新国货浪潮下，老字号品牌应如何顺应市场，完成年轻化 ...

眉染春烟 · 发表于 2023-2-22 08:51:55

老字号动作数百年贸易战脚产业合作中留住的极品，是活化的汗青，是贵重的平易近族财产，是展示华夏元艳、文化自大的主要载体。
据统计，今朝天下有1128野“中华老字号”仍然活泼正在人们糊口中，此中广东有57野。新时期，老字号们从头抖擞出勃勃生机，持续了都会文脉，丰硕了群众糊口，共时成了扩内乱需、促消耗的有死气力。
正在策略促进战新消耗兴起的布景下，许多老字号挑选了趁势而变，为满意新一代消耗者的需要，截至产物实质、形状的立异，乘着“新外货”海潮，正在连结优良保守文化、传启都会影象的共时，以更年青、更时髦、更包涵的方法开放气力。

新外货海潮下，老字号品牌应怎样适应商场，完毕年青化 ...-1.jpg

8ajhK4E · 发表于 2023-2-22 08:52:43

品牌重定位就可以了
但是知名国货品牌基本都在国营企业手里，里面的没有动力去改革
像广州陶陶居，国潮化改革是山东老家餐厅的老板代运营做的，做的差不多又被国企收回来搞JV公司了。
然后你对比一下同类的广州酒家？创新要么半途而废、要么误入歧途（搞西餐、东南亚菜），与其说是优秀的老字号餐厅，不如说是优秀的半加工食品大厂。

2p9KVB · 发表于 2023-2-22 08:53:22

作为一个品牌人，因为工作原因，接触过很多“老字号”和“非物质传承技艺”，借这个问题，谈一下个人对老字号的一些看法和想法。
先谈一下，老字号品牌存在的问题：
首先，“倚老卖老”的思想很固化，不愿意顺应市场去做出改变，包括生产体系升级、产品体系创新和营销模式的创新，一味地企图依靠守旧去生产和销售几十年一成不变的产品。因此，很多老字号因为产能不够、产品老化和没有专业营销模式，而局限成为某一个地域里的特产。（当然，这里的生产体系不是说要抛弃老字号的核心工艺和方法，而是指如何有效地提高生产效率和提高产品安全）
其次，抛“老”弃“老”的行为，很多老字号发现市场上哪些新的产品销售很好，赶紧就模仿跟进，根本没有心思做自己的老字号产品，而且自我安慰地说“老字号产品过时了！”。最后的结果就是，自己核心的老字号产品做死了，模仿跟进的产品又没有优势，企业就陷入困境。

那么，作为一个老字号品牌，应该如何才能更好地发展呢？
在题主的问题中，提到“年轻化”，我认为是值得商榷的。因为有的老字号品牌，它的目标用户并不是年轻人，如果贸然年轻化，可以就会失去本来的非年轻人的目标用户。比如茅台酒。
再比如四川有个茶叶品牌叫做“竹叶青”，它一直把目标用户定位为“中高端”的成功人士，从包装到品牌文化，都围绕这个目标用户来进行诠释和表达，它以“围棋”“道家”等文化来讲“平常心，竹叶青”。去年，这个品牌突然要年轻化，请了两个年轻的艺人代言，可能年轻人多多少少有些接受，但原来的目标用户却大多心里有些异样。
目标用户是年轻人，就持续年轻化，目标用户不是年轻人，就不要去轻言年轻化。因为品牌的本质是经营自己的目标用户，并不是统一指向年轻人。
因此，这里，我主要谈一下老字号品牌应该更好地发展，而不谈年轻化。
首先，一个老字号品牌的发展，要遵循一个原则：变与不变的平衡和共生。
即，找到自己品牌什么是不变的，是不能够变的，然后坚守和传承，不去改变。这种不变的大多是这个品牌的精神、文化、理念和工艺。这是一个老字号的灵魂，是万万不能够改变的。一旦改变，老字号就不再有生命力了。
同时，要找到什么是必须变的，明白应该怎么变，然后快速地做出改变成功出道。这种“变”大多是根据新时代的市场环境和用户需求来决定的，本质上是满足用户身体上的需求。
而要真正成功，就是要将“变”和“不变”融合起来，让二者平衡起来。由“不变”来提供灵魂，由“变”来创新身体。这就如一代又一代人一样，文化传承基本是不变的，而知识体系和生活方式则是改变的。
其次，老字号的发展要具体做好四件事：品牌、产品、形象和营销
<hr/>A、品牌：将老字号过去的分散的品牌点进行链接，架构成一个真正有核心价值的品牌体系。

只有拥有品牌体系，拥有核心价值逻辑的老字号，才真正具有“形而上”的竞争力。而只有“形而上”，才是真正改变用户认知并被用户认同的有效方法。
比如，老字号之前分散的品牌故事、经营理念、工艺技术等，必须通过一个核心价值去将它们统一起来。只有统一起来成为一个体系，我们才能够更好地说服消费者。否则，光讲品牌故事，人家会说你编故事，单独讲工艺技术，人家说我也这样做的。
这一块的内容，核心的东西，就是不变的，是老字号的灵魂、精神和价值观。
<hr/>B、产品：根据时代环境和用户需求的变化，坚守品牌核心价值去进行产品创新和延伸。

任何时代，用户需求的都不只是品牌，而是品牌下的产品，符合当下时代特征和用户需求的产品。因为，老字号要将品牌进行“产品化”，去研究、创新和开发更多符合自己品牌价值体系的产品，满足用户需求。
当然，这里需要注意的是：创新决不是否定老字号成功的产品，更不是脱离品牌价值体系去做与自己品牌、定位和价值逻辑不符合的产品。
比如张小泉，从剪刀到刀具到厨房用具。

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<hr/>C、形象：在老字号原有形象的基础之上，通过创意去提升品牌形象，形成更符合当代时代特征的品牌形象体系。

老字号的品牌形象，既要让人觉得它很“老”，有历史有文化有底蕴，但却要避免让人觉得它很“旧”。因为人们会崇尚“古老”，但多并不喜欢“守旧”。
但，很多的老字号，却大多恰恰相反，总是让自己的品牌形象显得很陈旧，老旧，老土。认为这才是一个老字号的形象。
而在品牌形象上运作最成功的，应当数600年的老字号：故宫。

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<hr/>D、营销：在这个时代，变化最大的便是营销了。以互联网为平台，以智能手机为工具，表现形式多元化，用户管理数据化。
相对于老字号过去的营销来讲，可谓天翻地覆。以前的销售模式之下，很多的老字号都只能是某一个区域的强者，每向更远的进方前进一步，都受到成本和品质的限制。比如五芳斋，曾经局限于区域，现在却能够通过电商平台销售产品于四海之内。
同时，品牌推广的方式，也从之前的口碑到海报到电视广告，到今天的互联网广告、直播和社群，从以前不知道广告谁在看，到今天和用户慢慢建立起直接的沟通渠道。
因此，新时代的老字号，它不再是某一个区域的老字号，优秀的老字号应该勇于在营销上去创新和探索，利用今天更高效的营销工具和方法，让自己的老字号名扬四海。
比如百雀羚在广告营销上频频发力，与IP、娱乐业跨界联合，并通过天猫打造年轻、时尚的品牌新形象。刷爆朋友圈的一镜到底广告《1931》，3分钟剧情7次反转的《三生花》，去年双11脑洞大开的鬼畜古典风广告剧《四美不开心》和《四美不开心之平行世界》，引发无数网友共鸣的穿越大片《韩梅梅快跑》......这些创意营销和神作广告让百雀羚成功完成品牌年轻化的升级。
比如天猫与五芳斋合作，开启比如粽子馅料的DIY玩法，推出食材领域的定制创新玩法。

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比如，张小泉成立电商公司。2016年线上全渠道销售额达到1.3亿，其中，天猫店销售超过5000万。
因此，老字号在营销上，要快速地拥抱新的平台、工具和方法，快速地改变、适应并抓住市场机会。
……
<hr/>综上，老字号品牌，对内要架构自己品牌的价值体系，提升和丰富自己的产品力，创意和建立全新的品牌形象，并借助和运用新的市场营销工具和方法，去顺应市场，走上发展的快车道。
<hr/>我是花满楼张展，
一个独立思考的品牌人，一个专业的品牌体系架构者。
公众号| 花满楼说品牌。

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ECCf2f · 发表于 2023-2-22 08:54:22

什么是老字号？一块招牌，也是一段传奇。
老字号品牌自带的故事感和历史感，令其从千万品牌中脱颖而出，相比现代品牌，这些动辄一百年、两百年历史的老字号，似乎更能体现一座城池的风土人情，也更能展露一片地域的文化基因，万千消费者的口口相传成就了这样一块招牌。
据统计，目前经商务部认定的中华老字号共有1128家，平均每家企业有160多年的历史。不过只有部分企业仍处于蓬勃发展的状态，更多的老字号陷入了进退两难的尴尬状态。
现实与困境

“去北京别吃全聚德”“去天津别吃不理”“去扬州别吃富春茶社”“去上海别吃老半斋”……“算了算了你就跟我走吧，别又被老字号坑了钱！”
新周刊《老字号复兴的当，我只上一次》一文中，生动演绎了当下不少老字号的窘况，本地人不去，外地人也就去第一次，老字号变得越来越“鸡肋”。服务和性价比，成为了老字号逐步沦陷的黑洞。
就以全聚德为例，在美团点评上，北京大部分全聚德门店的评价只达到了3.8分，消费者的评价普遍都是“味道一般、售价过高”“极其失望，服务太差，不值一尝”。

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越发“高冷”的服务、不够接地气的价格正在成为压垮老字号的稻草，但追根究底，让老字号失去最主要竞争力的是缺乏创造性的产品。
——几十、几百年前人们奉为圭臬的产品，今天还能流行吗？
在物质紧缺的年代里，一块油津津的鸭肉自然能惊艳贫瘠的味蕾，但在脂肪肝充斥的今日，这一丝油水能让消费者“真香”吗？现代人对品质要求的阈值上限正被不断刷新，如果产品一成不变，创新止步不前，老字号靠什么源源不断地吸引消费者，仅仅靠情怀吗？
市场甩给老字号们一记响亮的耳光。中国品牌研究院调查数据显示，我国的老字号企业从建国初期的16000余家，到现在只剩下了1600余家，存活下来的不超过10%。即便是为数不多的幸存企业，也只有20%能够勉强维持生计，剩下70%举步维艰，真正盈利不过10%左右。
为了扶持老字号品牌，政府给予了许多政策、金融、财政等方面的扶持：2017年，商务部等16部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从技艺传承，到供应链升级、经营管理模式创新、对接资本市场等方面，都对老字号提供了不少的帮助；2019年，国货复兴，老字号又得到政策大力扶持，获得财政、金融方面的帮扶和倾斜；2020年，疫情暴发，老字号获得政府补贴……
扶持归扶持，但扶不扶得起来又是一回事，如果不从源头改善，老字号只能是扶不起的阿斗。
抓住消费者的心，是品牌经营的永恒命题，想要老而不衰、历久弥新，那么如何攻克新一代消费者、尤其是Z世代青年人的心，成为老字号的新议题。
得青年者得市场

“Z世代”专指1995至2012年之间出生的人，年龄在8至25岁之间，他们是目前消费市场上最活跃的群体，拥有着惊人的消费能力。
仅截至2015年，全球95后仅零花钱总量就高达400多亿美元，与此同时，父母投资在孩子身上的钱，比孩子零花钱的数量还要多3倍，约为1400亿美金。而将目光转移至国内，截至2019年，95后每月的平均花销超过3000元，随着这些青年人从校园走入职场，消费能力还将进一步提升，他们俨然是消费市场上的新星。
当年吃辣条的小屁孩们逐渐长大，后浪滚滚而来，新消费时代中的消费结构和消费理念发生了翻天覆地的变化，Z世代的多元需求观下实现品牌悠久文化价值与潮流玩法的权衡，成为了每一个老字号国货品牌的必经之路。
拥抱青年，也拥抱变化，是老字号发展变革的重要一步。
01 重构消费场景
过去，老字号受限于时间与空间中，只能在特定的时间点和位置提供服务，时代的局限成就了老字号的崛起，但在互联网的新消费时代下，消费场景一而再、再而三的变更，促使老字号加速蜕变。
仅从餐饮来看，依托互联网，不少老字号向线上平台进发，“团购”+“外卖”成为餐饮消费新模式。老字号餐企京味斋月均1.5万单外卖，并针对外卖菜品进行针对化的改善，如单独研发适合外卖品类的菜品，并对特色菜品单独制定外卖包装，新渠道的覆盖配以精细化运营，成为构筑新消费场景的重要打法。
而在外卖、团购以外，天猫淘宝等电商渠道，为老字号延伸了第三消费空间。截至2019年初，已有1127家老字号在天猫开设了官方旗舰店，其中经过商务部认证的“中华老字号”已经超过了700家。
2018年，阿里研究院发布《老字号创新指数报告》显示，在近一年时间内，老字号品牌被搜索的的总次数超过10亿次，老字号的消费者超过8600万人，购买老字号的90后消费者，也已超过了320万人，仅在化妆品这一品类上，谢馥春、孔凤春、美加净等品牌的95后粉丝占比均超过30%，谢馥春更是超过40%，大幅超过了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。

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谢馥春、孔凤春等老字号95后粉丝占比赶超国际大牌

02 突破产品边界
时代激变，消费者的需求不断变更，“一招鲜吃遍天”变成了过去式，在坚守特色产品的同时，在产品的样式、材质和品类上积极开拓创新，成为老字号发展的新模式。
以筹备上市的张小泉剪刀为例，在闻名中外的“剪刀”产品外，还不断探索着其余刀具品类，提升品牌产品的丰富度，如刀具配件、左撇子专用的刀等,此外，还有细分需求后研发生产的美发剪。婴儿剪、工农业园林剪......丰富多样的产品品类刷新了消费者对“张小泉就是剪刀品牌”的认知。
在老字号创新上，还有一个不能不提的标杆品牌——故宫文创。在融合故宫文化底蕴和现有流行元素后，故宫文创产品一度登顶国内文创行业的巅峰。如“朝珠耳机”、“朕就是这样汉子”折扇、“奉旨旅行”行李牌等等，创意与日常百货相结合，从风格到价格，方方面面满足了不同人群的需求。

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这种创新直接带来了故宫文创产品销售额的飙升。在2016年，销售额已达10亿元，2017年，故宫文创产品突破10000种，产品收益达15亿，而在2018年，故宫相继推出6款国宝色口红，以及“故宫美人”面膜，更是引发市场一片哄抢，10万余支“国宝色”口红，4天销售一空。
03 玩转营销手段
“时尚是一个轮回，但风格永存。”面对着截然不同的消费者，老字号开始主动出击，换种营销方式，搭上“国潮”的顺风车，焕发品牌第二春。
小时候的大白兔奶糖摇身一变凉丝丝的雪糕，几代人穿过的回力鞋成了复古时尚的代表搭配，六神和RIO联名制造的花露水鸡尾酒释放生命的绿色，品牌联名大潮下，国风文化融入时尚潮流，年轻消费者们谁能忍住不赶一赶时髦？

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老字号们层出不穷的跨界营销方式满足了Z世代消费者们追求新鲜的消费理念，品牌历史留存的“刻板印象”与时尚鲜明的“个性美学”对冲，老字号以全新面貌刷新形象重夺年轻人的芳心，跨界营销成为品牌年轻化最有效的营销手段。老字号不断被推向人前。就在2017年，国务院设立5月10日为中国品牌日，强调“强化中国设计、中国制造，凝聚中国力量”。随后不久，天猫围绕品牌日推出了“国潮行动”，2019年升级为“新国货计划”。2020年，京东也杀入战局，5月10日当天在京东秒杀上推出“新国品计划”专属会场，并计划成为常态，“国潮”全方位涌现。
亮眼的数据也验证着“国潮”营销的成功。2019年的天猫国货大赏，旺旺首发上市民族罐系列，1000组当天售罄；锐澳英雄墨水酒99组2秒售罄，冷酸灵火锅牙膏200件11秒售罄，钟薛糕限量1万杯不羁一格冰淇淋10小时售罄。
而据百度与人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》显示，2009年—2019年期间，中国品牌的关注度占比由38%上升到70%。

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