如何做一个品牌的全案策划？

深秋的黎明 · 发表于 2023-2-24 20:42:24

怎样干一个品牌的齐案筹谋？

D8LiO0t · 发表于 2023-2-24 20:42:43

品牌全案有哪些主要模块

收取过10+咨询公司、外部顾问的品牌全案报价，实际实施过3次，为了防止商业泄密，整理后，部分的显示内容

如何做一个品牌的全案策划？

品牌全案主要模块

品牌全案的解读

品牌的工作越来越集中在品牌体验，其次是通过创意被认知

如何做一个品牌的全案策划？

品牌构成-由里到外

一、品牌的本质和愿景（广义）

企业/业务为什么存在，意图是？
品牌定位：代表什么（品牌驱动创新），社交属性是？
业务组合（品牌平台）和品牌架构：单品牌/多品牌（一般是混合模式，不走极端）
品牌价值主张，品牌体验方向：感官刺激
品牌调性：感受

二、设计：文字和视觉识别(verbal and visual identity)，外表和谈吐仍然是改变人们思维、感觉和行为的有力方式：把品牌愿景和逻辑变直观、散文变诗歌

视觉：logo、超级符号、颜色、字体等
言语：命名、广告语、语调、品牌故事等
交互：包括工业设计、触点交互

三、行为准则

三观正，如真实的品牌故事，而不是说谎和欺骗
给顾客带来快乐和满足感，甚至激发对美好生活的热爱
社会责任
有意义：品牌塑造不是创造神话，而是诚实的用途

四、组织与企业文化
品牌需要创意，由内而外：从品牌目的到产品体验，到内容营销和服务，都依赖动员组织的员工完成，因此组织内部创造合适的氛围和企业文化也是品牌建设的一部分。
五、品牌建设Tips

过去品牌建设往往需要数年才能获取成功，而网路时代，需要快速见效，不断的与用户互动、共创的工作坊取代演示
追踪品牌用户体验，不断完善和提升，品牌是通过客户获得的各种体验的最小细节建立起来的
更多地关注组织做了什么，而不是看起来如何或它说了什么
今天的品牌项目越来越以客户为导向、快速、务实和聚焦
缺乏创意的套路、公式不起效

品牌是什么？

品牌的不同视角

品牌即识别，终极目标是建立持续的顾客忠诚度-复购。

品牌的存在来自人性的本质：狄德罗效应（消费者购买的商品将与他们的身份认同一致，相辅相成；而且会为喜欢的商品补充相关配套的产品，会导致一个螺旋式上升消费和浪费的过程）

品牌的本质是互相识别：用户通过品牌识别商品、反过来通过品牌消费定义自己是谁（社交）。

识别就需要差异化、从所有的竞争对手中区分出来，给目标受众留下持久的印象

作品牌就是作意义和体验（CEM in omnichannel)：

品牌含义（meaning）：品牌需要从理想、梦想除非、建立识别（名称、logo）、个性和形象、有所代表（地位、身份）
品牌体验（experience）：提升爽点（愉悦感），通过所有的顾客接触点（产品、包装、服务、体验店、文案等）

The companies that perform best over time build a social purpose into their operations that is as important as their economic purpose – Rosabeth Moss Kanter

品牌往往是组织内部想法、抱负、精神和气质的外在表现

一个负责任的企业/品牌关心的不仅仅是自身的短期商业利益，在追求短期利润的过程中，不会也不能在道德价值上妥协，从而形成可持续发展。

品牌冰山

附大师说法：

品牌是一个名称、术语、设计、符号或其他特征，用以区别产品和服务与竞争产品-P. Kotler。
品牌是一种承诺，承诺价格和质量相匹配，它的消费者和象征性、产品特征或服务符合潜在客户的期望-Nikolenko。
品牌是消费者想象中的一组认知-Paul Feldwick, DDB。
品牌是由商标引起的复杂的消费者印象-Solovieva Interbrand

Branding/Branded

B=behavior 让生活变的更好的品牌行为
R=reputation 信誉积累
A=achievement 实现愿景、使命、成就
N=nature 环保
D=distinguish 差异化
I=identification 识别
G=Group 身份象征
E=Experience 体验

gf5WZV · 发表于 2023-2-24 20:43:03

感谢邀请。
品牌全案策划又称品牌营销全案策划，是指以产品为基础，品牌为核心全面调整企业与市场经营状态的策划活动。其中包括品牌策划、产品策划、渠道和招商策划、终端策划、产品上市策划、品牌传播与推广策划、广告策划等。关于如何做品牌全案策划，下面是具体的步骤：
1、了解并分析整体市场现状
　　这里需要分析所策划的品牌本身的优势、劣势、核心利益点、市场潜力、市场威胁、竞品状况等，只有掌握了足够的信息，品牌营销策划方案才能做好。
2、确定营销推广的目标
　　对于品牌全案策划来说，确定目标是很重要的，只有明确目标，才能有的放矢。这里还要注意明确营销推广的成本预算，预算的多少也决定着推广的渠道、方式、频次等。推要做到每个阶段的费用预算要明确，整体的费用预算评估要准确，以及线上和线下费用预算要细分。推广营销的效果同样要细分和明确，不单要把线上线下分来，每个推广手段要达到的效果，每阶段的推广效果也要明确。
3、确定目标人群
　　只有将目标受众确定好，才能对产品本身进行定位与细分。同时要注意研究目标人群的消费习惯、消费特点、人口属性、地区、消费水平、收入状况、学历等，有针对性对其进行宣传与推广。
4、正确选择营销方式
这里要根据目标人群定位的结果，对不同的顾客群体选择不同推广方式和平台。如果目标群体习惯用互联网，那么网络推广就是主要的渠道，网络推广本身还可以分为网站、论坛、社交平台、朋友圈等。如果目标群体的媒体使用习惯比较传统，那就可以选择一些传统媒体进行推广。这里要主题对推广渠道进行组合，各渠道之间取长补短，以达到最好的效果。
以产品发布会为例，发布会是品牌营销中常见的推广方式之一，由于其现场的媒体记者比较多，如果在新品发布会现场可以制造一些传播话题，其给品牌本身就能带来很高的热度。比如，可以在发布会流程中插入一些抽奖活动，抽取幸运观众送出小礼品，可以用大屏互动抽奖程序，嘉宾扫码即可参与抽奖，道具准备方面也仅需一块大屏即可，免去纸质材料的准备，既环保，又有创意，话题传播度也会比较高。

如何做一个品牌的全案策划？

如果我的分享对你有那么一点点启发和帮助，请：
1.点赞我，防止失联；在自己的首页就能找到，非常方便
2.关注我，带你了解更多活动策划和运营技巧
3.留言我，如果还有什么问题的话可以私聊

U4Qfqbc2Byc · 发表于 2023-2-24 20:43:21

我们不要去问如何做一个品牌的全案策划，而是要去问什么是品牌？为什么要去做策划？为什么要做全案？，一旦问题上升到如何做层面，只能凸显我们对未来的慌张。很简单的案例，追女孩不是要问如何追女孩，而是要思考，她凭什么喜欢我。
具体如何做，可阅读我前段我写的这篇文章。
策划鼠：10分钟快速搭建品牌营销方法论策划鼠：《策划鼠品牌营销30讲》开课了

D8LiO0t · 发表于 2023-2-24 20:44:04

品牌全案是指以产品为基础，以品牌为核心，以市场为导向，以战略为目标，以互动营销为重点的系列策划方案。对于不同的企业，品牌全案的作用也不尽相同。
对于成长型企业，品牌全案的作用侧重于从0孵化品牌。对于成熟型企业，则更倾向于通过市场洞察和消费者洞察，提升品牌的辨识度和核心竞争力。

如何做一个品牌的全案策划？

对于企业而言，制定品牌全案，需要去分析自己处于什么样的阶段、具有什么样的需求，依据实际情况，进行系统化地品牌全案定制工作。对于企业来说，品牌全案=市场方案+品牌方案+传播方案。
一、市场方案
市场方案包括行业分析、竞品分析、目标人群分析等，从理论角度来阐述，即科特勒的STP+4P理论：
STP--市场细分、目标人群、产品定义
4P--产品、价格、渠道、推广
在制定市场方案时，需要通过大量的数据分析和研究，确立目标市场及用户人群，制定符合品牌特性的品牌方案，助力品牌打开市场。

如何做一个品牌的全案策划？

以清新世家为例，作为千享传媒的合作品牌，清心世家的市场方案经历了从“0”到“1”的过程。
在帮助千享世家做市场方案时，千享传媒进行了产品、竞品、受众三大维度的分析对比，确立了清心世家的品牌定位及目标人群，从目标人群的需求出发，提炼出健康、滋养、价格亲民、易携带等核心竞争优势，以“清心世家，您身边的滋养专家”的品牌slogan，帮助清新世家打开即食干燕窝的细分市场。
二、品牌方案
品牌方案又称品牌营销方案，对于企业而言是提升品牌竞争力的有利武器。对于企业而言，品牌命名、宣传标语、品牌理念、视觉设计等，需要依托于市场方案，进行品牌方案的制定。

如何做一个品牌的全案策划？

以酷斯基为例，作为初创品牌，千享传媒从锻造品牌价值体系及品牌视觉体系出发，进行双维度的品牌方案的定制工作。
在品牌价值体系方面，千享传媒确立了以“国内首款简易滑雪板”的品牌优势为核心的价值打造工作，从这个角度出发，进行了品牌命名、宣传标语、品牌理念的设计等工
作。
在品牌视觉体系方面，千享传媒进行了VI设计、延伸物料设计等工作，从视觉印象、产品印象、行为印象三方面，提炼关键元素，制定统一的视觉体系，强化品牌的视觉关联度与记忆度。
三、传播方案
传播方案，套用公式来说，即传播方案=信息策略+媒介策略。通俗而言，就是品牌推广阶段，需要解决“说什么？”、“在哪说？”的问题。

如何做一个品牌的全案策划？

以DTS为例，在千享传媒进行在解决“说什么？”时，通过对市场与趋势、行业与案例、受众与需求、对标与竞品4大维度的前期分析，确立了以“为用户创造更精彩的数字娱乐体验”的传播内容。在“在哪说？”上，千享传媒重点布局“两V”和直播平台，通过活动引流吸粉。在直播品牌宣传活动——吃鸡游戏直播中，千享传媒一举为DTS打造了161.85W+优质曝光，提升了DTS的美誉度和知名度。

98kqiX · 发表于 2023-2-24 20:44:11

中国的未来是品牌的未来。
通过一个专业专案服务团队，通过 5x5垂直深度服务体系，构建品牌超级引擎系统，抢占稀缺的消费者心智资源，以3~5年的服务跨度，打造中国数字时代大品牌，持续驱动企业增长，成就大品牌，造就大企业，开创大事业。
全擎服务特色：

5新：新思维新策略新创意新表现新媒体
5力：突破力驱动力记忆力创新力持续力
分5大业务进程

找对的方向 – 品牌深度研究 -> 品牌竞争战略
做好的方案 – 品牌策划定位 -> 品牌运营配衬
出酷的创意 – 品牌创意表现 -> 品牌运营配衬
做牛的执行 – 核心增长推动
成强的积累 ->品牌资产积累
5+5服务团队

5位核心服务团队：项目总监 + 资深策略师 + 策略/文案 + 美术指导 + 资深设计
5位专家团队：专家级合伙人 + 首席策略长 + 创意总监 +设计总监 + 运营配衬专家
5大客户价值：

全局优势：品牌在战略上形成全局优势，减少对战术依赖
资源聚焦：所有的资源打透一点，最大限度节省企业成本
品牌穿透：锋利的定位撕开市场缺口、锐利的创意形成品牌记忆
核心突破：识别季度运营配衬核心突破点，压强突破点，通过战役突破，达成全局胜势
持续积累：让公司业务动作持续积累于同一个品牌资产，让品牌资产成为公司核心资产
年度全案分为7大板块，48子板块

品牌深度研究→品牌竞争战略→品牌策划定位→品牌创意表现→品牌运营配称→品牌数字升级→季度核心增长攻坚/季度品牌资产积累
第一板块：品牌深度研究

行业深度研究
消费者研究
终端走访/渠道观察
竞争对手研究
企业内部访谈
对标企业研究
第二板块：品牌竞争战略

品牌竞争战略
品牌事业理论
品牌价值阶梯
商业模式规划
品牌架构设计
第三板块：品牌策略定位

STDP定位
品牌360°领导力模型
品牌战略路径策划
定位战略配衬规划
第四板块：品牌创意表现

品牌超级记忆系统
VI系统
品牌宣传物料
品牌营销阵地（官网，双微）
品牌摄影策划
品牌广告片策划
品牌宣传片策划
第五板块：品牌运营配称

5.1 产品配衬（Product）
产品体系策划
产品包装设计
产品陈列设计
终端自媒体化工程
5.2 价格配衬（Price）
产品价盘策划
5.3 渠道配衬（Place）
渠道规划及创新
招商政策制定
招商工具包
招商会议策划
5.4 整合营销传播配衬（Promotion）
公关活动策划
媒介投放策划
渠道促销策划
第六板块：品牌数字升级

品牌人格化
品牌内容池
品牌话题点
品牌创意力
数字内容分发策略
- 微信+分发
- 微博+分发
- 抖音+分发
- 自媒体+分发
- 直播+分发
第七板块：季度核心增长攻坚

7.1 Q3季度核心增长攻坚服务
市场反馈深挖
季度核心增长点确定（每季度攻坚一个核心增长点）
- 产品配称增长点
- 价格配称增长点
- 渠道配称增长点
- 整合营销增长点
- 数字创意增长点
品牌传播监理
品牌资产管理
品牌资产审计
7.2 Q4季度核心增长攻坚服务
市场反馈深挖
季度核心增长点确定（每季度攻坚一个核心增长点）
- 产品配称增长点
- 价格配称增长点
- 渠道配称增长点
- 整合营销增长点
- 数字创意增长点
品牌传播监理
品牌资产管理
品牌资产审计

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