公司每个月给的营销预算有限，但是想要寻求转化打破，有没 ...

永匛童话 · 发表于 2023-2-26 10:16:43

公司每月给的营销估算无限，可是念要追求转移突破，有出 ...

WAbj · 发表于 2023-2-26 10:16:49

经济下行，收入缩减，裁员，减预算，营销部门一定是重灾区，大开大合的日子过去了。市场营销行业的甲乙丙丁方，日子不会好过了。各位营销行业从业者，如果你还没被裁掉，那么，一份钱掰成两半花，几乎是板上钉钉的事情。
那么在当下的营销环境，如何能做更有效的营销，或者说，如何避免做无效的营销。
营销预算由哪些主要因素决定
分三种情况来看：初创公司，成长性公司和成熟公司，或者说品牌的初创期，增长期，成熟期。
1、初创期：依靠资本输出控制预算
在初创公司或品牌的初创期，一般以资本投入为核心，依靠资本输出控制预算，从资本需要量方面对投资项目的总支出进行规划，简单直白的说，公司能有多少钱？量入为出。
2、增长期：销售收入或增长目标控制预算
增长期要以市场为参照系，基于销售预测和增长预测制定营销预算；“以销定产”为原则，规划产品生产、费用等各职能预算；这时需要尤其关注销售收入或增长目标。
这种情况一般发生在成长性的公司，有的还会出现用利润换市场份额的情况，或者互联网的打法是，阶段性不看盈利，看用户的增长。
3、成熟期：以成本控制为核心
这一阶段市场、产品、价格、现金流比较稳定，以成本控制为核心。
这时候一般按照行业的平均标准有固定比例投入。按行业也有所不同，比如 B2B 2-3%，平均5-8%，高一点快消行业的10%-20%，特殊行业（保健品行业）到30%以上。
好了，以上确定了预算额，怎么用一半的预算花出两倍的效果？
如何高效使用预算？
一、记住金科玉律——往高投入回报，可衡量的方向倾斜
1. 社交媒体及内容营销
不要以为最近几年大家为什么不提社交媒体了，原因是它已经成为了标配，家家都要有的基本能力。
如果从Own Media 、Paid Media 、Earned Media 角度看，它已经成为了自有媒体的核心，抓用户口碑 Earned Media的主阵地。到了今天，已经很难找到单点的社交媒体营销。
社交媒体与内容营销往往紧紧捆绑在一起，因为没有那个媒介触点会像社交媒体一样，需要如此大量的内容。在营创实验室的某500强客户中，社交媒体营销和内容营销是两个团队，于是就出现了两个团队抢预算干重复活儿的情况。
那么，问题来了：
企业有没有系统的从品牌到优质内容的规划能力？
如果暂时没有，自己做内容？还是先寻求外部机构内容公司协助？如果有，制作的类型够丰富吗？所以我们看到，广告公司生意萎缩的同时，对于内容公司来说，生意反而不错，只是，内容生产的特性决定行业更加分散了而已。
2. 直面用户
互联网的增长和用户运营思路，给营销人非常大的补充。在没有太多预算的情况下，营销团队能直接与用户做第一线沟通，一定是效率更高的办法。很多品牌把直面用户的能力当成了最核心能力。
中国地区大家耳熟能详的：小米、乐纯、江小白、三只松鼠、网易严选……
对这些品牌进行共性总结的话，具备以下几点：
年轻化，面向数字原住民；
能DTC就DTC，不走渠道，获得Consumer insight；
重视设计，忠于颜值；
强调品牌理念与情感体验；
重视用户分享、参与，并驱动增长；
社交网络数字传播环境带来消费者与消费趋势的变化，数字网络和数据技术对消费商业的新塑造，必然带来新品牌诞生和营销方式的更迭。
3. 加强数据能力建设
现在都在强调数据整合的营销，数据赋能的全渠道营销，重点要落在「精准」：
对的人 + 对的信息 + 对的触达渠道 + 对的CTA渠道 + 对的Trigger offer = 所谓精准营销
对的数据回流 + 对的售后跟进 + 后续loyalty Program跟进 = 所谓数据沉淀
二、预留一笔固定营销预算，不以增长和销量作为捆绑目标
我们知道，营销预算一般分品牌类和效果类。现在都讲品效合一，但在做预算时，还是要分清每笔预算的主要目标，不然你会出现主要目标和次要目标纠缠不清的情况。
品牌类预算一般是预留固定部分，不以增长和销量作为捆绑目标的预算，不管是不是讲品效合一，营销负责人要清楚，有一笔固定预算是留给品牌和中长线的，而这个数应该由整个市场营销部门来扛，或者说CMO来扛。不会平均分到每个市场营销团队的职能单元。
如果你平均分割到每个部分，让每个营销活动都背上硬性销量指标，在品牌侧你可能一年下来，什么事情都做不了。
三、存不存在追加预算的情况？
当然！追加预算的核心在于计算清楚边际收益。
如何确认Marketing行为带来的边际贡献？
拿消费行业举例，将逻辑简单叙述如下：
每年年度Top line——收入目标和 Bottom line——利润目标。
从Top line——收入目标减掉售货成本，固定工厂费用，退换货费用，渠道费用，得到边际贡献。
再减掉产品固定营销费用，固定营销管理费用（市场营销部门的成本发生在这里），得到产品贡献。
扣除利息、税、折旧、分摊得到 Bottom line——利润目标。
纯互联网公司链路比较短，不会涉及库存供应链的情况。类似以上案例中衣食住行等消费类公司是最复杂的情况，还要看当年库存和供应链情况。
结语：不要短视，要有远见
心理学发展史中有一个著名的实验，瓦特·米舍和他的学生将一些4岁大的孩子置于残酷的两难处境中。这些孩子可以自行选择，是要一个随时就可以拿到的小奖励——一块奥利奥饼干，还是在充满考验的环境中苦等15分钟，然后得到更大的奖励——两块饼干。
有些孩子成功地经受住了15分钟的考验，其成功原因是他们能把注意力从诱人的奖励上移开。
在我看来，在经济萧条时期缩减广告预算的行为就属于眼前诱惑，大幅缩减预算获得当下的好处就像立刻获得一块奥利奥饼干的奖励，而忍住这个诱惑，依然有策略、有计划地进行广告和营销，则像那些经受住眼前诱惑，而最终获得更多奖励的孩子，他们终将赢得消费者。
人类之所以与其他动物不同，是因为人类能看得更远。