什么是品牌屋？

见蝴蝶飞越森林 · 发表于 2023-2-28 11:43:13

如题

8xL · 发表于 2023-2-28 11:44:08

很多企业在进行品牌规划或品牌升级的时候，容易一下子钻入局部细节，或者过于偏颇找不到重心，缺乏对品牌建设的总体谋篇布局。
品牌是一项系统工程，它既是伴随企业经营始终的过程（品牌建设），也是企业经营的核心成果（品牌资产）。
那么，正像我们在进行企业战略规划时广泛用到的“战略地图(Strategy Map)”工具一样（战略地图由罗伯特·卡普兰和戴维·诺顿提出），我们在品牌规划时也需要有相应的工具，它既兼具了品牌规划的体系性，又能理清各要素之间的逻辑关系，它能够帮助我们思考并设计完整的“品牌地图”。

什么是品牌屋？

Strategy Map

这就是“品牌屋Branding House”（也叫品牌信息屋Brand Message House）。
然而，不同的品牌团队、咨询公司、行业领域对品牌屋的构架形态各异。甚至有很多实际案例在品牌屋搭建中徒有形，而没有魂，缺乏必要的逻辑关系。
我从自身的研究与众多项目实践中总结出了一套符合ToB企业运用的品牌屋模型，可供大家参考使用。

什么是品牌屋？

下面就来逐层逐点解析——

1、品牌战略

什么是品牌屋？

品牌定位是品牌战略的核心。
所谓定位，顾名思义就是“锚定一个位置”。
任何企业的存在，都必须找到其在生态中的价值与位置，我们可以称之为“生态位”，而市场竞争的本质就是生态位重叠导致的生存冲突，品牌定位的本质就是如何给自己找到一个有利于竞争的生态位。
这就必然需要回答三个关键问题：

目标客群：我为谁提供服务？
品类定位：我是谁？
独特利益：我帮客户解决哪些关键问题？能带来哪些效果？又有哪些是我独特的或比别人更有优势的？

这三个问题分别体现了客户视角、企业自我视角、竞争视角，三者之间是相互联动的。
具体来讲——
客户视角：目标客户画像是什么？谁是关键决策者？需求及痛点是什么？…
自我视角：到底定位在哪个品类？是否要新立一个品类？客户认不认可？…
竞争视角：核心竞争者是谁？SWOT分析如何？人无我有、人有我优的差异化优势是什么？
而品牌定位不是“纸上谈兵”，这些顶层思考的背后还必须理清RTB体系（Reason To Believe），即为什么你能是占据那个生态位的人，有哪些论据支撑。
通常来讲，这些论据包括技术优势、产品优势、人才优势、资源优势及相关优势要素的组合等等。
我们说一个真正有效的品牌战略定位，一定是“客户愿承认、企业能兑现、对手要憎恨”。

2、品牌人格化

什么是品牌屋？

品牌的本质是用户的心智认知。
从品牌的知名度、认知度、品牌联想、美誉度、忠诚度反映的其实是用户对品牌的心智旅程。
因此，将品牌人格化是建立与用户沟通、驱动品牌建立用户关系的最佳路径。
品牌即人，那么他（她）就需要有称呼、有价值观、有个性特征、有外表形象……
品牌主张：
所谓品牌主张，就是品牌的“价值观”，它是品牌内在的精神世界。
正像Salesforce早期的“No Software”（软件终结者）、Google的“Don&#39;t be evil”（不作恶）、企业微信的“连接创造价值”、飞书的“让组织和个人更加高效、愉悦”等等。
品牌主张一般可以分为“事实主张”、“认知主张”、“情感主张”、“价值观主张”，因企业类型、发展阶段等因素而定。
品牌个性：
品牌个性很好理解，正像一个人的性格特征一样，是张扬还是内敛、是理性还是感性、是豪放还是细腻？…
品牌个性的定义至关重要，它是形成品牌联想的关键要素，我们甚至可以称之为“品牌人设”。
正所谓“物以类聚，人以群分”，尤其在注重品牌情感属性的B2C领域，品牌个性某种意义上决定了吸引什么样的用户群体。
品牌口号：
品牌口号大家通常讲品牌Slogan（严格意义上应该讲品牌Tagline）。
在信息极其泛滥的传播环境中，你没有机会向用户解释过多，而通过一句简短有力的口号更容易建立与目标用户的沟通，传递品牌主张，进入用户心智，这就是品牌口号的价值。
正像“农夫山泉有点甜”、“先进企业，先用飞书”一样。
如能将品牌名与品牌价值主张融合在一起又朗朗上口的一句话将是品牌Slogan的上上之选。

如果说“品牌主张、品牌个性、品牌口号”更偏人格化的“内蕴”部分，那么“品牌识别”就是人格化的“外显”。

什么是品牌屋？

品牌识别是个广义的概念，具体可以分为：
名称识别
名称的本质是用于区分与识别的“代号”，张三、李四、王五……，但文字本身又有特殊的意象性，会直接影响品牌联想。
正像 “娃哈哈”与儿童用品、“宝马”与交通工具、“农夫山泉”具有自然生态的联想、你很难把“小米”与一个高端奢侈品牌联系在一起。
因此，品牌命名应与品牌主张与品牌个性保持紧密的协同与呼应。
视觉识别（VI，Visual Identity）
绝大部分人对品牌的认知是从这里开始的，因此就不多赘述。
想强调的一点依然还是“相由心生”——品牌视觉识别应与品牌内蕴保持表里如一。
产品识别（PI，Products Identity）
正像宝马、凯迪拉克的前格栅，苹果电脑外形与界面，可口可乐玻璃瓶的造型等，都给用户留下了独特的识别印记。
有一个名词叫“可粉碎性品牌”，指的就是像可口可乐、苹果这样的产品，即使砸成了碎片，我们通过碎片依然可以猜出是什么品牌。
对众多ToB数字化服务品牌来讲，也许产品识别核心就是软件产品的UI、UE。
环境识别（SI，Space Identity）
也有叫连锁品牌叫Store Identity，这在连锁终端消费领域尤为重要。
对于ToB品牌来讲，重点是办公环境、展厅、展位等。
行为识别（BI，Behavior identity）
为什么我们进入高端酒店、飞机头等舱，都会有宾至如归、如沐春风的感受，背后就是有BI行为规范的设计与管理。
对于ToB企业来讲，重点是对直接面向客户的营销、服务团队要进行相应的行为识别规范。
其它触点识别
直接与客户发生触点连接的载体，如官网、宣传物料等等，都应纳入品牌识别规范的范畴。
品牌识别是品牌人格化的外显部分，即品牌在与用户进行沟通和接触时，用户通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感官系统接收到的综合感受，这种感受就形成了“用户体验”。

当然，由于品牌识别体系较为复杂，不是简单的文字所能表现到位的，所以不一定最终呈现在品牌屋的模型中，但在规划时，一定要将其置入到品牌顶层设计的整体框架当中去。

什么是品牌屋？

简化后可实际应用的品牌屋模型

品牌内蕴（主张、个性）与品牌外显（名称、VI、PI等识别体系）就构成了品牌心智认知的完整闭环。
有内在精神世界，也有外在音容笑貌，一个人格化的品牌就呼之欲出。
而品牌口号则具有内蕴与外显的双重属性。

3、产品支撑

什么是品牌屋？

品牌意味着塑造（品牌人格化、品牌故事），品牌也意味着承诺（独特利益、价值主张）。

而品牌真正与用户发生实质性价值传递的就是产品与服务。
品牌为产品赋予了精神光环，产品为品牌提供了物质属性。
因此可以说，品牌是精神文明（虚），产品是物质文明（实）。
对产品部分的归纳与定义也是我们在规划品牌地图时的关键一步，根据不同的客户群体、行业领域、竞争布局、产品功能等，企业会定义出一个或多个产品系列。
比如Salesforce重点打造的“四朵云”（销售云、营销云、服务云、商业云）。
如金蝶的金蝶云·苍穹（可组装企业级PaaS平台）、金蝶云·星瀚（大型企业EBC）、金蝶云·星空（成长型企业EBC）、金蝶云·星辰（小型企业EBC）。
当然，基于企业的战略战术需要，有些企业会有完全独立于公司主品牌之外的独立产品品牌，比如雷克萨斯之于丰田汽车，这就涉及了在多品牌运作中的品牌架构关系问题，是采用主副品牌、背书品牌还是独立品牌运作模式，需要结合多重因素综合分析。

结语

品牌做什么，决定了你在客户心智中是什么。
而反之，你在客户心智中是什么，决定了你的品牌是什么。
我们难以接受品牌作为一种心智活动的飘忽不定和不可捉摸，我们必须找到一种相对确定性的机理，管理形成心智结果的行为与过程。
而“品牌屋Branding House”正是这样的工具，它揭示了品牌建设的底层逻辑。
借助这个工具模型，可以牵引我们更全面、合理、结构化地规划品牌。
当我们梦想着建造一座摩天大楼（知名品牌）的时候，那么建议先详细擘画一幅施工图纸（品牌屋）吧！

欢迎大家关注我的公众号【ToBBrand】，一起探讨ToB品牌增长那些事。
部分文章如下，欢迎阅读
品牌屋：如何设计品牌的“顶层架构”？信任生长：To B品牌之路究竟什么是品牌？我从一个字中找到了品牌认知的真谛！年初规划的“卡脖子”问题：品牌团队到底怎么设置目标与考核？

S2viR · 发表于 2023-2-28 11:44:29

搭建品牌屋，是品牌策略人的基本能力。
之前面了很多品牌总监/经理，我经常问的一个问题是“对于品牌屋，你怎么看？”。
这个岗位不仅考验对品牌的全局把控，也是对策略思维的评判，同时也需要有自己的独立思考。
因这个问题相对宏观，可从这个问题本身了解到面试者的体系能力。
所谓的策略，是基础体系上的市场洞察。
当我们说品牌屋的时候，其实我们在说什么？

什么是品牌屋？

品牌屋的全称是品牌信息屋（Brand Message House），品牌屋既是内在定位，也是外在传达。当我们说品牌屋的时候，其实我们谈论的是战略信息的有效传达。
品牌屋是什么固然重要，但根本在于其内在逻辑，其存在的合理性是什么。
在了解任何一个事物之前，先要了解它存在意义。
事物的走向，在于其存在的底层逻辑。品牌屋也是如此，对内是组织统领，对外是信息统一。
对内组织统领。
品牌的构建是组织协调的结果，伟大的品牌需集齐公司各组织之力，合力促成。作为CMO或品牌总监，需要在公司战略的基础上，从生意的源头找到信息的着力点（品牌承接赛道），从消费者洞察找到信息的输出点（品牌导向消费者）。
对外信息统一。
品牌做什么，决定了你在消费者心智中是什么。所有传播向的活动，都应该在固有范围内合理踱步。CMO或品牌总监，在做品牌把控之前，首先要知道标准是什么。
我们试图进行精细化拆分，找到品牌屋的底层逻辑。
品牌屋既然是屋子，就具备自己的结构性。我们从战略到战术，从屋顶到屋底，将其分为心智占据、利益表达、论据支撑、产品提供四大板块。
这四大板块层层递进，相互呼应，达成品牌策略管理之效。

什么是品牌屋？

一、心智占据

品牌定位源于市场定位，占据市场在于夺得人心。人心的红利，便是市场的红利。所以心智的占据，是品牌发展的重要途径。
品牌定位：对谁而言（目标消费者）？你属于什么品类（消费者心智中的产品类别）？解决什么问题？可以达到什么效果？因为你有原因1/2/3（RTB体系）。
这里的品类即消费者需求类别，是顾客逻辑，而非脱离消费者的所谓臆想中的市场逻辑或工厂逻辑。
品牌主张：品牌主张为顾客提供的功能价值、情感价值以及自我表达价值。有效的价值主张，是驱动品牌建立顾客关系的途径。
品牌调性：这个品牌在传播的过程中，坚持的传播印象是什么样的。
品牌口号：是传达品牌理念，长期性与消费者沟通的口号。品牌是品牌维度，传达品牌理念或产品卖点。口号是传播维度，简短且具有煽动性的鼓动性话术。长期是执行维度，指长时间，反复使用。
定位是基础，有了定位，才会有提倡的价值主张。基于品牌定位或品牌特点才会有品牌调性，有了品牌定位的表达，才有品牌口号的沟通。

二、利益表达
品牌源于顾客需求，产品解决问题，提供消费者利益。品牌定位根源于消费者需求，利益表达导向「消费者解决方案」。
核心目标人群：产品为需求服务，需求来自人群。这里的核心目标人群不像用户画像那么详细，主要是定好年龄、性别、社会角色。
利益点分为功能利益和情感利益，功能利益是就品类本身，解决的是物理需求。情感利益是品类消费意义，或是品牌在这个大消费意义本身上的一个细分。

三、论据支撑
论据支撑就是RTB体系，你被相信的原因是什么？
你是谁，是品牌定位，你为什么能是谁，则是论据支撑。从护肤品类的角度，RTB（Reason To Believe）主要为核心技术、主要成分。

四、产品提供
在品牌定位的原点之下，你都有哪些系列的产品，这些系列主要是从产品卖点或相关配置的角度。
品牌定位不是空谈，需要旗下产品进行解答。前者说明自己是什么，后者说明自己能做什么。
产品矩阵不只是多个产品的组合，更是一同夯实品牌的定位。
举个例子：

什么是品牌屋？

总结：
不能为了品牌屋而品牌屋，屋子是形，传达是神。品牌屋表达的不仅是企业的战略力，也是沟通的战术力。
关于品牌策略人的策略统领能力，品牌屋便是其中一个有效手段。既是品牌定位与表达的“取”，也是在取过程中的“舍”。

原文作者：策略人藏锋丨危机公关+品牌全案营销「选择 · 极媒体」
声明：致力于“危机公关+品牌全案营销”专题内容，部分文章和图片来自网上，推送时因种种原因未能与原作者联系上，如涉及版权问题，敬请联系删除。

B5tmA · 发表于 2023-2-28 11:44:48

刚好录制了一个视频，讲品牌屋，希望对您能有帮助

qJcMs5 · 发表于 2023-2-28 11:45:13

构建品牌的一系列要素的图形化表示。
第一种形式：
将品牌相关的内容罗列在一起，如下图。这种形式有点过于形式主义，如果你换个饼图、换个列表，也都能表达差不多的意思。（而且我觉得好像画反了，应该以集团定位为基础，再往上去构建其它内容）

什么是品牌屋？

图片来源：http://www.aisuns.com/index.php?c=article&id=63 网络图片，侵删。

第二种形式：
展示传播策略架构，如下图。从逻辑上看，比第一种形式更清晰，不像为了“品牌屋”而“品牌屋”。
传播主题是需要素材支撑的，这些素材包括但不限于事实、事件制造出的事实等。
不过最底层的背景层面看上去似乎关联逻辑与中层上层不太紧密。

什么是品牌屋？

图片来源：http://info.coatings.hc360.com/2010/10/180630248764.shtml 网络图片，侵删。

总而言之，如果你要去做presentation，可以自己构建一个品牌屋来作为你的逻辑框架。它看上去比4P、4C还是要独特一点。

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什么是品牌屋？

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