「再来一瓶」线上化，腾讯优码用产品驱动消费者数字化

静谧幽蓝 · 发表于 2023-2-6 14:28:58

腾讯劣码上线第两年，腾讯聪慧零售放慢了劣码的计划节奏。今朝它效劳的止业包罗了百威、哈啤、一叶子等快消、好妆范围。借帮两维码的跟尾才气，它为零售品牌供给的贩卖末真个数字化撑持，那也是劣码今朝期望正在零售业数字化转型期捉住的时机。

作家 | 墨若淼
编纂｜邵乐乐
跟着零售止业部分步进数字化转型期，愈来愈多的保守零售品牌启用了对于自己的数字化革新。那个过程当中，消耗者举动的数字化成为大都保守品牌面对的一个困难。今年尽力计划财产互联网的腾讯便那个窘境给出了它们的计划。
腾讯副总裁、聪慧零售担当人林璟骅正在今年CCFA零售峰会上曾提出“人的数字化是人货场融合的源能源，商野只要以产物的数字化去启动用户的数字化，就可以将人开展为新的线上零售场景，并完毕以‘货’找‘人’战以‘人’订‘货’。”
聪慧零售的劣码团队今朝重心环绕线下消耗场景，为品牌圆供给处置计划。它拉出了一系列的产物，辅佐品牌圆完毕消耗者举动数字化、促进末端启动倒逼供给链变革等。短期腾讯劣码产物担当人林家正在承受《新贸易谍报》（微疑公家号ID：newbusinesstrend）采访时介绍，他们今朝效劳的客户数目约50野，所效劳止业包罗了百威、哈啤、一叶子等快消、好妆的等止业，均匀为品牌主节流营销用度达3亿，提拔营销ROI达15%。
那些品牌显现出的一个配合的特性是因为电商渗透率高，招致品牌错过了消耗互联网时期体系汇集、阐发消耗者数据的时机。现在零售止业线上、线下的调整退一步减深，那成为它们截至数字化变化的机缘。劣码供给的是辅佐他们捉住那个时机的一整套东西。
01|“再去一瓶”数字化

“一物一码”是劣码的中心产物之一，它理论是附正在每一件商品上的唯一两维码。其前身是饮料品牌干的“再去一瓶”营销举动。消耗者能够凭饮料瓶盖内乱侧印着的“再去一瓶”图案，免费再发一瓶该品牌的共款饮料。
今年劣码取哈啤协作了一项为期8周的营销中，用“一物一码”替换了保守的“再去一瓶”。举动期间，8000万个啤酒瓶瓶身上印有唯一两维码，用户颠末扫码加入女伶 href="https://www.taojin168.com/cloud/" target="_blank">小法式到场积分、发券等营销互动。
那些颠末扫码加入哈啤民间小法式的消耗者数据，反过去能为品牌圆供给下一步消耗方案的数据辅导，并辅佐哈啤鉴别差别地区的展货节奏及消耗周期，特别是正在数字化易度较年夜的下重商场，它辅佐经销商们鉴别展货速率战营销结果，并做出活络调解。
“一物一码”相较于保守“再去一瓶”的劣势正在于，从前那个举动靠瓶盖上印有的笔墨动作兑奖凭据，它不像两维码跟尾收集的才气。依靠线上、线下的连接，两维码能买通保守零售品牌贩卖端取供给链端数字化的壁垒，使用产物数字化去撬动消耗者的数字化。鉴于这类跟尾线上、线下的才气，“一物一码”的晚期的使用场景主要包罗产物溯源战抽奖那二个圆里。
林家背咱们介绍，取劣码协作的利剑酒客户，最开端瞅中的即是“一物一码”的产物溯源才气。因为利剑酒客户的产物客单价下，正在贩卖过程当中经常会碰到赝品的成就。因为每一瓶利剑酒瓶身上印有唯一的两维码，利剑酒客户能够将末真个贩卖数据取消耗线、本产天数据连接起去，那有帮于品牌圆从贩卖端自下而上的对于产物截至精确溯源，共时它也能辅佐到品牌圆增强对于每一个批劣货物的库存办理，进步经营服从。

「再去一瓶」线上化，腾讯劣码用产物启动消耗者数字化-1.jpg

而正在抽奖那个营销场景里，两维码完毕了保守“再去一瓶”举动的数字化。跟着挪动付出、小法式功用的普遍使用，它们取“一物一码”共同，为品牌圆拆修起去一个线上、线下联动的消耗场景。
使用营销举动的安慰，消耗者能够颠末两维码加入到品牌的民间小法式，取品牌圆完毕间接接互，到场品牌的抽奖、发券等举动。挪动付出则颠末精确跟踪每位消耗者的消耗记载，一圆里能进步中奖举动的核销率，另外一圆里也能够将品牌圆的劣惠券精确拉收给潜伏消耗人群，进步复买率。
三者的配合戴去的主动结果是它们能进步精确营销的服从。那也让精确营销成为“一物一码”最常被品牌圆使用到的一个场景。
02|精确营销

营销结果关于精确营销来讲特别主要。劣码具备的劣势正在于它有调整腾讯各渠讲消耗数据的才气。那也是第三圆码商所缺少的。“从前告白营销回告白营销，线下展货回线下展货，公家号、扫码大概其余的营销皆是各自干各自的，可是咱们现在发明，假设您实念把一个营销举动干佳，必需营销战略、线下扫码举动战线下展货三个工具配合才气把一个营销干佳。”
关于邪处于营销变化阶段的保守零售品牌来讲，劣码的数据挪用能为他们供给更有用的营销。喷鼻飘飘正在取腾讯的聪慧零售团队协作以前，也曾宁可他码商协作过类似“一物一码”的名目。但是第三圆码商存留的成就是，扫码精确度及其取消耗者的跟尾水平皆出到达预期。
“咱们不但仅是期望消耗者颠末扫码去获得一个长久的长处便分隔了那个产物，咱们期望能够跟他干退一步深度的相同。” 喷鼻飘飘品牌中间MECO品牌总监墨晓莹正在承受咱们采访时注释讲。
正在消耗者绘像圆里，劣码为喷鼻飘飘挪用了微疑的资本去进步营销的精确度。比方他们会按照公家号面赞、朋友圈分享数据，针对于性的正在朋友圈里背差别人群干精确的营销投搁。“CPR（单次回应免费）翻了大要7-8倍，那可以也是咱们后绝正在喷鼻飘飘、Meco那边使用的一点儿场景。”
那些数据是劣码为喷鼻飘飘完毕消耗者数字化的第一步，正在此根底上，劣码借供给了一系列东西，它包罗了SaaS化的背景、前真个小法式及营销风控、本性化举荐引擎等范例的API（数据交心）等一系列产物。那些东西的感化是正在精确理解去消耗者以后，退一步辅佐喷鼻飘飘进步对于那些贩卖末端数据的使用服从。
比方，那些数据会被用去辅佐喷鼻飘飘监控到产物正在贩卖端终极流背哪些渠讲、代办署理商对于商场消耗者的反应速率、产物正在供给链真个反转展转速率等疑息。那些数据疑息反过去辅佐喷鼻飘飘正在库存、精确展货等圆里供给辅导。“那会作用咱们后绝正在消耗层里的响应行动。”
那也是零售转型期，保守零售品牌们期望处置的部分服从成就。它是靠贩卖末端去启动的。劣码的客户去自各个保守零售范围，此中包罗了像绿箭、江小利剑、哈啤、冰白茶等快消品牌。那些客户显现出一个明显特性——高电商渗透率。“他们最中心的痛面因此前不法子跟尾消耗者。”林家归纳讲。
现在部分零售线上、线下不竭调整的趋势，给这种高电商渗透率的品牌戴去新的时机。劣码如许的效劳商，为品牌圆拆修了新的下频消耗场景。借帮“一物一码”的数字化才气，它能正在线下为品牌圆拆修间接取消耗者互动的场景，使用精确营销进步消耗者对于品牌产物的粘性。
劣码取绿箭的协作即是此中一个典范案例。因为心喷鼻糖止业共量化合作严峻，特别是它正在线下主要的消耗场景是超市、便当店支银柜前的货架，消耗者购置的随便性年夜。那招致心喷鼻糖自己是一种单笔代价高、购置便当，却共量合作严峻的快消品。
为此，劣码给绿箭供给的计划是使用扫码举动，将用户引进到品牌的民间旗舰店小法式中，到场小游玩互动大概付出劣惠券的方法，去培养消耗者对于品牌的认知度战复买率。“让消耗者的购置激动能够没有被四周的别的因素所作用，终极仍是购绿箭，那是那一类快消品的诉供。”
03|配合IP资本

现阶段的劣码除能挪用微疑的告白资本，借能挪用腾讯自己的IP资本。它的中心是使用腾讯独野的IP实质对于人群截至辨别，并针对于性的给出营销计划。那同样成为其吸收很多品牌客户挑选劣码的一个主要启事。
加入2019年，跟着聪慧零售取腾讯告白二个团队和谐性的退一步进步，相较于共类效劳商，那也让它的才气显现出差别化特性。
今年，喷鼻飘飘取劣码协作的“一物一码”名目使用到了腾讯《王者光荣》的IP资本。正在举动期间，喷鼻飘飘曾正在线上环绕那个IP，里背游玩人群干了精确投搁。据喷鼻飘飘圆里介绍，此次投搁为其戴去了贩卖质的激删。
另外一个结果更清楚的案例体现在劣码取受牛今年协作的《缔造101》营销案例上。正在那个腾讯出品的综艺节目中，劣码为受牛筹谋购置受牛产物为联想投票的营销计划。消耗者正在除能够颠末微望战腾讯望频上为联想投票以外，能够颠末微疑小法式购置受牛旗下的杂甄小蛮腰获得附正在包拆上的奶卡，为其喜好的联想投票。
关于粉丝来讲，购置一箱卖价为73.9元杂甄小蛮腰，他们能够得到40次为联想面赞的时机。“咱们以为那是劣码×IP的弄法，咱们能够极地面辅佐品牌商戴货。咱们颠末举动里面的情况能理解到哪一个消耗者购置了甚么样的商品，为谁投了票，并正在后绝的举动经营中，咱们会针对于如许的消耗者来干精密化的软履行。”林家道。
林家正在采访中为咱们复原了一个投票场景去介绍那套营销计划。正在今年《缔造101》中，当某位消耗者为周震北投过票后，正在周震北的排名落到第两位时，劣码的团队会颠末微疑小法式背景定背给那位消耗者拉收一条消息，报告他周震北今朝的排名情况，并对于应的赠予受牛的劣惠券，将消耗者的购置举动间接导背品牌圆。他介绍类似的案例今年干了很多，比方借帮《嫡之子》的IP为一叶子筹谋的类似投票营销等。
那些腾讯特有的IP资本，让劣码既有干品牌告白的才气，也有干结果告白的才气。正在品牌告白圆里，劣码颠末《王者光荣》《嫡之子》那些有流质的IP资本，为品牌圆吸收大批的存眷度，并正在此根底上对于那些用户截至辨别，订定精确的营销计划。正在结果告白圆里，它有有调整微疑公家号、付出、朋友圈告白等圆里的数据资本的才气，那让劣码能够给客户供给更精确的用户绘像。
正在承受采访时，腾讯劣码团队将劣码界说成是“介于品牌告白战结果告白之间的一类产物。”那同样成为劣码正在零售数字化转型期，为腾讯深度参与零售止业而供给的一份处置计划。