什么是数字营销？包含哪些内容？

像儚辷様媄 · 发表于 2023-2-28 12:07:45

现在互联网圈会商的数字营销界说是甚么？包罗哪些维度？

l9Lox · 发表于 2023-2-28 12:08:43

数字营销老生常谈了，可是很多人仍然对数字营销雾里看花。
我从13年在网易开始就从事数字营销，后面又进入新零售和电商行业，不同商业模式下数字营销的路径、闭环和效应都不一而同。
其实，不是追赶潮流，数字营销已经成了品牌必不可少的营销手段，也是与新代际的消费者的沟通平台。
数字时代的消费者更加精明，也更加需要共情。无论是内容还是媒介投放，数字化给带给营销人的是更准确的反馈，不单单基于直觉和经验，也将过程和结果通过数据串联了起来。
所有的工作都是为了更精确找到和营销消费者，本篇内容就基于6个数字营销的基础做一个分享，7张图看懂数字营销~
为啥要做数字营销？和传统营销的区别？数字营销思维？数字营销工具？数字营销体系？数字营销职能
有需要的朋友评论区留言
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我是小君姐，浙大学姐|2100品牌咨询创始人，关注我做品牌不迷茫！
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什么是数字营销？包含哪些内容？

J8AJeV · 发表于 2023-2-28 12:09:09

在前两期中我们分别谈到：数据化营销转型是营销策略从以沟通为中心向以消费者为中心的转变过程；因此我们首先要明确我们的消费者是谁，他们的需求是什么样子。在这两点考虑清楚之前，先不要盲目进行转型规划。那这一期我们就谈一谈如何认识我们的消费者。
这个话题看起来很简单，其实能给出准确答案却非常困难。我们通常描述消费者画像的时候主要集中在：性别、年龄、职业、住址……等等这些常规方面，对于消费者购物心理及购物场景却极少描述。消费者购买产品或服务，其核心是解决他面临的一个问题。而这个问题是什么？通过消费者画像是无法判断的，相反通过消费者购物场景和消费者购物行为的分析，我们才能得出结论。

什么是数字营销？包含哪些内容？

在哈佛经典案例库中有这么一个案例：麦当劳曾经在内部发起过一个项目，目标是增加店里奶昔的销量。大公司做这类项目的一般流程都是：先定义奶昔这个产品在市场的定位是什么，然后选出最可能购买奶昔的人群，之后组织一些典型客户来做各种调研和采访。比如问一些问题：你更喜欢巧克力味道的呢，还是香草的呢？你希望它们更便宜但是更小杯一些么？等等。最终，调查人员会得出来一些结论，再反馈给生产部门改进奶昔。这么一通折腾下来，麦当劳的奶昔在口味和性价比上越来越有进步，但是销量却没什么增长。

什么是数字营销？包含哪些内容？

后来，麦当劳就请了哈佛商学院的克里斯滕森教授来继续研究这个项目，看看有没有一些其他的解决方案。一开始，克里斯滕森的团队关注的主要也是产品。他们对产品做了很多研究，但也没得出什么新的结论。这时候，团队里面有一个研究人员决定忽略奶昔本身，直接去研究顾客。于是他每天坐在麦当劳里长达18个小时，观察都有哪些人在什么时候买奶昔。
结果，他发现了一个有意思的事情：他所在的那家麦当劳40%的奶昔都是早上卖出去的，而且买这些奶昔的顾客一般都是一个人，也不会搭配奶昔买其他别的东西，并且基本都是拿回车上喝。克里斯滕森的团队觉得很奇怪，因为早上喝奶昔好像并不太符合大家对这种食物的印象。于是他们就开始采访这些买奶昔的顾客，问他们为什么要买奶昔。最终他们发现，这些顾客买奶昔的理由是这样的：
首先，他们都要开一段很长又无聊的车，一般是去公司上班或者去办事，所以想买个好吃的在路上打发时间；
其次，他们早上的时候虽然不饿，但一般等到10点至11点左右就会开始饿了，所以先提前垫垫肚子；
另外还有一个特点，就是这些人一般在吃东西的时候都有一些限制。比如一般他们着急去上班，没法等太久；穿着工作服，不能弄脏；再有就是，大部分人因为要开车，最多只能空出一只手来。而一杯奶昔，慢慢喝可以喝个20多分钟，也不用占用两只手，还不容易弄脏衣服，简直完美。
从这个案例中我们就可以看出来，消费者购买奶昔最核心的目的其实是：在无聊的上班通勤的路途上，找点好玩好吃的东西来打发时间。而且，这个东西还得不受他们早上去上班那个场景的各种限制。影响消费者购买决定的因素是：方便、干净和食用时间；而根本不是我们对食品所理解的口味、价格、健康等方面的需求。
所以消费者购买的并不是某种产品或者服务，其实他们做的是，用你的产品或者服务，来完成他们面临的某种任务。以往消费者的这种需求，企业主要是通过对消费者样本的访谈，或营销本部的灵光乍现发现的。而数据化营销则可以通过对于消费者购物行为数据的分析，客观、准确的得出结论。

什么是数字营销？包含哪些内容？

因此企业在进行数据化营销转型之前，并不是着急收集数据、上系统，而应该先做消费者调研，判断出我们需要收集哪些消费者行为，这些行为有需要哪些数据支持。数据并不是越多越好，单一维度的数据对于分析消费者行为并没有太多帮助；维度过多，不仅收集困难，而且，对于后期维护的成本也非常高。两者的平衡是企业转型前需要明确清楚的课题。
这一期我们通过一个案例说明两个问题：
企业在进行数字化营销转型不能依据现有想法设计方案，这么做只是现有营销策略的延续，并没有跟上营销转型的步伐；
打算进行营销转型之前，一定要做消费者调查和分析，这种分析和调查或许就已经可以解决目前的困境和危机，更可以为转型明确方法。
下一期我们继续讨论数据化营销转型的话题，如果喜欢以上内容就请点赞加关注。

hG31PMftg · 发表于 2023-2-28 12:09:42

数字营销包含利用电子设备和互联网实现的所有营销手段。企业利用搜索引擎、社交媒体、电子邮件和其他数字渠道与现有和潜在客户建立联系。
数字营销适用于各行各业。无论您的公司的业务是什么，数字营销都涉及建立客户画像，确定您的受众需求，并输出有价值的内容。
数字营销的意义在于，您可以通过数字手段对目标群体进行精准识别和定位，并向该群体定向传达个性化、高转化率的营销信息。
数字营销手段包括但不限于：

搜索引擎优化（SEO）
内容营销
社交媒体营销
付费点击（PPC）
联盟营销
原生广告
营销自动化
电子邮件营销
线上公关
入站营销
推广内容/软广

U4Qfqbc2Byc · 发表于 2023-2-28 12:10:13

毫无疑问，企业今天的营销策略主要组成部分一定是数字化的。消费者和企业一样，几乎无时无刻不在线上忙碌着，而企业该思考的是如何够接触到他们，观察消费者在何时展现怎样的行为习惯。
当您开展业务的同时，会发现这种不断变化的数字环境很快将成为最终趋势。今天，职场人们的工作职责和任务不可能只有一个，所以如何才能高效地创建、调整和运营一个灵活的数字营销策略呢?

什么是数字营销？包含哪些内容？

Knight为您整理了这份关于营销策略的指南，以帮助您改善企业的数字形象，获得更好地成长。
什么是营销策略？

在您公司实施一种或两种营销策略之前，了解营销策略与数字营销策略的区别是很有必要的。营销策略是有针对性和目标可实现进行结合的特定营销目标（或多个目标）的一种计划。您会考虑到目前业务做的好的地方，以及设定的目标中还缺少什么，所以您更有可能完成它。
企业营销策略组成——亦可参考 创建出色营销计划的5个步骤

如我们之前提到的，策略是一套可实现的、有重点步骤的，用来帮助您达到一个特定的目标。无论是否和营销有关，任何策略都又三个部分组成：

分析您面临的挑战
制定出一个可以化解挑战的方案
针对方案制定行动方针

基于企业规模，您的营销策略可能包括几个部分，每个部分都有不同的目标。话虽如此，但在您实施营销策略时是否会执行困难。如果您正在为此烦恼，请参考以下三个步骤，帮您专注于实现目标。
为更好地帮助您了解需要怎么做，我们来看适用大部分行业的基础营销策略执行步骤。
基础营销策略

建立一个企业博客
在特定的社交媒体平台上投放广告（如：微信、知乎、抖音、头条）
提供一些免费的资源供客户提升对行业或产品理解的意识
通过数字营销内容来优化搜索引擎
创建一个有奖问答或关注有礼的趣味竞赛
测试不同的广告投放类型来确定什么类型最适合您的受众（A/B Testing）
组织一场在线研讨会
创建一个邮件营销活动

通过上面这些内容，是否已经帮助您理解了什么是营销策略，那现在让我们看看它和数字营销策略有什么不同。

什么是数字营销？包含哪些内容？

数字营销策略——避坑请看 2020年社交媒体营销的17个传说
数字营销策略是通过精心选择后的在线营销渠道，如：付费的、已赢得的、企业自媒体等，帮助您的企业实现特定的数字目标。那么如何去建立一个数字营销策略呢？
1. 建立您的客户画像
对于任何营销策略，不管是数字化的或非数字化的，您都需要知道您在向谁营销。最好的数字营销策略是建立在详细的客户画像之上的，而您要做的第一步就是创建他们。
通过细分和客户画像分组，再结合营销模板，可以使您的营销变得更精准和强大。
通常客户画像代表了您的理想型客户类型，可以通过研究、问卷和访谈他们来众来创建。
需要注意的是，这些信息应该尽可能基于真实的数据，否则可能会导致您的营销策略走向错误。
为了全面科学的建立客户画像，您的研究对象应该包括多种类型的客户，包括线索客户、潜在客户、签单客户，如果有机会的话，可以尝试和您认为合适但不在企业联系人清单中的人进行沟通。
但是，您应该为您的客户画像收集什么样的信息来制定出您的数字营销策略呢?
这取决于您的业务类型，B2B还是B2C是有差异的，或者说和您客单价以及客户购买决策周期也有关系。这里我们提供一些基本的信息供您参考，根据具体业务可进行微调。
数量和人口信息

地理位置：使用网络分析工具可以很容易地确定您的网站流量来自哪个位置
年龄：这个点需要根据您的实际业务而定。虽然我们也是B2B的业务，但我们会通过对这个指标进行设定，收集这些可以帮助我们通过现有潜在客户和联系人数据信息来定义客户行为习惯趋势
收入：收集这部分敏感信息最好通过客户访谈，或在轻松的环境中进行，通常人们不愿意通过在线表格分享这些信息
职位名称：您可以从现有的客户信息中大致了解这一点，并且这一点对B2B公司尤为重要

定性和心理信息

目标：根据您产品或服务解决的客户痛点，可能您已经对客户画像定位有了很好的了解。为进一步确定您的想法是正确的，请和真实用户、内部销售人员、售后服务代表来沟通验证
挑战：与客户、销售和客户服务代表以及任何其他面向客户的员工进行交流，了解您的客户们正面临的痛点共性
兴趣爱好：询问那些与您业务定位一致的客户或受众人群。例如，如果您是一个时尚品牌，去了解大部分受众群体是否也对健康和美体感兴趣，将对之后的营销内容，以及异业合作很有帮助
优先级：与您的客户和目标受众交流，找出您的真正核心竞争力。例如，我们是B2B软件公司，发现真正支持客户业务的价值点要远比有竞争力的价格重要。

通过这些细节，希望能够为您的业务创造准确和高价值的客户画像信息。
2. 确定您的目标和所需的数字营销工具
您的营销目标应该始终与企业的基本目标联系在一起。
例如，如果您的业务目标是增加20%的线上收入，您的营销团队的目标可能需要通过网站产生比前一年多50%的潜在客户，以达成业务增长的目标。但无论您的总体数字营销目标是什么，您都必须有能够衡量和完成目标的战略步骤和匹配的数字营销工具。
例如，Knight 报表中会将您的所有营销和销售数据集中到一个地方，因此您可以快速确定哪些是有效的，哪些是无效的，以改进您的未来营销策略。
3. 评估您现有的数字营销渠道和资产
当您复盘现有数字营销渠道和资产来作决策时，首先要考虑的是您的策略里应该包含什么。整理出所有的资源，并在电子表格中对每种工具或资产进行分类，这样就可以清楚地了解现有的、已赢得的，以及需付费的媒体有哪些。

现有的媒体

指的是您的品牌或公司拥有的数字资产。无论是您的网站、社交媒体简介、博客内容还是图片，这个渠道是您企业可以完全控制的。

已赢得的媒体

是指通过口碑营销获得的曝光率。无论是您在其他网站上发布的内容（比如访客帖），您做过的公关工作，还是您提供的客户体验，总之是您通过努力获得的认可。您可以通过获得媒体的关注和积极正面的评论，以及人们通过他们的网络（例如社交媒体渠道）分享您的内容来获得媒体的关注。

需付费的媒体

付费媒体指的是您花钱吸引买家关注的任何媒介或渠道。
这包括像百度SEM，付费社交媒体帖子，原生广告（例如其他网站上的赞助帖），或任何需要通过付费来提高流量和知名度的媒体。让我们来看一个示例：
假设在您网站的登录页面上展现了一部分内容，目的是用它来帮助公司产生销售线索的。您需要的是将现有媒体、已获得的媒体、以及付费媒体三部分资源结合利用。
为了提升销售线索产出的可能性，需要扩大营销内容覆盖范围的影响力，从而需要确保这部分营销内容是易于被分享的，这样您的受众就可以通过他们的社交媒体来传播这份内容。当然，若有效执行后，将增加您登陆页面的流量。为了确保您的营销内容成功吸引潜在客户，可以在您的微博上发布，当然也可以通过付费方式，让更多的目标受看到这些内容。因此，评估哪种营销方案更适合您的业务，然后将这些渠道纳入您的数字营销策略中。

什么是数字营销？包含哪些内容？

4. 审核并计划您的自媒体活动
数字营销的核心是企业自有媒体，而自有媒体几乎都是以内容的形式出现。这是因为您品牌传播的几乎每一条信息都可以被归类为内容，无论是关于我们的网站页面、产品描述、博客文章、电子书、信息图、播客，还是社交媒体文章。
营销的内容可以帮助您的网站访问者转化为线索和客户，同时提高您的品牌在线露出。当这些营销的内容被搜索引擎优化后（SEO），它将帮助您企业更好的促进自然流量的增长。
无论您的数字营销战略目标是什么，您都需要整合自己拥有的营销内容。
确定哪些是内容可以帮助您达到目标的。
如果您的目标是通过网站产生比去年多50%的销售线索，那么“关于我们”或“企业招聘”页面很可能不会被包括在您的营销策略中，因为通常企业是不会对这两个页面进行布局设计、埋点追踪的，除非这两个页面在过去经常会为您带来销售线索。
Knight 提供一个概述供您参考，帮助您整理好营销的内容如何来匹配您的数字营销战略目标：
审核您现有营销的内容
将您现有的营销内容列一个清单，并根据之前哪些内容的效果是最匹配您当前目标的进行排序，查看在过去的一年里帮助您获得销售线索的最多的内容是哪些。例如，您的目标是产生销售线索，根据去年产生最多销售线索的文章(如博客文章、电子书或网站页面)对您的营销内容进行排名。要理清楚什么是当前需要的，什么不是，这样您就可以更好的规划目前的内容是否符合近期的营销目标了。
确定目前的营销内容和目标之间的差距
根据您的客户画像，找出针对这个类型客户进行营销还缺失的内容是什么。例如，如果您是一家数学辅导教育机构，通过调研发现您的客户面临的挑战之一是怎样才能找到有效的学习方法，如果您还没有这样的营销素材，记得要创建一些。
通过查看和审核您的营销内容，您可能会发现放在某个登录页上的电子书转化率非常高，(比如效果远比研讨会好)。如果还是刚才那家数学辅导机构，那么很可能应该添加一本关于“如何使学习更有效”的电子书。
请建立一个内容创建计划
基于企业目前的情况和营销目标之间的差距，制定一个内容创建计划，我们为您整理了计划框架：

标题
形式
目标
宣传渠道
为什么要创建内容
内容的优先级

无论您计划外包或自己动手，只要有个简单的电子表格就可以完成这些，当然还需要包含预算信息在内。

什么是数字营销？包含哪些内容？

5. 再次确定您的目标和实现目标所匹配的数字营销工具
针对目前的营销目标来评估已赢得的媒体情况，可以帮助您了解需要把更多的时间投放在哪里。看看您的流量和销售线索是从哪里来的，并把每一个免费的媒体资源来源从最有效到最不靠谱进行排名。您可能会发现在知乎上为某一行业撰写的一篇文章为您网站带来了大量的流量，从而提高了转化率。或者，您会发现微信公众号里分享的内容被大多数人转发了，这也帮助您增加了流量。一些好的想法需要基于历史数据，再来确定图片或软文该发布到哪些企业已赢得关注量的免费媒体渠道上。但是千万不要因为之前未尝试过，就放弃尝试一些好的新的想法。（流量或线索来源的维度划分：直接流量/SEO/邮件邮箱/口碑推荐/市场活动/社交媒体/付费媒体/SEM）
6. 审核并计划您的付费媒体活动
这个阶段要做的事和之前过程有很多相似点：您需要评估现有的跨平台的付费媒体（如百度SEM、微信朋友圈、Linkedin等），去找出最有可能帮助您实现当前目标的点。
如果您在百度SEM上花了很多钱，却没有看到您期望的结果，那么是时候改进您的方法了，要不干脆放弃它，专注一个能产生更好结果的付费平台。
在这个过程的最后，您应该清楚地知道哪些付费媒体平台您想继续使用，哪些应该从您的策略中剔除。
继续探索 如何成功实施全渠道营销战略
营销干货/白皮书推荐：《B2B行业营销策略指南》
微信公众号：Knight 服务
官网地址：Knight SCRM
如有任何问题咨询，可扫描官网下方二维码添加客服，免费为您解答。

l9Lox · 发表于 2023-2-28 12:10:59

过去大家提到数字营销，就是以数字平台为营销阵地进行营销传播，其传播的属性会更多一些，例如策略创意、运营执行之类。
CDP白皮书：2020营销技术新风向 - Linkflow联否官网近两年，技术在营销领域的重要性越来越高，大家对数字营销的理解也有所改变，现在提到的数字营销都会认为是帮助企业完成数字化转型，也就是从企业内部架构、市场、销售、渠道、生产、供应链等进行全面的转型升级，让企业摒弃只考虑某个单一节点的思维方式，而养成从全局出发的经营模式。这也是埃森哲的一个重要使命——帮助中国的企业完成数字化转型。
这就是我认为的一个特别大的趋势，如果我们把目光聚集到Marketing领域上面，那就是martech扮演的角色会越来越重要，data driven会越来越重要，也就是未来企业无论在marketing、sales等方面的运作，都需要基于数据，甚至还需要借助一些技术层面的数据工具来帮助企业完成策略的优化升级。最近一年半年以来，有越来越多的企业在自己内部成立了用户管理中心、用户增长中心，也就是说客户不仅仅开始重视数据，也开始重视consumer journey。现在随着很多科技的进步，我们的生活方式改变之后，消费者更加注重过程体验，所以企业就必须要去看整个consumer journey对消费者产生了什么影响。基于一定的洞察，企业为消费者提供一个舒适友好的体验，客户就一定会对企业有好感，那么消费者购买的可能性就会大幅增加。
另外，我们还要思考有没有新的touch point可以成为新的流量入口，如今车联网越来越发达，5G起来之后每一台车本身就是一个重载体，这可能都是全新的课题，所以我们在做某些事情的时候，一定要预判我们所处的行业，未来短期或者长期会变成什么样，我们才能确定我该往哪个方向发展。
回到广告、营销这个领域来讲，过去大家有一笔营销预算，因为各种各样的原因需要把它全部花掉，所以那时候大家不会很深刻的去思考我需要怎么做营销，只要大家做什么，我也做什么就好了。但是现在对效果的要求越来越高，对KPI要求越来越高，所以大家会觉得利润越来越薄，竞争越来越激烈，甚至很多时候还在被推着走。所以我觉得，如果想在这个行业脱颖而出，大家应该要想的是我在被推的时候，要想什么办法跳出来，要怎么跳到前面去，要能够判断出来我现在能创造出什么的样新东西出来。
就像大家那时候都在做微博微信运营的时候，有人想到了通过短视频去打破图文的界限，有的人想到了通过MCN的方式去替代传统的运营客户账号的事情，当我有了一个突破，我走在前面，就会把预算吸引过来，留在原地的人就没有预算。
所以我觉得任何公司，martech公司也好，营销公司也好，要想的不是说我今天接到个brief怎么样去做一个漂亮的PPT，这个是现在为了活下去不得不去做的事情，而这只是眼前的苟且，但我们要想的是远方。
我们要判断未来三个月后、半年后、一年后我们到底要做什么？那时候市场上会变成什么样子？不管是技术的进步带来的影响也好，疫情带来社会影响也好，我们都要提前做预判。

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