品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

相爱太无奈り · 发表于 2023-2-5 07:11:33

品牌建立、女伶 href="https://www.taojin168.com" target="_blank">品牌营销的办法有哪些

kM2ugqWV · 发表于 2023-2-5 07:12:09

这是一篇来自厦大的本科毕业论文参考范例。研读之下发现，这论文的水平挺高的，确实比普本毕业生的水平要高。
下面发出论文，大家一同参考和学习。
论文题目：信息时代的个性化与顾客关系管理下的品牌分析
摘要

信息时代的到来引发了生产生活的方式和理念的巨大变革。传统的知识理论必须结合新的时代特点进行梳理整合才可能继续焕发生命力。品牌是工业时代发展相对成熟的概念。在新的时代环境中，按照旧有的品牌理念已经不能解决当代公司所面临的复杂问题。本文旨在对品牌在信息时代下的创新和应用问题进行思考，重点结合了个性化这一信息时代的重要概念和 CRM 这一迅速流行的管理模式，整合了现有的相关知识，试图形成认识品牌的新视角。
关键词：个性化，顾客管理，品牌
目录

第一章引言 1
第二章对工业时代的品牌体系的理解认识 3
2.1品牌是识别符号，并是以“应用”为目的 3
2.2品牌是对顾客进行情感上的认知和引导 3
第三章角度之一：个性化特征与品牌的关系 5
3.1信息化存在 5
3.2品牌也面临着个性化时代的巨大挑战 6
3.3个性化特征对品牌的要求 6
第四章角度之二：顾客关系管理与品牌 9
4.1CRM 的优缺点 9
4.2CRM 与品牌的关系 9
4.2.1从企业信息化角度对品牌的创新思考 10
4.2.2CRM 所强调的顾客价值对品牌构建的启发 11
第五章结论 13
参考文献 15

第一章引言
第二章对工业时代的品牌体系的理解认识品牌是识别符号，并是以“应用”为目的3品牌是对顾客进行情感上的认知和引导3第三章角度之一：个性化特征与品牌的关系5信息化存在5品牌也面临着个性化时代的巨大挑战6个性化特征对品牌的要求6第四章角度之二：顾客关系管理与品牌9CRM 的优缺点9CRM 与品牌的关系9从企业信息化角度对品牌的创新思考10CRM 所强调的顾客价值对品牌构建的启发11第五章结论13参考文献15
第一章引言

品牌的概念和理论体系伴随着市场交换经济的不断发展而得到充实，在工业时代形成了具有标准操作模式，在内涵和外延上都得到丰富发展的理论体系。
人类社会已经进入了信息经济时代，网络的形成、发展和应用给人类社会诸多方面形成了冲击，这种冲击表现在一方面对旧有事物的存在的合理性提出了质疑和挑战，同时伴随网络的应用使人类社会各领域出现了传统理论难以解释的新现象。
在实际应用上，在新时代下品牌的商业应用已经结合时代背景出现了新的应用方式和特点，但是对此我们无法利用工业时代的品牌理论进行解读分析。探索讨论信息时代品牌应用的新视角，一方面要深入信息时代的本质，另一方面要掌握传统品牌内涵和应用，以此为基础，结合信息时代的重要特征和商业应用的具体情况，从多个视角对品牌进行新的思考。
本文从信息时代的重要特征之一“个性化”的角度对品牌进行了思考，同时分析了信息时代快速发展的 CRM 与品牌之间的关系，重点关注了 CRM 对品牌发展的一些影响。从本文的分析中，我们可以对当今社会品牌应用情况做一点更深入的考察。
第二章对工业时代的品牌体系的理解认识

经过近百年的发展，工业时代的品牌构建了相对独立的品牌体系。对于这个品牌体系的本质理解，可以有以下两个方面：

品牌是识别符号，并是以“应用”为目的
典型的理解就是美国著名市场营销学专家菲利浦·科特勒博士所说的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这是世界公认的对品牌的经典定义，但它并没有揭示品牌的另一个隐含意义：品牌的诞生和发展是源于商业的需要，是商人智慧的体现。这意味着，从学术角度对品牌进行各种各样的分析和挖掘是需要的，但未必是必要的。从品牌的操作来看还存在着这样的事实，那就是品牌的概念挖掘远远落后于品牌的实践，这也可以理解为品牌概念也许本身就是对过去人们品牌操作手段的一种被动解释。
品牌是对顾客进行情感上的认知和引导

当代对于品牌的理解认为，企业利用品牌的本质原因在于企业不能完全满足顾客的独特需求，因而需要利用品牌来对顾客进行情感上的认知和引导[1]。
对于这句话，我们可以从以下几个角度进一步理解：
首先应该指明的是，企业利用品牌对顾客进行情感上的认知和引导并不是当代才有或才凸显出来的。品牌对顾客的认识和引导作用可以说是对“品牌是识别符号”的深入发挥，从品牌的诞生之日起这样的作用就已经存在。这里值得思考的是，企业为什么要对顾客进行情感上的引导？“企业利用品牌是因为企业不能完全满足顾客的独特需求” 是否意味着在过去卖方市场的时代情况品牌拥有更为强大的力量？企业不能满足顾客的独特需求的根本原因在哪里？进而从品牌研究和品牌应用的角度，我们还可以思考新时代下的市场有哪些新特点，进而品牌操作又要有哪些创新？
从中我们也可以引出工业时代的品牌的四个特征：一是承认品牌的精神文化属性，非物质性；二是它知识某种标记或符号，静态性；三是品牌具有识别性，是用来区别主、客体的；四是对品牌结构的理解，即它是由名称、标志、颜色构成的。归根结底，我们
信息时代的个性化与顾客关系管理下的品牌分析
可以认为品牌本身仅仅是一种信息，它是静态的，必须是直白容易记忆的，并且必须反复强调的。只不过在过去信息匮乏的时代略微强硬一点的表态就可能成为大众接受的普遍标准。在今天，商人们利用了人们对“文化”的推崇和归宿心理，在某一企业品牌中注入企业的文化，本质上就是希望自己的企业文化能成为社会的标准。比如中国人对地位和荣耀的追求创造出了这样的例子：奥迪 A6 的广告语说：“引领时尚潮流，尽显王者风范”，就是迎合了一些人希望通过占有高档汽车，显示与芸芸众生不同的自我定位。 “王者风范”就是奥迪 A6 所要强调的文化。
笔者认为，对于新时代下品牌概念及其运作的理解和创新，不可从工业社会的角度出发。工业社会的本质特点是量化生产，而信息时代的发展要求在于知识创新。所以，本文试图从信息时代消费者个性化特征和顾客关系管理两个新的视角对品牌进行分析，以挖掘出网络时代的品牌构建的特点。这里应该表明的是，品牌分析的最终目的在于商业应用。利用新知识新角度对旧理论进行思索目的在于整合原有的知识体系以适应新时代的发展要求——至少能为网络时代商人们对品牌的操作提供多角度的认识方法。
第三章角度之一：个性化特征与品牌的关系

笔者认为，“个性化”概念是信息社会最重要的概念之一。是企业品牌运作不可忽略的要素之一。本文从以下几个角度进行分析：

信息化存在
数据库技术使大量的描述性数据得以保存、处理和应用。信息时代的本质特征之一在于以海量的数据方式来描述和接近世界真实。所谓信息化存在或网络化存在，对人而言并不仅是表征网络以及网络的运行方式对人的生活工作方式的影响，它的深层含义在于将人的信息数字化，以高效的计算机手段处理分析人的个性特征。现实中的所谓“个性化”服务和一般的顾客关系管理就是这种人的信息数字化的应用。
但是人的个性信息不仅是被动地被分析，人的生命本身在某种意义上也是用信息刺激成长、与信息共存的存在方式。这就意味着，人的成长和实践实际上就是人依靠自己的主观能力对大量的信息进行收集、处理、存储和应用。信息时代知识就是生产力，所谓信息时代的人才就是拥有强大的信息收集、分析和应用能力的人。由此观之，人的个性化特征依赖于人所接触到的信息，所能处理和愿意处理、并愿意储存和应用的信息。
品牌的信息化特征在于它可以理解为特定的信息组合，该组合包括公司名称、产品特征、产品信用度以及视觉存在和听觉存在等，并具有以下特点：
- 从信息学的角度，品牌作为特定的信息组合，即意味着它不是静止不动的，而是动态变化的。这是因为时代观念等的变化，必然要求传统的品牌信息表达方式做出调整[2]。比如万宝路香烟，在美国的品牌形象是西部牛仔，在香港这是成功人士。
- 品牌的信息组合凝结了企业的商业文化和目的，承载了企业利益最大化的目的。品牌无论是过去还是现在都服务于商业利益。
- 以信息角度考察人的个性化和品牌，企业品牌运作的真正愿望在于使品牌信息成为人的个体信息认知组合中的一部分，即品牌影响，甚至改变着人们对特定产品的态度。非如此，产品的销售就可能出现问题。雕牌洗衣粉的成功在于捆绑并强化了品牌与亲情的联系，以社会普通阶层为市场对象，在广告中以童声的方式描述“只要一点就能洗好多衣服”“妈妈我能帮你干活了”，由此达到三个效果一是提倡亲情，二是销售产品，三是当人们用雕牌洗衣粉时觉得很顺心。中国移动通信公司的“爱贝通”产品以人身安全和家庭关爱为角度更是把品牌覆盖了包括幼儿园小孩在内的在校学生，即直接把商业品牌链接到人的成长历程中，使这些未来的消费者提前进入市场。
  总之，信息时代的个性化强调的是个体对信息的自主选择、吸收和应用。而在众多的信息中，品牌以其强烈的商业目的驱动，从视觉、听觉等多角度形成强大的信息力量，更容易被个体优先吸收。毕竟，不能对消费者产生影响的品牌是失败的。
品牌也面临着个性化时代的巨大挑战

这种挑战可以从以下两个角度来理解：

品牌忠诚的缺失。传统理论认为，品牌忠诚的基础是品牌满意，突破是品牌惊喜。在信息爆炸消费者拥有众多选择的今天，仅仅满足了顾客的要求是不够的，品牌服务还应该致力于为顾客提供额外价值。但是，什么是顾客满意，什么又是顾客惊喜等等概念的具体内涵到目前依然没有确定。而且，品牌满意的的衡量标准以及品牌忠诚的最终决定权依然在于顾客手中。因此，对品牌忠诚的分析最终回到了对消费者的个性研究。
来自网络品牌的思考。本文认为网络品牌是对传统品牌构建体系的补充和新的尝试。网络品牌的本质在于利用网络技术手段来使原有的品牌更具立体性、交互性和个性服务。目前，结合国内外对网络品牌的构建经验，对于如何构建网络品牌，在技术、资金、设备等基础条件具备的情况下，成功的关键在于经营理念和运作手法上的创新。这种创新一方面要符合市场运作规则，另一方面要真正为顾客提供价值，要为市场所认可。这里值得一提的是，所谓信息时代的创新，表面上看是用新思路、新方法来解决旧问题。但是，如果没有对知识进行大规模的集成系统化，创新还是难于进行的[3]。这正是目前目前网络品牌的构建失败的多成功的少的原因。总结地说，网络品牌的构建需要开拓性，而这种开拓性必须基于对市场和消费者的透彻理解。这种理解在信息时代最终也是回到消费者的个性化分析。
个性化特征对品牌的要求

综合以上的分析，本文认为从信息时代个性化视角，品牌可以进行以下的探索：

集中一点突破。以商业网站建设为例。中国商业网站的建设理念起始于“搜索服务”成功于门户网站。根据搜狐网的张朝阳等商业网站的先驱的想法，中国门户网站的成功源于我们在长期信息不足的情况下，门户网站提供了极为海量的集成信息。门户网站内容丰富，更新及时，并且在收费广告以及网上博客、播客等网络新媒体上已经形成一套相对完整的体系。但是，时隔几年之后的今天，门户网站已经不再是关注的焦点。信息技术的发展使人们获得信息的方式不再依赖于某一单一的渠道。与此相对应的是人们对信息的深度的需求，因此专业站点开始受到人们的重视。目前国内最成功的搜索站点是百度。关注百度的人可以发现，百度已经开发出搜索一条新闻立即跳出与此相关的但视角不同的新闻。并且，百度的图片搜索敏锐抓住人们搜索图片很可能是为了作电脑桌面壁纸，迅速推出了壁纸的搜索服务。
集中一点突破的关键在于抓住消费者个性化需求中的某一领域，做到出类拔萃。它不是面面俱到，因而有可能获得极大的成功，也可能失败。关键在于创意，在于商业模式的创新和可行性。
集中一点突破的品牌战略对于企业的意义在于突出企业的核心特色。比如迪斯尼公司的核心理念是“制造快乐”，而可口可乐美国公司的网站已经把传统的公司宣传等传统模块删除，取而代之的是与可口可乐品牌相关的娱乐、音乐、体育、时尚等文化版块。
品牌宣传和服务的专业化、立体化和多样化。传统意义上以单一形式对消费者进行品牌灌输的效果已经不大。以品牌服务为例。服务的概念在今天已经得到极大的延伸，以成熟的服务操作服务于品牌理念的贯彻是一种新的探索。以中国移动最普通的营业员为例。传统上按照公司的要求，营业员只要达到公司的服务要求，熟悉业务，热情待人，遵守纪律，职业素养良好就足够了。但是在新的时代环境下，面对消费者的个性化特征，仅遵循以上原则是无法达到理想的服务效果的。为此，优秀的营业员一方面在服务素质上要有所提高，学习先进的服务理念和方法，同时应清楚品牌内涵。移动通信的三大品牌产品各有特色，全球通的营业厅与动感地带的营业厅在服务特色上最大的不同就在于品牌的要求。依据特定的品牌内涵，对自己的服务操作进行取舍，对客户的要求进行富有特色的回应将达到更好的服务效果。

另外，为满足顾客的个性化需求，品牌还可以提供多样化的客户体验。这就要求新的业务上不仅不会破坏品牌原有的内涵，相反能使顾客对品牌的理解提供新的角度。比如移动通信公司在公司在网站上提供 BBS 娱乐论坛服务的意义并不大，BBS 作为网络社区的一种存在形式，其运作是必须要符合一定的市场规律的。因此在公司网站上选取顾客服务反馈和服务咨询的论坛是合理的，但粗糙地设置一个与品牌关系不大的论坛并经营不精将使原有的品牌形象受到损伤。
第四章角度之二：顾客关系管理与品牌

CRM 的优缺点
近年来，CRM 无论在商业界还是在学术界都被广泛应用和讨论。CRM 有以下优点：
- CRM 采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化的平衡。
- CRM 有助于降低成本。维持一个老顾客比开发一个新顾客成本要低廉许多。并且与品牌操作相比，CRM 更容易掌握和应用，也更容易“见效”。

但目前我们对 CRM 的认识也存在以下的片面性或误区：

CRM 并不是简单的企业应用软件，也不是单纯的“顾客就是上帝”的理念。实际上，从电子商务发展的角度看，CRM 的应用是企业信息化应用的组成部分，有时为了充分利用 CRM，还必须以 ERP 等信息化管理为基础。这就意味着的 CRM 的应用要求企业在信息化程度、经营管理模式和人才召集上必须先进。另外，CRM 的目的在于企业价值最大化，所以，“顾客就是上帝的”的提法带有欺骗性。
传统对于 CRM 的研究把焦点放在维持顾客与企业的关系，许多企业为了留住顾客挖空心思。现实中，CRM 失败率很高，专家认为 CRM 失败的关键原因包括未能创造一个整体的 CRM 战略、不能与原有资产实现整合、不能进行正确的顾客分析等，而最新的 CRM 研究则指出 CRM 实际上包含三方面内涵：即顾客价值、关系价值和信息技术。其中实现顾客价值最大化是顾客关系管理的出发点。任何企业实施顾客关系管理的初衷都是为了增加为顾客创造的价值，增加顾客的满意度，增强顾客对企业的忠诚度，发展长期的顾客关系。但是企业是一个以赢利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因此，在建立顾客关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持与特定顾客的长期关系能够为关系双方带来多大的价值。
CRM 与品牌的关系

探讨 CRM 与品牌的关系，不仅因为 CRM 与品牌是当代企业重要的两种商业运作手段，也有利于明晰在信息化时代与 CRM 的环境中品牌新的定位和应用。本文重点关注两个问题：

从企业信息化角度对品牌的创新思考
这里值得一提的是，企业信息化本质上包含有至少两层含义：第一，企业的信息处理和传输速度提升，业务操作标准化，管理更灵活、更全面，市场反应能力加快。同时，企业信息化还可以有许多延伸性应用，如移动商务；第二，企业信息化更重要的在于管理者自身观念的转变和创新，在于全体员工统一思想和规方操作。这意味着对于公司内部，在管理层上必须对信息化及其相关概念有较好的理解，对员工的管理和调度必须更迅速有力、规范、耐心、细致。信息化的目的和成功的标准在于有力地促进企业业务的处理和发展，实现价值最大化。任何其他的目的，比如图一时的荣誉，或盲目跟风都可能使信息化的功用发生偏差，使效果大打折扣，甚至面临失败的危险。
信息化企业与品牌之间的联系在学术上近来探讨得不多。现在的状况是，许多信息化企业不重视品牌操作，甚至有 CRM 专家认为，CRM 与品牌操作是两个独立的兼容性不强的商业手段。这是因为虽然同样以价值最大化为目的，但 CRM 关注于顾客，以顾客为中心；而品牌立足于企业自身利益和理念，这就造成了两者必然会形成一些冲突。比如客户满意可能需要标准外的服务操作，但这样的操作是不符合公司一贯坚持的品牌理念，这时候公司该如何权衡？
解决好这种品牌和 CRM 之间关系问题有利于企业理顺思路，消除疑虑，更好地统筹整合资源，为特定的目标服务。为此，本文应用一个新的角度对 CRM 与品牌的关系进行分析：
- 品牌在传统意义上被认定为符号，具有精神文化属性、非物质性、静态性、可识别性、代表一定的品牌结构，甚至凝练一定的企业文化。前文已经指出，在信息时代，品牌可以理解为特定，被强化的易于理解的信息，但却没有对这种特定信息的内涵进行探讨[4]。本文认为，品牌概念可分为两个层次，第一个层次是理念层次、内涵层次，关键是回答企业想做什么，为什么做和如何做的问题，比如迪斯尼公司“制造快乐”的理念明确简介，迪斯尼的业务内容丰富，但基本上都是围绕“令人快乐”这个中心进行的。探讨品牌这一层次的意义在于，在市场经济环境下，诚信原则是商业经营的重要原则之一，企业宣传中的品牌形象塑造、品牌信誉必须以真实的企业实力为基础。任何“金玉其外、败絮其中”的企业都是做不长久的。这即意味着，品牌的内涵已经从原来仅仅代表产品识别、产品信誉丰富到包含企业的发展战略、企业文化、企业的管理方式等方面。从网络品牌的研究中我们发现，在进行网络品牌的商业投资和运作之前，明确品牌的价值定位和创新点是非常重要的，这就把品牌内涵提升到战略指导角度。
  在此基础上，中国品牌研究院的年小山先生对品牌进行了进一步的分析，指出品牌运作的根本归宿点，应当是最大限度地促进人类事业的发展。优秀的品牌的经营应当与社会建设的其他领域相互协调，共同进步。
  第二个层次是品牌的具体操作层次，即在实践中对品牌理念进行展示和发挥。比如移动公司的动感地带品牌的主题颜色是橙色，动感地带的品牌体验厅提供了多角度的品牌信息体验等。
  （2）CRM 做为商业操作的手段之一，必须服从于企业的战略发展，因此品牌与CRM
  的关系可以用图 1 来表示：

图 1：企业的品牌内涵与以顾客为中心的理论和传统品牌操作理论的关系

由此看来，CRM 作为优秀的企业经营方式之一与品牌操作统一于企业的战略发展理念。注重顾客价值，以顾客为中心的服务是有原则的。

CRM 所强调的顾客价值对品牌构建的启发
理论上，CRM 强调最大限度地为顾客提供价值，同时也重视企业自身价值的最大化，即顾客与企业的“双赢”。CRM 比品牌操作更关注顾客价值，这包括顾客忠诚、顾
客满意等，上文已经分析，从品牌角度来看，今天品牌忠诚已经缺失，这基于多方面的原因。以 CRM 的视角看品牌，品牌忠诚的决定因素除了产品本身，还在于与产品相关的品牌体验。秋水先生在他的《品牌胜典》一书中提出了品牌建设的五个层次，即基础层、效用层、人性层、文化层、智慧层。这表明，品牌的质量和功用仅是品牌忠诚中的基础部分，顾客的忠诚更多地依赖于企业的产品或服务所提供的体验的多样性和创新性。
以顾客关系管理的移动商务营销为例。企业的移动商务营销表面上看是营销手段的创新，有利于营销效率的提升，但如果仔细分析移动商务营销对客户的真正价值，则应该是顾客对产品或服务体验的多样性，即移动商务使顾客体验更为立体和及时。
以企业品牌发展理念为指导，利用诸如移动商务这样的先进手段提升顾客满意度，有利于企业品牌形象的强化。
第五章结论
品牌作为产生于商业实践的概念，在新时代中的分析和创新还可以选取很多角度。本文重点结合了个性化这一信息时代的重要概念和 CRM 这一迅速流行的管理模式，认为在继续保留工业时代品牌理论体系的同时，品牌的内涵和实践方式也得到了极大的延伸。信息时代是知识创新的时代，在如何创造性地应用品牌这一命题下，我们还有许多事值得去做。本文的不足在于对众多概念之间的关系没有给出更为准确的量化分析。
参考文献
- 乔春洋. 品牌论[M]. 广州: 中山大学出版社, 2005.
- 秋水. 计算机技术发展与计算机企业商战风云[J]. 英语世界, 2008,(5):15-16.
- 林木. 网事十年[EB]. www.//nec.xmu.edu.cn, 2008-05-07.
- 郭玉锦. 网络社会学[D]. 厦门大学硕士论文, 2005.

K4xCnwUt · 发表于 2023-2-5 07:12:56

九月份学生的开学季已经到来，据统计结果显示，今年新生入学人数已超过1000多万，大学生作为校园中密集而又庞大的群体，消费自然就更集中，并且学生具有结队消费的特点，从而增长品牌的口碑，带来巨大的影响力。
虽然现在很多品牌都选择在高校进行营销，但并不是每个品牌都适合做校园推广，比如医美、家电等，因为大学生消费能力有限，需求并不多，那么就在了解年轻的大学生群体需求以及特点。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

做好品牌营销的关键

一.产品的质量
产品质量是对品牌的关键影响，且不仅对于产品的质量，外观也占据了主要位置，现在很多人为颜值而买单，所以产品的外观以及在校园中所展示的营销最主要。同样服务也十分重要，例如现在的火锅品牌有很多种，为什么海底捞更受大家欢迎呢，一是口味偏好，但最主要的是服务远超过其他火锅品牌，更有吃火锅免费做美甲，就吸收了一大批的女性，而女性是主要消费者，这就为品牌带来了巨大的影响。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

二.精准定位品牌
据调查显示，大学生的主要花销集中在饮食、娱乐、护肤美妆上，那么不难发现，现在的大学生具有一定的消费能力，使消费越来越丰富，更加多元化，不再是对基本日用品的需求，尤其女生群体在美妆领域，对于口红的需求是特别旺盛的。随着美妆护肤的兴起，男生也不再粗糙，而对洗面奶、水乳、防晒也有了较大的需求。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

三.提高品牌价值
在市场大环境中，经常通过朋友圈等渠道进行信息传播，如果他们使用某个产品认为体验感好的时候，他们首先就会推荐给同学朋友，在这样的过程中，品牌价值将不断增大，且很容易让消费者产生二次消费的心理并引导周围的人群购买。
About Us：友诺文化

友诺文化,是一家致力于品牌营销策划的传媒公司,主要提供:品牌营销策划、校园宣传服务、舆情监控、平面拍摄、社群开发等业务.校园业务主要提供企业在国内高校市场的营销方案.解决企业高校市场需求.友诺文化拥有多渠道校园线上宣传资源,可以多角度、全方位对目标校园群体进行针对性的推广。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

校园推广/校园营销/校园活动执行

VYil2A6wf4N · 发表于 2023-2-5 07:13:40

直接搬我的文章。
品牌是什么

品牌一词的由来，据说在最初是欧洲地主们为了区分彼此圈养的家畜，而在它们身上打的烙印。
对于企业来说，品牌是用户和消费者对产品的认知，是浓缩了企业形象的符号，是企业的无形资产，同时也是建立差异化，区分竞争对手的最好方式。
我们在日常消费时，潜意识里都会去寻找品牌厂商。
买手机我们会选华为、苹果、小米，买奶茶我们会选喜茶、奈雪、一点点，买化妆品我们会选兰蔻、雅诗兰黛，甚至连平时吃饭都喜欢去我们熟悉的那些店。
为什么？因为我们对这些品牌或是店面都非常熟悉，清楚了解他们能带给我们的价值，降低采坑的几率。
每个人的钱都不是大风刮来的，我们都希望自己付出金钱所带来的回报能够物有所值，所以才会相信品牌、选择品牌，这就是品牌的价值所在。
品牌的差异化价值

从品牌的差异化角度来说，我们去买手机，苹果就代表了高端、流畅，性价比则在小米身上体现的淋漓尽致。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

我们在外出差或是见客户之前，想要简单吃顿快餐，为了防止吃坏肚子，最好的方法就是找肯德基麦当劳。首先，不管它健不健康、好不好吃，但卫生条件在快餐领域来说绝对是国内最顶级的。其次就是方便，在绝大部分商圈，或是人流量稍大一点的社区，你很轻松就能找到它们的身影，并且在三十分钟之内解决自己的午餐。
这是品牌差异化的价值体现，并在无形之中，影响着人们的选择。当我们产生类似的需求，就会不受控制的去主动追寻这些品牌。
了解了什么是品牌以及品牌的差异化价值，应用到我们自己的产品中就非常容易了。
举个例子，假如我们做餐饮，也想要像肯德基麦当劳那样，主打安全卫生。我们的广告语是不是就可以写成“妈妈做的菜”。因为妈妈做的菜不管好不好吃，一定是干净卫生的。
如果我们做建材，想要将产品传递给消费者一种结实、耐用的形象，我们的广告语，是不是就能写成“像爸爸的肩膀一样”，因为不轮你老爸有没有钱，他的肩膀永远是最可靠最结实的。
但是，我们在塑造品牌形象时，一定要做到言行一致，才会收获品牌带来的种种好处。否则，只会被反噬。
塑造品牌能给企业带来什么显性的利益？

品牌的作用是为了让大家记住你的产品，在脑海中形成认知，下次有同类型需求时会主动来找到你。相当于在无形之间，提高了企业的竞争力。
1、降低获客成本。
通过投放各种各样的线上、线下广告直接获客，价格不菲，对于现金流本就不太充裕的中小微企业，很难承受高昂的推广费用。但假如你的品牌形象已经在消费者脑海中塑造起来，且使用产品时也确实获得了不错的体验，那么等到下次他们有同样需求的时候，就会主动上门来找你。
这里需要特别说明的一点，我所指的品牌塑造，并没有说要你在全世界范围内触达给消费者及用户，那同样需要花费非常高的代价。而是要你在自己所处区域内，或是在某一细分领域内的消费者心中，建立品牌认知。这其中又涉及到品牌传播的话题，我在后面的文章中会讲到，大家可以点击关注。
你想喝带气的饮料，会去买可口可乐。你想要吃炒面，会选择小区楼下那家河南面馆。从品牌层面看效果是一样的，只不过触达的人群范围不同，花费的成本也不同。中小微企业，要结合自身的实际情况，先在自己所处的一小片范围内，树立起品牌形象就可以。取得一定成效后，再考虑加大投入，复制到其他区域。
2、提高市场占有率。
当消费者/用户对你的品牌形象形成认知和记忆，今后在产生同样的需求时，就会主动来找到你。但如果你没能做到这一点，他们同样也会转投其他同类型产品的怀抱，这就是市场占有率。
同样，我在这里所讲的，并不是指宏观的市场占有率，而是身为中小微企业的你所在区域内的、微观的市场份额占比。在这一定区域内的存量市场当中，你的客户多一点，其他竞争对手的客户就会少一点。此消彼长，带来的差距就是双倍的。
3、提升客户复购/续费率。
提到运动品牌，始终离不开阿迪和耐克。我们的球鞋穿坏了，想要重新选购一双时，很多人都会优先考虑这两个品牌。经过时间的沉淀，他们已经在消费者脑海中留下了非常深刻的印象，这就是品牌的魅力。
而在以SaaS行业为首的订阅制销售模式中，用户的续费率，成为衡量企业发展的重要因素，因此也更需要注重塑造并维护自己的品牌形象，尽可能的提高自身服务质量，做好客户成功，千万不要做任何有损自己的品牌的事。
就SaaS产品的品牌形象而言，虽然对于直接提升续费率的效果没那么明显，但假如出现负面影响，用户不再考虑续费的可能性确是非常大的。所以，千万不要让自己的“人设”崩塌。
一句话，就是要做到言行一致。嘴上说出去的，官网里展现出来的，就一定要做到。
企业塑造的品牌形象，最终还是要想方设法建立传播渠道，传递给消费者和用户，在他们的脑海中形成认知和记忆。在讲如何建立品牌传播渠道之前，我们先来分析下，人类接收信息的五条路径，也就是人的五感。
人的五感分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。
在做品牌营销时，为了全方位触达用户，加深他们对品牌的印象，就要回归本质，从这最原始的五感出发，利用符号学原理，来探究品牌传播的方法论。
占据用户五感的品牌营销

视觉符号
视觉符号，就是用户从各个渠道能直观看到的与品牌相关的一切。
包括：企业的logo、吉祥物，产品包装的视觉，APP、宣传单页、海报、易拉宝，菜单的设计等等。
只要能被用户看到的地方，都作为品牌与用户接触的点。为了能更方便让用户形成记忆，不断的加深对于品牌的认知，很多厂商都会统一自己的品牌主色调，形成视觉符号传递给用户，这也是现在比较常见的做法。
最典型的例子就是近几年的共享单车，摩拜的橙，哈罗的蓝，OFO的黄。大部分下沉市场的用户，根本不知道或是一时间想不起来这些单车是哪家公司，叫什么名字，但却知道小黄车，小蓝车，小橙车之间的区别。
虽然OFO目前已经快要销声匿迹，但前期的品牌营销却是做的最好的一个。从视觉层面，占据了三原色当中的黄色，从能接触到OFO的所有宣传物料上来看，也都采取了统一色调，加深用户对品牌的记忆力。
而摩拜在这一点上则稍逊一筹。摩拜的前几代单车，主体是橙色、车身采用灰色，整体视觉效果，略显混乱。
在后面几代产品当中，摩拜逐渐开始把单车整体的视觉效果向一体化靠拢，加深用户对于品牌视觉符号的记忆。但橙色叫起来有些拗口，人们口中说小橙车的时候，远不如说小黄车来的自然。无形之间，也增加了用户口语化的传播成本。
我今天是骑小黄车来的，你呢？
啊。。。我今天是骑。。。可以用微信登的那个，车筐是橙色车身是灰色的小车来的。
因此，美团收购摩拜后，且由于OFO日渐式微，决定统一品牌色系，推出黄色的共享单车。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

听觉符号
作为五感之一，听觉也是人类接收外界信息非常重要的一个感觉。与视觉符号一样，为了让用户记住你，必须采用同一种声音作为品牌听觉符号，不断的向用户传递。
提到音乐软件，酷狗的听觉符号做的非常好。每次登陆软件时，都会说一句：哈喽酷狗，来不断的向用户传播形成记忆力。
因此不论QQ音乐有多么强大的资源，网易云的界面做的多出色，音乐软件始终都有酷狗一席之地。
近几年随着短视频的兴起，听觉符号在短视频领域应用也非常广泛。
我们去翻一些粉丝数量比较多的抖音账号，他们都会有一句台词，或是一段BGM作为专有的“梗”，这就是听觉符号。
比如说雪茸堂的台词：不错不错味道好极了，人间美味啊！或是旦总（朱一旦）的专属BGM，都是很优秀的听觉符号，加深人们对品牌的印象。
在这之中，短视频就相当于是他们各自在运作的产品，通过听觉符号在用户脑海中占据一定地位，形成品牌效果，加深记忆力。
当然作为一个传统企业，也可以再品牌中融入听觉符号。比如软件的提示音，门店入口处的欢迎声，凡是与用户以听觉作为接触点的产品或场景，都可以应用听觉符号。
嗅觉符号
嗅觉符号主要应用于特定行业，比如餐饮。
我们大家应该都有过这样的经历，路过面包店或是烤鸭店，会提前被那种很香的味道吸引。甚至还没看到店面，就已经勾起了我们的味蕾，想要买一份来尝尝。每次闻到这种味道，我们就一定能联想到附近有一家烤鸭/蛋糕店，从而激发我们进店购买的欲望。
应用到中小微企业中，一些开有线下门店的行业，且用户来访/经过相对高频，我们也可以将一种特殊的味道，与我们的品牌相结合，在门店中布满这种味道。
比如我们是开礼品店的，就可以在店里喷一些特定味道的香薰，消费者进店消费体验感上升的同时，以后每当闻到这种香味，都会有联想到你家店的可能。最好是一种常见而又好闻的水果味，或是花香。
味觉和触觉
五感当中剩下的还有味觉和触觉，但是适用范围偏窄，就不过多展开，但大家也可以结合自身业务进行思考，如果能在这些感觉当中，融入品牌元素，也会有意想不到的效果。
比如，同样是豆腐脑，吃起来咸的就代表北方豆腐脑，吃起来甜的就是南方豆腐脑。一想起带气的饮料，可口可乐总是第一时间出现在脑海中。
触觉，摸起来扎手，大家会想到仙人掌，想到刚剪的短发。摸起来很柔顺，大家会第一时间想到家里猫大人的肚皮，以及其他皮草等等。
从这些角度切入，我们或许也能在味觉或触觉层面，为品牌建设做出一些尝试。
总之，从用户的五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉入手，让我们的品牌形象，能够在用户脑海中占据一定位置，让他们记住你。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

但是，即使我们学会利用符号学原理，回归人类的本质，并在方方面面都做到完美，也只不过是让用户在接触到你的品牌时，能更容易的形成记忆。
大家也可以关注我的专栏，后期也会持续站在中小微企业的视角，帮助他们获客、成长。
中小微研究院

B5tmA · 发表于 2023-2-5 07:13:58

来讲一个华为nova5的品牌营销案例吧，品牌借助微博等社交平台，利用其强大的营销整合能力，高密度、高强度、多维度直击目标用户，能够为品牌带来更多的商业机会，也能进一步扩大品牌的影响力。
<hr/>华为在品牌营销方面也是“老司机”了。在此之前就携手微博牧场计划于微博平台发起过一场#nova5校园Vlog大赛#，吸引青春的目光，尽显青春本色。
结合开学季这一大时间节点，通过微博发起优质原创校园Vlog作品征集活动，利用微博强大的整合营销能力，各方联动明星达人，全面玩转社交影响力，成功实现品牌的跨圈层传播与覆盖，打造了一场新学期的种草营销热潮！
几个“第一次”，带来大突破

第一次联合微博运营方，让活动更原生。

如今Vlog正是新兴的短视频形式，在今年仍然保持着良好的用户增长趋势。相较于传统的短视频形式，Vlog人格化的特征更易与用户建立情感上的联系，其强大的流量风口也正在成为品牌营销的新阵地。
所以这一次，华为也将营销关注点放在了Vlog身上，用实时参赛、实时扩散等丰富的话题展现形式，聚合了一大波优质内容。接着又发动紧贴大赛“开学主题”互动投票，一键助力全网扩散，形成信息流二次传播。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

第一次引入打榜机制，比赛更刺激，影响更广泛。

在微博话题内打造专属打榜页面，利用实时排名来刺激用户参赛和打榜，同时更透明的打榜机制也让用户更加放心参赛，加快了传播速度，进而促进分享，助力比赛和话题的二次扩散。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

第一次定制大赛主题，全面覆盖校园生活，产出多样内容。

在Vlog的大形式下又细分多个小主题——“开学立个flag”、“舌尖上的食堂”、“社团人气王”、“花样假期”等，12位校园KOL产出12支高品质的主题Vlog视频，对校园用户进一步产生深度影响。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

第一次吸引110+校园KOL自发参与，多维沉淀nova 5社交资产。

这次大赛吸引了包括星座、旅行、美食、游戏、日常、测评等多个领域的110多位校园KOL的自发参与，从不同角度辐射校园生活，以多个维度将nova 5渗透进用户的社交需求。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

第一次品牌价值伴随用户UGC，深度影响多维网友。

不管是品牌自己还是校园KOL或其他大V红人发的相关微博，都获得了很高的热度，许多用户也热切地发微博参与互动和讨论，不断生成大量的UGC，丰富话题内容。nova 5的视频贴片橱窗曝光量高达1.57亿，相当于免费获得7次开机曝光，多维度深度影响广大用户。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

捆绑微博牧场计划，带来大惊喜

作为微博牧场计划又一个商业化项目，这次华为为了推广nova5系列也是花样百出。

更趣味扩散

打造话题页专属入口，定制一键打榜H5，触发活动专属小尾巴。利用超酷的小尾巴刺激用户二次扩散，品牌借力进行全网扩散，扩大活动影响力。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

主题内容助力

微博牧场计划官微发布宣传微博，并自制宣传视频，融合主题锁定网友的目光。官微矩阵为活动内容背书，华为品牌影响力再次UP UP UP。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

主题创意传播

定制「小浪游学季」，花样假期打卡10+所高校，强化品牌与校园Vlog大赛的关联，吸引网友的围观兴趣。
https://s.weibo.com/weibo/%23nova5校园Vlog大赛%23?topnav=1&wvr=6&topsug=1 (二维码自动识别)
联动KOL争当最火校园VLOGGER，nova5持续加深大学生对品牌的印象，使产品与用户产生深度捆绑，强化品牌影响力。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

线上线下跨界联动，大赛持续出圈

在线上活动如火如荼之际，线下也没闲着。微博牧场计划联动户外媒体@iBUS爱巴士，定制创意校园大巴，打造了一场线下创意活动。
通过品牌定制创意双层巴士车身，启动学霸线355公交车，覆盖10余条北京高校线路，线上线下同步宣传，让整个活动斩获众多关注。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

再跟随大巴进校园，拍摄采访视频，过程中使用华为nova 5出镜，进行产品的再次植入，强化影响力。在与学生的畅聊中宣传活动与品牌，既不会生硬引起反感，反而将用户对品牌的好感度持续提升。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

运营资源曝光，持续扩散大赛热度。
PR助推延续长尾效应。

微博热搜、发现页热点视窗、开机报头、视频产品等黄金资源强势跟进，占据用户吸引力，牢牢抓住用户的视线。微博蓝V矩阵齐齐发声，20+合作媒体报道报道打造长尾传播效应，大赛与品牌的热度持续出圈。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

<hr/>本次活动话题阅读总量17亿，讨论量突破75万，活动原创视频播放总量1.75亿，品牌声量达到850万，品牌营销效果显著。

品牌建设、品牌营销的方法有哪些？

强热度引来高校蓝V自发充当“自来水”，持续渗透大学生群体，#nova 5校园vlog大赛#、#华为终端官方微博#、#大学#、#社团#等校园内容与品牌元素实现强关联，深刻打入用户印象。
大赛也调动了更多女性用户自发参与扩散，针对女性的营销推广进一步获得巨大效应。18-24岁的用户作为华为品牌的核心用户也受到影响，积极性被调动起来大力参与。

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