如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

北葵南开 · 发表于 2023-2-10 10:45:28

道及女伶 href="https://www.taojin168.com" target="_blank">品牌营销的结果权衡，会有类似出名度、美誉度等各个关节的KPI，可是那些目标的权衡尺度绝对恍惚，也不公道的数据滥觞。正在互联网时期，怎样能够针对于品牌营销由公道、可质化的KPI，怎样测算那些KPI取商场绩效之间的干系？

2p9KVB · 发表于 2023-2-10 10:46:13

所有好的内容、销售和营销都取决于一个因素：怎么可以吸引客户让客户看到我们？
想要在互联网上获取客户，首先你要知道你的目标客户是谁，他们都活跃在哪些平台。抓住与客户建立初印象的机会，可能是一个文章也可能是一个视频等等。所以，企业首先要大面积的覆盖内容，用以扩大目标客户转为潜在客户的基数池。例如：如果你的目标客户是“B2B市场人”，那么生产的相应内容则是「市场人的生存指南」「数据驱动的B2B营销增长闭环」「Marketing-led Growth (MLG), 升级市场职能，带动企业增长」等等。所以，在客户认知企业阶段时，内容定位是吸引客户，让企业进入目标用户的视野。
荟聚-官网首页为了帮助企业更宏观地了解客户，Convertlab荟聚为企业接入了社交媒体（微信公众号、企业微信等）、官网、投放平台、邮件、直播平台等全局客户触点。客户在这些平台上浏览内容后，做过的行为（浏览、点击、下载等）都会被一一记录。

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

在产生兴趣与互动阶段，客户正在被教育。对企业的产品、服务有兴趣，与企业有一定的互动。通过持续的互动，对症下药，个性化的推送用户感兴趣的内容。
在Convertlab荟聚的线索池中，其中一位客户的旅程是这样的：“该客户在百度搜索关键词“SCRM”，看到了荟聚的官网，浏览官网的场景解决方案页面后，在导航栏中关注了微信公众号并在自动弹出的注册页面内留资。在收到的短信中点击链接，从跳转的小程序中添加了售前咨询企业微信，同时在公众号内收到了一条个性化欢迎语以及一个H5的内容集合页面，还在企业微信获得一份白皮书报告以及近期的活动邀请。”
在上述场景中，客户留资时即同步了来源，初步建立了客户画像。在关注公众号和添加企业微信时根据属性来源即可自动触发工作流，为客户发送个性化内容。客户的浏览行为也实时回传在系统中，打上了行为标签和内容标签，使客户的画像更加的完整。
在这个阶段，我们就需要生产教育型内容（指与产品有强相关或者弱相关的，将潜在客户转化为意向客户的内容。像行业/职业白皮书、客户成功案例等）。内容的传播与效果验证

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

传播方式多样化

对内容营销进行效果衡量，确实是大家普遍面对的一道难题，但并非没有答案。因为内容营销正从初期的品牌营销玩法做用户心智影响、向下覆盖到效果营销直接带来长期转化。如今，B2B企业内容的传播方式大概分为三类：主动推送、SEO建设、社交媒体，分别对应着不同的分发渠道。

主动推送：微信公众号/企业微信、视频号 / 抖音、KOL、SEM & 信息流广告、传统媒体发稿、分享裂变 / 全员营销
SEO建设：内容营销的文章同步官网、SEO优化调整
社交媒体：知乎、Linkedin、百度知道/贴吧/文库、今日头条、简书、专业论坛等

上述三种传播方式自由组合，把内容渠道与广告融合，将官网 & 微信公众号打造成内容营销的蓄水池。
“三种”验证方式，优化内容效果

企业要尽量避免遍地撒网式的内容营销方法，尽量通过多个维度验证，来权衡内容营销的效果。

内容有效性验证

根据品牌和产品，对内容选题 / 形式 / 长度等进行验证，结合内容标签和人群分析，选择内容标签或内容标签组为分析维度，可清晰洞察客户对不同内容主题、不同内容形式的喜好程度。

渠道有效性验证

哪种传播渠道最有效、不同类型的内容与分发渠道的搭配等进行验证。为每个内容设置传播来源，结合内容的传播来源和浏览内容行为，可清晰洞察特定内容在不同投放渠道的浏览量优劣。

投入产出比验证

投入预算的产出比例，需要进行 ROI 考量：

流量指标-在社交媒体上看到的点击/阅读/播放和互动的指标，转发量、评论量、收藏、在看，账号关注数、粉丝数等
获利指标-留资以后，比如注册、下载、试用、购买等

每一个内容营销资料都要有CTA和埋点，才能精细化追踪由内容带来的线索及其转化，再根据需要追踪的行为路径，配置对应步骤的行为事件，即可清晰洞察特定内容的转化效果。

当企业有成文的内容营销策略，能把相关策略以文件形式生成，固化并传承；有专门的投入，包括预算和人力等；有可衡量的 ROI 指标；能使用用户画像分析，针对不同客户画像去设计针对性的内容；熟练运用 Martech 技术进行优化验证，以上核心要素和目标做到后，就可以实现“客户将企业视为可依赖的信息内容来源”的终极目标。

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

5DlYsGu · 发表于 2023-2-10 10:46:37

一天，老板突然把你喊到办公室，给你安排了一件重大差事，让你全权负责公司品牌营销工作。从事品牌营销多年，具有丰富经验的你，结合公司实际情况，从宏观方向上，向老板说了下品牌营销策略，并得到认可。
然后老板问你，还有其他要说的没。这时，为了让老板正确认识品牌营销，提前做好思想准备。你向老板说了三点，第一是需要花钱，第二是需要时间，第三是品牌营销效果不好量化评估。
老板决心要做品牌营销，答应可以批适当宣传经费，可以给你一些时间。从事业务多年，拥有丰富人脉资源的老板，在第三点上当然有话要说，可以通过在行业内以及拜访客户那里有没有知名度来评估品牌营销效果。
前戏结束，正文开始。今天要探讨的是品牌营销效果量化评估，这个可谓是营销界里的世界级难题。作为营销行业从业者中的一员，笔者针对这个问题分享一些思路，抛砖引玉，大家可以一同交流沟通。
一、为什么难以量化评估？
购买行为具有延迟性
消费者看过广告后，不一定会立马下单。一般，客单价越高的产品，成交周期越长。像食品、日用品、美妆、服装等，消费者可能会立马下单。像汽车、家电、3C、地产等，消费者可能不会立马下单。那你说投放的这个广告没有效果吗？当然不是的，只是很难量化评估。
消费行为路径难以追踪
消费者从看广告到购买不是线性发生，里面可能涉及到不同的推广渠道，看到不同的广告。以瑞幸咖啡为例，你早起出门上班，在下楼的电梯里看到张震和汤唯代言的分众广告，在上班路上看到楼下的瑞幸门店，来到公司楼下，在等电梯过程中，又看到瑞幸广告。
在工位入座，刷朋友圈，看到了朋友圈定投广告，假如对瑞幸这个品牌不了解，可能打开百度，搜索瑞幸咖啡，看到瑞幸咖啡的品牌广告，了解一番，再次打开朋友圈，看到好友分享了一条朋友圈可以免费领券，这时毫无犹豫地下单了。
整个过程涉及到不同的推广渠道，消费者看到不同的广告，显然不能拆分出哪条广告具体起了什么作用。多推广渠道协同发力，促成了订单的达成。
二、为什么要做品牌营销？
品牌营销工作效果无法量化评估，也不知道做得好坏，那么企业为什么还要做品牌营销呢？品牌营销主要可以为企业带来以下价值。
增加辨识度
其实，品牌最初的作用，就是用来区分，识别，证明所有权。品牌使自家的产品与他人的区隔开来，使产品从竞争中脱颖而出，便于被消费者识别和记忆。
基础的品牌识别符号，包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等。比如去超市买牙膏，货架上陈列了好几排，挑得眼花缭乱。通过包装，让你知道这是云南白药，那是黑色，那是佳洁士……
随着市场竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重，品牌的价值也就越来越凸显。具有独特品牌调性的产品，更容易被消费者买单。
让顾客选择你
面对众多同类产品，不知买哪个的时候，人们会优先购买听过的产品，听过的产品可能感觉更可靠，品牌给顾客选择你的理由。
比如，去清远漂流，人们首先想到的是黄腾峡；购买空调时，首先想到的是格力；吃火锅时，首先想到的是海底捞……这些都是品牌在发挥着巨大的作用。
增强信任感
品牌向消费者提供信任背书，潜台词是消费者选择相信我，我给消费者提供优质产品以及良好的售后服务。自己做的不是一锤子买卖，以图长久发展，如果在使用过程中出现了什么问题，还可以随时联系厂家处理，消费者买的是放心。
早些年，有些企业深谙此道，不惜斥巨资，拿出大部分营业额，请明星大腕，在央视打广告，就是为了增加信任，凸显企业实力。都能上央视了，在老百姓心中会认为广告主是个大企业，这可不是一般小企业能够玩得起的游戏。
带来溢价
企业做品牌营销，一方面是为了实现更大的销售，让更多消费者知道并且购买，而且是持续性购买。另一方面就是为了卖出高价，带来超额利润。比如，同样都是手机，苹果的手机就可以卖得很贵，就是这个道理。
当企业提供的产品功能和服务差不多的时候，这时就是拼品牌影响力。除了功能层面的价值，品牌向消费者提供身份认同和地位标签、为消费者带来情感和精神上的认同和满足，审美上的享受。
品牌让消费者获得归属感、被尊重的感觉、自我实现，这些就是品牌在产品利益以外，额外带来的溢价。
三、怎么粗略地量化评估？
公司投入了大量广告费和人力来做品牌营销，老板当然想看到推广效果了。作为一名营销人员，自然离不开对品牌广告进行复盘。每次广告投放，评估广告效果的直观数据可能是阅读数、转发数、点赞数、评论数。
除此之外，笔者建议可以从以下方面进行评估，要综合各项指标来看。数据只是相对的，不是绝对的。
通过百度指数或社交指数来评估
试想一下，当你通过一篇软文或电梯广告或朋友口中了解到一个陌生的品牌时，你很可能通过搜索引擎进行搜索。在百度指数中输入品牌词，通过百度指数的走势图，结合每次广告的投放时间，可以了解网名对品牌的关注情况。
但是有个前提，就是需要购买品牌词的词条，购买后不仅自己可以看到指数走势，其他人也可以看到指数走势。还有一点需要提醒，就是广告的传播力度要足够大，才能带来足够大的搜索量，不然在指数上很难体现出走势。
不仅可以通过百度指数进行评估，还可以通过社交指数评估广告在移动端的传播效果。如微信指数、微指数。
通过网站搜索词来评估
品牌广告投放后，如果有足够的传播声量，一定会吸引网民进行搜索。网民可能在搜索引擎里进行搜索，也可能在电商平台进行搜索。因此，企业可以通过官网或电商店铺，在广告投放期间，查看品牌搜索词流量是否有增加，作为评估本次广告的效果。
通过销量来评估
投放品牌广告，带来销量增加，这是每个企业都想达到的效果。仅适用于特定产品，如客单价低的产品，消费者购买决策周期短，看到广告后，可能直接购买。企业可以通过广告投放期间以及以后的一段时间，销售是否增加作为评估指标。
通过拜访客户来评估
如果品牌营销做得好，可以为业务人员拜访客户助力。试想，客户通过品牌广告了解公司。起码，业务人员不用每次都介绍公司以及产品，直接谈合作。业务人员可以通过平时拜访客户，看客户对公司的了解情况作为评估指标。
通过行业人士来评估
每个行业都有特定的圈子，比如，行业论坛、行业展会、行业沙龙。通过一段时间的品牌营销工作后，营销人员可以参加行业会议，与圈内人交流沟通，通过他们是否了解本公司作为评估指标。
四、总结
随着技术的发展，如数字营销技术的出现，品牌营销效果量化评估会逐步得以改善。数字化的过程其实就是如何把各推广渠道全部数字化，线上渠道实现数据化具有天然的优势，如互联网广告平台，在广告后台就可以看到各推广数据。
难点在于如何把线下渠道数字化，这里提供一些思路，比如，企业可以在线下投放宣传物料时，对每种投放途径（如电梯广告、地铁广告、公交广告等）的物料上，放上带有特定参数的二维码，便于监控每种推广渠道的效果。

原创不易，未经允许，请勿转载，如需转载请与我联系，欢迎读者转发分享！

CQPs1KQn · 发表于 2023-2-10 10:47:12

营销的效果=产生的价值（包括不限于经济价值、市场价值和社会价值）
从层次考虑

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

营销考核的三层次指标

顶层指标：股东价值

Sales 销售额/量
EBIT 息税前收益
ROI 投资回报率
Cash flow 现金流等

激活指标：市场表现/效率指标

Share of market市场份额/钱包份额
渗透率
CR转化成本/转化率/留存率
毛利率/溢价能力等
单位成本：成本和营销费比
new leads （新客源）、引流质量（精准度）等等

（Activation：这些关键成功因素CSF/建立竞争优势的指标，帮助实现和激活顶层指标）
基础指标：市场资产

品牌资产
用户/质量指标
渠道网络
客户关系
虚荣指标：阅读转发点赞评论等日常分析

（市场资产间接/或许影响激活指标）
从时间维度考虑

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

先行同步泄后指标

营销支出的目的是通过被认知而获取用户、提升收入、获得利润

相当于Acquisition或Aware&Appeal&Ask
没有效率的公司不应该存在：企业的目的就是成本最低、获取客户最多；（相当Revenue/Act）

盈利公式

单位毛利率：差价
LTV/CAC 客户终身价值/客户获取成本：转换成本
盈亏平衡BEP：规模

品牌力衡量

品牌营销的衡量指标

品牌知晓度：目标用户的提及率、第一提及率、提示提及率等
品牌认知度：目标用户准确描述出品牌定位（代表什么、象征什么）
品牌态度（吸引力）：考虑购买和优先程度
品牌购买(转化）：分销率、试用率、渗透率、激活率
用户体验愉悦感和接受度：用户主观感受
品牌售后评估：满意度、净推荐值
品牌留存和忠诚度：重复购买、独家、留存率、钱包份额、用户忠诚度
品牌拥护指数：口碑、自发推荐
品牌健康度：市场份额、溢价能力、品牌利润贡献

Deliver returns, no matter what. 勇敢的公司花大价钱做广告，问题是，有多少观众会真正被激励去尝试或购买这些广告中的产品?有多少人还记得广告中产品的名字？

How something works

通常营销的衡量评估是拉新和留存产生的效果、效率=价值，是否值得投入一般取决于

拉新、获客收益大于成本
R0值（参考净推荐值）是否大于1

R0值是在外力不干预的前提下：

如果R0小于1，则每个现有用户导致小于一个用户，在这种情况下，用户会减少并最终消失
如果R0等于1，则每个现有用户导致一个用户。用户数保持稳定，但不会大量增加或减少。
如果R0大于1，则每个现有用户都会导致一个以上的用户。可能会爆发和流行

投入目的
营销的目的目标是（回报）？提升市场份额、销量、现金流、市值、知名度、兴趣和试用、重复购买、忠诚度、使用量/频率、品牌价值？唤醒休眠客户、保留品牌认知？而不是水过无痕。

要什么=Y=因变量，投入=X=自变量 y=f（x）

因此：确保所投放的任何广告，任何介绍，任何推广活动、任何所创造的任何产品、任何事业、都能带来高ROI(投资回报)。

高效追求错误的指标，比低效追求正确的指标，更有杀伤力

不衡量就很难管理，衡量可以了解品牌给业务带来的价值，传统行业可衡量的指标非常多，具体可参考专业书籍：
Marketing Metrics: The Manager&#39;s Guide to Measuring Marketing Performance 营销量化指标
第2章占有心智、意愿和市场
2.1 市场份额：最主要是销售量份额，拥有的消费者
2.2 相对市场份额和市场渗透：对比领导者
2.3 品牌发展指数和品类发展指数：成熟度
2.4 渗透率：给定时期内至少购买过一次特定品牌或品类的人数，除以相关市场人口的规模
2.5 钱包份额：品牌所占的品类购买量/额百分比
2.6 重度使用指数：定义和衡量品牌的消费者是否是重度使用者，一顾客平均品牌使用率对比品类使用率
2.7 知晓、态度和使用（AAU）：量化客户知识、感知、信念、意图和行为的水平和趋势并跟踪数据。
2.8 消费者满意度和自愿推荐率：顾客满意是消费者购买意向和忠诚度的主要指标，自愿推荐是愿意向朋友推荐某一品牌或产品比率
2.9 净推荐值：满意推荐百分比减去不满意贬低的百分比（不包括满意不推荐的）
2.10 自愿搜寻：又称不接受替代品，品牌没有货的情况下，顾客离开商店的百分比
第3章毛利和利润
3.1 毛利：是销售价格和成本之间的差额
3.2 渠道价格和渠道毛利：不同渠道层次的加价率，如：品牌商出货、经销商、批发、零售逐步加价；
3.3 平均单位价格和每统计单位价格：计算可比和等效单位，如每一吨、每一片
3.4 变动成本和固定成本：固定成本不随销售或生产的单位数量而变化，可变成本随单位销售量直接且可预测地变化。
3.5 营销支出——总、固定以及变动：为了预测销售成本如何随销售额变化，区分固定销售成本和可变销售成本
3.6 盈亏平衡分析法和贡献分析法：覆盖总成本(包括固定成本和可变成本)的单位或收入的销售额
3.7 基于利润的销售目标：达到利润目标需要达到多少销售量，是盈亏平衡分析的延伸。
第4章产品和组合管理
4.1 试用率、重复量、渗透率以及数量预测：产品或品牌在未来一段时间内的渗透率可以根据人口规模、试用率和重复率来估计
4.2 增长率:百分比和CAGR：同比增长率是每一年的变动百分比，在较长的时期内，复合年增长率(CAGR)是平均年增长率指标。
4.3 自我蚕食率和公平市场份额抽取：自我蚕食或同类相食是指由于新产品的推出而导致公司现有产品销售额(单位或美元)减少的现象；新产品（虽然不是同类）的推出可能会影响现有产品的销售，这被称为公平市场份额抽取。
4.4 品牌资产量化：量化品牌拥有的价值，如跟踪品牌差异化、满意度或忠诚度、感知质量、领导力或知名度、感知价值、品牌个性、组织联想、品牌意识、市场份额、市场价格和分销覆盖率每个属性。
4.5 组合效用和消费者偏好：对客户的产品选择偏好可以分解为一组属性，并进行加权，形成一个整体评价。对属性上的选择的总体偏好，然后分解为维度和权重，以开发一个模型来比较属性集，以确定哪一组属性最吸引客户
4.6 运用组合效用进行细分：产品属性表现出类似偏好体现了细分市场，相对于竞争对手，公司或品牌可以根据细分市场的吸引力(规模、增长、购买率、多样性)和自身服务来制定战略、定制产品和服务。
4.7 组合效用和数量预测：产品和服务的组合效用可以用来预测每种产品和服务的市场份额以及每种产品和服务的销售量。
第5章顾客利润分析
5.1 顾客数、新近度和挽留率：一个公司/品牌在特定时期内的客户数量，新近期:指的是顾客上次购买商品后的时间长度。如六个月期客户是指在过去六个月内至少从该公司购买过一次商品的人。保留率:是保留客户的数量与流失的客户数量的比率。
5.2 顾客利润：计算从哪些、哪类客户上赚钱和多少盈利能力，来理解不同的客户关系，如无利可图的和最有利可图的客户（vip）
5.3 顾客终身价值：CLV代表着获取新客户支出的上限。
5.4 潜在顾客终身价值与顾客价值：潜在客户是指公司愿意花钱获取的客户，获取支出不仅要与它所产生的即时销售的贡献相比较，还要与新获得的客户关系(CLV)所预期的未来现金流相比较
5.5 获取和挽留成本：公司(平均)要花多少钱来获得新客户，又要花多少钱来留住现有客户? 获得一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍吗？
第6章销售力量和渠道管理
6.1 销售力量覆盖领地：每个销售人员或销售团队或经销商负责的地理区域、渠道或客户类型，平衡领域，防止混乱，不仅可以降低成本和增加销售额，还能增加销售团队积极性
6.2 设定销售目标：目标是激励必要手段，设置的太高或太低，也会产生负面影响。
6.3 销售队伍的有效性：测量努力程度、潜力和结果，如比较来自不同地区的市场规模、潜在客户数量、拜访频次、活跃客户比例、客单价、销售额等
6.4 销售人员报酬：工资、奖金的混合激励计划使销售人员的努力方向与公司的目标相一致
6.5 追踪销售队伍，分渠道分析
6.6 数值分销、商品数量和产品类目数量分销、面数和货架占有率：品牌或产品可获得性分析，通常与销售正相关
6.7 供应链量化指标：一般指缺货率和库存周转率
6.8 库存单位获利性：一般指零售商降价、存货投资的毛利回报率、直接产品获利性
第7章定价战略
7.1 溢价率：指产品的销售价格超过(或低于)基准价格的百分比
7.2 预售价格和值得购买百分比：在没有其他数据的情况下估计产品需求函数的基础，为营销人员提供了有关定价空间的洞见。
7.3 价格需求弹性：需求量对价格微小变化的反应
7.4 最优价格与线性和不变需求函数，确定最大贡献的价格
7.5 自身、交叉和剩余价格弹性：考虑竞争对手的反应
第8章促销
8.1 基线销售额、增量销售额和促销提升：自然销售和促销对增量提升的影响。
8.2 赎回率、优惠券和回扣成本、优惠券销售额百分比：使用优惠卷的比例
8.3 促销执行率：制造商提供给零售商和分销商的促销价值中，传递百分比指的是最终到达消费者手中的那部分占比。
8.4 价格瀑布：描述标价到客户支付的最终价格的的各个环节，如折扣、返利等，等于净价
第9章广告媒体和网络量化
9.1 广告:印象数、曝光数、接触频次、总视听点和目标视听点
9.2 每千人印象成本
9.3 到达率、净到达率和频次
9.4 频次反应函数
9.5 有效到达率和有效频次
9.6 广告占有率
9.7 印象数、网页浏览量和点击数
9.8 多媒体播放时间
9.9 多媒体互动率
9.10 点击率
9.11 每印象成本、每点击成本和每订单成本
9.12 访问、访问者和放弃率
9.13 蹦失率
9.14 关注者/追随者/支持者
9.15 下载量
第10章营销与财务
10.1 净利润和销售回报率
10.2 投资回报率
10.3 经济利润EVA
10.4 评价多期投资
10.5 营销投资回报率

lSV4itR · 发表于 2023-2-10 10:47:35

======20171224=======
我对品牌长效KPI衡量问题又做了一些思考，权当抛砖，长文慎入

一、疑问

前段时间跟一位现在甲方品牌部门的老同事L哥聊天，他遇到了一个问题：

应该把为数不多的预算（百万-千万级别）花在消费人群更多的三四线城市，还是相对用户规模较小的一二线城市？

L哥的这个问题涉及到消费人群地理分布、利润贡献、PR可见度等等要素....进一步去看，他要考虑的实际上是投入更多在“获客”还是在“品牌”上。做过预算分配的营销人应该知道，这本身就是非常重要的策略决策。

如果更多投入在可见的获客上，branding的所带去的长期价值就容易被忽视；如果更多投入在品牌上，那么获客转化的业绩数字就成了问题....

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

L哥接着跟我说：

“老板只想知道我花多少钱，带来多少新增，怎么带来的她不care”。

所以看似是预算分配的问题，实操中回到了KPI设置的问题。务实的老板们大多会将KPI着眼点放在清晰的获客上，但这也成为了一个通病：即KPI替代了品牌的实效增长成为了公司职员追逐的绩效目标。类比营销短视症，我们也可以把这个现象起个名字 —— KPI短视症。

KPI短视症的起因，是由于“branding品牌传播”行为对消费者影响的如同黑箱、长期价值无法量化。为了方便衡量市场人的任务，我们不得不设置一些具体而看似合理的数字，除了获客，还包括曝光量、互动量等指标。

似乎，我们一直没有更好的方式平衡short term和long term的投入。

真的只能这样么？

二、尝试

到底存不存在最完美的KPI？

其实有很多企业/组织在“努力”解决这个平衡问题，我们一个个来看：

科技巨头从渠道切入

BAT实际上就是媒体和渠道的垄断方，只不过它们互相之间的优势不同而已。在近两年，阿里提出来了全域营销unimarketing，腾讯提出了自己的智能营销云，百度也有基于人工智能的Omnimarketing。

其实它们的思路都是借助各自拥有的数据、分析能力和媒介渠道来达到更好的营销效果。

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

听起来都很厉害，但我对这些“大词”向来是不看好的...从常识出发，三家并没有哪一家是真正可以缺少的，而它们各自宣传的目的也只是说服你更多购买广告产品。

以阿里为例，通过战略投资层面的运作，阿里除了是最靠近“转化”的线上终端（电商）垄断方，陆续布局了线下终端（新零售）、媒体娱乐（含微博、UC、影音文体等）、云服务这些重量级toB服务。很庞大，巨大无比，引用36kr闫浩的话说

“阿里表面看是2C实际上是2B的公司，这是企业的DNA”。

其他行业的广告主们自然都是它最大的客户，阿里敢说全域、unimarketing，甚至敢说品效合一（最近似乎改成了品效协同）。

品效合一，也就是帮你卖货的同时带去长远的品牌影响，或反之。实际上这个说法在有常识的营销人那里都应该没有市场，如果你信了，那你可能还要再反思反思。用计算广告的刘鹏老师的说法：

“品”和“效”是不同的广告目的，他们还没有可以合一的基础。

我来解释一下，就是品牌长效和销售短效是驴头不对马嘴，数据再强，也依然没有解决branding怎么量化价值、怎么归因的问题，把它们合在一起说就是收个智商税。

调研监测公司从消费者行为切入

调研公司、监测公司和数据科技公司们按说是最代表甲方利益的，但他们真的有办法么？

大多数调研公司做的是经典的定性调研，使用这种方法了解消费者的有/无提示反馈，awareness啦、loyalty啦。从策略人的观点来看，我觉得好的传统调研反而越来越重要，好的moderateor应该是比好的数据分析师少的....但有两个问题困扰，①定性手段对branding量化还是无能为力。②成本太高，大品牌才能买得起。

监测公司和一些数据科技公司再玩一些新鲜的监测方法，但似乎也只是以传播开始之前的pre-test活动为主。例如，通过眼动测试来判断消费者的注意力和排斥性，利用皮电测试去看消费者对TVC里那些画面场景有更多的情绪反馈等等...但这笔创意的投入，什么时候会促使消费者转化呢？大问题还是没有解决。

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

Source：Xinsight

btw，我与知乎上一位神经营销相关专业在读的博士生聊过，她提到中国大陆目前真正运用神经营销学去做研究的太少，只有2家（好像）。问题还是：只能用来测测创意，且核磁共振设备（fMRI）这种东西的价格太昂贵...

乙方公司从因果关系切入

乙方公司当然大谈特谈branding的效果，有王婆卖瓜之嫌。除了乙方每年出具的报告和各大奖项...我想分享的是著名的英国广告协会（IPA）的一些研究。作为某种程度上的乙方代表，IPA一直致力研究branding投入和实际效果之间的归因分析。

它们在2011年就开始使用一个指标叫ESOV（excess share of voice），ESOV=品牌的声量份额（SOV） - 市场份额（SOM）。SOV在传统ATL/BTL渠道可以直接用预算投入比例（share of spending）来衡量，但digital/social时代后，这个SOV就非常难办了，消费者在微博微信上的转发、自发算不算进去？如何测量？

所以ESOV只能做一个指导性指标，它告诉品牌一定要超额投入，超额投入会有个长期的效率，带来业绩增长 —— 实际上也没给勺子，IPA只是强调creativity很重要。

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

Source：Peter Field on maximising campaign efficiency using the IPA Effectiveness Databank

它们的有些结论很有意思，例如通过对欧洲近千的创意案例分析，ESOV效率最高的情况是brand campaign vs activation campaign投入约等于 6:4的情况，但如前面所说，这个ESOV本身就还需要再推敲。

好吧.....简单总结这三方的尝试，在量化branding和找到一个可衡量指标上，没有结论。

三、定论

查阅了很多资料，其实这个量化和KPI的问题我个人得出了基本定论：

从根本上说这是一个不能被解决的问题。

要找到完美的KPI去衡量营销效果，首先要把所谓branding的长期影响给具体量化，但这不可能做到。

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

有人可能会问，什么世界品牌实验室、BRANDZ等机构每年不都在给品牌价值打分做排行么？为什么不能量化呢？

没错，但他们也只能去做既有的已积累的品牌资产衡量。例如，Y&R旗下的BAV品牌资产评估就是从下图这四个方面去调研，但定性调研的方式在快速传播时代不可能每次都用，你也无法了解我们覆盖的几万几千万个大脑的态度、情绪、认知水平。

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

Source：BAV内部培训文档

换句话说说：

抽象的（主观的）片面的（抽样）量化而已

在从火热的认知科学角度来看（我一直认为理解这些认知科学概念非常重要），例如，如果你知道启发法是什么，就会了解为何人的行为受控于环境，长期来看又受到记忆的影响（可以在这篇文章找到相关概念“启发法”：弄懂这张图，重新理解Branding）。

而所谓branding的长期价值，正是根植于人脑的“记忆与联想”的。如果我们能量化人的记忆与联想，就毫无疑问能预测人的行为进而预测未来了。我认为这有点像，营销界的不可知论。

品牌传播的结果无法量化，也永远不存在一个完美的KPI。甚至，我觉得依靠技术永远不能达到资源配置最优，品牌增长要承担那一份不确定性。

有趣的是，这样也很好的回到了科学方法上：“大胆假设，小心求证。”

四、远见

无法设定完美的KPI，不意味着我们无法优化KPI。

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

在这个无解问题上，我从微信之父张小龙那里获得了一些启发。张小龙在16年内部演讲《KPI 是副产品，警惕复杂流程》说道：

很多同事跟我讨论一些产品或者业务方向的时候，往往会给出一些证据，这些证据是用数字证明——这个是对我是有冲击的。我说的冲击是说大家在思考问题的出发点上有一些驱动力，不是来自是不是在做有价值的事情，而是来自于我们能做到一个多高的数据，那我会觉得有一点危险。

我是这样理解这段话的，KPI短视症的问题就在于大组织容易形成唯KPI论，而忽视了真正创造的价值，比如解决具体的一个用户体验问题。

Marketing可以简单被归结为三个部分：创造价值、传播价值、交付价值；落地，对应的就是我们乙方日常的品牌传播行为，那我们是不是做到了传播价值呢？

如果我有一波长效的branding campaign，我的信息是不是准确反映了品牌的核心价值？我们的番茄炒蛋视频能感动留学生，但能不能把品牌是谁说清楚？我们找二更拍摄的短视频很美，但看的到底是不是潜在消费者？

当基本问题没有解决，传播的数字再好，也只是KPI胜利、刷量公司胜利。说到这里，也就是必须去衡量我的策略创意究竟能不能解决认知挑战的问题。

张小龙还回应了一个问题。探讨微信城市服务的目标时，下属说保证KPI是年度PV要达到多少多少（估计是很庞大的），他说：

我们应该看到我们的日 PV、日 UV 在增长，也不愿意看到一个很大的年 PV 这样的数据；

类比到我们的工作：

绝对数值是非常容易华丽的、帮助老板交差的，但反应不出branding的质量。我们是不是可以从监控一些相对变化指标去看我们到底对消费者产生了怎样的影响？

举例来说，H5到现在为止还是大甲方和social公司钟爱的创意形式。那么我推荐不要去看运行1周后的总PV，而是去看这一周的日PV变化，分析为什么某日高，是媒介推广的结果，还是二次传播的结果。

去看页面层级的PV，有90%的消费者在第一页就流失，和50%的消费者看完了整个H5，这个指标是完完全全能反应出我们的创意/媒介策略到底对不对。市面上偶尔有制作非常华丽、特效非常精美的H5，去说一些“古老的”、“寓言式”的故事，这些content和消费者有关吗？能被看完么？

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

再者，品牌传播人员的工作质量也应该用长期变化指标去衡量，从年初的第一波，到年中到年尾，我们的每次传播是否有惊喜的进步，这样评判一定是更客观的。

还有一点，所谓品牌传播中的绝对指标通常都是定量、可刷的，我认为也可以看一些比率指标。有些非常简单的例子：

—— 看微信KOL，我们要看微信传播中的赞/读比，以此判断真正认同、get品牌信息、甚至是真粉率。

—— 看大部分low brand relevance的社交传播，我们要看提到品牌的比率，甚至还要排除掉小鲜肉代言人粉丝刷分的比率。如果我们300W的大片底下，完全没有人说品牌而只有情绪发言，那也是值得怀疑消费者到底有没有注意品牌的。

==============================================

总结我从张小龙那里收到的启发，可以归纳为：

注重价值型指标，而非结果型指标。
关注相对变化值，而非总体绝对值。

《高效能人士的执行4原则》一书中提到了一对指标：滞后性指标和引领性指标，我认为这个思路与我是不谋而合的。例如，你今年要挣到500W是一个滞后性指标，年底是可以验证的。而引领性指标是你今年打算投入理财的本金、你打算接多少个私活、买多少彩票这些具体行动来衡量的。关键是找到对的行动。

那么问题来了，这些看起来定性的、变动的、未必能量化的任务怎么制定出来，谁来决定我的相对变化应该参考谁？怎么确定营销人员今年的市场任务应该完成到什么程度呢？

只有一个答案：人，领导人

或者说这些不确定的地方正是发挥企业将精神、领导能力的地方。

我觉得，正是有极少数真正远见的领导人，能够去判断何时、何地、何量的投入branding、投入多少、投入的质量好不好（策略与创意），才有了99%创业失败和0.99%在失败路上，但0.01%创业获得巨大成功的差别。

结语

最后，我又去问了问L哥的预算分配到底怎么设定呢。他告诉我他的老板很清楚，在这个阶段还是一切以获客/转化考核标准，但对于L哥负责的品牌来说这个数值的要求并不高。潜台词是，这位老板肯定还会从其他角度去判断branding的有效性。

“老板从利益角度来说不会在branding投入太多，但他心里又知道，branding是一定要做的。” 瞧，远见发挥了作用。

END

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作者长期在一线数字营销公司负责社交&内容策略工作，目前自由状态，欢迎有趣的初创企业或乙方找我聊天。

======原答案======

杨老师答得很好了，也有哈佛权威人士的建议。我也看了排名第二的那位硕士的答案，有自己的公式，但最终也是“不成熟”。

在这个问题下我抛一个个人观点：branding对企业的影响或许永远无法量化。

怎敢妄谈“永远”？我个人的观点是觉得因为人脑的认知本身就是难以量化的，情绪、动机都是认知科学到现在也无法完全理解的东西，所以应用学科市场营销也别妄想现在就有什么直接的答案。

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

正好我前几天在研究鞋类商品的consumer journey，在某国内硕士论文中发现一个简单的通用模型：其实最有价值的就是“人产生购买行为之前，必须先产生动机”，而动机的刺激来源是所谓“内外部需求”。
举例：内部需求是我某种时刻产生“我好胖，我需要减肥了”的认知，而外部刺激除了包括“哇那些帅哥好瘦”，也包括branding为消费者打造的各种信息，如“自律给我自由”、如“健身房的打折卡”等等。
希望量化咱们branding的成功结果，本质上就是要让你量化所有的内外部刺激到底有多少是形成了动机，以及考虑不同的内外部刺激（如广告引发的WOM的再刺激）的分类、分布情况....这是完全不现实的。

大脑可能是这个宇宙中最复杂的事物...如果你理解了营销行业的量化指标小问题其实就是人类在试图量化大脑，那就不难理解这个难度了。

题外话，物理学家们都声称这个世界上大多事情他们都解释不了，何况我们市场营销学科？

========7.14更新==========
《how brands grow》里其实有个简单的说法去说明为什么【品牌营销（主要是advertising）的效果很难衡量】：

Put simply, the entire sales effect of a price promotion shows up in a week&#39;s sales figures, while the sales effect of advertising is spread very thinly into the future；this makes changes in advertising weight very difficult to see and extraordinarily hard to measure reliably.

广告不像降价促销，它的效应是被spread very thinly into the future的，可能出现在下周、下下周，或者明年某个时候。这个spread very thinly into the future，可以理解为你就是无法预测一个人脑接收信息、处理信息的过程，即回到上述的人脑的不可知论。

mwVHv · 发表于 2023-2-10 10:48:10

前段时间在营销领域有一个热门话题：

百雀羚广告刷屏了，百度/微信指数都猛增了，可是刷屏那几天淘宝天猫的销售没有同步增长。

借此又引出了营销界的超级难题：

品牌广告，用短期销售作为考核指标是否合适？如果不合适，那又应该如何进行量化考核呢？
即便无数的围观群众都在关注、讨论你的品牌，又如何确保它能尽快地转化成销售呢？

品牌营销的量化评估，是世界级的难题。在国外，一直就有从事营销量化分析的摸索，比较知名的，是从80年代开始的营销组合模型（Marketing mix modeling）的量化营销分析方法，通过数据处理+回归分析来评估营销绩效，进而科学地制订和改善营销策略。
但是，MMM也很难做到精确地分析出某个具体的品牌推广活动对于销售增长的促进作用。所以，全世界的CEO或者CFO，对于brand marketing都是又恨又爱。

One top issue is : Marketing is investment or expense? ——A CFO
I want marketing to be viewed as a profit center, not a cost center. ——A CEO

作为一名营销人员，我也常被人质问，如果不用销售来考核品牌营销，我们为什么要做品牌工作呢？
上周，我冒昧向现代营销之父——Kotler博士发邮件请教了这个问题：

How to assess the relation between branding-related expense and corporate financial performance?
如何评估品牌营销投入和企业财务表现的关系？

请注意，我咨询的是财务表现（销售额、销售量以及利润等财务指标），而不只是销量。Kotler博士回信推荐了另一位大牛：Dr. Hanssens of UCLA has done great job...
Hanssens博士的个人主页（UCLA Anderson School of Management），看来没来错地方。

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

拜读了Hanssens博士最新的几篇论文，同时跟他邮件请教了几个问题，加上我自己的经验，回答如下。
-----------------前戏结束，下面是干货--------------------
品牌知名度（brand awareness）等品牌态度参数（customer attitude metrics）与销售之间存在非常密切的转换关系，但是它会随着产品品类和不同品牌而发生变化。

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

想找到适合自己团队的品牌推广和销售之间的准确转换关系，必须拥有详尽的历史数据积累和强大的数据分析能力，否则，以短期销售增加作为品牌推广活动的主要考核指标是不合适的。
对于大多数企业，更现实的做法，是寻找与品牌推广更密切的指数作为考核指标，比如，品牌营销内容传播的直接指标，比如阅读数、转评赞，应该作为首先的考核和分析指标。
除了这些，还可以：
1）将搜索引擎或社交媒体的指数作为辅助指标考核品牌活动的推广效果
根据我个人的经验，即便是纯线下媒体的软文广告，通常都会带来百度等搜索引擎的主题关键词的指数增长。
Hanssens也分享了一篇他的最新论文《TV Ads and Search Spikes: Toward a Deeper Understanding》，提到电视广告会带来搜索引擎相关搜索量的骤升。

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

除了搜索引擎以外，还可以参考社交媒体提供的指数，比如微信指数、微指数等。当然，分析时一定要注意擦亮眼睛，多进行对比对照。
2）淘宝天猫等电子商城的品牌关键词流量，也可以作为辅助参考指标。
品牌广告推出后，也可以观察淘宝天猫等电子商城的官方店铺，甚至官网的品牌关键词流量变化，根据我的经验，通常都会有一些变化。甚至包括公司400电话等，都应该作为纳入监控体系，作为辅助指标。
3）能否用产品销售变化作为间接考核指标，取决于产品品类、品牌推广的媒体等。
品牌营销活动确实会带来了许多关注、讨论，可是未必同时会带来销售的明显增加。根据我了解的情况，品牌切换成本较低的产品，例如食品这种低价快消品，销售增长相对明显。
而化妆品这种有品牌偏好的产品，则需要持续的品牌宣讲和教育。潜在客户对品牌开始知晓或关注，和最终成单之间需要多次持续沟通。做营销好比追女孩，不能因为女孩跟你交换了手机号，就认为她是你的女友，你还需要继续努力啊，骚年。同理，想把追女孩细化成一个完全可以量化的过程，精确追踪送出的每个礼物、每篇情书达到的效果，理论上或许是可能的，技术上却是无法实现的。
---------------------------------------
有人认为在电商时代，品牌团队的重要性会越来越低，甚至消失。个人不以为然。
我自己从08年以后，主要的职责是电商运营，在电商平台的推广费用，ROI清晰可量化，且能够加快资金的回报周期，曾经深得运营人员的信赖。但是，电商平台同质化竞争越来越多，如果没有品牌作为支撑，推广费用的ROI，那真的是....
下面这张图，做电商运营的大概都能理解。

如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联络？

而解决这两个问题的最好办法，根据我个人思考的结果，就是：品牌。
只用短期销售对品牌投入进行考核不合适，不代表品牌团队就可以踢开销售团队大手大脚地闹革命，在我答案中提到了一些参考指标，当然还可以找到更多，根据企业特点找到尽可能多地量化指标，是品牌乃至所有市场营销人员的义务。
作为marketer，一定要牢牢记住并努力证明：marketing is a profit center.
<hr/>我在自己的专栏开写《彼得大叔的12节营销课》：
第1节课：【彼得大叔的12节营销课之1】营销入门
第2节课：【彼得大叔的12节营销课之2】用户调研
第3节课：【彼得大叔的12节营销课之3】清晰思考
第4节课：【彼得大叔的12节营销课之4】定位
第5节课：【彼得大叔的12节营销课之5】品牌
第6节课：【彼得大叔的12节营销课之6】营销4P
第7节课：【彼得大叔的12节营销课之7】产品经理
第8节课：【彼得大叔的12节营销课之8】引起注意

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