在品牌营销策划中如何做透用户调研？

桃花节.桃花劫. · 发表于 2023-2-19 11:02:25

正在女伶 href="https://www.taojin168.com" target="_blank">品牌营销筹谋中怎样干透用户调研？

lSV4itR · 发表于 2023-2-19 11:03:01

负责任地讲：
真正做透用户调研，那是专业市场调研公司干的！是有一整套科学的体系和方法。
绝对不是凭一点方法和表格，能够做透用户调研的。要知道，以偏概全的调研结果，不仅无益，而且可能是大害。
因此，答案是委托专业的公司。

但是，众所周知，专业调研公司的费用很昂贵。
那我们小微企业怎么办？
我的方法是：

努力把自己的产品和这个品类研究透，找到这个产品能带给用户什么“价值”，和市场上畅销的竞争品牌有什么可以一句话说清楚的差异化？

一般而言，能够把自己研究透的品牌，大多能够在市场上活得下来，甚至不错。
而很多企业并不愿意这样做，他们非要去研究用户，又不愿意花钱找专业的调研公司，凭着一知半解以偏概全的用户调研做决策，结果当然很惨。

所以，小微企业，不要追求做透用户调研，把更多的思考放在对于自己的调研上更有价值！

2p9KVB · 发表于 2023-2-19 11:03:55

这确实是个好问题。
客户调研常见的问题就是定量调研通过结构化的问卷把客户肢解成一堆胳膊，大腿，无法见全貌。定性调研又担心过于个性，样本不够，不具备代表性。
品牌营销根本在于人的内在情感等联系。最好的方法就是换位体验，和互动观察。如演员体验生活一般，但绝对不能流于形式。

8xL · 发表于 2023-2-19 11:04:23

这篇教你彻底看穿用户，直抵人心的系统调研方法。

用户调研是调研中的重中之重，老刘之前讲过十多篇关于的调研，有多篇牵涉到用户调研的方法。

今天这篇就将之前关于用户调研的提取出来，讲下如何从全面到具体，从概况到细节的，系统的用户调研流程和方法。

流程上分为两步，方法上共有9种。

第一步：先做全面了解，画出轮廓，洞察用户群体概况的3种方法。

用百度关键词规划师洞察用户的基础认知
用淘宝生意参谋洞察用户的购买认知
用调研报告洞察用户群体概况

第二步：再做针对了解，层层剥笋，洞察用户群体细节的6种方法。

利用调研问卷来洞察用户
利用定位调研来洞察用户
利用现场调研来洞察用户
利用熟人圈子来洞察用户
利用社群网络来洞察用户
利用用户反馈来洞察用户

第一步：全面洞察用户群体概况的3种方法

用百度关键词规划师洞察用户的基础认知

（对百度数据的调取、整理、分析，整个过程及方法详见（利用百度大数据来洞察市场）

以老刘之前服务的沙发项目为例：

用户在选购方面最关心的是三点“材质、风格，与用途”。

2、用户对材质的关注主要集中在“布艺，实木与真皮”

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

3、用户对风格的关注主要集中在“欧式、中式、美式和时尚”

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

4、用户对用途的关注，主要集中在“办公、客厅和书房”

5、用户对沙发品牌的认知，主要是“芝华士、顾家、宜家、米洛”

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

6、用户对“沙发周边”关注在“沙发套、沙发垫、翻新、修补”

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

用淘宝生意参谋洞察用户的购买认知

（对淘宝数据的调取、整理、分析，整个过程及方法详见（利用淘宝数据来洞察市场）

用户对材质的关注，布艺”最受欢迎，其次是“实木和布艺”。

2、用对对风格的关注上，依次是“欧式”，美式、现代简约。

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

3、用户在应用场景上，重点依次是“客厅、卧室、办公室”，“网吧、咖啡厅、阳台”等需求可作为开发新品的依据

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

4、用户对品牌的关注芝华士稳居第一

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

5、用户对沙发子品类的关注，懒人、小户型”是需求重点

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

三、用调研报告洞察用户群体概况
八个好用的市调报告获取平台，详见（利用行业报告来洞察市场）
这种类型报告中对消费者的描述大多是概况性的，需要根据个人需要对当中内容进行鉴别和提取。

以下是对90后移动购物特征分析报告的部分内容截取

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

通过以上三种方法，对目标消费群体的概况和轮廓已经有了了解，下一步就是要更加细化的了解消费者的具体信息。

第二步：针对洞察用户群体细节的6种方法
一、利用调研问卷来洞察用户
调研问卷的设计方法、技巧，详见（利用问卷调研法来洞察市场）。
调研问卷做好，并做好调研后，对调研内容通过“关键词提炼法和总结归纳法”来提取出有价值信息。

1、关键词提炼排序法；

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

以老刘2010年服务的人中人教育，示例如下：

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

按关键词出现的频率，提取排在前三位的关键词分别如下：
1、课程好不好
2、老师经验

价格

2、总结归纳法
家长最希望子女通过课外辅导提高“学习能力和社交能力”

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

二、利用定位调研来洞察用户
定位调研的基本方法——心智快照法
探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”，无须深度思考，你需要寻找的是，客户对某一品牌或品类的最真实的已有认知情况。

“心智快照法”有三种应用

判断各品牌占据了什么定位
判断品类关联了哪些品牌
判断品类特性被不同品牌占据程度

1、判断各品牌占据了什么定位
将自己品牌与竞争对手品牌在顾客心智中的认知扫描出来，了解清楚自己和竞争对手在顾客心智中分别代表什么？

具体做法是提出自己的品牌和竞争对手的品牌，看消费者第一会联想到什么。比如，提到以下食用油品牌，消费者第一个会对该品牌联想到什么？

金龙鱼=？
鲁花=？
多力=？
西王=？

经常买油的朋友，一般会给出如下答案：
金龙鱼=调和油
鲁花=花生油
多力=葵花籽油
西王=玉米油

确定了竞争对手在顾客心智中所占据的概念，就有机会找到心智中没有被占据的机会。

2、判断品类关联了哪些品牌
看看如下品类，你第一时间会联想到哪个或哪几个品牌？
高端手机=？
豆浆机=？
空调=？
变频空调=？
高端绿茶=？
藤茶=？

你的答案是不是这样的？
高端手机=苹果、华为mate系列、P系列
豆浆机=九阳
空调=格力、美的、海尔、志高、奥克斯…..
变频空调=美的
高端绿茶=西湖龙井、竹叶青…..
藤茶=……

3、判断品类特性被不同品牌占据程度
列出产品所属品类的基本属性/特性，然后让消费者/潜在消费者分别给对手和自己打分（1到10分）。

比如特劳特曾为美国长岛信托银行用这种方法做过调研
将银行的不同特性列出来“营业网点多、服务项目齐全、服务质量、资本量大、有助于长岛经济发展、方便长岛居民”，让消费者就这几项指标给各个品牌打分。

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

三、利用现场调研来洞察用户
在做消费者调研时，不要直接上来就拦截住消费者，对着问卷上做访谈。应该先在旁边观察消费者的整个购买过程，然后对过程中有疑问的地方有针对性的提问。

比如：看到一位男士在选购酱油，他可能刚开始拿起海天的味极鲜在看，后来换成了厨邦的，再后来拿起了李锦记的进行比较，到最后把海天的放进了购物篮。这时，还没结束，消费者转了一圈回来，还是换成了海天味极鲜的。

这时候你就看到了他整个的购买过程，就可以上去送份礼物，问他为什么又换成了“海天味极鲜”，他就会告诉你，我是想尝试下李锦记的，但后来后来跟老婆电话确认了下，她还是要我买海天味极鲜，以前用的多比较放心。

这时你对消费者选择时的因素就有了真实直观的了解。

四、利用熟人圈子来洞察用户
利用熟人圈子做调研，就是发动周边的亲人、亲戚、朋友、同学、同事，把想要了解到信息，通过以聊天的方式获取到。
比如，杭州品牌策划公司之前做的一个抗高反产品的项目，就这样做的。
以下是调研过程中部分内容

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

五、利用社群网络来洞察用户
1、利用社群做调研
我们每个人都会加很多社群、微信群、QQ群，同学群、同乡群、同人群、亲友群，这些群动辄都是会有几百上千人。

在当中发份简单的问卷，或者以聊天方式问几个问题，发几个红包，就可以获取不少有价值信息。

2、利用朋友圈做调研
我们知道，微信好友的数量上限是5040人，理论上来讲你在朋友圈发一条微信会有好几千人会看到。就算是只有十分之一会看到你消息，那也是500人可以看到。

如果你问题设置得当，并给参与者以奖励，那么看到的人中有十分之一人参加调研是可行的，那也就是50人。
比如以下

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

3、利用网络做调研
也可以在一些问答社区、或者贴吧做做调研，比如知乎、百度贴吧等，可以提出问题等别人来回答，也可以直接搜索相关问题，看别人的答案。

比如老之前在做抗高反产品的项目时，这样做的调研

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

六、利用用户反馈来洞察用户
现有用户对产品使用后的反馈是最真实，最低成本的调研方式。依据用户反馈，可有助快速改进产品，加速升级迭代。

这一点在互联网行业尤其明显，大多数互联网公司会按照“用户反馈——改进——再反馈——再改进” 来方式来持续改进产品。其中最著名的要数腾讯的“10/100/1000法则”，既要求产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验。

比如，在客户停止使用产品后，了解客户停用原因。

在品牌营销策划中如何做透用户调研？

比如，在某餐厅消费结束后结账时，服务员给顾客送一份小礼物，然后请顾客回答几个简短的问题，只要设置得当，都可以得到有效信息。
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为做好回答，老刘花了整整5个小时，写的辛苦，只为你读的轻松。
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