想问下品牌营销分析的维度是哪几个呀？

我爱你↘明 · 发表于 2023-2-6 16:59:08

女伶 href="https://www.taojin168.com" target="_blank">品牌营销的论文该当如何写呀

5DlYsGu · 发表于 2023-2-6 16:59:41

品牌营销分析大体上分为四个维度：
1.市场分析
·目标消费者分析
·竞争对手分析
·PEST分析
2.市场调研——市场分析、趋势分析、消费者接受度
·终端拦截
·深度访谈
·在线调研
3.商业模式分析
·客户价值
·核心资源
·核心优势
·关键流程
4.企业内部调研
·组织架构
·深度访谈
·SWOT分析
在此基础上，还要进行品牌战略系统的的搭建、品牌架构的设计、品牌延伸的规划。
确定了框架后，才开始进行品牌策划的定位。总体来说，品牌策划的定位包含10个方面，如分析消费场景、消费者画像、消费痛点、核心竞争力等。在这十个方面中，又有各自的方法论。
最后就是视觉系统、产品战略、营销战略的规划与设计了。

品牌营销分析是一个很庞大很复杂的工程，往往是一个5人团队要花1-3个月时间的大工程。我自己整理一份品牌营销的流程资料，如果需要，可以私信我。

U4Qfqbc2Byc · 发表于 2023-2-6 17:00:36

按照经济理论的观点，一个企业在发展过程中具有成本、产品和品牌三大优势。生产同样多的产品你的成本更低，或生产同类的产品你的更有个性，或者你是品牌企业。
但是前两者都能被复制，只有品牌优势无法被复制效仿，塑造品牌最为吃力。
一、品牌营销4个层面
品牌的实质就是一个差异化的符号，最基本的功能就是识别与联系。一个好品牌有两大核心基因，一是品质基因，二是人文基因；驱动逻辑还有两种，一种是价值逻辑，另一种是象征逻辑，人格化与内容化品牌都是IP。对于企业的长期营销与发展来说，品牌或者IP意味着一切。
从品牌营销发展过程与方式来看，大致可划分为4个层次，不同层次导致品牌生态的差异。
（一）功能营销等维度
功能营销的核心是强调产品的功能和利益特征，创造出独特的产品卖点（USP），如“27层演化而来”、“有点甜”等、“吸力较大的油烟机”、“怕火就喝XX吧”,“充电五分钟，通话两个小时”、“加量不得加价”、“毛肚是特点”等等，产品卖点找得好、推广得好，该方法短期营销效果就非常明显，而在一些产品差异化程度高或者中低端市场上，职能或者利益营销仍不失为一种重要营销手段。
但随着产品的同质化，特别是产品迭代速度的加快，原有的卖点很快就会被抹平或超越，如果企业不能及时创新，品牌很容易走下坡路，这也是很多品牌红火两三年的主要原因；同时由于人文基因的缺失与附加值的提升，使得品牌不容易形成壁垒与溢价。笔者以为这是品牌营销初级层面。
（二）品类营销层面
品类营销核心就是要把品牌打造成某一类别的标志或者首要位置，使其心智差异化并占据一席之地，并成为用户选购该类别的首选方式。
它操作的主要手段就是创造一个广告语，并通过大量广告宣传来洗脑观众。这里的类别并不一定就是商品的属性类别，它可能是属性，身份，等级，物品，使用，场景等等，简单地说，就是寻找某个领域并达到独占与代言的目的，而取得成功的关键就在于寻找到该类别。
如“非可乐”、“较高档电动车”、“比较适合中国人食用婴儿奶粉”、“专为特卖而设的站点”、“比较安全专车”、“二手车直卖网上”、“我国两大酱香白酒”、“销量遥遥领先”、“送礼给XXX”、“小困和小饿XXX”、“困倦饮XX”等等。这一营销方式凭借着向传统媒体的严重投放，曾经取得了令人惊叹的成效，被众多营销人所青睐。
然而，在传统媒体式微，互联网新媒体兴起的今天，特别是媒体社交化，用户社群化，链接随时化等趋势下，撇开大量的投入不管，这种垂直化的传播方式不符合互联网传播水平化，碎片化和内容化的特点，其效力也越来越打了折扣。风险较大的是在品牌仅仅是一个品类象征的情况下，该品类一旦被取代或者被含义所涵盖，那么该品牌将引来灭顶之灾。
当然，品类如果是不容易颠覆、能够融合互联网生态传播的重要价值，品类营销还是行之有效的营销方式。笔者以为品类营销在品牌营销中可算是一个中级维度。
（三）情感营销等维度
情感营销以形塑品牌调性为核心，将品牌打造成某种情绪，性格或认同的符号，并拥有某种人格的魅力。它的营销手法以利用内容及场景营销为主，强调塑造商品的面子及趣味，强调用户的体验及交互，并与用户建立情感上的联系，使之成为一个受用户欢迎甚至痴迷的品牌。
内容比广告好、体验比心智好、口碑比宣传好，所以情感营销是品类营销之外的营销，主要是不依靠一句广告语、大量硬广就能达到传播目的，而是通过粉丝转发与分享以及互联网裂变效应。理性会让人想，情感会让人动，应当说情感营销之所以成为如今最为高效的营销方式，是因为其符合互联网时代客户需求个性化，圈层化，情感化等发展趋势，特别适合90后新世代。
我们发现当今世界上很多著名品牌在情感营销方面很有一套，比如可口可乐，苹果，耐克，星巴克，维珍，杜蕾斯等等，国内迅速崛起一干网红品牌基本属于这一格局，比如三只松鼠，百草味，江小白，褚橙，瑞幸，喜茶，答案茶，关茶，胡桃里，云味馆，探鱼，谭鸭血等，更何况是众多以互联网内容为出发点的IP品牌。
然而情感营销亦有其局限性，其止步于消费者情感，但并未深入精神灵魂与人生意义，且情感本就善变易逝，易导致品牌突起突落；同时这只是“小我”观点，并非“大我”观点，并未将其置于社会整体价值视野中提升其品牌意义与能级。所以，它可视为品牌营销高级维度而非终级维度。
（四）精神营销等维度
据国外权威研究表明，80%以上消费者都会偏爱具有社会责任感的品牌；而当质量，价格接近时，这个比例为95%。
比如美国加州汤姆制鞋公司原本就是个卖鞋子的小店，由于坚持客户每购买一双鞋子都会无偿送给贫困地区儿童一双鞋子的善因营销，短短四年时间成为年销量突破千万的知名企业，汤姆制鞋捐赠活动开创了一种全新的模式，突破了产品概念，上升为一种故事，一种使命、一项可以让每个人参加的公益活动也因此被广大爱好者所喜爱。
精神营销就是到达客户内心并实现社会价值，这是情感营销的继续与升华、生命与人的价值的最终探索，这不仅是人类社会发展到一定阶段的必然导向，更是互联网时代属性的运作逻辑。精神营销誓愿使命与价值观营销、故事与内容营销、粉丝与水平营销、场景与体验营销、IP与引力（不是推力和拉力）营销的实现。
二、品牌营销是有章可循的
美国营销大师艾尔·赖兹（Airies）论述品牌行销应做及怎样做的战略与理念之后，归纳出来的品牌行销戒律：
1
雪佛莱过去是美国最畅销的汽车品牌，1986年，通用汽车的雪佛莱系列一共卖了170多万辆，创造了辉煌的业绩。而时至今日，昔日的华丽已经逐渐归于平淡，市场领导品牌之名也早已经不存在了，而这些，都是由于盲目扩张所造成。
雪佛莱有10种不同的车型，通用汽车之所以推出这么多不同车款，目的是想提高销售量。短期内，他们这样做了，但是从长远来看，却破坏了品牌在消费者心中的形象。雪佛莱营销汽车的方式，美国运通也应用于信用卡中，试图成为金融性超级市场，但目前市场占有率只有18%。
李维氏牛仔裤亦是如此，为拓展市场推出27种款式牛仔裤，但是市场占有率却由31%下降到19%。所以品牌的实力与产品种类是呈反比关系。
2
查尔斯·拉萨勒斯有一家名叫儿童超市的商店，里面出售着两样物品：儿童家具与玩具。但是拉萨勒斯一心希望长大。寻求成长传统有哪些方式？提高贩卖种类？他能卖掉童车，婴儿食品，纸尿片，儿童服饰等，可他没有做到，而是把儿童家具排除在外，把注意力都放在玩具上面，用“玩具反斗城等”取代原来的“儿童超市”。
如今玩具反斗城玩具销售量占据了美玩具销售量的20%，是零售业专卖店的典范。还有家用品Homc Dcpot、日常休闲服饰The Gap、女性高级服饰The Limited。
在获得某一范畴的主导权之后，它将变得强大有力。要想获得类别主导权就得把品牌聚焦在一起。
3
安妮塔·罗迪克于1976年建立美体小铺。她坚持“天然”化妆品理念，从天然原料中提取原料而不是用动物作为实验品，强调公司所有产品均不危害原料产地环境及人员。
因之，她赢得了大曝光机会而不花费一分钱广告费，使美体小铺成了全球强势品牌。所以，触发宣传量的最佳方式是一马当先、做新品类“第一品牌”。
康柏是最早从事笔记本电脑生产的公司之一；肯德基是首家速食炸鸡的连锁店；升阳系统是最早从事UNIX工作站开发的公司；第一个新闻性周刊《时代》.
上述所有品牌都正在打造之中，造成巨大宣传量。被人谈论自己的牌子远比自己吹自己有力量得多，这也就是为什么宣传不如广告有效的原因。
4
品牌一经树立，仍要借助广告来保持生机，不然难以生存。领导品牌应该投放哪些广告？突出品牌领导地位。在行销中，领导地位为主要且能诱发购买动机之单一因素。
固特异在过去的几年里一直把“轮胎的第一品牌”作为广告的基调。那么哪家轮胎做得好呢？“必须固特异”，消费者心中想的是“他们就是领导品牌”。企业为了维护辛苦树立起来的品牌，自当不迟疑地用海量广告打压竞争对手。当然资金投入一定要根据自身实力来决定，不然就会事与愿违。
5
要树立品牌，就要专注于把专属字眼、谁也不可能有的词占到潜在客户心中。
名气之于奔驰，安全之于Volvo，速度之于BMW，这些都是它们留给消费者的印象。但后来他们不约而同触犯了扩张法则，奔驰生产比较平价的大众车款，Volvo生产跑车，BMW生产更豪华的车种，这是相当严重的错误。反而是联邦快递这种方式让其有了抓住消费者这个专属字眼。20世纪70年代联邦快递作为货运服务业者发挥了非常不引人注意的作用。忽然，其上司灵光一闪，决定聚焦焦点仅作隔夜送达。如今“联快”已成为隔夜送达之统称。
6
“时代”是世界上最庞大的杂志集团之一，在这个集团中有几本很有影响的期刊，但是它们都具有独立的风貌，像《时代》、《财富》等。品牌的魅力来自于独立和鲜明个性
7岁
商标是商品的一个视觉标志，“耐克”这一名称使其“尖钩”商标具有了内涵。简洁的符号，可以树立消费者所识别的图像。
8岁
久用同色会让品牌在消费者心中留下深刻印记。“柯达”为黄，“富士”为绿，二者分庭抗礼。
9岁
品牌成长的最佳途径是以单一品牌走向世界。
10。一致性原则
树立品牌应长期不折不扣地坚持一贯性以最大限度地实现其作用。市场也许会变，但是品牌却可以不变。

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