有B端企业做品牌或者市场的同事抱怨：C端多么好玩，有各种campaign或者新颖时尚的东西，而B端却枯燥无味。但正如你刚才所说，B端企业也应该不断去探索，走出自我，去尝试更多的东西。

Geoff：B端企业就是要摆脱一种固化思维，一种觉着我拜访一个客户就能帮助我去拿一个单子的思维，我做一个广告就要完成多少个销售的思维。2B企业需要拿出一定的力量来去打造一种精神，去跟你的客户建立情感联系。

在B2B企业，销售和市场总存在一些冲突，销售老是觉得市场部不作为，老板也对市场部要求苛刻，限制预算，导致工作不那么容易开展。那么你认为想要做好B2B营销，它的难点和机会在哪？

Geoff：B2B营销是要摆正你跟销售的关系。2B的营销肯定是要支持销售，但是如果你变得跟销售一样，在前线一起去打单子，你可以获得一些销售情感上的支持，但是你不能发挥真正价值。 2B的营销人员的职责是要做一些销售做不到的事情，所以说最难做的，我想就是品牌吧，搞定客户是销售的专长，营销市场能够做的是塑造品牌，建立一个品牌的声誉，不是一朝一夕的事情，需要长期的努力和积累。

B2B 公司如何打造品牌？

B2B公司做营销的目的又是什么？B2B的公司做营销的重要性在哪里？

Geoff：客户购买行为受各种各样因素的影响：

第一：产品的特性。这也是为什么很多企业不愿意做营销的原因。企业主觉得我这个产品就是好，客户就是愿意购买我们的产品，我一辈子就卖这么10个、20个或者100个客户，他们都知道我的产品，他们会一直买下去。但这种理想状态一般不存在。影响客户进行购买决策的，除了产品性能，还有其他很多因素。

第二： 竞争市场，产品同质化越来越严重，特别是2B企业所代表的制造业，同质化会让客户考虑产品以外的东西，比如品牌代表的精神，亲近感，决定购买一个周围人认可的品牌产品带来的安全感和满足感，与一个品牌、一个团队共同成长的体验，等等。B2B需要建立品牌和声誉，让用户对你的好感持续下去，希望一直与你在一起的感觉，暧昧的感觉。

我一直说B2B的营销是两件事情，一个是品牌，一个是销售线索。营销团队里边一定是有一群人是做品牌的，另一拨人做销售线索。简单说是一个部门是花钱的，另一个部门是去挣钱的，对他们考核的KPI也是不同的。在产品同质化越来越严重的今天，品牌营销的作用不可忽视。
B2B公司在品牌营销上，面临最大的挑战是什么？

Geoff：难点主要是品牌效果可能不是立竿见影的。2B产品一般整个客单价比较大，有些是几百万几千万元甚至更大。用户做出购买决定可能是一个比较漫长的过程。这个与电商购物是不一样的。所以2B企业要对品牌保持一个长期的投入，所传递的信息要可持续，不断生成好的内容，好的故事，还要利用企业的人，品牌长期以来形成的影响力，去加强企业的品牌和声誉。
2B企业的营销团队还需要建立内部的沟通，需要CEO、CFO 、销售团队等部门对市场部的理解和支持。你也要接受这样的事实，就是销售旺的时候人家不认为你重要，销售不好的时候指望你妙手回春，你需要老板的耐性，个人的韧性，在夹缝中证明自己的价值。

针对这个难点，可能里边会产生一个这样的问题，就是因为转化周期很长，当你在做品牌传播时，可能要好几个月甚至1年才能看到效果，在达到效果之前的这段时间里，你也不知道有没有效果，也不知道该如何去调整。

Geoff：品牌传播的效果，不完全根据销售指标来定，如果是这样的话品牌就没法做了。包括2C品牌的一些市场活动也不完全是看销量，也包括看阅读量、到达率、日活量、美誉度等等。就是通过这些衡量指标，来判断品牌每一季度的提高等等。
品牌营销的KPI一类是与数据相关，比如阅读量、销售线索，另一类跟人的情感相关，比如品牌美誉度的提升，对某一个产品认知的上升。还要一类东西就是让老板、让决策者周围的人感到营销的价值。当年方正推出企业形象广告，CEO回家以后，小女儿和他说，“你看不见我，我就在你身边。” 广告语能被这样记住和重复，就是说广告确实起作用了。

B2B营销人都有这样的经验，一定要CEO和他身边的人看到、感觉到你做的事情，数字有力，但数字是死的，情感却是无价的。

目前，social marketing 如火如荼，那么，但B2B企业貌似在这一块做的并不好，这个你怎么看？

Geoff：很多人觉着企业自媒体是鸡肋，有人说微信营销的红利期已经过了。其实，在企业自媒体做到极致之前，还有一些基本的问题没有解决。

B2B 公司如何打造品牌？

企业把自媒体当作“机关报”
企业自媒体受到机关报思维的影响，觉得应该发布公司的官方消息，比如公司活动、领导讲话等等。这样的内容其实很少人会关注，相当于企业“自嗨”。
内容的可持续性
定位和内容的可持续性也是个问题。好的微信大号都有很强的调性，比如就是讲电影、就是讲生活方式、就是讲时装等等，都有一个非常明确的东西。但很多企业自媒体缺少章法，今天卖萌，明天讲政治，调性和内容的可持续性体现的不是很明显，所以文章的阅读量有时候很高，有时候又很低。

是否一定要讲企业自己
我觉得企业账号并不一定全要讲自己的东西。没必要在标题里面一定要出现自己的品牌名，真正好的内容往往把品牌放到最后，品牌的自然呈现是一种境界。而大部分企业自媒体都在文章中使劲的展示自己，即使一开始不谈自己品牌，但是一圈一圈地设了个套最后又会定到宣传自己。
企业自媒体账号众多，出彩的少
有这样一种现象大家肯定不陌生：一个企业有很多业务部门，开很多账户，每个产品线都开一个。如果每一个账号都能建立很好的调性，当然没有问题，但大家不要为了开账号而开账号，要看自己有没有实力把每个号都做好，如果没有这样的资源，维护一个自媒体账号就行。
放开与管控
有的企业自媒体管的很死，每一篇稿都要审，就像传统媒体总编辑审核制度一样，总编要审、宣传部也要审，但企业自媒体要做到放开与管控的平衡。简单地说，就是有一些重要信息你要去管控，危机的时候要做好管控。但是平时要让小朋友去嗨，尝试传达那种可持续的调性，让他们去冒风险甚至是犯错误。

B2B 公司如何打造品牌？

文章来源：九枝兰网络营销（微信ID：jiuzhilan），转载时请标注出处。

WAbj · 发表于 2023-2-28 11:55:06

这个问题，可以参考下昨天刚写的IBM
“我们知道IBM是非常复杂的技术性公司。然而，尽管我们卖的是复杂的东西，但我们试着用一个非常简单的方法来谈论它，并且希望人们与IBM品牌沟通起来。” Ann Rubin——IBM品牌内容及全球创意副总裁这样说道。

1911年诞生的IBM到现在已经100多年了，作为一家B2B企业，IBM的内容营销被称为“教科书级”的，就像Rubin说的那样，他们相信：简单的东西可以创造很大的价值。

IBM近几年究竟用过哪些内容营销策略，让内内来安利一下。

I&#39;m IBMer —— 借助员工的力量

IBM内容营销最令人称道的一点就是他们善于借助员工的力量。首先他们能够用内容营销的方式把他们内部的行业专家转化成外部、行业内认可度高的专家，然后通过这些外部认可度高的专家的影响力来帮助公司带来行业内知名度并最终拓展销路。

用现在流行的方式说，就是把员工打造成个人IP，培养很多很多企业内部的KOL。

但是听起来容易做起来难。一方面IBM如何调动员工的积极性来生产内容？另一方面不是每个员工都会生产内容，要知道很多技术男虽然有想法但很难表达出来。

IBM是这么做的：

通过多个培训课程分享内容创作方法，提供学习资源，还会经常有和专家交流的机会；
员工可以有很大的创作自由度，他们的内容并不会通过严格的审核，相反，IBM可以让员工以自己的视角去创作公司不支持写的一切；
IBM创建了一个内部网站，员工可以在任何时间访问，并提供自助指南；
这也是最根本的一点，就是IBM用内容营销的方式唤起人们的归属感、使命感，让他们为成为一名IBMer而骄傲。

比如他们创作了I&#39;m IBMer（我是IBM人）系列内部海报，通过漫画的形式展示了真实员工的工作内容，让大家相信，IBM可以真正影响到生活、社会的方方面面，让生命、世界变得更美好。

B2B 公司如何打造品牌？

总结在一起，IBM员工至少运行了45个主要社交媒体和宣传博客。到目前为止，公司拥有近80,0000个Facebook粉丝，超过29,0000的Twitter粉丝，和YouTube频道超过10,8000个用户。定期每周上传三个视频。

智慧地球——以人为核心

2008年11月IBM提出“智慧地球”概念，此后他们做了一系列的广告，让这个概念不止停留在口号上。

比如2013年获得戛纳广告节户外类全场大奖的——IBM智慧地球户外广告看板，楼梯处的斜坡广告牌为提行李箱的人们提供便利；凳子广告牌，为人们休息带来便捷；遮雨棚广告牌可以避雨。。。

B2B 公司如何打造品牌？

智慧地球在做宣传推广时，IBM还发现夜间斑马线识别度低，很容易让司机忽视，每年因此发生在斑马线上的交通事故数不胜数。于是IBM按照孩子们的想法设计了“会发光的斑马线”。夜间当有行人走上斑马线的时候，斑马线会发出白色亮光。这样的亮度警觉性自然会让司机看见行人而放慢车速。

B2B 公司如何打造品牌？

会发光的斑马线｜IBM智慧地球—在线播放—优酷网，视频高清在线观看
http://v.youku.com/v_show/id_XNDg1NjU4NDYw.html?from=s1.8-1-1.2

一系列人性化的设计，是IBM对于人的需求和生活的深刻洞察，这也符合他们一向“以客户为中心的”服务理念，值得全世界的人为它手动点赞。

Made With——与用户直接对话
2014年6月开始，IBM接棒“智慧地球”推出“Made With”全新Campgaign和一系列视频。通过讲述故事的方式，从用户的角度出发，告诉人们生活中点点滴滴的新体验和新惊喜，都源于IBM新技术带来的改变。

例如经营博物馆或娱乐设施的消费者会对动物园的广告有感觉；做零售业的客户可能看了乐友的广告会有兴趣。 “Made With”让IBM走到前面直接和用户沟通。

此外，早先的IBM在内刊营销上也是非常领先的，IBM自己出版的读物就有十多种，其中最有名的是20世纪30年代出的一本名为《Think》的杂志，THINK不仅仅是IBM的口号，更是IBM的文化精髓和格言。

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IBM创造了很多故事，并珍惜每一次取悦消费者的机会，最重要的是，它并不是一直谈论自己。

“IBM不是一个聪明的公司，但是如果我们的故事是非常简单的、相关的、适时的，我们就可以创造出很大的价值。”Ann Rubin说。（其实最难的就是变简单吧）

本文来自：公众号“一品内容官” （只做最走心的营销内容）微信号：content-officer

jAwq · 发表于 2023-2-28 11:55:52

因为B2B公司的客户是企业，一般客户数量也就1千到数万，因此，B2B选择的媒体都是少而专，一般采用有针对性的行业媒体、营销工具（电子邮件、电话、直邮）和展会。B2B行业符合二八定律，少数关键大客户占总收入的80%以上，因此大客户关系管理非常重要。B2B企业更重视整合营销传播策略，有统一的品牌定位和传播要素。
据SagefrogMarketingGroup于2012年7月发布的数据，在16种B2B企业最常用的营销渠道中，按使用比例高低依次为：网站(94%)，电子邮件营销(76%)，社会化媒体营销(68%)，搜索引擎优化(58%)，新闻发布会(54%)，直销(48%)，展会(46%)，研讨会(44%)，印刷广告(35%)，白皮书(30%)，搜索引擎营销(30%)，线上研讨会(26%)，在线广告(25%)，其他(21%)，电话营销(17%)，图书/电子书(10%)。
B2B知名品牌有IBM、Intel、思科、通用电气、塔塔钢铁、利乐，国内的知名B2B品牌很少，虽然很多B2B企业很知名，但是是垄断市场，不是完全竞争市场，如中石油、中国工商银行、中国建设银行、中石化、中国神华、中海油、交通银行、平安保险、中铝、中煤、宝钢等，并不是通过营销和品牌活动建立起来的，并没有太大的借鉴意义。
建立B2B品牌是一个长期的过程，主要可以通过这5步：
第一步制定一个塑造品牌的战略
第二步使企业其他部门联合起来支持品牌战略
第三步建立品牌标识以及发展品牌信息
第四步传达品牌标识和信息
第五步评估
推荐你看科特勒写的《B2B品牌管理》，这是B2B品牌方面唯一的专著。
这是3年前的回答，那时自己也在写《B2B网络整合营销》的硕士论文，因此可能更理论化一些，最近自己根据自己的理解，又总结了一下。
作为在市场营销专业，且在B2B行业做了多年的营销从业人员，个人总结B2B企业品牌建立，简单来说有以下三步：
1、打基础：市场调研分析，包括产品，行业，用户分析，确定细分目标市场，确定市场定位，核心卖点，slogon，广告口号，品牌色调，吉祥物，规划和建设自媒体原则，框架
2、冷启动：数据库营销，挖掘100个种子用户，并引导评论，做标杆客户案例，做口碑传播，
3、做推广：数据库营销，社会化媒体营销，公共关系传播，联合营销。
欢迎拍砖，指教，我的微信公众号：B2B营销人联盟；
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