花西子针对目前的状况，下一步的营销策略要怎样做？

温柔刽子手. · 发表于 2023-2-19 10:56:13

花西子针对于今朝的情况，下一步的营销战略要如何干？

lSV4itR · 发表于 2023-2-19 10:57:13

智旗有幸于2020年服务过花西子。对这个品牌，我们充满敬意，也满怀期待——如果说中国能在未来十年诞生一批有世界影响力的代表中国文化的品牌的话，那么，花西子肯定可以算其中一个。
2021年花西子并没有像其它同时期大红大紫的新消费品牌突然之间哑了火，营收持续稳健增长，品牌力进一步增强，产品创新与体验创新从未间断，品牌出海顺利......总的来说，花西子用了两年时间，完成了电商品牌向全域品牌的转变、彩妆新锐品牌向东方文化创意品牌的过渡，在这一背景下，2022年的花西子应该是在线下市场有所突破，比如开设西湖地标下的品牌体验店铺，比如持续与东方文化相结合的产品开发，比如与国家级非遗项目的合作，比如参与重大国家级文化盛事，比如代表中国文化品牌持续向海外市场输出产品及理念，等等；
在品牌与营销的执行层面，花西子除了要关注新一代年轻群体外，作为中高端品牌还要深度关注85-90群体，形成主流品牌价值观与更为清晰的品牌形象；在产品线上要进一步清晰架构，构建只属于品牌的殿堂级产品而并传播产品；甚至，有必要为独特市场价值产品构建子品牌或者内部孵化全新品牌。

Z2A · 发表于 2023-2-19 10:57:56

花西子靠出色的营销，使得不少消费者被种草，让他们直呼剁手。但有趣的是，在店铺评论、知乎、B站等平台，消费者对花西子产品的评价呈现出两种截然不同的真实态度，“爱得人爱死，恨得人恨死”，主要的诟病集中在三点：

1、推广过多，消费疲软

成也营销，败也营销。知乎上一个“为什么不喜欢国货品牌”的问答中，网友们提到最多的是“都是推广，根本无法分辨真实的使用感受。”

花西子等新消费品牌对新鲜事物的把握虽然到位，如运营新媒体内容和管理用户的能力，充分利用了社会基础设施升级的红利，但是大量的投放却使消费者疲软，重复得太多反而适得其反。

完美日记所在的公司逸仙电商，在2018年至2020年，产生的销售和营销费用为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占总净营收的比例分别为48.7%、41.3%、65.24%，营销费用占比不断攀升。但研发费用自2018年至2020年占总净营收的比例仅为0.41%、0.76%、1.27%。

2、中看不中用

笔者收集用户对于花西子的大量评价后发现，典型的评论文本主要包含“颜值很高”“包装很用心、很精美”“上妆效果还可以”“性价比比较高，适合学生党”“可以看得出花西子真的是用心在做事情了，首先箱子是特制的，然后一封用心写给花伴的信，防撞包装细致周全，眼影更是精致了，喜欢这款诗意的名字”等大多关于颜值和包装的点评，而对产品本身的评价则显得不那么乐观了。

在B站首页搜索“花西子”出来的测评视频，对产品的评价也是褒贬不一。比如综合排名第一的账号@婷婷很无奈，在开箱视频中对眼影盘的点评是：好看，饱和度一般，不过压花工艺和粉质让人“秃头”。账号@倩哥是穿青人经过测评，给用户列出了红黑榜，其中散粉、粉底刷和卸妆巾上了红榜，粉底、眼影盘则不推荐购买，理由是颜色不够日常，实用价值不高，买来收藏可以，同时倩哥也肯定了粉底液的妆效“卸妆之后确实会润”。

此外，对于推出联名款的礼盒，比如苗族印象、西湖印记、陌上花开同心礼盒等，网友也指出了一个bug，就是礼盒里的单品是无法自由组合的，口红色号、眼影盘和粉底有时可能并不适配，很容易踩雷，这就很尴尬了。

3、怎么还越来越贵了？

比如同心锁口红，外壳设计仿照古代象征爱情的同心锁；雕花口红和浮雕彩妆在产品外观上，都是用传统微雕工艺进行呈现。这款口红定价219元。苗族印象搞定套装礼盒定价919元。在日本市场，最火的粉饼产品售价在300元左右，和香奈儿粉饼相差无几。

花西子针对目前的状况，下一步的营销策略要怎样做？

而在同心锁口红的淘宝店铺评价中，笔者发现标签品质很好与用感不好的数量分别为51和67，“感觉不值这个价位”“塑料感满满”“掉色严重”“还不如买迪奥”。

你是否愿意为溢价买单？

花西子成立于2017年，经过两年的发展销售额突破了20亿元，三年估值即达到了40亿美元。在2020年618天猫发布的26个新品牌黑马中，花西子还一跃成为脸部彩妆TOP1。在一众新国货美妆品牌中，取得了先发优势。

花西子针对目前的状况，下一步的营销策略要怎样做？

这也是新消费品牌的典型模式：本质上是“营销主导”，利用数字基础设施（比如电商、社交媒体、内容平台）连接消费端和生产端，快速打出品牌，构建企业信用。这使得打造一个产品爆款的几率上升，降低了“做品牌”的门槛。

你会发现，很多品牌在起步时，其实更像“营销公司”，生产制造不是核心竞争力。所以它们一般会从细分垂直赛道切入，比如橘朵选择了眼影、colorkey选择了唇釉，营销上依赖社交媒体、电商等数字化模式，缩短产品到消费者的距离。他们抓住了数字化改变营销模式的机会，逆向行动，从营销切入生产，来建立企业信用。

和花西子、完美日记这样灵活敏锐的新消费品牌相比，国外大牌对新鲜事物的把握，确实不如新组织。但假以时日，当新品牌的内容驱动打法变成行业标配时，国货品牌还会有竞争优势吗？

仔细想想，当然不止于此。化妆品本来就是个品牌溢价很显著的行业。早在第一波质疑完美日记、花西子“价格虚高”的声音出现时，就有支持者表示不满：“别的大牌卖那么贵，为什么国内的品牌就没有溢价的权利？”

花西子针对目前的状况，下一步的营销策略要怎样做？

但消费者更在意的是——为实用功能之外的价值付钱。在化妆品行业，它可能是某项独特的专利技术，是闪闪发光的大牌加成，是几十年甚至上百年来逐渐成形的品牌精神。

国外大牌则普遍高歌猛进。2020年，天猫618数据显示，雅诗兰黛、SK-II、HR赫莲娜等61个顶级美妆大牌仅用几小时销售额就超过2019年618全天。京东数据也显示，618零点后，京东高端美妆产品在10分钟内成交额同比增长3倍，国际美妆成交额同比增长9倍。

欧莱雅集团还蝉联天猫美妆集团第一，护肤前十品牌里占三席，作为较早入驻天猫并与天猫深度合作的国际品牌，欧莱雅快递反映并抓住了国内线上渠道上升期以及数字化营运机遇。要知道，欧莱雅原有体量就很大了，在中国一年的销售额有几百亿人民币，还能在当下保持快速增长，足以说明品牌势能高有持久的成长性。

网红到长红，还有多远的路？

如此说来，是否意味着营销不重要呢？当然不是，我们不可否认，彩妆的确是一个“造梦”的营销驱动产业，但同时新消费品牌也是很脆弱的，它们面临着高淘汰和快速代谢的环境。尤其是在线上流量越来越贵的现在，像淘宝、京东这样的大平台，都在有意识地进行流量分层，不让一个品牌的信用横向扩张到其他产品上——这意味着新品牌们要做大的难度系数也加大了。

而营销创意塑造的是“网红”，不能造就长久的“品牌”，“品牌”代表着长期的信任，“网红”代表着短期的注意力，消费者的注意力是很容易转移的。

例如前几年借助电商平台红利崛起的淘品牌曾风光一时，随着传统大牌们开启数字化转型，很轻松地就抢回了阵地。在2012-2014年天猫美妆品牌前10名的榜单上，淘品牌占三席，阿芙连续两年登顶；到2020年，前10名除了薇诺娜，全都是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等传统欧美日韩的大牌。

借助社交媒体力量崛起的新消费品牌也存在类似隐忧。绝大多数品牌产品出自代工厂，完美日记的主要产品来自三大代工厂，也同时为迪奥、兰蔻、阿玛尼、欧莱雅等国际顶级彩妆品牌代工。完美日记在营销过程中也明里暗里地强调“大牌平价替代”的概念。

其一，代工要服务很多美妆品牌，不会针对单一品牌研发产品，所以给出的产品质量多为“近似”，细微差距，像香味之类的专利，非常难仿制。

其二，营销创意门槛仍然较低——现在花西子、橘朵等新品牌前赴后继。

最后，新消费品牌们还是要回到“企业信用”的传统路线：做好产品，做好研发创新。完美日记创始人的愿景是“打造互联网时代的新欧莱雅”，但是，欧莱雅的品牌护城河在于品牌宽度和研发能力：创始人是化学家，品牌起步靠的是其研发的无毒染发剂和油质防晒产品。2019年研发费用就有10亿欧元，截至2020年初持有5116个专利。而且你看看欧莱雅的“品牌矩阵”——从低端的美宝莲，中端的巴黎欧莱雅、科颜氏，到高端的YSL、赫莲娜，几乎每个阶层都覆盖了，每个品牌都有拳头产品。

而完美日记呢，2020年前三季度营销费用占收入的62%，是欧莱雅的两倍多，可研发只占1.28%，仅有的23个专利中绝大部分还是外观设计专利。其他新消费品牌也同样是这种处境，大多“重营销、轻研发”。

新品牌们迅速做大规模是优先事项。但到最后，具有独特的核心价值才是护城河。品牌想要长远发展，必须将“营销创意”转化为更基础的“研发创意”。

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