如何对待瑞幸咖啡的营销策略？

十里平湖霜满天 · 发表于 2023-2-12 09:32:42

怎样看待瑞幸咖啡的营销战略？

VeUB7M · 发表于 2023-2-12 09:33:42

刚刚下岛的利路修老师，又开始营业了！
最近，瑞幸正式官宣利老师为瑞幸冰咖推荐官，还配着文案：利路修老师也上班啦！这和笋丝的行为有什么区别？！

如何对待瑞幸咖啡的营销策略？

图片来源：微博截图
不过，对于此次两者之间的合作，依然引起不少网友关注。一方的声音是瑞幸还是之前的瑞幸，明星营销的感觉依旧稳稳的；另一方的声音表示，利路修老师都营业了，给人感觉就是再不想上班的人，也会因为一杯咖啡“觉醒”。

如何对待瑞幸咖啡的营销策略？

图片来源：微博截图
其实，在《创造营》节目刚刚结束没多久，品牌能抓住这个频频上热搜、具备大众话题度的明星，同时，两者之间还能引起又一翻话题延伸，在传播层面就具备了自带流量的属性，自然也会获得好的传播效果。
从现在的营销环境来看，越来越多的品牌开始寻找和品牌自身调性或者在社交营销上可以碰撞出火花的明星。对于品牌而言，选择明星营销合作不仅仅看重明星个人的热度、知名度，是否有可制造社交话题的基因也成为选择的一大因素。
总之，关于此次两者之间的搭配合作，基本都是正向的，有看热闹的，也有的说要同款。
当然，也有犀利的网友提到，惨遭退市的瑞幸看起来活得还挺好的？也开始“营业”了？
瑞幸开始“营业”了？

根据时有趣观察，品牌最近在社交媒体上很活跃。除了最近“强迫”利路修营业，前段时间还“强迫”产品研发大大上树摘椰子，一时间也引起不少网友们的关注讨论。

如何对待瑞幸咖啡的营销策略？

图片来源：品牌微博官方图片
原因是，瑞幸生椰拿铁售罄，供不应求，品牌因为缺货登上了热搜。生椰拿铁这款单品也在各大社交媒体上被刷屏、种草，还成为了一个网络流行语，拥有自己的词条释义，yyds。不得不说，品牌的快速响应速度及回应的方式，也为品牌获得了不少好感，同时加速了话题的破圈速度。

如何对待瑞幸咖啡的营销策略？

图片来源：微博截图

根据时趣洞察引擎可以看到，从4月11日开始，关于瑞幸生椰拿铁的社交热度陡然攀升，并且后续热度虽然有上下浮动，但依然活跃保持在一定的高度。

如何对待瑞幸咖啡的营销策略？

数据来源：时趣洞察引擎，生椰拿铁热度
另外，从消费者讨论的关键词中，可以看到像“椰奶、椰浆、新出、yyds、绝绝子、买不到”等词非常高频。对于品牌推出的生椰拿铁这款新品来说，从社交话题讨论上无疑是成功的，并且产品与生俱来了“明星热度”。

如何对待瑞幸咖啡的营销策略？

数据来源：时趣洞察引擎
从正负声量来看，生椰拿铁讨论度正负面共存，但就目前情况来看，正向口碑在正常的波动范围，消费者对于生椰拿铁的情感为14，整体处于安全区间。

如何对待瑞幸咖啡的营销策略？

数据来源：时趣洞察引擎
生椰拿铁正负声量表现据了解，2020年，联名咖啡产品的消费人数爆发式增长，从产品单价来看，联名款比普通咖啡更高。或许，品牌未来也会考虑将生椰拿铁打造成社交货币，成为品牌的又一个“代言”，像喜茶多肉葡萄一样的存在，开始各种品牌跨界联名……
不管是利路修，还是生椰拿铁，回到网友们关心的问题，就是瑞幸活得究竟怎么样了？
瑞幸究竟活得怎么样？

1.品牌收入未减
事实上，从去年暴露财务负面，一年时间过去，通过以下三组数据来看，显然，瑞幸业务经受住了市场的考验，品牌还活着。
1.2020年8月瑞幸首次宣布实现了单店现金流转正。
2.2020年12月公布的报告中显示，瑞幸3,898家直营门店中，60%以上都于2020年11月实现了店面盈利。
3.截至2020年底瑞幸注册用户已近1亿。2021年春节假期期间，瑞幸咖啡约全国1900多家门店开业，现制饮品杯量为去年同期的近5倍，收入为去年同期的近7倍。
2.品牌依旧拥有“粉丝”
其实，根据时有趣观察，瑞幸品牌更像是「锤子改进型」品牌。「锤子改进型」品牌的逻辑是先选赛道，再去研究竞品，把竞品的不足作为自己入场的机会，然后把这个差异点放大到极致，再去抓渠道红利、流量红利等，让产品的销售额很快涨起来。
早期瑞幸就是通过对标星巴克咖啡，洞察到中国消费者对于咖啡的需求，同时在价格上具有高度敏感度，便捷性也有要求，而品牌就是抓住了价格差异的点，获得了迅速进入市场的机会，这也是后续品牌依旧能抓住粉丝用户的一大原因之一。
根据时趣洞察引擎数据显示，关注瑞幸品牌的用户中，95后占据半壁江山，90后占据四分之一，00后人群紧随其后。从用户群来看，这部分群体和新消费品牌用户人群基本一致，同时，这部分人群在消费能力上也是具备比较高的敏感度的，也是咖啡消费的主力军。

如何对待瑞幸咖啡的营销策略？

数据来源：时趣洞察引擎
另外，根据数据显示，用户主要集中在广东、北京、江苏、浙江和上海，基本都是一线省市、经济发达地区同时也是咖啡消费市场的主要区域。

如何对待瑞幸咖啡的营销策略？

数据来源：时趣洞察引擎
从正负声量来看，虽然品牌在去年经历过负面风波，但品牌讨论度仍旧是正向占据上风，消费者对于瑞幸的情感值为13，处于安全区间。

如何对待瑞幸咖啡的营销策略？

数据来源：时趣洞察引擎
瑞幸正负声量表现除此之外，据了解，去年品牌在用户方向上也做了重点运营，搭建社群和品牌私域流量。据品牌公布的数据看，截至2020年7月，瑞幸的私域用户已经突破180万人，微信社群数量达9000个，其中活跃用户占60%以上，私域用户每天消费单量达3.5万多杯。可以看到，一方面品牌在社交媒体上依旧有着品牌拥趸，同时，品牌也没有放弃社群和私域流量数字化营销的方式，这两者之间的前后因果关系也是需要其他品牌思考的。
3.品牌重获资本信心
除了明星营销、明星产品一系列的动作外，把昔日的话题品牌带回了大众视野。据了解，在不久之前，瑞幸咖啡发布公告，宣布与公司大股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议。并且在特定条件下，大钲资本和愉悦资本可按比例再追加1.5亿美元投资。
对于一家经历了疯狂入局，疯狂补贴，之后又经历了造假、退市、内部大洗牌的企业，资本还能选择相信，此消息一出也在社交媒体上引起了一阵热议，但事实上，瑞幸似乎从诞生以来，便不乏传奇色彩。从现在新消费品牌的市场情况和玩法来看，可以说，瑞幸在私域流量、拉新促活上算是完美日记的前辈，想必重获资本信心也是在商业模式、品牌营销和销售上获得了认可。
但从目前营销手段上来看，瑞幸也变得保守，没有早期高举高打的身影了，更多的是在社交话题上做文章，这一点和当下大多数新消费品牌的营销现状基本是一致的。一方面需要迅速突围进入社交话题中心，获得更多曝光，与此同时营销预算收紧，更加考验品牌营销人花钱的能力，而这背后其实也是营销内容制造的能力，无论是从生椰拿铁到利路修还是到之后的什么动作。
4.咖啡市场赛道大热
根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长，而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%。
同时，据《咖啡市场趋势洞察报告》显示，我国一二线城市咖啡消费者中，从年龄分布上看，85后（30-34岁）、90后（20-29岁）是国内咖啡消费的主要人群；潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比重更大，分别占35%和31%，可以预见，我国年轻人喜欢尝试新鲜事物，是未来国内咖啡消费的主力军。
另外，时趣洞察引擎数据显示，近两年饮品行业品类声量排名中，咖啡位居top5，排在咖啡前面的有果汁、奶茶、牛奶、酸奶。一方面是消费者不断升级的诉求，另一方面，随着越来越多品牌入局，品牌营销力度也不断在加大，结合声量占比增速来看，咖啡的平台热度增速远高于行业平均水平。

如何对待瑞幸咖啡的营销策略？

综上，咖啡确实可以称之为一个“流量”入口，得力于当下新消费者的习惯变化，咖啡文化、熬夜经济、品质生活等崛起，可以归纳咖啡市场所具备三个特征：发展快、需求多、年轻化。咖啡市场都如此火了，这对于品牌“复活”肯定也是一个机会。
也不能忽略的是，如今咖啡市场竞争格局更加激烈，越来越多的品牌开始瞄准咖啡市场，从三顿半、永璞、再到线下咖啡店、概念店以及像不少奢侈品品牌都开始拓展咖啡版图。相比之下，品牌拥有年轻消费群体、资本助力、赛道大热同时还有一定的营销策略。
但面对众多竞争者的时候，无论是新生品牌，还是复活品牌、转型品牌，品牌都面临着一个问题，到底靠什么才能翻盘？

ZmNqRl1j · 发表于 2023-2-12 09:34:01

从瑞幸的系列营销里，我们都能感受得到瑞幸与消费者沟通的用心，为了能让消费者感受到品牌营销的诚意，瑞幸主要是从以下几点入手的：
注重传达品牌寓意

瑞幸咖啡名字拥有“幸运”的含义，因此在写文案的时候，瑞幸始终紧扣品牌名进行延伸。并且精准洞察热点、跨界联名品牌的营销元素，找到与自身品牌高度契合的精髓，将两者结合产生奇妙的化学反应。
精准定位职场人群

无论是借势还是新品上市，瑞幸始终锁定与职场人群的对话，话题的选择始终为目标人群服务。
借助花式跨界营销

瑞幸十分擅长利用跨界营销，为文案搭建多元化的场景，打通喝咖啡与阅读、工作、娱乐等的边界，真正实现“无限场景”概念的落地。

rnlT · 发表于 2023-2-12 09:34:47

曾经和一家公司的领导层聊营销，他问我觉得，在实体行业，哪些公司的互联网营销做得很成功。我思考了一下，心中有了答案，瑞幸咖啡算一个。今天咱们来分析下瑞幸咖啡的营销，看从它的身上能够学到些什么。
关于分析成功案例，或许有些人会有这样的疑问：
我们公司不像它那么受资本青睐，没有那么多市场宣传费用？
它是to C的企业，咱们做的是to B的业务，没啥参考性啊？
它全国那么多门店，本身就是一种宣传，咱们做不到啊？
接下来，先分析瑞幸咖啡的推广策略，看看它都选择了哪些推广渠道。
一、品牌营销
客户群体主要面对一二线城市白领人群，以“让中国人喝到平价咖啡”为品牌故事，在logo、门店、纸杯、纸袋、服装等方面做到视觉统一，结合品牌调性，选择当红明星汤唯、张震、刘昊然等作为代言人。
二、软文营销
在媒体网站上大肆发布上市、融资等新闻，进行造势。
三、话题营销
碰瓷星巴克，扬言要在中国超过星巴克，借助知名品牌星巴克为自己带来流量。
四、跨界营销
KOL跨界，通过KOL晒luckin coffee，没有理由，直接晒。品牌跨界，跨界腾讯、小米等，提高品牌调性。
五、电梯广告
投入分众电梯广告，让白领在上下班等电梯的过程中，看到瑞幸咖啡。
六、搜索营销
官网以品牌展示为主，主推电脑端，弱化手机端，在搜索营销方面，投了百度品牌专区。
七、微信营销
在微信服务号方面，巧用自定义菜单，推文内容精美，通过微信公众号发券。把微信小程序，作为微商店，便于下单。投朋友圈广告，做LBS定投、品牌广告等。
八、裂变营销
APP裂变，包括拉新奖励、裂变红包、储值裂变等。微信裂变，包括分销裂变、微信卡券、微信礼品券等。票券营销，每周1张五折券、与爱奇艺VIP联合发券等。
九、营销闭环
营销策略以目标客户群体为中心，各推广渠道协同作战，形成营销闭环。数据管理平台汇集线上线下各推广数据，实现精准营销。
讲完了瑞幸咖啡的推广策略，接下来，讲解下瑞幸咖啡给企业做市场营销带来哪些启示。
启示一：
瑞幸咖啡的营销掌舵人是杨飞，他是瑞幸咖啡联合创始人和CMO，身居高位，可以协调公司各方资源做营销。
对于一家企业，市场营销不是一个部门或一个人的事，而是全公司的事。市场营销应该由市场部牵头，老板要给予足够的重视，协调各部门进行配合。现在有些企业的老板已经开始重视市场营销起来了，自己亲自管理。
启示二：
瑞幸咖啡的营销之所以做得这么成功，是因为线上线下各推广渠道协同发力，实现1+1>2的效果。
对于一家企业，不要只做线下推广或者只做线上推广，应该两者结合。企业中可能遇到的问题是，对于线下推广，公司做了啥市场活动，大家都可以看得见，比如参加了一场展会，这是实实在在的活动。对于线上推广，则是需要懂点网络营销知识，才能知道做了啥程度，比如百度推广，往往容易忽略。
启示三：
瑞幸咖啡碰瓷了星巴克，尝试了跨界营销，而且把裂变营销玩得出神入化，裂变营销则运用了电商运营的思维，可见一切皆为我所用的营销驾驭能力。
对于一家企业，要思维开拓，敢于创新。一个市场营销人，要多关注新鲜事物，要有天马行空的想法。没有想法的话，遇到具体问题时老板一问有什么营销高招时，只能目瞪口呆。有了想法后，才能写出市场宣传方案。

原创不易，未经允许，请勿转载，如需转载请与我联系，欢迎读者转发分享！

VYil2A6wf4N · 发表于 2023-2-12 09:35:46

瑞幸咖啡模式，不是一篇文章能够写完读透彻的，简单说几点吧！
一、品牌打造

品牌通过潜移默化的渗透，对用户心智占领，形成口碑，让你第一时间就会联想到该品牌。比如，想吃火锅会想到海底捞，想吃汉堡会想到肯德基、麦当劳，想买手机立刻想到苹果、华为。
所以，品牌才是最稳定的流量池。而瑞幸咖啡采用“对立定位+升维打击”的方式快速建立其咖啡的品牌形象。
1. 对立定位

对立定位一般市场饱和的情况下，对标竞品，强调差异化、强竞争性、人无我有、人有我强的价值，适用于后发创业的品牌。比如，神州专车，除了安全，什么都不会发生，强调差异化价值“安全”的品牌定位。
瑞幸咖啡正是采用对立定位的打法，将咖啡行业的老大星巴克作为对标竞品，抓住星巴克线下第三空间局限性的弱项，用无线场景去颠覆星巴克优势，经竞争对手的品牌重新定位，同时强化自己的品牌形象。
不仅如此，瑞幸咖啡在品牌符号的设计上，采用蓝色的鹿角logo，与星巴克的绿色形成鲜明对比，让两个品牌强关联。每当用户看到星巴克时就会联想起瑞幸咖啡，减少了用户对品牌的记忆成本。虽然被“诟病”是碰瓷星巴克来炒作自己，但不可否认，这种品牌营销方式确实起到了非常好的效果。
2. 升维打击

升维打击是指在同一领域，利用不在同一竞争层面、高于同行业竞争者的技术或模式创新对其进行不对称打击，创造新的蓝海市场。
瑞幸咖啡抓住星巴克传统线下咖啡馆的局限性，强化自身的互联网属性，用新零售咖啡引导用户消费升级，抢占用户心智，极大提升了用户对瑞幸咖啡的品牌认知。
通过快速的品牌打造，打响知名度的同时，获得了一定的初始流量，再对初始流量持续运营，裂变营销变现。
二、裂变营销

裂变是社交和移动互联网下，一种新的低投入高回报的引流方式。相比传统的广告投放营销来说，裂变依据技术手段和数据监测，不断试错，小步快跑，可以较为精准看到营销转为效果（带来多少用户量、留存多少、活跃度如何）。
裂变营销的核心是借助APP、微信等线上载体，以福利为基础诱饵，使用户得到某种层面的满足感，将产品分享和推荐给新用户。所以，裂变营销的三个关键因素为：种子用户、裂变诱饵和分享满足；种子用户是传播的个体，裂变诱饵是传播的动力，分享趣味是传播的润滑剂。
以上。
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vCUCSWp · 发表于 2023-2-12 09:36:08

高举高打，快速抢占市场高地的典型代表。这个战略模型，需要天时地利人和缺一不可。首1. 财务战略：募集资金，由于神州系在香港及海外资本市场上的先决条件，初始资金筹集数十亿规模及后期资本、IPO整个路线有团队已经设计好及找好了融资的渠道，就是我还没开店，已经募集到资金，开店只是完成对赌目标 2. 商业模式：咖啡这个市场本来就是明显摆着的需求，市场规模及大，当时有星巴克、Costa这样的国外品牌一直盘踞市场，国内咖啡多是散户小打小闹，这个时候出钱出力，整合这些小散户就是一个特别大的商业机会。德鲁克说：企业为解决社会问题而存在。这里的社会问题显而易见，由于移动互联网带来的热血机遇，互联网+水泥模式，会屡试不爽，就是看谁有这个资本实力去整合了。3.扩张模型：地产合作，直接落地直营+收购咖啡店（直接换招牌）的模式在链家已经被玩的淋漓尽致。这个时候只要有一个扩张团队，去砸重金整合就可以。说白了就是你开咖啡店，你不要做了我给你一大笔钱，直接比你自己开还要合适。4. 品牌战略：品牌定位在3公里内的商业层，附近的白领；在形象上直接特立独行，并用汤唯这样的明星代言，直接向星巴克第三空间开战。5. 营销：还是互联网惯用手法，高补贴来获得用户流，做数据。 6. IPO 直接代表着成功！

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