品牌定位之——定位策略

若雪樱花草 · 发表于 2023-2-28 11:43:02

品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位是指企业正在商场定位战产物定位的根底上，对于一定的品牌正在文化与背及本性差别上的贸易性决议计划，它是成立一个取目标商场相关的品牌抽象的历程战成果。换行之，即指为某个一定品牌肯定一个恰当的商场职位，使商品正在消耗者的心中霸占一个特别的职位，当某种需要突然发生时，立刻料到的品牌。品牌定位的实践滥觞于“定位之女”、环球顶级营销巨匠杰克·特逸特初创的计谋定位。
品牌定位是女伶 href="https://www.taojin168.com" target="_blank">品牌经营的主要任务，是品牌建立的根底，是品牌经营胜利的条件。品牌定位正在品牌经营战商场营销中有着不成估计的感化。品牌定位是品牌取那一品牌所对于应的目标消耗者群成立了一种内涵的联系。
品牌定位是商场定位的中心战集合表示。企业一朝选定了目标商场，快要设想并塑制自己响应的产物，品牌及企业抽象，以夺取目标消耗者的认共。因为商场定位的终极目标是为了完毕产物贩卖，而品牌是企业传布产物相干疑息的根底，品牌仍是消耗者选买产物的主要按照，因而品牌成为产物取消耗者跟尾的桥梁，品牌定位也便成为商场定位的中心战集合表示。

品牌定位战略是截至品牌定位面开辟的战略，品牌定位面的开辟是从经营者角度开掘品牌产物的特性的事情。必需夸大的是，品牌定位面没有是产物定位面，品牌定位面能够下于产物定位面，也能够取产物定位面相不合。品牌定位面的开辟没有范围于产物自己，它源于产物，但是能够逾越产物。具体来讲，企业能够从品牌产物、目标商场、合作敌手、品牌识别的其余圆里及品牌干系等齐方向角度来寻找战开辟品牌的定位面。
1、产物定位战略

（一）以产物功用为基面的定位
产物功用是部分产物的中心部门。幻想上，产物之以是能为消耗者承受，主要是因为它具备必然的功用，能够给消耗者戴去长处，满意消耗者需要。假设某一产物具备共同的功用，能够给消耗者戴去独有的长处，满意消耗者出格的需要，那末品牌便具备了宁可他产物品牌较清楚的差别化。好比，施乐复印机正在促销定位时，夸大操纵烦琐、复印进去取本件险些一致，其表示方法是让一个五岁的小女孩操纵复印机，当她把本件取复印件接到她女亲脚里时问：“哪个是本件？”别的，“下露净，不龋齿”“好净士，巩固牙齿”、西门子的“胸无点墨 ”、海我的“007”冰箱（增加-7℃硬热冻室）等，皆因此功用为基面的胜利品牌定位。
（两）以产物表面为基面的定位
产物的表面是消耗者最简单辨识的产物特性，也是消耗者可否承认、承受某品牌产物的主要按照，产物形状自己便可组成一种商场劣势。由此，企业假设挑选产物的表面那个消耗者最易辨识的产物特性动作品牌定位基面，则会使品牌更具新鲜性。如“利剑减乌”伤风药将“伤风药的色彩分为利剑、乌二种方法”，并以这类共同的表面为根底变革了保守伤风药的服用方法。这类崭新方法自己即是该产物的一种定位战略，共时企业将其定名为“利剑减乌”，使称呼自己便表示出品牌的方法特征及诉供面。再如，“Think Small”（想一想仍是小的佳），那是天下告白开展史上的典范之做。那一告白诉供中心、品牌精华，使德国群众汽车公司消耗的群众金龟车（雅称“甲壳虫”）顺遂退占好国那个汽车王国，并塑制了共同而可托的品牌抽象。尽人皆知，正在1973年发作天下性的煤油危急以前，底特律的汽车制作商们不竭皆夸大汽车要更少、更年夜、更奢华、更美妙，因为自从人类加入汽车时期此后，轿车动作代步东西正在很年夜水平上不竭是身份、职位战财产的表示。比拟之下，既小、又短，借很丑恶的“甲壳虫”有一般态。可是，那只“甲壳虫”把工薪阶级动作自己的目标商场，针对于一般工薪阶级的买车希望，拉出了“小的更佳、更真惠”的宣扬告白，十分大白、明了天表示了“甲壳虫”的商场定位，打消了消耗者的信虑，坚决了消耗者购置真惠车的决意，因为“想一想仍是小的佳”。能够道，金龟车恰是凭仗其明显共同而精确的品牌定位，才胜利天挨进了好国商场及天下其余国度商场。
（三）以产物价钱为基面的定位
价钱是厂商取消耗者之间朋分长处的最间接、最隐睹的目标，也是很多合作敌手正在商场合作中乐于接纳的合作伎俩。由此拉理，价钱亦可动作品牌定位的有用东西。企业以价钱为基面截至品牌定位，即是借价钱上下为消耗者留住一个产物低价或者高价的抽象。一般而行，低价显现消耗者奇迹胜利、有较下的社会职位取较强的经济气力，比力简单获得基层消耗者的喜欢；高价则易赢得群众的芳心。
2、目标商场定位战略

（一）从使用者角度定位
这类定位面的开辟，是把产物战一名用户或者一类用户联系起去，间接表示出品牌产物的目标消耗者，并拂拭了其余消耗集体。幻想上，这类定位常常取品牌产物的长处面是相干的，表示着品牌产物能为消耗者处置某个成就并戴去必然的长处。如“太太”心服液，定位于已经婚密斯，其标语是“太太心服液，实足女人味”。那必然位既表示产物的使用者——太太，也表示了产物的功用性长处面——让太太有实足的女人味。再如外洋有一种加肥药，定位于已经婚或者有男朋友的密斯，其诉供面倒是“那即是您情敌今年炎天的打扮”，边上配了一幅绘：一名身材修长的密斯身脱比基僧泳拆正在海边沙岸上漫步。消耗者一瞅即知品牌定位的使用者。再如“夺目的妈妈们采用Jif牌”；“凶列牌——男士们所能获得的最佳的”；“雕牌”洗衣粉“只选对于的，没有选贵的”，定位于中高收入者，用下岗工人去展示使用者抽象。幻想上，使用者定位长短常遍及的定位面开辟滥觞，正在表意性品牌中更加一般，如血汗士、斯沃琪、欧米茄等品牌，凡是选使用者做抽象代行人，展示品牌定位战表示。
（两）从使用场所战时间定位
去自泰国的白牛（Red Bull）饮料是最典范的代表，其本来的定位是“困了乏了喝白牛”，夸大其功用是疾速弥补能质，打消疲倦。现在白牛的告白词汇改成了“您的能质超乎您设想”，付与品牌更深化的内涵，缔造出新的品牌遐想。又如致中战五减皮的“回野天天喝一面”；青酒定位于朋友去了喝的酒——“喝杯青酒接个朋友”；“8面目前”马克力薄饼声称是“适宜8面目前吃的苦面”；米启威（Milky Way）则自称为“可正在二餐之间吃的苦面”，它们正在时段上成立了辨别。8面目前念吃苦面的消耗者会自可是然天料到“8面目前”那个品牌；而正在二餐之间的时间，起首会料到米启威。受牛“早饭奶”逢迎了国人“早饭要吃佳”的看法。
（三）从消耗者购置目标定位
活着界各天，宴客收礼是一种一般的征象，正在尔国尤其遍及。但是有一个区分，正在外洋，咱们从影戏电望上瞅到，收礼人把礼品收给对于圆后鼓舞对于圆翻开去瞅瞅收的是甚么，并问其可否喜好；收礼人借会分析为何选了那个礼物，念表示甚么意义。咱们国人却取此有所差别，收的礼物常常是包起去的，仆人就地没有予翻开，收礼之人也没有鼓舞就地翻开，也没有分析为何挑选那件礼物。鉴于那一特别国情，对于尔国的商野而行，便有一种品牌定位的新开辟面：让礼物的品牌开口代收礼人语言。如“心源艳”代表后代道“爸爸，尔爱您”，“保龄参”代表半子的“他心一意”，“椰岛鹿龟酒”代表“后代对于怙恃的贡献”等。那些品牌的意思，恰是品牌定位的成果。很多孩子用品亦然，并且借多了一层定位，如“佳吃又佳玩”“吃了借佳玩”“幽默”“安慰”等。企业从消耗者的购置念头寻找定位面，无信也是一种可与的路子。
（四）从消耗者糊口方法定位
商场钻研表白，企业仅从消耗者的天然属性去分别商场愈来愈易以掌握目标商场了；而消耗者的糊口方法、糊口立场、心机特征战文化看法变患上愈来愈主要，已经成为商场细分的主要变质。因而，从糊口方法角度寻找品牌的定位面，成为愈来愈多企业的挑选，如针对于职场女性的定位，针对于喜好户中举动人群的定位，针对于闭爱野庭的定位等。针对于现代社会消耗者寻求本性、展示自尔的需要，品牌颠末定位能够付与品牌响应的意思，消耗者正在选买战享受品牌产物的过程当中，展示自尔，表示本性。如贝克啤酒——“喝贝克，听自己的”夸大自力自立、没有随年夜流的本性。
3、合作者定位战略

品牌定位，自己便隐露着合作性。上面提到的定位办法正在挑选定位时其实不间接针对于合作者，而是思考产物功用、功用性长处、使用场所等因素，而后描绘出合作性品牌正在甚么职位，再建立原品牌的定位。而企业从品牌的合作角度定位，则把合作者动作定位的坐标或者基准面，再肯定原品牌的定位面。
（一）初度或者第必然位
品牌初度或者第必然位，即是要寻找不合作者的消耗者品牌知觉图，正在那弛图上，挨上您那个唯一的品牌。定位论的二位前驱出格垂青这类“第一”，列为定位办法之尾位。他们夸大消耗者常常只记着第一，那如同体育角逐中，冠军各人皆明白，但是第两名、第三名险些无人能记着，原理完整差异。这类第一或者初度定位，即是要寻找消耗者的空缺心智，以至缔造性天发明或者制作这类空缺面。如七喜的非可乐定位，第一个嚷出了“非可乐”饮料那个称呼。
（两）联系关系比附定位
这时候的定位面开掘因此合作者为参照面，正在其周边寻找突破心，共时又取合作者相联系，特别是当合作者是商场指点者时，这类定位能凸起绝对强大品牌的职位。具体操纵上，品牌定位者要必然合作者的职位，而后用“但是……”去夸大原品牌的特性。一个不竭被引用的例子是好国Avis汽车租借公司以“咱们是第两，但是咱们更勤奋”的定位而年夜获胜利。正在目前对于品牌是走专科化之路仍是走多元化之路的争辩中，品牌可从合作敌手的多元化前面另辟门路，夸大其为虎傅翼、集合肉体干佳一致产物的专科化特性，如“格力——空调大师”。固然，真实的大师，不但专一于一件事，并且要干患上比他人粗、比他人佳、比他人更使人趁心，如许才气名不虚传。
（三）防备或者防备式定位
联系关系或者比附式定位，其绳尺常常没有是来防备或者排斥已经有品牌的职位，而是服从现有序次战消耗者的认知情势，正在现有框架当选择一个息事宁人的职位，效劳于某个目标商场。但是防备式或者防备式定位面是为了陵犯其余品牌的职位或者避免其余品牌的防备而采纳的定位面。那个定位面，也称为合作性定位面。如飘柔的主定位面是使头收“超脱逆滑”，但是也把“来屑”动作副定位，那对于海飞丝而行即是一种戴有进犯性的定位。而分离利华拉出的浑扬洗收火声称“深层干净，耐久来屑”更是间接把海飞丝动作防备工具。
4、其余品牌定位战略

品牌识别是比品牌定位更素质、更内涵的工具。卡菲勒觉得品牌定位不过品牌丰硕寄义及其潜伏代价的一部门。品牌识别是其实质取方法、气势派头取笔墨、图象取音乐的残破分歧体。品牌定位正在必然前提下能够调解战再定位，但是品牌识别应长久稳定。因而，品牌定位不过品牌识别的一个圆里。品牌定位，能够从品牌识别的多个角度来挑选定位面，具体来讲，可从如下多少个角度思考：
（一）从品牌本性角度定位
品牌的本性可以正在品牌设想阶段便已经建立，也可以是正在品牌监护人的运做下天然组成的。但是品牌本性一朝组成，便可以动作品牌的定位面，如舒肤好代表了“母亲的爱心”，万宝路代表了“强健、冒进、勇敢”，李维斯则道“差别的酷，差异的裤”等。品牌本性是颠末告白宣扬逐步患上以加强的。
（两）从品牌文化特性定位
品牌的文化有品牌自己独有的汗青文化，也有品牌滥觞的地区文化。品牌的文化定位面也能够从多少个差别的角度来思考。如喷鼻火，能够定位为真实去自法国的浪漫气味。再如德国事天下汽车产业的发源天之一，奔跑公司正在一百多年的汽车制作汗青上已经组成了共同的品牌代价不雅，这即是品质、可靠性、宁静、手艺超前等，公司拉出的每一款新车皆不竭天证实如许的代价。公司的根本定位是“奔跑，颠末设想战手艺的完善拉拢，缔造品质战功用极劣的轿车”，表现在其SL型汽车上，即是将古典的文雅战使人奋发的觉得及能源融合正在共同。对于奔跑如许的老牌公司，标识表记标帜战称呼已经浓缩了企业的文化战代价观念，自己即是一种无声的定位。异常，尔国也有很多文化定位的品牌，如白旗轿车“华夏人，坐华夏的白旗车”，南方乌芝麻糊“一股浓喷鼻，万缕和暖”。
（三）从品牌取消耗者之间的干系定位
品牌取消耗者的分离面是寻找品牌定位面的又一条路子。品牌取消耗者的干系反应了品牌抵消费者的立场：是友好、愿意辅佐，是关心敬服、体贴进微，或者是其余立场。比方，海我冰箱每一拉出一个新产物总有一个诉供面，如“热诚到永久”——不竭辅佐主顾处置他们碰到的各类成就。以是，海我从取主顾的干系角度动身，定位为“热诚、友好、关心”。西安杨森公司的每个品牌产物皆有一个功用性诉供面，大概道产物定位，并且它老是颠末比方或者夸大的伎俩，注释其产物的科学原理，像一个西席或者教者这样娓娓讲去，表示了“杨森”那个品牌共同的观念战定位。

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