这不是哪个论坛上的问题讨论，而是百事公司对可口可乐发起的又一次挑战。
1975 年，沉寂已久的可乐市场被百事公司的一项挑战点燃，他们组织了一次看起来非常科学和公平的实验——
用实证研究的对照试验来评测，可口可乐和百事可乐究竟哪个更好喝。
在第一组实验中，他们给测试者每人各发一罐可口可乐和一罐百事可乐，让他们每样各喝一口，然后选出更好喝的那个。
结果并未出乎众人的意料——大部分品尝者选择了可口可乐。
而最关键的是第二组实验，百事公司发给每个人两杯未标识品牌的可乐，让实验者每样各尝一口。
剔除了品牌效应之后的结果出乎了所有人的意料：
在第二组实验里，大多数人选择了百事可乐。
这项实验在全美引起了轰动，构成了百事可乐在二十世纪七十年代对可口可乐发起的攻势里最重要的一环。
图 1：百事挑战现场
之后百事可乐和可口可乐分别重复了多次实验，结果如出一辙，这在某种程度上传达出一项结论：
可口可乐的市场地位由营销奠定，而百事可乐才是味道上最好喝的可乐。
百事可乐一时声名鹊起。
直到今日，这项经典的实验仍旧为人津津乐道并不断诠释，但我们对这场公开的 battle 有了更深刻的认识。
一个广为流传的说法是：
当时的百事可乐比可口可乐更甜，有研究者认为这个甜度大概是 5% 左右。
由于可乐同质化严重，大多数普通人无法分辨百事可乐和可口可乐细微的味道差别。
在饮用少量差别不大的两款产品后，面对「哪一个更好喝」的提问，人们往往更倾向于选择更甜的那个。
但那时春风得意的百事可乐不会想到，甜美的肥宅快乐水在日后会成为不健康的代名词。
而可口可乐公司更想不到的是，自己会深陷碳酸饮料的阵地，而明明「更甜」的百事公司，日后却和「健康」建立起了千丝万缕的联系。
「新一代的选择」与「永远的可口可乐」
2021 年 2 月 10 日，可口可乐公司发布 2020 年财报，全年营收 330 亿美元，同比下滑 11%。百事紧跟着公布财报，数据显示营收达 703 亿美元，高于市场预期，比可口可乐公司的两倍还多。
图 2：2020 年可口和百事营收对比
这或许和很多人的认知大相径庭，可口可乐不是最畅销的可乐吗？可口可乐公司不是最大的可乐公司吗？
要想理清这件事真是从小没娘——说来话长。
药剂师布莱德汉姆发明了百事可乐，但他并无商业天赋，由于对原材料砂糖价格的误判导致了百事可乐的第一次破产；
图 3：百事可乐的第一次破产
其后，华尔街投资商米加尔信心满满地收购了百事，给观众老爷们展示了一把什么叫「梅开二度」；
图 4：百事可乐的第二次破产
二次破产后糖果公司总裁古斯入主百事，差点把自己整得晚节不保……
图 5：百事可乐第三次破产危机
所以故事的开始是这样子的：百事三次求市场领导者可口可乐收购自己，均被拒绝。
如果情节继续这样发展下去，百事可能只是众多挑战可口可乐公司失败的一个无名小卒罢了。
但苟延残喘中的百事接连迎来了命运的转机：历史赋予百事最大的礼物的代号是唐纳德·肯道尔（Donald M. Kendall）——一个执掌百事二十载的男人。
肯道尔把公司的经营重心放在了 4P 中的「促销（promotion）」和「产品（product）」上。
图 6：一手「促销」，一手「产品」，两个都要抓，两个都要硬
他深谙在可乐这种快消品的促销法则中，广告的重要性，而恰好，60 年代的美国，风起云涌的学生运动，让他捕捉到了战后年轻人身上微妙的变化——
他们粗犷豪放、叛逆不羁，对现实普遍不满，甚至以代际矛盾的形式表现出来。
图 7：美国 60 年代轰轰烈烈的「嬉皮士运动」
而此时的可口可乐，仍然固守传统和老派的形象，在广告中也是用一种说教的口吻告诉年轻人「事情会变得更好」。
图 8：60 年代可口可乐广告语「Things Go Better with Coke （心旷神怡万事胜意）」
「垮掉的一代」对既是传统父辈们的饮品，又热衷于传播「心灵鸡汤」的可口可乐观感很差，于是肯道尔迫切的想要向年轻人递上投名状——
「我们和红老头不一样，是一个阵营的自己人。」
文章开头的「百事挑战」正是肯道尔的得意之作，此外他还以 500 万美元的天价签下了当时最火的 Popstar——迈克尔.杰克逊：年轻人们在现实中迷失自我，却能在他的歌舞中找回自我。
其实，百事可乐能与 MJ 结合，也是无巧不成书：
MJ 的经纪人在一次拳击比赛中结识了一位杂志主管，估计是打嗨了，就告诉杂志主管说如果你能给演唱会拉来赞助，就分给你 10% 的佣金。
杂志主管先是屁颠屁颠地去找了可口可乐，但可口公司的负责人意愿不大，而百事却适时抛来了橄榄枝。
500 万美金对百事来说不啻天价，但为了在可口可乐铺天盖地的广告轰炸中突围，百事一咬牙、一跺脚，爷梭哈了！
百事赞助了娱乐业迄今为止规模最大的「victory」巡回演出（观众累计达到 400 万人），演唱会中的百事元素和一系列 MJ 纪念款可乐，彷佛怼在年轻人脸前问：
知道时髦的人都喝什么可乐吗？
图 9：「victory」巡回演唱会
除了演唱会，随后拍摄的百事广告片中，也采取了这样的主题：
一群年轻人喝着百事可乐跳舞，镜头一转，同样喝着百事可乐的 MJ 加入进来，他们共同对着镜头说：你是全新的一代。
百事仿佛掌握了那个时代针对年轻人的「财富密码」。
当这支广告在纽约户外广场首次播放时，出现了万人空巷的奇观，据说最终有 97% 的美国人看过这支广告片，「百事新一代」的口号随着广告片而家喻户晓。
图 10：MJ 为百事拍的广告片
无独有偶，在亚洲地区，「百事新一代」的策略同样引来了万众狂欢，因为举着蓝色罐子的那个人，叫张国荣。
图 11：「哥哥」的百事广告
也正是在这一时期，百事将象征着自由、年轻、奔放的蓝色，确定为自己的品牌颜色，并把世界上最快的客机——一整架协和飞机都涂成了蓝色。超音速客机象征着什么？自然是追求极限、永不服输的年轻人们！
参与百事的活动就有机会免费乘坐该飞机，如此朋克的行为可谓是紧紧抓住了年轻人的心。
图 12：「百事」超音速飞机
如果说「促销策略」下的天王明星造势和蓝色朋克计划是年轻化的面子，那「产品策略」下百事的新产品就构成了年轻化的里子。
在产品组合策略（Product Portfolio Strategy）还没有出现在商学院的教科书上时，以肯道尔为代表的高层已经着手布局饮料组合了。
图 13：单一产品与产品组合
美国是一个地广人稀的国家，许多家庭喜欢周末开车去郊区超市采购未来一周的物资，因此美国超市许多食品份量都比较大，针对这一特点百事率先推出了 1.5L 和 2L 规格的可乐。
大瓶可乐一经推出就受到了美国家庭主妇的热爱，简直成了美国家庭的贴心小卫士，由于可口可乐没有大瓶可乐，因此一到周末，美国人民的车里经常能看见大瓶百事的身影。
但公司内部对大瓶可乐却有不同的意见，因为大瓶可乐虽然卖得好，却没有提高利润（超市里大瓶可乐并不比小瓶贵多少）。
幸亏百事高层力排众议，就差跳出来大骂「竖子不足与谋」了，毕竟大瓶可乐销量高，超市乐意进货，以此占领超市渠道、培养忠诚顾客才是长远之计。
等到可口可乐姗姗来迟地推出大瓶可乐时，百事已经占领了这一细分市场——1979 年,在超市渠道上，百事可乐销量首次超过了可口可乐，领先 1.4 个百分点。
在推出不同容积的可乐的同时，百事公司也极力完善饮料的种类，比如推出了汽水斯力思。
比较有意思的一点，就是斯力思（Slice）的出现并非计划，而是肇始于「避税」。
在南美地区，许多国家为了保护本土的饮料企业，规定对外来的碳酸饮料加税。
百事主管南美地区的部门想要开拓南美市场，又不想被征税，于是耍了一个小聪明，在饮料中加入 10% 的果汁。
「含果汁的碳酸饮料还能叫碳酸饮料吗？」
于是，成功打进南美市场。
主管南美地区部门的做法引起百事高层的注意，他们决定效仿这一做法，在新研发的与雪碧、七喜对标的柠檬饮料中也加入 10% 的果汁，百事斯力思就这样诞生了。
图 14：已经不存在了的斯力思汽水
除此之外，在这一时期，百事还推出了无咖啡因版百事等等产品，属于百事的庞大而丰富的产品组合渐渐浮出水面。
数据证明了这一系列策略的正确性。
「百事挑战」使得百事与可口销量差距从 1：5 拉近到 2：3，多元的产品组合使得百事在一些地区已经超越了可口可乐销量。到了 1984 年，迈克尔·杰克逊的影响力，让百事销量再次大幅提高 1.5%。
一个名为百事的时代呼之欲出。
图 15：报纸上对「百事新一代」的报道
面对握着「两个拳头」对自己重拳出击的百事，可口可乐慌了。
慌到了什么地步呢？
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