为什么各主机厂都在停止数字化转型？数字化转型如何能优化 ...

迷乱花海 · 发表于 2023-2-11 09:39:01

从一线奢华品牌BBA，到一汽群众、广汽歉田再到蔚去，各主机厂皆正在松锣稀饱的启开数字化计谋，数字化转型的终极目标是提拔客户用车体会。

lSV4itR · 发表于 2023-2-11 09:39:56

我们经常说“增长是企业的最终目标”，对汽车行业来说，疫情的影响，销售量下滑，利润降低，造车新势力强势入局，这些因素让车企不得不面对行业竞争和转型双重压力，汽车品牌越来越需要承受企业发展的“增长之踵”。
传统车企秉承传统机械时代造车理念，注重硬件与驾驶质感，拥有在生产制造、供应链、渠道以及品牌营销上经验丰富，具备较强的管理水平以及高效的制造能力。但从宏观传统汽车行业来说，整体的技术创新不足，导致车企需要找到新的增量市场。
首先，从消费端来说，不仅Z时代正在成为当下汽车消费市场的最大潜在客户群，而且整体消费者对于汽车的需求已经从简单的代步工具向“第三空间”转变，“智能座舱”已经成为消费者重要的考量因素，消费者从注重“乘驾体验”转向注重“移动出行与服务体验”。
其次，由于疫情影响，客流量骤降制约了很多线下活动的效果。各大车企的营销模式，从原来的“线上+线下”的“双引擎”模式，逐渐偏向于线上营销，重视度急剧攀升。
另外，很多传统车企已经意识到精细化用户运营的重要性，对内可能会自建相关的系统，对外寻求数字化工具来对用户全生命周期进行管理。CDP客户数据管理平台和MA营销自动化系统几乎成为头部汽车行业品牌标配。
一、“以用户为中心”，高价低频、决策周期长的汽车消费如何做用户运营

为什么说汽车行业整体营销链路和决策周期很长呢？因为在完整的消费购车旅程中，影响因素很多且不可控，任何环节的服务疏忽，都有可能导致潜在客户的流失影响最终成交。但从另外一个角度说，由于“购买环节关键时刻”突出，营销数字化转型中，我们常说的客户生命旅程精准营销也许同样适合汽车领域。
· 汽车消费的客户全生命周期
我们先来分析汽车消费者的购车前的旅程。
随着购车人群日益年轻化，他们对线上行为更为偏好。他们在产生购车需求后，首先会在社交媒体，例如：微信，抖音，知乎等平台，搜索KOL(关键意见领袖)、KOC（关键意见消费者）的选车建议。在获得初步的选择范围之后，他们会在汽车之家等垂直的平台流量产品的细节以及获得更专业的测评信息，查看具体的车辆的配置以及评价。
汽车消费的体验已经进入数字化时代，相比过去更多选择在店内享受经销商提供的购车服务，现在的主流购车人群更希望在获得目标车型的所有信息之后，在体验店去完成最后“眼见为实”的时刻。
再说到售后，蔚来的创始人李斌：“疫情期间，69%的订单是老用户推荐的。”这句话出来后引起了汽车行业的热烈讨论，原来用户推荐对汽车这种高客单价的产品也有这么大的影响力。所以 “用户至上思维”是造车新势力的秘密武器之一。他们以“用户企业”打造了一个品牌与人崭新的“共同体”，包含共享利益、共建品牌、共伴成长。
积分让用户参与迭代：造车新势力车主对于车辆设计、微商城、小程序等提出切实有效的意见，如被采纳就会奖励用户积分，可用于兑换保养，清洗等服务。用户与车企工作人员，在社群中共同优化空调体感，讨论异味、送新风、内外循环逻辑等等。每一个源自用户的反馈，都有沟通与响应。
当用户思维发展到极致，品牌本身已经与用户成为一体，用户成为诠释品牌的一部分。在造车新势力的社区中，消费和生活价值观高度接近的早期车主，形成了一个“亚文化”小圈子。
所以相对应的，对于车企来说从洞察客户开始，到售后服务，都需要数字化营销转型升级。用更好的方式实现“客户完整的生命周期”的有效覆盖及精准把控。
· 案例：精准获客
汽车行业如何优化营销投放
由于在网络社交时代，消费者往往通过不同平台获取信息，渠道碎片化让让公域获取的成本越来越高，而且广告投放效果边际收益越来低。对应的是，车企又不得不通过公域去影响、唤醒以及接入新的用户，为企业私域进行输血。
所以构建“贯穿公私域的流量一体化，实现对用户、营销环节的精准评判和再应用”的需求成了很多车企的第一需求。
国产领跑的汽车品牌，找到Convertlab就是为了解决这个问题：

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在过去，由于投放广告前，人群定位不准，缺乏平台支持对投放渠道、人群、素材的精准匹配及精细化投放策略；投中，意向用户难再触达，针对高意向的未留资用户，或者车主用户，难以高效的Retargeting；投后，效果评价不客观，缺乏平台工具对广告投放和效果转化进行有效追踪与评估。这三个原因导致车企在广告投放时的的效果和效率难以提升。

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现在，该客户通过Convertlab数字化工具，利用智能广告投放平台AD Hub -交叉分析将广告投放数据沉淀提升100%，通过媒体偏好、内容偏好、广告频次分析、转化漏斗、媒体重合度、媒体贡献度等角度，优化广告投放策略，、实现了广告效果获客成本（CPL）降低20%。

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· 案例：存量运营
搭建CDP+MA
注重数据的应用、构建私域营销自动化
很多传统车企已经意识到精细化用户运营的重要性，对内可能会自建相关系统，对外寻求数字化工具来对用户的全生命周期进行管理。就拿Convertlab服务的头部汽车行业客户来说，CDP客户数据平台的搭建和MA营销自动化系统几乎成为标配的需求。
利用CDP，对车企线下渠道的数据与线上数据的打通形成One ID，通过对用户进行打标签和群组画像等进行数据分析，最终形成数据洞察反哺车企营销策略；再利用MA，在合适的时间推给用户合适的内容，实现高效精准的个性化推荐和全生命周期的精细化用户运营。
车企正在积极推进“以用户为中心”的营销模式转型。从拉新、用户运营到赋能渠道到售后服务，围绕用户购车的全生命周期都在寻求数字化。
爱分析最新报告，当前车企营销数字化的两大明显趋势：
趋势一：车企希望实现由B2B2C向B2C的模式转型，传统车企们看到了新势力品牌超级APP的优势和可能性，纷纷搭建自家APP，这个超级APP不仅只是进行远程车控，而且是一个覆盖用户全生命周期的营销阵地；趋势二：CDP+MA的搭建。车企对于精细化运营愈发看中，希望实现用户精准洞察及之后的高效运营转化。用CDP打通用户全生命周期的公、私域数据，形成One-ID、打标签、分组分层，最终形成用户画像，利用MA实施自动化、程序化的营销，解决对什么人，在什么条件下，通过什么渠道，推送什么内容的问题。
以Convertlab另外一个国际知名的汽车品牌的数字化营销实践为例：
该车企在搜集在公、私域数据之后，缺少统一的数据平台进行管理；缺少客户全生命周期管理，销售转化过程中策略不明确，缺少数字化手段进行指导；另外，该车企会员沟通渠道车主虽然活跃度不高，缺少用户分群和差异化的沟通运营。
在了解客户的痛点之后，Convertlab为客户搭建了CDP平台，通过梳理客户的多个数据源，进行ID-mapping，建立企业One-ID体系，解决了数据孤岛问题。并根据标签体系的建立实现了不同生命周期的用户分层。在CDP基建的建立整体实现了该品牌对用户精准洞察以及用户分群。
如何让客户能够通过各个社交平台全方位地与客户进行深度互动，获得在直接接触之外的更多维度的数据，帮助企业获得360度客户画像，并帮助企业随时回顾与客户进行互动的全过程的能力是MA营销自动化平台的重点。
丰富的触达方式以及营销内容的数字化是营销自动化工具的必备能力。以Convertlab DM Hub产品为例，在数字营销内容、营销活动、舆情（效果）监测、销售接口等方面提供丰富的能力。在帮助该企业搭建好CDP之后，通过搭建MA实现差异化以及自动化的用户运营，通过自动流程的方式，在用户有下一步行为时，第一时间执行下一步营销动作。
例如：在基于微信体系中，增强微信公众号基本管理、自动回复、个性化菜单、群发、微信二维码等功能点；设置微信分享裂变的业绩指标，推广效果统计等EDM、SMS/MMS、App、支付宝、直播、线下门店、权益互动、Webhook等功能模块完善多渠道营销能力。
二、“智能座舱”，汽车行业构建“可持续互动”的客户关系

智能座舱是什么？如同智能汽车和智能手机的对比，智能座舱的演进过程，也类似于智能手机系统的进化。作为汽车与消费者的近距离高频触点，座舱的进化，则是汽车智能化具体而微的体现。从最早的收音机、磁带播放、CD、DVD等数字娱乐功能，到离线导航，再到在线导航、语音助理等智能功能，智能座舱，正在以数字化的方式改变着人们的出行生活。
另外，在“软件定义汽车”行业变革大趋势下，车企本身的服务和运营以及数据变得越发重要，需要静一步拓宽服务的范围。作为汽车与消费者的高频触点，智能座舱无疑成为车企获取用户数据、提供精准服务以及营销变现的重要手段，也是车企进行数字转型的关键点之一。
汽车企业营销数字化的目标是“以用户为中心”的汽车营销，不只是停留在信息传递、线索获取上，而是要能以数字化为工具，横向贯穿到品牌、经销商、用户，纵向贯穿到认知、沟通、交互、成交、售后的每一个环节上，最终让海量的用户，匹配到不同汽车品牌与经销商的用户池中，从而建立起覆盖全链路、全场景的数字营销中枢。
<hr/>Convertlab汽车数字化营销解决方案以“人-车”数据产品能力和行业咨询服务为基础，着力于数据融合应用及数字化营销典型场景搭建。通过用户画像管理、数字化识别与触达、精准营销等技术手段为主机厂和经销商提供行业发展分析诊断及营销运营决策服务。
洞察关于国内的汽车市场，今年或者未来会有哪些变化，有我们之前提到“新四化”包括电动化、智能化、网联化以及轻量化。随着汽车对智能网联、自动驾驶、大数据和云计算的迫切需求，未来的整车厂或将越来越需要外部服务对自己产品提供支撑，因此在以上诸多领域的数字化和互联服务供应商，不排除其中某一家会打造出一个能“统领”行业技术标准的“汽车大脑”，从而实现数字化企业“吞并”整车制造企业的先河。

tkgvdkBWvT · 发表于 2023-2-11 09:40:39

整体出行行业趋势：

以造车新势力为首的新的销售场景（主机厂直接触达终端用户），消费者与企业之间“触点”增加
航空及地铁等公共出行人数呈现阶梯式增长。
消费群体变化（比如，1990~2000世代消费者更注重体验）
线上线下进一步融合，社交媒体更容易通过消费者传播使口碑发酵
对品牌的忠诚度，消费体验对品牌的影响

消费者体验管理提升成为出行行业提升核心竞争力的主要因素。
提升客户满意度的第一步是梳理客户旅程，找到汽车用户与企业的触点，
模拟客户与品牌的交互场景去思考客户体验，对所有的互动流程进行整理，直观地说明了客户与品牌之间的关系。

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举个例子

倍市得x威马：数据联动，打造车主体验管理“行动派”
智能汽车头号实力派
威马汽车，是国内新兴的新能源汽车产品及出行方案提供商。
目前，威马是唯一一家同时拥有整车工厂及电池包工厂、同时拥有轿车和SUV生产资质的“双料”新势力车企。智能汽车头号实力派的美誉，当之无愧。

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不仅如此，威马汽车也是打造极致用车体验的“行动派”。围绕驾、乘、充电等需求，威马汽车以用户痛点作为创新起点。
“打造极致体验”成为威马源源不断的发展动力，也促成了与「倍市得」体验管理平台的合作：
数据联动，智能管理车主体验
项目自2019年启动以来，倍市得借全方位的车主体验管理方案助力威马落地体验管理。以销售和售后为核心场景，威马实现体验管理成本更低、管理效率更高。
1）收集体验数据：以手机短信和公众号推送为主要收集渠道，车主动动手指即可快速提交反馈，体验数据收集效率高、成本低。
2）管理体验数据：项目启动至今，威马全国范围内已近百家门店启用倍市得体验管理平台。
借平台层级化的报告呈现，各门店可实时跟进车主满意度情况、有效改善服务体验，同时也为威马统筹管理、整合营销提供可靠依据。

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2020年5月，威马汽车单月销量再攀年内新高
连续三个月环比增长
依托多年数据服务优势以及服务汽车企业的经验，「倍市得」已形成全方位、多场景的车主体验管理方案，实现：
【多触点】收集车主体验，跨渠道采集内外部车主体验大数据；
【个性化】匹配售前售后业务需求，实时掌握车主满意度变化；
【流程化】低分预警自动触发工单，协助车企响应及时与反馈；
【层级化】数据报表，助力车企 / 经销商分层管理、整合营销。
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98kqiX · 发表于 2023-2-11 09:40:44

来源：@首席数智官（ID：shouxishuzhiguan）
<hr/>hello 大家好，我们是首席数智官，研究产业数字化已经10年。
在长期的工作中，我们一直试图寻找「新品牌是如何借助数字化技术实现快速崛起」的答案。
为此，我们走访了大量知名企业，与上千位技术专家、创业者、前辈同行等一线精英们交流学习，看他们是如何利用数字化技术来创造新的商业机会，打造新的爆款产品。
我们希望把这些技术影响商业创新的案例分享给你们。
关注我，每天给你讲一个商业案例。
今天我们要给你讲的是，越来越破圈的红旗车，以及它背后的一汽集团，在数字化转型方面都做了什么？

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启明公司智慧办公应用部总经理田超
1月5日，在“2022制造业钉峰会”上，启明信息技术股份有限公司智慧办公应用部总经理田超发表关于汽车行业数字化应用的主题演讲。
田超认为，一汽的协同办公最佳应用实践解决了很多大中型制造企业在解决数字化转型过程中遇到的应用分散化、软件开发周期长、生产管理线下化、上下游不协同等诸多典型问题，可以值得很多大中型制造业企业借鉴。
启明公司是中国一汽的控股子公司，拥有20多年汽车行业数字化解决方案经验。
启明公司以钉钉为底座，用户场景和数据为驱动，协助一汽构建了一个“泛在连接、一切在线”的数字化办公生态平台（“一汽EASY”）。
据了解，中国一汽每天有12万多员工在“一汽EASY”平台上在线办公，所有系统应用也在分批次加入移动端的集成和体验改善计划，让集团内部与一汽的生态伙伴，共同进入全链路数字化进程。
田超在演讲中指出，“针对业务数字化，钉钉支撑一汽实现了生产过程管理的数字化、对日常员工服务的数字化，还包括对生态伙伴的上下游的协同，实现了生态互联，同时还实现了平台统一化。”
田超还谈到了对于钉钉的畅想。
他表示，“启明公司将一汽的最佳应用实践经过产品化升级后，形成了面向整个制造业的钉钉解决方案-启明智钉产品，未来我们希望不仅仅服务好一汽集团，还希望能服务在座所有的全国制造业的大中小企业，携手钉钉用技术服务实体经济，助力整个汽车行业的数字新生。”
01 大型车企的数字化，需要克服4个难点

大家好，很高兴参加2022年制造业的钉峰会，今天我演讲的题目是《云钉一体助力汽车行业数字新生》。
首先我来介绍一下启明公司，启明公司的前身是中国一汽的电子计算处，拥有20多年汽车行业的数字化解决方案的建设经验，2004年进行股份制改造，2008年在深圳证券交易所上市。
同时我们也是国家级智能网联汽车应用的北方示范区，我们整个示范园区35万平方米，有90多个场景用于智能车的测试和评价，同时公司还有194项发明专利。
针对大型车企在数字化转型过程中遇到的困难，总结起来包括4个方面。
第一，应用分散化。
大型企业，尤其是车企在数字化建设这么多年之后，有很多独立的业务系统、独立的账号，需要进入到各个不同的系统进行审批，这会给使用者造成很多困惑。
第二，软件的开发周期长。
未来5年要有5亿个应用才能满足中国所有企业的数字转型需求，针对大型车企也是这样，现在的IT系统建设远远不能满足企业快速业务增长的业务需求。
第三，生产管理的线下化。
大家知道有的制造业企业流程增多、审批过程繁琐，很多采取线下纸质的审批，比如设备维修、物资申请，这对于很多企业来说是一个制约。
最后，上下游生态协同。
大型企业在生产制造的时候，上下游的协同至关重要，但是很多企业针对上游的供应商和下游的经销商没有具体的协同手段，这样内外信息不一致，上下游又不能实时协同，造成企业运营效率的整体下降。
近几年，一汽红旗品牌产量、销量逐年攀升，尤其2021年红旗品牌销量突破历史30万台，同比增长50%，这跟一汽这些年重视信息化的建设、重视企业数智化转型也是息息相关的。
我今天重点介绍一汽整个数字办公平台，也就是协同办公生态平台的发展历程是怎么做的。
02 一汽集团的数字化经验

早在2000年左右的时候，一汽就开发过OA系统，那个时候基本是公告、新闻还有简单的邮件为主。
在2008年的时候开发了综合业务系统，基本上实现了集团总部与下属分子公司的协同，如总部发公文，分子公司收文，任务的上传下达等等。
2015年由启明公司自研了企业协同平台，通过统一门户平台把一汽所有的业务系统集成到一个平台上，无论是PC端还是移动端应用。
在2019年我们进行了里程碑式的飞跃，因为一汽集团和阿里签署了战略合作协议，真正把钉钉引入到了一汽。
启明公司运用整个钉钉协同办公平台的能力，还有应用开发平台的能力，真正赋能给一汽，实现企业组织数字化和业务数字化，打造了目前集团在用的一汽Easy平台。
目前全集团范围内有12万多人，都在钉钉上进行协同办公。针对业务数字化，这里实现了整个生产过程管理的数字化、对日常员工服务的数字化，还包括对生态伙伴的上下游的协同，实现生态互联。
很多传统企业在应用自己单位系统的时候，也会遇到一些问题。
我举几个例子：
大型企业经过多年的系统建设，会有很多系统。一汽通过统一用户、统一认证，实现了12万余人通过一个系统入口访问、办理所有的业务审批。
当然这里还有一个统一待办。以前需要进入不同业务系统进行审批，但现在全集团建立统一的待办中心，把所有业务系统的审批纳入到一个统一的待办中心来进行，不用再进入各个业务系统分别去办理业务，效率是指数级的提升。
我们基于钉钉的框架，还搭建了一个统一的消息平台。无论是生产设备的报警用钉钉发、流程的审批通知用钉钉发、每天一汽发布的新闻用钉钉发，这些都是通过统一消息平台来进行调用发送到一汽的十几万人的手机中的，这样后台可以实时掌握到针对每个消息的来源，以及发送点是否发生问题。
最后一个是统一的体验。有人问一汽这么多应用都是你们启明自己开发的吗？并不是。大概全集团接入钉钉的三百多个移动应用是由不同厂家开发的，但是一汽制定了统一的体验标准。
目前一汽集团20多家企业都已经上了钉钉，包括合资企业像一汽大众、自主品牌一汽解放等等。全集团范围内有300多个移动端应用都已经集成到了钉钉上，刚才说的全集团的待办中心的流程有1400多个，都在统一的待办中心实现流程审批的。
红旗品牌的全网经销商也都上了钉钉。一汽正在建设统一的供应商协同平台，未来，几千家供应商也将以钉钉作为唯一的移动端入口，与厂家进行实时协同。
一汽的员工比较幸福，以我本人而言举个例子，每天早上出了家门之后，我可以通过钉钉查看当天的班车线路，同时可以看到班车的实时位置。
到了单位有访客来访，我可以在钉钉上进行访客邀约，预约访客，通过钉钉审批。中午吃饭时可以通过钉钉查看菜单、订餐等等。
一汽把员工从繁琐的、低效的工作中解脱出来，让他们做更有创造性、更有价值的事情。
基于钉钉的畅想，启明公司将一汽的最佳应用实践经过产品化后，已经形成了面向整个制造业的钉钉解决方案-“启明智钉产品”，未来我们希望不仅仅服务好一汽集团，还希望能服务在座所有的全国制造业的大中小企业，携手钉钉用技术服务实体经济，助力整个汽车行业的数字新生。”
-END-
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关注 @首席数智官（ID：shouxishuzhiguan）看精英们成功的商业方法论
p.s.我也会回关你噢

10kvK8u · 发表于 2023-2-11 09:40:58

经济放缓、疫情突发，多种不利因素让全球的汽车产业陷入了异常艰难的生存环境，汽车厂商及背后庞大的汽车产业链都紧绷神经，克服着诸多困难，在保障企业生存的同时，还要想尽方法提升企业盈利、持续发展，可以看出，当前各大车企的“增长”诉求尤为凸显。
纵观国内外车企的布局措施，一直被企业视为重点的“数字化转型”战略，在这一时刻正释放着巨大的价值。它不仅能帮助企业提升生产效率、缩减成本、创新产品和服务，还能开拓出创新的商业模式及销售渠道，与消费者实现新型链接，快速有效的应对种种冲击。
数字化转型的核心是赋能企业进化和可持续增长
2019年车企对于“数字化用户平台”部署的重视程度开始凸显，2020年更是让“私域流量池”、“用户运营”成为众多车企构建创新营销与可持续增长的集中诉求所向。面对市场存量竞争、用户数字化变迁、技术更迭演进以及不确定性因素影响，车企纷纷意识到连接与管理用户的重要性，在此背景下，我们看到一种全新的商业模式和增长路径日渐凸显——直面消费者（DTC）模式。
DTC， Direct to Consumer，即“直面消费者”。DTC模式，并非是一种全新的或突破性的模式，是由DTC品牌*知识迁徙而来，并在存量竞争的数字时代下被越来越多的领先品牌、大型企业所验证的可靠模式。
DTC的核心是取消“中间人”，借助互联网思维，创造品牌与用户端到端的直连路径，掌握品牌第一方用户数据，开发高度专注的用户体验，与用户建立更高效、更深层、个性化的关系。

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在客户体验方面——数字化推动产品体验价值增长

打通外部数据壁垒，提供数字化智慧驾驶方案

数字化对驾驶体验的提升已经不仅局限于车内软硬件提升，其也正在推动车辆与外部环境的数据打通，对外部交通环境信息的掌控可以让驾驶体验得到进一步提升，同时推动车路协同的快速发展。

车辆互联提高对周边驾驶环境安全性主动预判

数字技术推动汽车生产商对于安全保障方面的提升能力从驾驶员延伸至车辆，也从车内延伸至车外。如，福特汽车推出的危险信息提示技术，可提前生成危险预警信息，辅助驾驶员对外部环境进行主动预判。

拓展服务场景和能力，让用车养车更轻松

车联网、移动互联网等数字技术的运用为人们在车辆使用中提供了越来越多的便利，并且进一步拓展了移动化的服务场景和能力，让车主在例如充电、维修保养等用车养车方面更加轻松快捷。

企业合作开发汽车生活一体化服务

数字技术让汽车不只是代步工具，而是更加融入至人们的生活，车联网技术可让车辆对接多方生活服务商平台，以安全的方式让用户享受到例如订餐、接收快递、家居互联等多样化的生活服务。
了解更多内容可阅读：2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告

B5tmA · 发表于 2023-2-11 09:41:15

数字化转型其实对消费者是一个缓慢的受益过程。
举个例子啊，其实感受很明显的就是近几年快递行业的数字化转型。在转型之后现在你甚至不用去用笔填写快递单号，而且能够轻松的知道你的快递到达哪个地方了，还有几天到他寄的人手里面或者是什么时间能收到这个快递。深一步的就会发现快递在途时间越来越短，速快递的邮寄越来越高效。这离不开快递公司的数据化转型，最近也有很多视频和报道，比如京东物流公司实现机器人或者是无人物流仓库拣货的。
其实汽车行业的数字化转型也是相近的，之前对于用户信息的收集会显得不足，那对于用户的服务就会比较的单薄，那数字化转型之后会有更多的用户信息，那首先能够制作出更多用户喜好的车型，匹配用户喜欢的配置，再一个在工厂生产的过程中也更加的智能，像特斯拉的超级工厂那样不仅让生产更高效，而且在未来几年你的车辆在哪一个工艺上，经过几天会到到达客户的手里，都是通过APP可以看到的。

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