如何了解品牌定位实际？

未若柳絮 · 发表于 2023-2-22 09:15:33

现在营销圈中觉得特地干品牌定位的觉得愈来愈多了，但是也有很多人阻挡定位实践，毕竟该如何理解定位实践？

u6ji33 · 发表于 2023-2-22 09:16:19

正确理解“定位理论”：
1.“定位理论”的主要观点

① 新时代的商业不是竞争而是战争。

定位不是游戏，而是竞争，目的是让消费者在众多品牌中选择你，进而淘汰其他品牌。

② 商业竞争的终级战场在消费者心智。

我们知道，“得民心者得天下”，商业也是如此，“得消费者心智得天下”。消费者的心智决定着消费决策，把握消费者心智，才能解决商业的根本问题。占据消费者心智是定位理论的基石，不可动摇。

③ 商业的基本单位不是企业而是品牌。

消费者在购买时，关心的是产品品牌，不是品牌背后的公司，所以商业竞争的基本是品牌。

④ 品牌不是形象，而是品类及其特性的代表。

我们会经常提到品牌形象，但是品牌不是形象，品牌首先是名字。名字之所以能够植入消费者的心智，是因为品牌在消费者心智中代表着某个品类或品类的某个特性。

品牌及其特性用来满足消费者的需求，品类则是对需求的翻译。当消费者有购买某品类的需求时，能够想到某个品牌，这个品牌就代表了该品类。这就是品牌的基本涵义。

如何了解品牌定位实际？

以上就是定位理论最主要的观点，是支撑定位理论的几大基石。

2.“定位”的终极目标

商业竞争的主体是品牌，商业的终级战场是顾客心智。

竞争是品牌的竞争，也是品牌背后的企业在竞争；但是在消费者这端，竞争的主体是品牌。定位，就是让品牌占领消费者心智，在消费者心里做第一，做品类第一或者特性的第一。再浓缩一下，就是要“做老大”。

3.定位重构营销

定位指导下的营销，是以打造品牌为中心，以占领顾客心智为中心的营销。

① 占据心智

传统的营销是以创造利润为中心，而定位则认为首先要占据顾客心智。消费者一旦对品牌建立了观念，就很难再主动改变，这就是定位意义下的营销。

② 重视认知成果

定位指导下的营销对成果的界定不同。传统的营销认为成果就是销售额和利润，是短期的界定；而定位理论则是将构建“好的认知”作为成果，即便当下没有形成立刻购买，只要让品牌在消费者心智中建立了优势认知，企业就算是取得了成果。一旦获得了这个成果，销售额和利润必然会随之而来。

③ 着眼长远

想要着眼长远，就要建立品牌的护城河，消费者对品牌有“好的认知”，才能让品牌长胜不衰。

4.定位重构战略

用定位统领企业经营，企业内部运营和外部营销就要保持一致性。

内部运营解决供应端的问题，外部营销解决获客的问题，用定位去统领供应效率和营销效率。而想要提高效率，就要把握定位式经营的基本原则：不符合定位的不做，符合定位的要多做；不符合定位的绝不说，符合定位的要多说。

ECCf2f · 发表于 2023-2-22 09:16:30

这是之前梳理的有关定位理论的文章，结合最新的思考对原有内容做了大幅修改。
一、定位理论的应用正在蓬勃发展
最近5年来，定位圈出现了很多大大小小广泛分布于上海、深圳、江苏、山东等地的定位咨询公司。在各类定位咨询公司蓬勃发展的同时，定位周边产业也已开始出现。如定位式公关（围绕定位的公关打造）、定位式设计（以传达定位信息为主的设计）以及定位式写作（以定位为核心指导思想的企业/个人内容建设-话语权建立），并有不可小觑的发展趋势。

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越来越多的定位圈伙伴开始将定位理论带给更多的企业。我们可以看到的是：定位之星火已经开始燎原。定位已经逐步从少数大企业才能享受到的品牌打造知识，逐步走近更多的中小企业。
以下是有关里斯先生与特劳特先生的一些回顾，仅作知古鉴今。作为对小伙伴所写的一篇文章的补充（里斯定位咨询的成功就是最佳的B2B品牌定位实践）。

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提到《定位》，不得不提这两位定位领域的祖师爷。有史以来对美国营销影响最大的观念－心智争夺战就出自里斯与特劳特之手。两位的著书总计超过20多本，以品牌打造为中心，对心智和竞争展开了深入的研究和分析。从战术到战略，再从战略到战术，如此循环往复，都是在力图让国内的企业家、营销人知道何为营销的重心，如何以企业的战略为宗旨，来指导具体的运营工作。

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纵观定位系列书籍，国内各家定位咨询公司代表著述有邓德龙先生的《两小时品牌素养》；张云与王刚先生所著《品类战略》以及最新定位书籍《21世纪的定位》（与Al Ries,Laura Ries合著）；鲁建华先生的《定位屋》、谈博士的《认知战》。再加上定位的原著，很多企业家没有时间和精力阅读，只有依靠定位咨询公司的密集培训去获得相关的定位知识。一些有时间的小伙伴（多为定位理论爱好者）则亲自花足够的时间静心研究。
但大多数人都只是这里看一本，那里看一本，今天看的是里斯先生的书，明天看的是特劳特先生所写的书，后天看别的等等。像盲人摸象一般，有的看到了广告、有的看到了公关、有人看到了设计，也有人看到了战略、看到了更为系统的以品牌打造为第一目的的内容。

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很多企业家总因自身对定位知识的不够深入了解，以至于在碰到定位咨询公司的时候，可能总会有这样的疑问，如何找到一家适合的定位咨询公司。定位世界哪家强，到底哪家是&#34;蓝翔&#34;
个人前前后后对定位系列书籍做了不同程度的阅读和探究。总的一个观点是，两家公司都在以打造品牌为中心，帮助客户成为所在品类的代表。如果非要用一句话来概括两家公司，那就是特劳特中国从品牌定位作为切入点帮助企业的品牌成为所在品类的代表，里斯中国以品类定位作为切入点帮助企业成为品类代表。

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二、定位（特劳特、里斯）核心内容

如何了解品牌定位实际？

20世纪70年代，美国营销领域的杰克.特劳特和艾.里斯先生提出定位的概念。合著《定位》（英文名称：Positioning--the battle for your mind,how to be seen and heard in the overcrowded marketplace)。个人认为可以直接翻译成：《定位：心智之战》简明扼要的指出定位是在心智中展开。特别需要值得注意的是后面一句：如何在过度竞争的市场被看见、听见。在具体的应用指导上大概是如何获取用户注意力。在当今信息已经急剧增加的嘈杂的市场环境当中，这点是所有市场参与者如企业、个体需要关注的点。这是所有定位理论书籍的基础以及内核，值得反复深度阅读。

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20世纪80年代，提出商战的核心内容。商业竞争的四大战略形势，防御战、进攻战、侧翼战、游击战，每种战略形势下都有相应的指导原则。一切取决于竞争、一切取决于心智里到底有什么。最终的目的是如何通过深入细致的分析，在消费者头脑这个终极战场里占得一席之地。

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《22条商规》提出22条商业指导原则，以用于商业的实践。如第一原则、对立原则、品类定律、专有定律、资源定律等等。最终的目的也是帮助企业更高效的实现第一的目的。

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他们合著的《人生定位》更进一步的分析了，个人如何在人生、商业上获得成功。如何通过像企业借助趋势发展一样，借助他人的优势进而实现自身的势能跃迁。一个人不可能做所有的事情，一个人要想走得更远，更快，必须“找匹马”来骑，俗称学会借势。
三、定位最初主要要解决的问题
如何让更多的企业、了解、利用定位的思想去解决竞争的问题。扩大定位在美国乃至全球的影响力。
1、特劳特核心内容及其要解决的问题
20世纪90年代，里斯与特劳特先生分开，两人从此单独经营两家战略咨询公司。特劳特先生之后的著作。《与众不同》如何基于心智进行与众不同，核心内容九大差异化方法。《显而易见》如何寻找并借助常识进行定位。《简单的力量》如何保持简单，应对心智特性－厌恶混论。《什么是战略》再次将定位提升到战略层面。

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《特劳特营销十要》针对企业品牌运营过程中的各个领域、环节做了展开。《大品牌大问题》揭示大企业内部存在的种种品牌定位方面的问题。《新定位》《重新定位》应对新的竞争环境，如何展开接下来的定位，定位并不是一个静止的，而是随着竞争环境不断发展变化。

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较早进入中国市场的是特劳特先生，与邓德隆先生合作成立特劳特中国区公司。特劳特定位从此先里斯一步进入中国市场。其中国区合伙人邓德隆先生撰写一本中国版定位《2小时品牌素养》，纵观分析中国企业品牌观念、竞争观念，从更高的高度分析了中国企业的品牌出路。书中剖析了王老吉的整个战略历程。对定位在中国的普及起到了积极的宣传推广作用。
特劳特中国要解决的问题，一是如何更大范围的宣传定位，为此，特劳特中国公司每年都投入数目不少的广告费；二是与非定位系的战略咨询公司、策划公司（如麦肯锡、叶茂中、等）展开竞争。三是，如何应对定位理论最新发展－品类战略；四是如何应对坚持长期定位可能引发的品类迟钝反应。
2、特劳特中国思想路线

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3、里斯中国核心内容及其要解决的问题
里斯先生和特劳特先生分家之后，又在定位的基础上撰写了几本新作，《聚焦》应对20世纪90年代美国大多数大企业的疯狂多元化。《互联网商规11条》互联网时代的定位之道，其中提到的部分原则今日仍然适用。
《品牌22律》用于指导企业运营过程中所遇到的有关业务扩张，品类开创等。其中包括诸如扩张定律、公关定律、信任状定律、品类定律、独特定律等。其中这些定律可以结合《22条商规》，找到适合企业自身的品牌运营指导原则。
《广告的没落，公关的崛起》则指出企业应当适度的运用广告的方式启动品牌，并根据品牌的定位制定出一系列的公关事件，用于传播品牌，而非单纯的借助广告的狂轰烂炸。《董事会里的战争》针对两种营销思想（传统营销VS定位理论）在大企业的矛盾而展开。

《视觉锤》则让我们了解视觉形象和语言信息的关系：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。《品牌之源》里斯先生对品牌源头的探索明确指出品类分化是商业进步的动力。

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其中国区合伙人张云先生著有一本关于品类的书《品类战略》，并依此洞察到：这是定位理论的最新发展，定位的基点也是要立足品类，消费者以品类来思考，以品牌来表达，从研究品类开始定位工作。对定位理论的最新发展品类战略在国内的推广和普及起到了至关重要的作用。
里斯中国所要解决的问题，一是如何更好让企业家朋友知道、了解定位理论的最新发展－－品类战略；二是如何让更多的定位爱好者了解品类战略、进而了解这是定位里很重要的部分，没有品类基础的定位站不住脚。
在某种程度上，我认为只要做到与众不同，做到差异化，就不属于同一类，这是心智认知里的事实。例如，可口可乐（老一辈）和百事可乐（年轻人），老板大吸力油烟机，其他的油烟机吸力某种程度上没有老板的厉害。
4、里斯中国思想路线

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从品类（最靠近消费者需求）出发，结合具体的品类（凡不同我，必归异类）开创方法，重新定位定位。
5、定位屋的核心内容及要解决的问题

核心内容
1、提出体系化的定位理论，帮助企业家及初学者更快速的了解定位。
2、通过分析特劳特和里斯前后的著书让读者了解二者的同与不同以及内在的关联。
3、整本书融合了特劳特中国和里斯中国的一些新思想、指导方法（备注：可能仍需补充最新的里斯与特劳特的一些思考以及工具），更好帮助企业利用整个定位理论。
所要试图解决的问题
1、再次推广普及定位二字，告别传统观念里的产品定位，价格定位，从潜在客户的心智里去思考企业的定位。
2、特劳特与里斯的分手之后，对定位的丰富、发展和演绎增加了复杂性。

3、定位系列书籍高达22本，在定位屋出版前还没有一本系统融合特劳特与里斯思想的书。
四、《21世纪的定位》
这是最新的定位书籍《21世纪的定位》，整体来看该书分别从：1、进入21世纪以来的商业环境变迁带来的品类创新、企业增长机会。如全球化、城市化、互联网化；2、伴随而来的大竞争环境下需要把握的战略以及竞争思维；3、如何从具体的战术层面强化定位、推动品牌、引领品类向前发展等三个维度来阐述21世纪最新的关键定位原则，如品类比品牌更需要被重视，公关在当今品牌打造、定位传递方面有着不可忽视的作用。

如何了解品牌定位实际？

圈内也有小伙伴觉得该本书并没有太多足够新的内容，相关内容在过往的定位书籍当中都有，是一本加了互联网元素的整合版定位书。个人对这本书的中英文版本读了若干遍，总体看来，这是一本相对系统的书，不管是资深定位伙伴还是新接触定位的小伙伴来说，这里都有一些需要我们关注的内容。

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有一些内容能够帮助我们强化、有一些内容需要我们不断的深挖，例如在全球化过程中，小企业如何通过区域化进一步实现更大的市场拓展（书中提及的原则同样值得中小企业的思考）。个人如何借助全球化下的专业分工思维去强化自身的竞争能力。

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例如在互联网行业，如何通过判断识别最新的品类机会，如何通过聚焦特定品类（点）而非疯狂延伸来把握细分品类的红利（迎来一个大市场）。

如何了解品牌定位实际？

其中在一些章节可能都有需要补充的内容，为此，个人也结合本书与其他定位书籍一并阅读，整理了超过200多页的PPT（已与部分伙伴分享）。

五、回头来看
从前篇文章提到的从定位理论的第一篇文章（Positioning is a game people play in today&#39;s me-to market place)到定位理论的最新书籍《21世纪的定位）。

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从1969年到2019年，在这50年当中，定位理论逐步从美国来到中国，并在最近10年开始逐步在中国市场生根发芽，尤其是近5年来，出现越来越多的定位从业者。越来越多的人开始从事定位咨询、定位周边产业如定位式公关、定位式设计、定位式写作的工作。

一方面很多人开始借势定位本身在国内发展的红利，一方面在通过各自的方式在推广传播定位理论。
从2012年开始接触定位理论至今，正是由于定位思想的牵引，从乙方到甲方、从甲方到乙方，改变了个人的职业生涯。从一个严重缺乏品牌知识的定位理论爱好者到相对的掌握了稍微系统些的定位知识。
作为定位理论的学习者以及实践者的同时，也作为一个行业观察者来记录这正在中国各个区域（尤其是上海、深圳两地)蓬勃发展的定位产业运动。其中庆幸的是参与了早期上海定位读书会的创立和推广。后转到深圳从事定位相关工作，参与并见证了两届中国定位日的组织。

如何了解品牌定位实际？

知往鉴今，从定位发展的50年来看。在各方力量的推动下，定位理论被越来越多的个体、企业所知晓、所学习、所实践。可以说，定位这场品牌运动正在蓬勃发展，其势不可挡，其力坚不可摧。
以上仅可算作个人对整个定位体系的认识和理解，对定位理论的梳理和回顾。如今看来定位不仅是一门打造品牌的知识学科，在某种程度上它已经上升到了与管理一样的功能，作为企业或者个人必须掌握的关键职能。例如当企业为品牌找到了定位-关键的发展点之后，是否能够将这门知识应用到企业内部员工的个人发展上（个人品牌同企业品牌如何系统发展，共同参与价值创造）。

如何了解品牌定位实际？

只有认识到整个定位理论而非特定的点才能够掌握相对更系统的定位知识（战略战术），才能更好的结合自身企业的发展从这门打造品牌的学科里摘取特定知识模块。以上内容可以帮助更多对定位有兴趣的伙伴、企业了解定位理论大概，说了一些可能引发思考的点。若想有个通透的理解，可能还需要对该定位理论做系统的学习。
愿与更多志同道合的伙伴，共同学习定位、研讨定位、实践定位，提升个人以及个人所在企业的生产力。

8xL · 发表于 2023-2-22 09:17:06

1）人们只看他们愿意看的事物
2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物
3）人们倾向于接受其价值观，精神气质相吻合的事物
4）人们对同种事物的记忆是有限度的

q6o5kQ · 发表于 2023-2-22 09:17:58

最近的5年品牌策划成为一门显学。
毫无疑问，最近5年是中国品牌策划行业高速发展的5年，其发展的背后根本性的驱动力是中国市场的竞争全面进入到品牌竞争的时代。
为什么中国会在这5年里全面进入品牌竞争的时代呢？原因很简单，就是中国社会的超竞争的市场现状，各行业产能普遍过剩，货架上不缺产品，产品极大丰富，于是乎消费者的需求、消费者的注意力、消费者的心智成为了唯一的稀缺资源。
德鲁克说企业的成果在外部，企业的内部都是成本。企业的终极战场在消费者的心智，企业的成果在于消费者的选择。

如何了解品牌定位实际？

毋庸置疑，要树立品牌，品牌策划成了一项必不可少的工作，那么我们必须要深度追问一个问题：品牌策划到底解决企业什么问题呢？
一、仗如何打，如何打赢

对于一家公司而言，首先要解决的问题是如何取胜。孙子兵法也说“先求胜，而后求战”，对取胜的方法及取胜的路径进行深入研究及探讨成为品牌策划的第一个核心问题。
以品牌为中心的企业，取胜的方法首先要找到一个清晰的品牌战略定位，品牌战略定位决定了企业朝哪个方向挖井才能挖出水来，而品牌战略定位又是从四个方面的深入调研分析得出的。
（1）第一个方面是消费者的需求：消费者的需求永远是品牌策略的原点，消费者的潜在需求是什么？还有什么未被满足的需求？消费者购买的核心驱动力是什么？消费者的痛点是什么？一级痛点是什么？二级痛点是什么？吃透消费者永远是品牌策划的第一步。
（2）第二个方面是市场的机会：市场的总盘子多大，市场的集中率有多少，市场的增长率如何，增长态势如何？市场的机会点在哪里？市场的空白点在哪里？市场的分化趋势是什么？吃够市场，把握市场的趋势及机会点是品牌策划的第二步。
（3）第三个方面是竞争的机会：目前的竞争格局如何？竞争对手的位置如何？竞争对手的优势背后有没有战略性的弱点？竞争的关键点是什么？竞争的关键环节是什么？我们必须依据竞争对手的位置来确定自己的位置，而不是直接抢夺对方已经占领的位置。
例如，奔驰是汽车的发明者、开创者，不仅在1886年发明了汽车，还以设计工艺、后排座的空间等向顾客传递自己是非常适合乘坐的、血统高贵的商务车。
那么后来者如何在竞争中突围？

宝马强调自己是终极驾驶机器，有一句话是这样说的：坐奔驰、开宝马；
沃尔沃强调安全；法拉利强调速度；路虎强调越野，而特斯拉是第一个进入大众消费者认知的新能源电动汽车。

（4）第四个方面是企业的资源禀赋：企业的优劣势是什么？企业的品牌资产百宝箱有哪些？企业的可以打哪几张牌？企业可以强化哪几个点？策划根本上是扬长避短，基于企业的现实情况找到一个最为可行的解决方案？一家企业的成功肯定是不因为没有缺点，而一定是有突出的遥遥领先的优点。

如何了解品牌定位实际？

16hxxW4 · 发表于 2023-2-22 09:18:20

题主问了个好问题，老刘决定火力全开！
这篇给你最详尽的品牌定位理论解读
让你正确认识定位理论，了解它的前世今生和操作方法。
定位理论在营销圈简直可以说是无人不知，无人不晓，无论是刚从业一两年的小白，到从业一二十年的老鸟，都或多或少、或深或浅的了解或使用过定位理论中的观念和方法。
然而，这群人在后来却会走向两条截然不同的道路，一条是对定位奉若圭臬，言必称定位，一条是对定位不屑一顾，认为定位根本不适应中国的市场环境。
本篇，老刘就带你认识定位理论的前世今生，并尝试解释为什么定位理论在营销圈会有如此大的争议。
本回答将分以下七个部分展开：

定位理论是什么？
定位有什么用处？
定位理论在美国
定位理论在中国
定位理论的争议
正确的使用定位
定位的方法概述

一、定位理论是什么？
定位理论是美国营销大师杰克.特劳特和艾.里斯，在20世纪60年代（1969年）所提出的一项营销的新观念，和核心要旨在于，“每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心中与众不同”。
该观念于80年代正式形成《定位》一书，并在随后的30多年当中两人陆续出版了定位系列专著20余本，围绕定位做了系统的阐释，将这一理念逐步完善，形成体系。

二、定位有什么用处？
定位理论强调企业的营销体系，以及整个企业战略都应该围绕定位来构建，先找到值得占据的定位，然后调动企业所有资源去占领这个定位。

在定位理论的语境里，定位是整个企业的核心，所有的其他都应但符合定位，并围绕定位来配置企业资源。

我们以下面图示，来简单示意定位在营销体系的位置和作用。

如何了解品牌定位实际？

三、定位理论在美国
定位的整个理论体系是由杰克.特劳特和艾.里斯两位共同发展出来
艾.里斯于1963年在纽约成立了自己的第一家广告公司Al Ries Advertising。
在后来几年里，里斯和合伙人，一起提出了“Rock”这个概念——意为如同岩石般坚硬有力的出击点，可以迅速进入潜在顾客心智的想法或概念。用来表达他们“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品”的营销哲学。

比如，他们当时为美国最大的橡胶公司优耐陆（Uniroyal）提供咨询，提出的rock是“拥有最多橡胶专利技术的公司”，帮助这个企业建立起了行业领先地位。但他们对Rock对这个词还不太满意。

杰克·特劳特，特劳特早年在通用电气（GE）做广告传播，后于1968年正式加入了里斯广告公司，时任客户经理。

1969年1月3日晚上，他写了满满一页的备忘录给里斯和其他伙伴：“先生们，我想到了用‘定位’来概括你们的理论”（Gentleman，I present for your thoughts Positioning……）。里斯看到备忘录后说太好了，立即同意采用这个词作为RCC公司的营销哲学代言词。

随后在里斯帮助下，特劳特完成了有史以来第一篇有关定位的文章——《定位：同质化时代的竞争之道》，并发布在《工业行销》杂志1969年6月号刊上，引起了营销广告界广泛关注。并在1981年两人共同合著出版《定位》一书，并在今后的26年合作中共同合著了5本相关书籍。在1994年两人分开，两人又都分别写了定位系列的多本专著。

四、定位理论在中国
下面以时间轴来描述定位理论在中国发展的一些关键节点
1986年
定位首次进入中国，台湾广告学者刘毅志在台湾翻译出版了《定位》
1990年
刘毅志在访问大陆时将译著赠送给了中国广告学研究先驱唐忠朴先生。
1991年
唐忠朴将刘毅志译的这本《广告攻心战略——品牌定位》收入其主编的《现代广告学名著丛书》出版。这套丛书在中国广告史上成为经典。
1998年
邓德隆、陈奇峰合伙创办成美行销广告有限公司，并在全国各地开设培训班、演讲，传播定位理论。
2001年
邓德隆得到杰克.特劳特先生授权，成立特劳特（中国）品牌战略咨询公司。
2002年
加多宝公司与成美签订品牌代理合同，为王老吉品牌进行品牌定位。后特劳特公司与成美共同将王老吉从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”。在此后十年间，王老吉营业额从1.8亿突破200亿，成为中国饮料第一罐。
2007年
张云得到艾.里斯先生授权，成立里斯（中国）品牌战略咨询公司。
2008年
邓德隆、陈奇峰、火华强编写的《王老吉为什么这样红？》小册子披露了王老吉成长的整个战略定位历程，激发了中国企业家学习定位的热情。
2008年
于雷先生创办厚德定位培训机构，并与2009年8月6日～8日在北京推出为期三天的战略定位培训课程，由当时在特劳特中国的谢伟山先生主讲。
2011年
北京大学汇丰商学院也引进特劳特定位课程，表明定位理论已进入高等学府的主流学术视野。
2011年
里斯中国公司也成立了克里夫营销学院（现更名为克里夫定位学院），开展里斯品类战略课程培训。
在随后几年中，上海交大及中国人民大学也分别引进了品牌战略定位课程。
定位理论同时在营销界、广告圈、设计圈、投资界等从业群体当中引起了广泛传播，并组建起了学习平台与组织。其中代表性的有“中国定位学习网、火种定位学会、天问定位学会、各地的定位读书会....”
五、定位理论的争议
人红是非多，定位理论一红起来，自然也会有各种质疑的声音，都是自然现象。
围绕定位理论之所以引发争议，主要有以下几点原因:

1、触动了圈内一些人的既得利益
国内营销咨询的市场，从上世纪九十年代就开始有了。从那时开始，不断有各类营销专家涌现出来，这些人所信奉的理论各不相同，有菲利普科特勒的经典营销理论，有戴维阿克的品牌资产论，有大卫奥格威的品牌形象论、有约翰罗舍夫的USP独特卖点理论，还有中国本土的一些营销理论。

专家们是靠这些理论来混饭吃的，也或多或少取得了些实践成绩，他们也了解定位理论，但大多研究不深，不能够以此为生。伴随着定位理论的爆红，定位派专家在咨询市场上抢了传统专家们的很多生意。

抢了人生意，自然会招人恨，群起而攻之，自然能够理解。

2、几种理论同时有效
定位理论是诞生在市场经济极其发达的美国，其诞生背景是美国市场趋于成熟，竞争极度激烈的情况下。

而中国的市场环境会更加复杂，不均衡，分层比较明显。有些市场是成熟市场、竞争惨烈，而有些市场则很不成熟，竞争不充分。

所以会出现，在同一时间，有的行业用奥格威的品牌形象论来操作，取得了很大成功。有的行业，用定位理论操作，也取得了很大的成功。就是在中国市场，同时几种理论都不同程度有效。就会造成段时间内谁也说服不了谁，只有过了更长时间后，这个时间可能是十几二十年，甚至更长，才能证明。

3、定位理论本身尚不完善
定位理论虽然诞生已有几十年历史，但在现在快速变化的中国市场环境下，特劳特、里斯所构建的定位体系，可以说是完成了主体工作，但在实际应用层面还有很多要完善优化的地方。

这方面，中国的定位派（特劳特、里斯中国公司为代表的定位咨询公司以及一些人大、交大等高校）不断有新的研究和实践成果出来，对对定位理论进行了深化和升级。

比如，邓德隆中国公司就将迈克尔?波特的竞争战略理论与定位理论进行了融合，引入“配称”概念，定义了营销层面配称和运营层面配称一系列做法，比如营销中源点市场、源点人群、源点渠道.....的选择。

比如，天图投资CEO冯卫东开设了《升级定位24讲》课程，将其花了大量真金白银所得出的投资经验，结合经济学、心理学等学科，对定位做了升级探索，提出了“品牌三问、品类三界、起名四要、广告语二语三性法则、品牌战略五阶段论......”等概念和方法。

比如，定位学习网创办人潘珂开设了《细化定位》课程，将定位在微观层面的实际操作做了探索，小到企业名片制作、网站设计，大到定位式广告、定位式公关的操作都给出了具体指导。

4、定位派所讲的定位，跟质疑定位的人所讲的定位，不是一回事。
定位派讲的定位是升级过的定位
（指“20多本（特里20多本+国内定位派所著几本（品类战略、2小时品牌素养、定位屋.....）定位书籍+丰富升级定位一些课程”）
质疑派所讲的是定位一本书，或特劳特里斯所著的20余本书。
有些人营销人、广告人，就看了定位一本书，就宣称自己懂定位了，这种人还很多,有些人是耐着性子读完了特里的20余本，但还是没搞懂定位。这也正常，特里的书写的太散，逻辑严密性不够，举的案例又都是国外的，并不容易读懂。

这样两者在论战时就不在一个语境里，有点驴头不对马嘴，讲也讲不清楚。

5、定位派中有些人一颗老鼠屎坏了一锅汤。
任何理论都有其适用环境和边界，定位派中有些初学者还没学好，就言必称定位，唯定位论，导出宣扬自己并不成熟的观点，在跟营销圈、广告圈其他人交流时，不能自圆其说，或者表达观点非常牵强，导致很多人听了错误的定位，对定位产生了反感和排斥。

六、正确的使用定位
营销是最讲究实效的，作为营销顾问是要帮企业解决面临的实际市场问题的。
在营销人的武器库中，不应该只有哪一套理论，不能陷入某一理论，而拿着锤子，看什么都是钉子，而是各类理论都要了解，并知道其适用环境和边界局限。
熟悉各类营销理论之下所共用的底层逻辑，能够在不同环境下运用不同的理论来有效解决问题，才是对优秀营销顾问的考验。

对于定位理论的理解和如何具体操作使用，老刘将在第二个板块几十讲的内容中，尽可能讲全面，讲透彻。

七、定位的方法概述
特劳特在与众不同这本书里，介绍了九大差异化方法

如何了解品牌定位实际？

第一个叫拥有特性，这是最丰富的差异化来源。
每个品类的产品，都有其本身的“功能特性”，通过占据这些“功能特性”可以来建立定位。这些功能特性，比如是这样的“好吃、好看、耐用、安全、便携、保湿、美白、去屑、止血......”
功能特性有些是共性的，也有个性的，更多是要从个性特性上去寻找。
比如牙膏的共性特性就是“清洁牙齿”，个性特性有“防蛀、美白、去牙渍、抗过敏.......”。

如何了解品牌定位实际？

第二个是比较间接的，叫制造方法，比如，纯手工，长时间，厨邦酱油晒足180天，多工序，去皮，这些可以唤起消费者高品质的联想。

如何了解品牌定位实际？

通过“制造方法”来找寻品牌的定位机会，总共有9个角度的方法，分别如下：
一、神奇成分/二、独特技术/三、手工制作
四、更好工艺/五、更好原料/六、独特外形
七、坚持传统/八、精工细作/九、独特环境
九个角度方法展开内容较多，在此不详述

第三个是新一代，在技术性品类上，新一代就是更好的替代说法。
比如，英特尔，微软，不断地推出新一代，从这个286，386，486到奔腾e，奔腾二，奔腾三，奔腾四，现在有到，酷睿双核，四核。

第四个，成为第一，比如“开创者”。顾客会认为，第一做是原创，发明者，其他都是模仿。

如何了解品牌定位实际？