DTC品牌形式的市场前景？

梅花横斜清水上 · 发表于 2023-2-11 10:03:00

DTC品牌情势的商场远景？

7s4v · 发表于 2023-2-11 10:03:15

如今，“中国制造”正在向“中国品牌”蜕变。
“Made In China”这一词的意义正在更新迭代，不再是以往的“制造”，而是现在的“质造”。建立更有辨识度的品牌，已是许多中国品牌的选择。
一方面，越来越多的中国商家将视野转向全球，走向海外。海外消费者对中国品牌、产品的认知度、认可度和信任度逐渐提升，中国品牌越来越受海外消费者的青睐。
另一方面，跨境电商基础设施和跨境营销生态的成熟，助推着中国品牌提高国际竞争力。在跨境电商这一领域，已经涌现出很多优秀的中国品牌，除了我们熟知的华为、大疆、小米之外，还有非常多中国品牌正在迅速崛起。
中国品牌进军海外市场将会是一大趋势，现在正是品牌出海的最佳时机。
1.全球及欧洲零售商趋势

新冠疫情加速了全球电商的发展，加速了消费场景向线上转移。
在这个“大流行”期间，像印度、墨西哥、俄罗斯这些网民数量不多，电商尚不发达国家的消费者开始第一次网上购物。同时，渗透率高的国家如中国、欧美发达国家的消费频次也在增加。
从整体趋势上看，今年全球电子商务销售的金额预计可以突破5亿美元，占整体零售额的五分之一以上，并将持续增长。
到后疫情时代，尽管增速有所放缓，但整体仍将以33%增长，到2025年，电商支出将飙升至7万亿美元以上。

DTC品牌形式的市场前景？

全球的商家数量远大于几百万，他们不仅将产品卖给本地消费者，也会目光投向国际市场。
根据Shopify的数据，有28%的消费者会选择关注国际的商店，30%以上的商家已经做好国际金融的准备，包括全方面布局产品的性能、包装和物流方式等。
结合全球的消费者端和商家端，跨境出海已然成为全球的一大趋势。

DTC品牌形式的市场前景？

了解过全球的零售电商趋势后，我们现在试着将电商市场细分来讨论。
说到电商市场，大家或许会比较熟悉美国、印度和东南亚等主流地区市场，但我们今天主要讲的是比较冷门的欧洲市场。
欧洲是一个区域性很强的国家，主要分成北欧、南欧、西欧、中欧、西欧和东欧五个地区，整个欧洲加起来体量将近整个北美地区，中国商家不可忽视。

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其中，我们可以重点关注两个区域：西欧和北欧。
在西欧，比如英国、德国、法国、比利时及荷兰等国家，原先就已经存在成熟的电商环境，出海商家可直接复刻经验进入。
在北欧，比如丹麦、挪威及瑞典等国家，虽然电商环境不算很成熟，但增速非常快，出海商家可先入为主，建立自己的优势。

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要强调的是，中国在欧洲国家处于领先地位，尤其在英国、法国、德国、意大利、西班牙和荷兰等多个国家稳居第一，是Top one的进口大国。
因此，如果出海品牌正在计划进军欧洲市场，以上提及的国家都是值得考虑的。
可以提前注意英国、德国和法国这三个国家，尤其是英国，因为它不仅显示出强劲的增长趋势，也有健全的支付和物流网络。

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说到欧洲的支付方式，借记卡、信用卡和银行卡在欧洲市场消费中占据主导地位。尤其是在疫情期间，全球范围内数字支付都得到迅速普及，欧洲国家最普遍的购物支付方式还是无现金支付。

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值得一提的是，在欧洲市场，服装类产品在行业当中趋势突出，大概60%以上欧洲消费者会比较倾向于线上购买服装，紧随其后的有鞋需、美妆、化妆品、家居、三c产品等。

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2.跨境电商运营趋势及挑战

跨境电商正稳健增长，趋势固然很好。但跨境销售要做到像本国内销售这样简单，而且又要做到更安全、更方便、更可行的话，其实没有这么容易。
具体来说，跨境商家面临的困难主要有以下三种：
2.1运营成本不断上升

提到运营成本升高，许多商家或许深有体会。他们也会发现，随着电商技术环境的成熟、平台销售网络的完善，越来越多“小白”入局，竞争在加剧，这无形中增加了广告的成本。

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根据Shopify的研究，单单对比去年第三季度和第二季度的零售额，就发现付费搜索广告的价格增加了约15%。甚至有公司表示，一些品牌的广告要花费5倍的价格，才能带来跟之前一样的流量。
这对品牌广告主来说，影响是巨大的。如果我们希望把护城河建得更强大，其实需要着重于长期的品牌客户关系。
换言之，我们不能依靠短期效果广告的数据来反推我们的品牌建设，而是要有一个非常清楚、成熟、系统的品牌搭建模式，来指导我们效果营销广告的推广。
如果严重依赖短期效果营销，将会更快地陷入到这个日趋饱和的商业竞争里，想要取得竞争优势，一定要在品牌上进行投资。
品牌要建立长期的竞争优势，品牌ID、品牌认知变得更加重要。因为它不仅让效果广告投放更高效，而且可以增加自然流量和产品溢价。有一个很核心的策略，就是做好品牌定位，以及与目标消费者建立互动。
另外，做品牌建设，需要有中长期思维而不是中短期思维。比如，你的品牌是否有建立一个忠诚的客户会员体系？或者说有没有建立一个社区互动的体系？
这些是常见的策略方式，如果建立得越早，就越有可能搭建出一个长期的客户关系，但许多商家仍未开始尝试。

2.2第三方Cookies的“消亡”

我们发现，第三方Cookies质量的管理越来越严格，全球范围内主要的国家市场都在加强个人信息保护。
比如，美国加州在2020年实施了《消费者隐私保护法案》、我国在去年11月开始实施《个人信息保护法》。
在这之前的几个月，南美的巴西也发布了类似的法案，还有欧盟最有名的GDPR通用数据保护条例，在2018实施后已经给不少企业开出了罚单。
主流平台也在加强对第三方Cookies的管理。
像苹果、火狐、以及Brave等浏览器已经可以自动屏蔽第三方cookie追踪，Google Chrome则是在去年宣布将延迟到2023年下半年屏蔽第三方cookie。
此外，大众消费者的个人信息安全意识也在逐渐提升。
虽然第三方cookie的营销应用尚没有完全消亡，但以上这些改变，已经让商家越来越重视品牌所能掌握的第一方数据运用。
以上改变，也意味着商家需要认真思考，如何能够拿到消费者一手的行为数据并有效利用。
Shopify的一项研究显示，在2022年，42%的品牌有计划向他们的消费者进行个性化的产品推荐，44%的品牌已经在计划向消费者透明地传达他们如何运用消费者信息，用以获得消费者信任。
基于此，我们在这里给大家做一个不常见的提醒：要利用好个性化信息，让我们的消费者感受到个性化的推送，享受到更好的体验。

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但要提醒的是，如果你“过度滥用”个性化信息，则会得不偿失。因为过多的个性化推送反而会让消费者感到排斥。
如果消费者发现这个品牌在不停的给他推送过多的沟通信息，他放弃这个品牌的概率会比没有做任何个人化沟通的品牌高3倍以上。
但，“利用个性化”和“过度利用个性化”间也有一个平衡点。
根据Shopify的研究，44%的消费者反馈说，如果他们喜欢的品牌使用他的个人信息给他推送内容，他们是可以接受的。这意味着消费者其实是愿意跟那些与他们自己本身的喜好强相关的品牌来分享个人信息的。
因此，商家应在与消费者创建信任的基础上，用好消费者信息来做定制化沟通，而不是反复地、无节制地去推送促销和折扣信息。

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2.3社交电商

社交电商是挑战，也是趋势。
放眼全球，中国的社交电商发展得如火如荼，海外的社交媒体也在迅速发展，社交电商出海大有机会。但海外的电商环境相较于中国，整体偏向碎片化。
先看一个数据，美国是除中国以外的第一大电商国，已经有30%的互联网用户在社交平台上进行过购买，但相较于中国，美国的电商环境比较碎片化。

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欧洲也是如此，虽然增长总体上很是强劲，在2021年社媒使用量同比增长达8.7%，但其电商环境仍是碎片化，未形成连片的趋势。
在这样的背景下，如果品牌试图将中国本土的社交电商策略套用到其他消费者市场，将会非常艰难。

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为什么艰难？
因为中国的在线零售已经占到了全球整体零售的一半以上，整个消费者市场的电商环境已经非常成熟，直播带货的爆发是基于娱乐基础之上。
反观美国和欧洲，直播和电商的环境比较碎片化，应用场景的差异，使得许多商家感到困难，不知如何下手。
因此，我们建议可以把社交媒体平台看作一个品效合一的双重渠道，可以宣扬品牌价值、引导消费者体验，而不仅仅是卖货。
以上三点并不完全代表所有的问题，但希望每一个问题都能让大家有所思考。
3.跨境DTC网站策略TIPS

接下来，针对跨境DTC网站，这里给予大家7个实用的小提示，包括：

提供全链路的购物体验
让在线购买出现在您销售的任何地方
提供多语言、多货币功能
在下单页为用户提供清晰的成本信息
购物付款随心所欲
自定义单个商店里针对不同市场所传达的内容
突出品牌/产品特点

3.1网站可优化之处

大家不妨在一边看文章的同时，一边思考一下自己的网站还有哪些可以再优化的地方。
（1）提供全链路的购物体验
我们首先注意的是，消费者从认识你的品牌，到接触你的产品，这段通道是否打通？
消费者的购物体验，从产品信息往外推送的那一刻就已经开始，因此商家在把信息推送到消费者面前的时候，需要考虑本土的价格、货币等，让消费者从体验开始就能感觉到本土化的触点。
这个过程应是：本地化的触点 -> 点击广告->到本地页面。
比如，法国的客户进入品牌页面，他们看到的是不是法语、有没有他们熟悉的支付方式，商家们在打通多方面链条的时候，需要思考是否能做到完全本地化的尝试。

（2）让在线购买出现在您销售的任何地方
有些商家手上可能同时经营着几家甚至十几家店铺，因此，他们在做SKU的时候可能会面临着权重分配的问题。
基于此，Shopify在去年推出了国际化域名功能——Shopify Markets，它可以帮助我们实现更多可能。
比如可以基于消费者定位自动化重定向，在消费者打开主页的时候，将消费者自动带到本地域名，再比如使用主域名的子文件功能，让你的欧洲域名以http://abc.com/fr的方式出现，这样在SEO配置里即可以充分里用主域名的权重，又可以实现访客自动化定向。
这能够保证某个国家的客户可以顺利进入到其所在国家的页面，避免产生陌生感。

（3）提供多语言、多货币功能
多元化的语言可以帮助品牌与当地消费者实现更好的衔接匹配。
如今，商家可以用Shopify生态系统里的app实现店铺语言的自动翻译，在Shopify所有的订阅计划中，商家都可以轻松实现20种语言以上的自动翻译，包括逐渐覆盖更多的小语种。

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商家也可直接在后台实现目标国家地区默认语言的一键设置，让海外消费者在使用本地语言浏览品牌页面时，有宾至如归的感觉。
同时，商家还可以在后台，通过实时汇率或锁定汇率，自动转换或手动调整多达133种不同的货币，让同一个产品在不同国家地区的产品价格实现一致，让跨境销售变得更容易。

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（4）在下单页为用户提供清晰的成本信息
这一点，许多商家往往容易忽略。
我们常常听到一些刚起步做DTC的商家说，用户的弃单率很高。分析原因，其实这些与在下单页面为用户提供正确的信息有关。
相比国内消费者，欧美国家的消费者对运输、费率等都培养得非常成熟。他们需要在下单页面看到清晰的运输价格、税率价格、甚至是配送时间等细节，收获信任感才会放心下单。

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细节清晰的下单页面

（5）购物付款随心所欲
关于购物付款，上文有提到，付款方式需要匹配各个国家消费者熟悉的习惯方式。这里举3个例子作介绍：

Klarna，在英国和德国非常流行；
iDeal，在荷兰，70%以上的在线订单基本通过它来处理；
Bancontact，比利时最受欢迎的在线支付。

我们建议，最好是针对不同国家的消费者，提供他们熟悉的支付方式，这会帮助我们得到更高的支付转化率。

（6）自定义单个商店里针对每个不同市场所传达的内容
简单来说，就是要对店面展示的实际内容进行本地化，这听起来和语言翻译、提供本地语言相似，但两者截然不同。
我们使用翻译，是希望不同国家的消费者可以看到他们国家的语言，而“展示的实际内容本土化”传达的是，针对特定的市场，面对不同的消费者，展现完全独特的内容。
举个简单的例子，如果一个商人想通过横幅在感恩节做促销，但美国和加拿大的时间不同，美国在11月，加拿大在10月。那么，这个时候商人就要根据差异，在10月份向加拿大买家展示横幅，在11月向美国买家展示横幅。

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同样，一套化妆品，对于想美白的女士和想祛痘的女士，需要重点展示的效果也存在差异。这些细节化的内容，是值得商家们注意的。

（7）突出品牌/产品特点
最后一点我们讲一讲如何突出品牌的特点。在这之前，我们先抛出一个问题：大家是否有仔细浏览过自己品牌或产品的网页？
我们发现许多品牌的网页上会出现很基本的语法或拼写错误，试着换位思考，如果我们在平台上选购产品，发现品牌展示页面有错别字，我们也许会认为它质量不好，或者供应链不够健全，所以“不敢买”。
而且，用户浏览页面通常只会阅读 20% 的文字，他们在页面上停留0.05秒的时间，就足以让他们决定要不要继续往下看。如果品牌的网站内容没有做好，80%的用户关掉网页后不会再回头查看。

3.2关于网站优化的建议

所以，确保展示内容主要传达的信息简洁明了尤其重要。对此我们有以下几点建议：

召性用语

展示内容须要向消费者提供清晰的“下一步指南”。比如明确“Find the next purchase”、“Star here”等板块，以让消费者得到良好的网站体验。

集中用户注意力

网页视觉性会影响到消费者对品牌的第一印象。因此，首页展示应使用便于阅读的字体大小，不建议使用循环展示的轮播、广告和自动滑动图片，这容易干扰用户注意力。

主要商品分类

需要明确产品的分类，明确产品的描述是否准确、是否能帮助用户快速了解品牌涵盖的产品线。

明确的价值主张

品牌拥有明确的价值主张和个性，会赢得更多认同。比如环保的经营理念可以打动欧美的消费者。同时，也需要明确是否清晰表达24/7 deals, Free delivery on all products等。

3.3“跨境DTC网站策略”的核心Tips

（1）经营品牌价值，要脱离价格竞争思维并贯彻始终；
（2）聚焦于消费者忠诚度，与消费者建立深度互动；
（3）弹性的供应链，如上文提到的语言和货币差异等；
（4）可持续化发展，尤其在欧洲国家，环保的经营理念是可以打动消费者。
（5）有自己的价值主张、观点、个性和取舍，这点会赢得很多志同道合者的认同。
<hr/>总而言之，跨境电商逐渐走入稳定增长的通道，中国品牌迎来广阔的出海格局。
未来将来会有更多的中国品牌走向国际，面对文化习惯迥异的陌生市场，因地制宜必然是品牌在出海道路上“乘风破浪”的关键，作为专注于中国品牌出海的营销顾问团队，我们期待看到更多的中国品牌出海全球。

8xL · 发表于 2023-2-11 10:03:37

DTC创新不仅是数字原生品牌能玩转的策略，传统零售企业同样也积极地布局DTC模式，从流量争夺转型到聚焦品牌价值和用户体验提升的战略重点上，以应对后疫情时代的激烈竞争环境。随着DTC模式受到新老品牌的追捧，预计到2024年，DTC品牌的销售额将达到1612.2亿美元。本文阐述2022年值得关注的10大 DTC趋势，为品牌在后疫情时代的突围提供参考价值。

以下是2022年值得关注的10大 DTC趋势，为品牌在后疫情时代从流量争夺到品牌价值和用户体验的战略转型中提供参考价值。
1 强化独特品牌主张

随着通货膨胀率的上升，消费者正在勒紧裤腰带。德勤的研究表明，通货膨胀是消费者担心个人财务和经济增长的一个重要原因。此外，通货膨胀无疑正在影响消费者的支出模式。CNBC的研究表明，即使是高收入的消费者也在削减支出。
随着经济缩紧，消费者会更愿意花钱在那些能发挥实用价值的产品或者服务，以解决一些实际的问题和痛点。一些只靠噱头的品牌或许应该把重点放到品牌价值和用户体验上，而不是思考着如何提升营销广告的吸引程度。在安永最近的一篇文章《Future Consumer Index: In crisis, but in control》中Kristina Rogers 表示：“通常在经济动荡时期，削减营销预算的品牌面临着消费者进一步去中介化的风险，这些消费者在购买决策中对品牌的忠诚度越来越低。为了解决这个问题，公司必须加倍努力，通过探索新的和有针对性的方式，通过多种渠道与消费者见面和互动，来加强和定义一个独特的品牌主张。这包括尝试数字创新，以增加客户体验品牌价值的方式，并收集和利用消费者数据。”
Lego 创意总监 James Gregson 认为，在同质化的 DTC趋势之下，打造品牌差异成为生存的关键，通过内容用户共创、用户社群运营以及商业模式升级三个关键，以此来颠覆品牌与创造者的关系，并转型向以客户服务和忠诚度为核心的商业模式。

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2 创新消费体验历程

随着科技的飞速进步，各种新兴技术被应用于优化升级用户体验全历程，以持续优化用户体验。
AR增强现实功能，成为了打造沉浸式购物体验的新兴技术。AR技术允许用户与产品进行逼真的数字交互，例如宜家开发了一款应用程序，允许购物者在购买之前在家中’试用’家具。这种类型的沉浸式体验可能会吸引越来越习惯于在线购物的消费者。随着AR技术变得越来越普遍，我们可以期待看到更多的品牌使用它，以这种更逼真的方式与客户互动。
不仅像宜家这样的大品牌正在使用AR来增强在线购物体验。Tarte正在使用AR帮助客户试妆。Interior Define使用AR让客户在独特的空间中建造家具。Quip使用AR来帮助其客户改善牙齿健康。
未来，预计会看到更多 DTC 品牌采用AR技术，让网购看起来更像现实生活中的体验。
聊天机器人也被频繁使用。随着人工智能技术的发展，同时客户越来越习惯于与聊天机器人打交道，我们可以期待看到更多这样的自动化工具回答我们的产品问题，处理订单问题，处理产品退货，并提供服务查询。
DTC有机巧克力品牌Feacentables依赖于其定制的品牌AI聊天机器人FeastyBot，可处理从帮助客户下订单，提供运输更新，处理付款，阐述产品信息甚至举办抽奖比赛的所有事情。
NFT也风靡一时，如果品牌的目标用户认可且欣赏这项新技术，那么用它来奖励客户以实现用户留存也是可以参考的一大策略。DTC营养公司Athletic Greens已转向Web3，并为其忠实的客户提供获得NFT的奖励。
简单易用的页面设计应该关注到更多人。无论是现在的老人模式，还是对残疾人同样友好的无障碍网站，都是在提醒着品牌需要关注用户的多维性，并提供同样优质流畅的购买体验。
《美国残疾人法案》（ADA）强调，品牌需要拥有能够迎合残疾人需求的无障碍网站。2021年，73%的ADA数字违规诉讼是针对电子商务品牌的。世卫组织估计，全球有22亿人患有视力损害。这意味着DTC品牌应确保其网站易于通过屏幕阅读器导航。着陆页必须包含图片的替代文本和视频的标题。配色方案必须具有足够的黑白来帮助色盲用户。
推出品牌自有应用程序也是一大 DTC趋势。拥有自己的移动购物应用程序的DTC品牌能直接管理他们与消费者的关系。 Shein是一家大型DTC快时尚品牌，通过其移动应用程序接管了快时尚市场。该应用程序不仅提供独家优惠，而且还有各种造型穿搭建议，每日游戏和每天10，000 +新时尚产品。Shein已成为App stores下载量第二多的应用程序，并已成功超过亚马逊，成为2021年排名第一的购物应用程序。
灵活的付款方式是帮助DTC品牌提升盈利的重要策略。放进购物车，却放弃付款购买是许多电子商务的痛点之一。有数据显示，放弃率可以高达70%。帮助改善这一数字的一个趋势是灵活的支付选项。除了支持使用Apple Pay、Google Pay、支付宝、微信、银行卡之外，DTC网站还提供“现在购买，稍后付款”（BNPL）计划，特别是对一些昂贵的产品的来说。
消费者喜欢这种类型的支付方案，因为他们可以通过最初支付一小部分成本来下单。在某些情况下，可以0利息，这使得这种类型的消费融资比使用银行和信用卡更好。像这样的计划是由Afterpay，Affirm，Klarna，花呗、京东白条等金融科技公司实现的。DTC品牌正在与他们合作探索金融支付解决方案的可行性，以吸引客户访问他们的网站并完成购买。

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3 大胆创造新品类
DTC品牌正在不断推出我们从未想象过会在网上销售的新品类，即便是一些很笨重的产品，例如除草工具，床垫（例如Simba），甚至是车（Carvana二手车品牌通过汽车贩卖机卖车，同时提供送货上门的服务）。
科技的进步，也让许多品牌开始积极规划品类和产品的创新。鞋服行业是一个很典型的市场，瑞士品牌On昂跑通过科技赋能跑鞋，打造云端畅跑体验；蕉内率先提出“无感内衣”的新概念，推出「蕉内500E无标签内裤」的千万销量的经典招牌；安踏定位于Z世代和安踏儿童两品牌，采用了自身长期研发试验的黑科技作为主攻，打造儿童专属的科技平台3.0，为孩童专属研发符合不同年龄段特定需求的鞋服。
健康领域品牌Hims从男性护理赛道入局，为男性们搭建了提供医疗咨询和个护方案的平台，帮助男性解决难以启齿的健康问题，而后推出针对女性的品牌网站 Hers，帮助女性在各个护理阶段提供关于避孕药、护肤、防脱的产品和咨询服务，实现新的品类扩张。

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4 探索订阅电商模式

保障盈利能力的一个主要举措是制定可靠的定价策略。电子商务经常会有交易折扣，如此可能会损害产品利润率。DTC品牌正在采用的一种解决方案是订阅定价。这涉及每月经常性费用，以换取常用商品的补充。它适用于定期更新的产品，例如沐浴必需品，食品储藏室用品，衣物甚至宠物食品。
Stitch Fix成立于2011年美国旧金山，正是国外DTC品牌开始声名鹊起的时候。Stitch Fix订阅电商 利用算法为顾客提供个性服务设计和服装产品。
Stitch Fix主要通过订阅盒子中的商品销售产生收入，另外，还有极小部分收入来自于未兑换礼品卡的销售。公司设计了一套精妙的方式来增加获取收入的可能性。
一开始，顾客要支付45美元的年费来获取盒子的订阅资格，这和Amazon Prime 会员的作用类似，在支付这笔费用之后，可以让顾客决策至少购买1个盒子试试看。其次，在完成盒子的订购之后，盒子发货之前，顾客需要支付不可退还的20美元前期造型费。如果顾客在收到盒子后需要购买其中的商品，那么这20美元就会转化为订单费用，从订单金额中扣除。这种技巧被广泛运用在房产销售、室内装修等领域中，在提高顾客体验方面有很好的效果；提前收取的造型费则提高了顾客的决策成本，减少顾客在订购盒子上的随意性。
再次，对于那些购买全部商品的顾客，Stitch Fix会给到25%的折扣价格，以促使那些挑选了80%以上商品的顾客，增大购买全部商品的可能性。最后，当顾客收到货品，或者调换了商品型号之后，对商品购买完成确认，Stitch Fix会把顾客的订单金额转化成收入。

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5 以社媒种草树品牌心智

“目前最大的趋势是更个性化的故事讲述，以推动更高效的客户获取。在过去的几年里，讲故事已经成为各种规模品牌营销人员的一个巨大焦点，“Sharma说。
“在影响iOS 14.5的IDFA的变化之后，从广告的角度来看，个性化的故事讲述是唯一有效的事情。”
对个性化故事的追求，也驱使品牌们更多地引入UGC，Glossier是在其网站和社交媒体上利用UGC的品牌的一个例子。如果您快速浏览Glossier网站并单击任何产品，您将看到真实客户的照片，操作方法视频和评论。

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6 全域引流私域运营

通过全域流量为DTC品牌增加受众的力量不容低估。截至2022年1月，有39.6亿人经常使用社交软件，成年人平均每天在社交软件上花费95分钟，这比以往任何时候都要高。
但是，事实是，社交媒体平台可以通过控制平台的算法机制改变信息的呈现方式，从而偏袒能赚钱的内容或者产品，或者匹配当前的消费趋势。最聪明的DTC营销团队是那些利用社交媒体引流受众群体，并将客户沉淀到自己运营的私域中去的团队。
蕉内通过全域引流，沉淀会员资产，通过用户精细化运营之后，蕉内会员贡献的销售额同比增长200%，会员成交渗透率（会员成交/店铺总成交）同比提升超20%以上。

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7 主动获取零方数据

苹果并不是唯一一家在不久的将来收紧隐私政策的大型广告提供商。谷歌还宣布将停止在Chrome中使用第三方cookie。第三方 cookie 预计将在 2023 年底之前完全淘汰。苹果的更新和谷歌的新隐私政策并不意味着跟踪或客户数据正在消失。但是，这确实意味着DTC品牌将需要找到更多创造性的方法来获取客户数据并有针对性地投放广告。
考虑到83%的客户表示他们担心共享个人数据，72%的客户表示由于隐私问题，他们会停止从公司购买产品，这一点尤其重要。即使客户对共享个人数据持怀疑态度，他们仍然需要个性化的广告和购物体验。63%的消费者表示，他们希望将个性化作为服务标准。“个性化不再是’可有可无’的。这是品牌提供建立长期关系的客户体验的’必备品。“Fuel Made电子邮件营销总监Lisa Oberst说。
更有趣的是，有92%的品牌认为他们正在提供卓越的客户体验，但73%的客户表示品牌距离满足他们的期望仍有差距。为了弥合差距，成功的DTC品牌正在尝试一些更具有创造性的方式来捕获零方数据。零方数据指的是消费者为了获得个性化服务/广告主动分享给品牌的数据。例如，当某人故意同意广告主使用其数据以换取与其单独相关的优惠。又例如，某人明确表示在日韩娱乐频道中屏蔽韩剧只看日剧，或者只喜欢吸猫而不希望自己的宠物频道推荐中出现狗蜘蛛或者蜥蜴。
有几种方法可以完成从客户那里捕获数据，测验就是其中一个。
以Ellie & Mac为例。当您登陆Ellie&Mac主页时，您可以进行一分钟的简短测验。在此测验中，您将回答有关缝纫图案，缝纫水平（例如，初级，中级或高级）以及首选面料的个性化问题。最后，Ellie & Mac 会收集您的电子邮件地址。这是捕获客户数据并通过电子邮件向客户发送个性化建议的好方法。 联盟营销（Affliate marketing）又常被称作伙伴计划（Affiliate Program 或是Referral Program），主要是品牌商通过网络，经由与播客、网红、个人等推广者的合作，请他们在网络上宣传品牌商的商品或服务（无论是通过自己的网站或是社群平台、Email、直播间带货等等），当通过这些推广者的协助而成功带来转换时，品牌商将会分享利润给这些协助他推广的合作伙伴。
DTC品牌正在将注意力从夕日大网铺设的广告投放转移到采用联盟营销的计划上。“联盟营销计划是帮助DTC品牌快速增长的下一次风口。基于绩效的联盟会员，与付费广告渠道不同，因为只需按销售量付费，所以是一种控制成本的策略，“增长顾问Zach Grove说。预计到2022年，联盟营销支出将达到82亿美元。DTC品牌应该重新评估一下自己的用户获取策略。
9 重构线下门店体验

数字原生品牌正在逐渐重视实体店存在的必要性。电子商务正变得高度饱和，竞争更加激烈。DTC品牌需要依靠其他传统方法，如实体店，才能脱颖而出。
实体店是客户测试产品和与品牌互动的场所，是传达品牌价值的重要渠道。即使客户会在网上购买，拥有实体店也可以作为额外的广告和营销渠道。由于仅投入在在线广告已经变得昂贵，拥有线下广告渠道有助于减轻巨大的广告成本并提高盈利能力。
一些DTC品牌，如AllBirds和Knix开设了自己的实体店。AllBirds通过在丹佛，亚特兰大，洛杉矶，芝加哥和其他地区开设商店来扩大其商店足迹。Knix正在加利福尼亚州等地区开设商店。两个品牌都有相同的目标，即通过线下的零售中心来补充他们的数字销售渠道。其他DTC品牌正在与沃尔玛，Nordstrom和Target等主要零售商合作。通过在这些渠道中推出他们的产品，DTC品牌扩大了他们的零售足迹。另一方面，大型零售商可以利用这些数字原生品牌用户所带来的年轻市场和消费潜力。
2021年蕉内开启了“着陆计划”的线下门店扩张，蕉内取用的是全直营的DTC模式接触线下用户，员工都是蕉内的员工。蕉内选择一线城市的核心商圈着陆。蕉内强调入乡随俗，结合城市本身文化底蕴和性格做融合，每个门店都是“一店一设”。店铺也在不断强化“体感科技”品牌核心价值，线下门店就像是蕉内的名片，给予消费者沉浸式体验。
2019年，On昂跑开始开设直营店，于纽约设立首家旗舰店，店中的Magic Wall，其正面搭载的跑步数据分析装置OnScan可以分析用户跑步姿态，以快速锁定合适鞋款，背面创新性柜式鞋墙采用抽拉式设计呈现全新系列精工鞋款，可供消费者更直观和轻松的探索和试穿整个On昂跑的鞋款系列。
国产美妆黑马完美日记自2019年在广州开出首家线下门店后，线下实体店版图扩张加速。完美日记第100家门店落户时尚之都上海，扩至全国22个省市自治区、47个城市。如今，完美日记大概有280家线下门店。以接近同定位品牌门店3倍成本打造线下店沉浸式体验，完美日记也持续在线下流量市场发力。

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10 加码全渠道新零售

耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）和Under Armour等传统品牌正在通过DTC模式推动运动服装的增长。耐克预计，到2025年，其DTC部门将占其总收入的60%。2010年，DTC的销售额仅占耐克总收入的10%。在过去的几年里，耐克已经成功转型到DTC，关闭了许多批发零售商，如梅西百货（Macy’s）、Urban Outfitters和Zappos。
然而，业务分析师BMO Capital Market表示批发销售也有提高利润率的潜力，大零售商的地理位置优质，触点优势助力DTC品牌的快速扩张。像Casper这样曾经只有DTC渠道的品牌，通过与Costco，Target，Sam’s Club和Nordstrom等主要零售商合作，一直在增加其零售足迹。该品牌目前在72家零售店拥有25个零售合作伙伴
Coresight Research预测，随着在两种零售策略之间取得平衡的需求变得更加明显，越来越多的品牌将继续采用混合DTC批发模式。
On 昂跑自营渠道2021年实现营收2.8亿瑞士法郎，占收入比重为38.1%。自营渠道的建设是On昂跑近年来的战略重点，无论是线上电商，亦或者线上自营门店，作为产品体验和交付的直接场所，是最容易将On昂跑的核心理念传达给消费者的重要渠道。公司自营渠道包括电子商务平台、中国的淘宝和京东平台，以及在纽约的旗舰店和中国的直营店。
电商的布局使得On昂跑增大用户触达规模至60+个国家，同时衔接线上营销触点，形成无缝的用户购物体验闭环。另一方面，作为一个依旧处于成长期的企业，借助分销渠道的网络加速触达消费者依旧重要。2021年公司实现分销渠道收入4.5亿瑞士法郎，占收入比重为61.9%，目前已在全球超50个国家或地区开设8700余家店铺。基于对DTC创新的重视，On昂跑通过店中店的分销合作模式，在利用平台地理位置优势的同时，实现品牌自营，以更好优化用户体验，实现更有效、深入的分销。

DTC品牌形式的市场前景？

参考资料

零方数据（Zero-party Data）究竟是什么
2022年值得关注的16个直接面向消费者（DTC）趋势
10 DTC趋势和专家见解，适用于试图超越噪音的品牌

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u6ji33 · 发表于 2023-2-11 10:04:26

新消费时代，消费触点和消费需求更加多元化，这也直接驱动了更多品牌企业开启了对DTC业务模式的创新探索。疫情当下，全新的零售格局也在多种因素的推动下不断升级迭代。

大家都能明显的觉察到，在疫情反复影响下，大多数人的消费需求与习惯正在被潜移默化地改变，例如：——更多人倾向于能当天送达的同城即时零售；一度“遇冷”的社区团购重新翻红；大规模囤货成为一种消费习惯；原本非即时性需求的产品转变为了即时性需求······

这些零售现象引发品牌企业新的思考——如何布局品牌DTC战略才能够抓住更多消费者的心？品牌DTC业务如何顺势创新，才能拥抱市场变化？

我们不妨关注几组今年618最新出炉的数据：

1、同城O2O新零售商城“麦德龙”在6月1日至6月19日，其官方APP线上销售额同比增长近6倍。其中订单量是去年618期间的2倍多，自有品牌销量增近7倍。

2、6月18、19日，同城配送平台“达达快送”日配送单量创历史新高且连续两日突破1000万。达达无人配送完成的618商超配送订单同比去年11.11增长270%。
3、以京东超市为例，618交易品类中预制菜、身体乳等品类备受追捧、成绩亮眼，最高增长300%；高品质消费需求强劲，最高增长50倍；有机健康产品成交额同比增长最高500倍。

这三大平台都属于解决同城即时性需求的履约平台，也给到我们品牌商家传达了几点重要信息——

第一，因疫情反复，居家隔离、线下门店营业受限、跨市物流不稳定等因素，传统的生活消费需求产生了变化，即时性需求高涨。

平时一些非即时性需求的品类例如“预制菜”、消毒用品、个护用品、咖啡酒类，甚至于“冰箱”、“空气炸锅”等意想不到的品类都变为了即时性需求。

DTC品牌形式的市场前景？

来源：尼尔森智库

对于一些原先是“非即时性需求”的品牌企业而言，必须要重点考虑消费者对于产品的“即时性需求”，并制定出对应的销售和履约策略。

为何即时性需求的订单会暴增？

因为驱动消费需求的核心可以分为品牌驱动、商品丰富性驱动、交付履约驱动和服务/供应链驱动。疫情当下，消费者更加看重「交付履约」的确定性和及时性，那么对应的消费习惯就会变成选择能够提供即时性需求产品的平台和品牌企业。同时「品牌驱动」、「商品丰富性驱动」、「服务/供应链驱动」等用户价值诉求则降低。

DTC品牌形式的市场前景？

因此，对于品牌商家来说，当下想要布局DTC业务，增强企业自身履约交付能力，满足更多消费者即时性需求是重点。

针对不同规模的品牌企业、商家，笔者建议：

第一，对于同城线下实体店商家来说，可通过搭建类美团、京东到家式的同城O2O新零售平台，实现同城配送，增强履约交付价值。

举例，某零售商家在疫情期间，由于线下门店无法营业，他通过搭建线上O2O小商城，并与团长合作，为同城居民提供生活用品的配送；在解封后，由于配送快、货量足，用户依然选择通过该商城下单商品。

而该商家使用的产品正是【商派ECShopX BBC多用户商城】，其业务模式与「美团」和「京东到家」类似，为商家提供商家搭建同城或城市商圈O2O新零售平台的一站式方案。

在履约功能价值方面，「ECShopX」能够让消费者可以基于LBS定位，在商城内选择自己周边门店进行在线交易，更加便捷；消费者在下单后，线上订单支持同城配送、门店闪送和到店自提等多种履约方式，满足消费者的即时性需求。

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目前商派正在开展「数字化“助力”行动」，旗下「ECShopX」免费开放给中国所有有需求的中小型零售企业，可通过商派官网即可免费下载，免费商用，免费升级，而且是终身授权。（详情可通过ECShopX（BBC商城）即日起可免费下载！免费商用！免费升级！—商派开启2022数字化“助力”行动进行了解）

对于我们中小型零售企业，特别是实体门店商家来说，不仅能为消费者提供同城即时零售配送，增加自身商机；同时，从经营成本角度来看，选择「ECShopX」进行0成本数字化转型，减少疫情带来的经营危机，是当下中小企业降本增效不可错过的一个方案。

第二，对于品牌企业/全国连锁商家来说，需要加快在全国布局【近场零售】的步伐。

关于如何加快布局「近场零售」能力，品牌商家除了在「北上广深」等城市设置门店前置仓、区域仓库，或者与同城零售平台合作，还可以与当地经销商合作，打通全渠道一盘货，品牌借助城市经销体系为消费者进行同城履约。在这里，需要强调的是，我们商家只需要将当地经销商当成前置仓即可，与经销商合作并不违背DTC的业务逻辑。这正是市场变化催生出的DTC业务创新模式。

我们曾在《“近水”救“近火”，品牌联合经销体系布局【近场零售】正当时！》一文中曾通过疫情期间商家布局「近场」的经典案例，深入分析了品牌要如何通过联合经销商打通全渠道一盘货，启动近场业务，完成DTC订单的履约发货，增强企业在疫情之下的生存能力。

DTC品牌形式的市场前景？

为实现这一业务场景，商家需要一套完善的数字化解决方案，提前设置好订单履约规则和订单利益分配机制，利用这种合作模式，让品牌方和经销商之间的合作更加紧密。在这里，商家朋友们可参考文中所推荐的系统解决方案【商派oneX智能运营中台】。「商派运营中台」作为一款品牌智能运营中台系统，借助运营中台的订单智能路由规则，科学地为每一笔品牌DTC订单匹配最佳的履约方式，实现品牌企业全渠道商品的线上线下联动，经销商联动，践行降本增效的「一盘货」模式。

DTC品牌形式的市场前景？

疫情的反复无常和长时间的居家隔离，让消费者开始重新思考自身的价值观、消费方式和生活习惯，这也会重新塑造消费者的购物习惯以及与品牌商家之间的关系。因此，企业在开展DTC业务时需要精准把握消费者的在心态上的变化，通过多元化的数字化解决方案、更灵活的方式与服务，来提振消费信心和消费者信任度。

了解消费者，拥抱变化，拥抱不确定性，在当下对于品牌DTC业务可持续发展至关重要！

qJcMs5 · 发表于 2023-2-11 10:04:39

后疫情时代，经济增长的压力剧增，而对企业来说，一个难以忽略的现实是，眼下各个渠道流量的成本正变得越来越贵。
腾讯营销洞察（TMI）发布的《新锐品牌增长研究报告》数据显示，2017 年中国主流互联网平台的平均获客成本为 28 元/人，但到了 2020 年，这一数字猛增至 133 元/人。
也就是说，短短3年时间，获客成本猛增4倍。而企业的营销预算也不得不大幅缩紧，毕竟弹药有限，但增长乏力，竞争也愈演愈烈。
在我们看来，新消费品牌的塑造，不仅仅要从视觉形象和品牌设计方面营造新调性和新体验，更需要更新认知理念，将内容、营销和运营等关键流程进行变革和创新，告别以往的路径依赖主动来实施转型升级，积极寻找促进业务增长的新模式和新路径。
从营销模式来看，近些年兴起于美国的DTC模式，也正在被越来越多的企业所关注和实施。
DTC模式的英文全称是Direct-To-Consumer(直接面向消费者)，是指由同一企业开发、生产与销售的商业模式。
这样一来，品牌商不必通过传统的中间渠道，而是对业务流程中的每个步骤进行端到端的控制，进而直接向消费者进行销售推广并与其建立最直接的联系。
我们简要概括来说，DTC模式重点在于“省去中间商，直接面向消费者来实现市场增长。”
DTC营销模式，其鼻祖便是美国的Warby Parker这家眼镜电商。

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早在10多年前，4位创始人异想天开，他们提供寄送到家的免费试用眼镜，并且让顾客在线上也可完成专业视力检查。通过独特的产品策略和差异化的服务策略（包括早期让顾客可以免费试用眼镜一段时期，不满意可以退货等）。基于这样的交易模式，他们打破了美国眼镜市场的高度垄断。在2018年，这家企业完成了E轮融资，估值超过17亿美元。
近些年来，我们发现，当越来越多的企业开始关注DTC，私域运营就开始成为企业要修炼的基本功，而不是停留在所谓的概念中，而是要直接面向消费者端，主动进行营销创新。进而在企业的业务流程、客户互动、数据运营、产品研发和供应链管理等各方面，更好地响应客户需求，提升服务客户的能力和为客户创造价值的能力。
从这一点来看，我们认为DTC营销模式给企业提供的绝不仅仅是一种营销手段，而是要重塑企业的增长体系和生态系统，提升企业直接面向消费者、与终端消费者打交道的能力。
从以前的产品驱动、渠道驱动到现在的用户运营和价值驱动，品牌营销的侧重点发生了变化。

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以服装电商Stitchfix为例，它与传统的电商平台最大的不同是，其不再是单纯的销售渠道，售卖衣服这样的实物产品。而是通过对服装数据的获取和分析，提供了一个个性化的服装定制服务，售卖的是“服装算法和数据”。
它能做到比你自己，还了解你的穿搭习惯，并基于习惯，给你匹配合适的穿搭衣服。所以，表面上看，Stitchfix是利用DTC构建了一个新型营销模式，但实际上，更深入来看，它构建了一个数字化技术平台，通过会员制方式，搜集会员用户的数据信息，基于算法和服饰顾问进行搭配推荐，并在用户的反馈中不断调整数据洞察。
通过DTC模式，让Stitchfix形成了一个数据和顾问的算法优化闭环，构建了一个正向增长的回路。其搜集的用户数据越多，算法推荐就越精准和科学，穿搭顾问提供的建议就更加贴切，用户享受到的个性化服务就越贴心。这样一来，就能促进企业搭建一个持续攀升的营收模型。
在国内，有着“中国欧莱雅”之称的美妆第一品牌完美日记，近些年硬是从国际大牌环伺的美妆赛道中占据了一席之地，其崛起的重要因素之一便是将公域流量转化成为自己的私域社群，通过精细化的私域会员的运营，不断地进行着内容种草，提升复购率。这一模式的核心同样也是DTC，牢牢抓住用户，围绕用户的互动沟通进行产品的研发和销售。

DTC品牌形式的市场前景？

所以，DTC不仅是一种营销手段，而且是一种增长创新方式，倒逼企业在业务流程等各方面实施变革。
不仅如此，企业倘若采用DTC模式，对比原有的长周期，可以更加自由灵活地以较小的规模推出新颖的产品，评估客户的反应并根据真实的客户数据进行必要的改进。该过程可以重复进行多次，并可以根据需要重复进行，从而使DTC企业在发布新产品和发现未开发的新客户需求方面具有优势。
新能源电动车蔚来，同样也在大力构建自己的社区和会员体系，这种同样也是DTC模式的应用。正是通过包括社群在内的多种方式，蔚来汽车可以更加多维度地了解用户反馈。与此同时，不断迭代各类服务，也通过整车OTA持续升级。
蔚来社区成为DTC模式中的核心要素，让蔚来的车主愿意参与到各种线下和线上活动中，塑造一种社区的归属感，也提升了车主的使用体验。
正因为如此，蔚来汽车可以实现高达50%的用户转介绍率，而传统的汽车品牌仅仅只有5%。
通过DTC模式，让用户的体验周期更长，不仅仅是售前，售中、售后等各个环节，蔚来汽车正是通过搭建社区以及提供高质量服务，产品动态地随着用户各个生活场景的变化而变化，用户则全周期多维度体验着蔚来这个品牌。
我们认为，DTC创新营销模式，是个系统工程，涉及到营销模式的业务链条如何驱动，如何匹配相关的人力资源去对应关键动作，如何在运营的每个环节来实施相应的策略，包括企业的内容中台如何构建，如何基于用户分层去构建企业的数据中台，如何协同供应链体系和运营平台等。
最终，企业通过DTC模式所构建的，是一个数字化的业务体系。

2p9KVB · 发表于 2023-2-11 10:04:49

本周四晚七点半，Link犀与你不见不散~

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