如何打造一个品牌？

梨花薫雨 · 发表于 2023-2-5 07:11:53

野里是种草莓的，备案了一个牌号。供年夜牛见告怎样挨制一个品牌的方法。

J8AJeV · 发表于 2023-2-5 07:12:07

品牌是一个企业软实力的最好体现，一个不错的企业品牌可以在市场竞争中起着非常重要的作用，所以对于品牌的打造深受企业的重视。那么企业该怎么样才能打造出一个好品牌呢？

如何打造一个品牌？

要明白创建品牌过程中的逻辑，首先要了解品牌形成的五个阶段。品牌的五阶段包括以下这些方面：
首先，品牌在创立之后，需要让消费者去认识品牌，而初步和普遍的认识都是通过产品来认识的。
其次，要让消费者对品牌产生好感，必须在产品的设计和服务上满足消费者的需求。
第三，消费者在产品和服务中对品牌产生印象和信赖，带来一定的品牌忠诚度。
第四，忠诚消费者向周围的人群进行传播，形成口碑效应和品牌的关系社交传播效果。
最后，品牌逐渐获得越来越大的效应和更高的价值，并成为业内或者某个圈层中的代表和象征。
一般来说，大部分消费者在购买产品时都会在意其品牌，而品牌在其消费行为上的影响主要有这几类：侧重于购买具有一定知名的品牌、侧重于购买具有相当接受度的品牌、侧重于购买具有较高偏好度的品牌，侧重于购买具有较高忠诚度的品牌。所有，好的品牌必然是能够对消费者产生较强的吸引力，在具备知名度、好口碑，拥有更高的偏好度和忠诚度时，品牌才能够称得上是成功。
在知晓品牌成长的过程之后，创建品牌的步骤和对应阶段中就有了重心和针对性的内容。在创建一个品牌之前，首先需要考虑到以下这些问题：
1. 创建品牌的目的。
2. 品牌的定位目标人群。
3. 品牌所具有的差异化优势。
4. 如何才能让消费者对品牌产生兴趣和好感。
而具体说来，品牌的创建过程主要包括以下步骤或环节：
一、规划和确定品牌战略
品牌战略是品牌创建过程中具有蓝图作用的整体规划，需考虑到品牌目的、品牌核心、商业模式等方面来进行品牌顶层的架构设计。
整个品牌的战略规划必然是建立在塑造强大品牌为目的基础上，而创建品牌的目的，主要是为了提升企业的市场竞争力，但在品牌创建和发展的不同阶段，也有着具体的、各有侧重的小目标。品牌创建的核心，则应该紧紧围绕着如何建立具有较高辨识度和市场差异化的品牌标识，在进行品牌战略规划时，既要在整体的核心和目的上基础上把握好发展方向，同时又需要考虑到品牌发展的各个阶段，对其进行初步的目标预设，并为其不同阶段提出基本的原则和策略。
创建品牌还需要与企业的商业模式步调一致，在这一原则上进行品牌战略的规划和实施，并将其纳入企业的经营战略当中，作为重要部分进行严谨的落实。
二、认清和确定品牌定位
创建品牌还需要确定品牌的定位，包括产品的定位、市场定位、消费者群体的分析。产品的定位一般来说就是企业需要明白自身的产品所具有的特点，以及企业在所属行业所扮演的角色是什么。再有，所处行业的整体市场如何，发展趋势预测，以及企业和产品在市场中的分量、发展的具体方向以及与竞争对手相比所具有的差异和优劣势。
除了明确企业的产品和市场定位之外，还需要对消费者群体进行消费行为、整体喜好和特点上的分析，并在此三者的基础之上，对品牌个性、性质好文化价值取向上进行设计，以更好地在市场上拥有一席之地，并凭借差异化的品牌个性和符合消费者需求的特点也获得更高的期待值和知名度。
三、品牌标识设计和内容
在确定市场定位和品牌个性定位之后，就可以围绕这些方面来进行品牌外在标识的设计和内容的填充、丰富。
首先品牌需要有品牌理念，这个理念一般都是积极的、正面的，并具有一定的差异化特点，既能够引起消费者的关注，又符合消费者在产品和情感上的需求，一般来说，从消费者的整体价值观出发，建立一致的品牌理念，更加容易获得消费者的青睐，提高品牌忠诚度。
在有形的品牌标识中，品牌名和品牌口号是能够直接为消费者所接收到的，所以在设计上既需要做好简洁好记，又能精准地体现出品牌的特点和价值理念。品牌名是消费者首先能够接触到品牌的标志，也是记忆品牌的直接元素，所以品牌名必须朗朗上口便于记忆，一个好的品牌名甚至可以直接影响到品牌的传播度；而品牌口号是直白地传递品牌理念，并直接凸显出品牌或者产品的利益点所在，彰显出品牌的定位、品牌精神、进一步诠释品牌名等。
品牌形象还需要无形的元素丰富其内涵，借助品牌故事可以让品牌形象更加生动鲜明，同时让消费者体会到品牌的个性、精神和其价值理念的具体体现，提升品牌对消费者的吸引力，同时加深消费者对品牌的理解。品牌故事就是企业和品牌所具有的文化内容，包括品牌创立和发展过程中一系列大事件和大新闻，关于创始人、核心员工、危机、转机或者人文方面的贡献，都可以成为品牌故事的素材。丰富的品牌故事可以让品牌更加具有厚重感，同时也可以在消费者心目中增添更多的资深和权威因素影响，从而让消费者对品牌更加信任。
四、品牌外在视觉设计
品牌logo形象在外在视觉的设计上占据着重要的一角，而除此之外，产品包装、VI设计、店铺的设计也同样通过具体的字体、色彩、整体风格等视觉上的要素来将品牌名、品牌口号和品牌理念进行具象化的呈现，并通过视觉效果直接让消费者接收到这些信息，并产生印象。而要让这些视觉元素更好地起到效果，显示出差异化的特点让消费者迅速捕捉到并形成记忆点，可以进行一定的创意设计，用一些个性化的设计来吸引消费者。
五、借助多种形式和渠道进行品牌的推广
从整体的战略规划到切实的品牌定位，在到具体的品牌理念和内容的设计，品牌的创建已完成了大部分，但最后也是最重要的一环在于如何将初步成形的品牌投入市场，让大众认知。品牌传播是品牌建立、打开知名度、获得影响力的重点，进行品牌传播可以有多种方式，也可以借助多种渠道来进行。
品牌以内容载体进行传播，常见的为采用广告、故事片、线上线下活动等形式，而在具体的内容形式上，文字、视频、图片等都可以发挥效用，此外，体验、互动、服务也是传播和推广的重要手段。而在推广的渠道上，传统营销工具和当下最为有效的网络传播都可以发挥出不同的作用，可以根据品牌的性质和目的选择合适的渠道，进行有效的传播。
从以上环节来看，建立一个品牌并非易事，而在品牌之前，首先需要有扎实的基础实力和产品作为支撑。品牌的创立需要经历一段较长的时间进行积淀，才能够真正具有影响力和品牌效应，任何企业在创建和管理品牌时，都需要长远和阶段性的规划。

ymuUw7L16pYA · 发表于 2023-2-5 07:12:46

这篇必须码，建议收藏，划重点阅读，错过可惜。

30秒速读全文：
1、品牌不是一种花费，而是一种投资；
2、广告不是品牌，广告是传播策略，产品也不是品牌，产品是业务策略；
3、企业扩张和企业成长是两回事，大企业不一定有大品牌；
4、用户增长与品牌打造并不矛盾，但品牌绝不只是增长；
5、品牌不一定需要花大钱，花小钱同样可以做出大品牌；
、品牌解决的本质问题：你到底需要做什么；从而指导企业的管理与经营；
7、从品牌1.0时代到品牌4.0时代，营销形式不断在变，但品牌思维却一直未变。

脑白金与恒源祥之后，洗脑广告在互联网时代死灰复燃，竟像是要成为今天营销行业的主旋律，电梯间里强迫性的“找工作”和“拍婚纱照”，无疑暴露了品牌方的流量焦虑和营销困境，“增长”与“品牌”之争又再次引起行业激辩。
洗脑广告的出现当然不是偶然，有人戏称这是一场创意行业的“降维打击”，更有甚者说“品牌已死”，想必越来越多品牌方、从业者也会越来越疑惑，增长和品牌之间是什么关系？企业的成功一定要靠品牌吗？到底什么才是经营品牌？企业的营销痛点到底是什么？企业要怎么选择品牌营销策略？相信本文能给你一定启发。
本期专家王祖德时趣高级副总裁品牌咨询顾问
纽约理工学院大众传播研究所硕士，自1992年起从事广告营销品牌传播工作，拥有 27年的品牌营销经验。
曾任锐步、沃尔沃、标致汽车等多家全球500强高管，奥美、电通、JWT等国际4A广告集团高管，阿里巴巴、潍柴集团等多家上市公司品牌专家顾问。曾主导IBM Thinkpad品牌塑造、联想“Lenovo”品牌国际化项目、福特汽车全系品牌传播、潍柴动力品牌更新及国际化战略。对企业品牌战略、企业品牌顶层设计有丰富经验。
采访、编辑/康迪撰文/周在安以下为专家观点。
今天的企业都在焦虑什么？

企业焦虑的真正原因并不是流量吃紧或者渠道失灵，这些现象都只是表象，真正的焦虑点在于，帮助企业成长壮大的那一套营销方式整体失灵了，因此行业中也就有了很多病急乱投医的现象，催生了不少时髦的新词，比如增长黑客、私域流量、裂变营销等。在企业营销方式失灵的背后，其实是所在产业、竞争格局、内外部环境发生了巨大变革，而且几乎所有行业都无一幸免。具体来说，企业营销的难题主要发生在下面4类场景中：
1、传统产业链被打破，商业模式被冲击
互联网催生了电商、催生了新媒体，从而令产业链和价值链被打破重构，不少企业发现线下商业被线上商业冲击了，而线下传统媒体被网红KOL冲击了。不少传统企业赖以生存的商业模式，被逐步打破，这在今天许多制造商的生存状态中是可以明显感受到的。
2、立体化的竞争格局，传统品牌被新品牌“跨维打击”
今天所有行业的准入门槛都大大降低了，因此企业的竞争压力会变得更加立体。比如说以前做一个消费品牌需要投入不菲，但今天许多产业链配套都已经成熟，创业难度大大降低了。这就意味着，竞争不仅仅会出现在行业内，还可能出现在你从未想过的地方。比如说诺基亚可能怎么也不会想到，它以后的竞争对手会是小米这类的新物种。这几年还诞生了许多“新零售”、“新制造”品牌，传统品牌被新品牌“跨维打击”。甚至我们可以说，如今所有品牌都在互相竞争，因为他们争夺用户的注意力。
3、外卖淘汰方便面，行业品类直接被颠覆
中国正在进行一场巨大的消费升级，许多产品品类会直接被颠覆掉从而消失。往远了说有磁带、CD机这类老古董，往近了说比如方便面、口香糖。口香糖销量的下降被认为是因为微信等移动互联网APP的崛起，大大减少了口香糖休闲使用场景；而方便面的销量下滑则是外卖平台的崛起，让方便面方面、快捷的优势消失了。某些行业品类被淘汰是历史大势所趋，这更加考验企业的品牌横向扩张能力，如何让品牌价值迁移、重生，是夕阳产业企业的巨大挑战。
4、企业文化转型冲突
内部企业文化的冲突，可能会造成品牌在营销上的错乱和摇摆，营销的效果可能直接被内耗了。这种文化冲突其实并不少见，在企业业务转型期、企业收购并购新团队后、OEM企业由“厂牌”转型为“品牌”过程中、家族企业的代际传承过程中都会发生内部的文化冲突。
企业文化冲突其实就是业务模型、商业模式、团队人员变动所带来的内部现象，这既是品牌营销的问题，也是企业组织管理问题。
沿着旧地图找不到新大陆，遵循旧方法做不了新营销。不少企业在面对新环境做营销时，很容易走进一个误区里——把旧有的营销方法生搬硬套到新渠道、新人群中，比如新媒体下的营销策略，绝不仅仅是把传统媒体营销方式复制到新媒体上，真正有效的营销是由表及里的全方位适配。
什么是增长？什么是品牌？

许多企业管理者做了一辈子营销，但可能做的都只是“增长”而已，并不了解到底什么才是品牌。不少公司对品牌的理解依旧停留在logo、VI、广告语、商标这类细节上，或者是让人感觉“不明觉厉”的形象广告片，但真的是这样吗？
“增长”似乎更聚焦于短期业务数据、财务数据，而“品牌”的衡量标准更加多维，不仅要衡量长短期的企业发展利益，还要从品牌相关者，员工的面貌、社会认可度、业务获利能力、用户美誉度、用户忠诚度、用户复购率等多个维度与指标考量。那么到底什么是品牌？
所谓品牌思维，既不是多打广告，也不是做出惊艳的产品，也不是用户口碑，而是首先决定这些外在表现的企业战略。想要知道自己的品牌是什么，只需要问自己一个问题：“WhoYou Are？”。

如何打造一个品牌？

©Shigeo Okazaki
品牌思维其实是定义企业的顶层设计，决定了企业本身的愿景、使命、价值观，所有一切的业务、产品、广告、传播、渠道都是通过品牌识别战略来决定，每一位CEO都应该先是一名品牌经理。
拿宜家来举例，宜家这个品牌的愿景是“为大多数人创造更好的日常家居生活”，那么它的商业理念就是“以低价来为大多数消费者，提供具有良好设计与功能的多样性家居产品”，因此它的所有产品研发、产业供应链、市场营销、传播策略都会围绕品牌商业模型进行延展。

品牌前置的做法并没有在过去许多企业中出现，过去企业往往是发现了机会点，构建了商业模型后，品牌仅作为营销策略的一个组成要素。而这类品牌的打造很容易变得空心化，变得看上去有品牌力，实际却弱不禁风，众多淘品牌的没落就是最佳例证。

如何打造一个品牌？

如果把企业的自我定义拆解为理念层、价值层、产品层三个维度的话，是否具有品牌思维，就在于是否在理念层上进行了清晰的思考定义，企业的其他一系列动作，都是通过品牌愿景、品牌定位、品牌主张承诺而决定。

如何打造一个品牌？

也正因为品牌是一种顶层战略设计，做品牌不一定需要花大钱打广告，而是拥有多种方法和机会，品牌思维用来指导企业的管理与经营，不仅仅局限与对外传播，也在于对内传播。同时，品牌的方向定义也不要经常变动，坚持对的方向做重复做对的事，就是最好的品牌策略。企业的成功一定要靠品牌？不少人可能会疑惑，许多企业并没有在品牌宣传上投入太多，或者像开篇说的那样投放一些洗脑广告、聚焦用户增长，看上去照样过得不错。那是不是企业的成功一定要靠品牌？不做品牌企业难道就会死吗？
这个问题其实是许多人存在的思维误区，而且把“增长”与“品牌”相互对立起来了，同时也把“简单粗暴的广告”与品牌对立起来了。事实上，企业的“增长”可能只是品牌价值的一个维度上的外在表现，也可能只是“流量增长”而已。
在想清楚这个问题之前，我们不妨先看看在过去数十年中，品牌营销发生了哪些变化。品牌营销本身在不断进化*，且分为了四个阶段：

如何打造一个品牌？

品牌1.0——功能营销阶段

在20世纪60年代左右，市场营销概念已经逐渐成型，在这个时期中，企业面向的仅仅是消费者，企业的需求是销量，因此对外传播的内容中讲述的仅仅是产品功能特性。

品牌2.0——体验营销阶段

20世纪90年代，品牌营销开始注重用户体验，这个时期市场上品牌竞争变激烈，品牌广告会开始使用用户证言、用户场景表达满意度，也越来越在意与消费者之间的互动传播。

品牌3.0——价值观营销阶段

21世纪后，互联网的普及开始改变了整个社会环境，品牌营销开始注重社会责任与社交化传播，品牌对外传播的往往是价值观、生活态度，传播模式也变为与用户共创内容、用户参与。

品牌4.0——个体营销阶段

从2010年左右起，新媒体逐渐成为用户的信息获取方式，每个个体都能有自己的品牌，品牌营销更加聚焦在个人能力的价值上，如今的网红、KOL、KOC都是个体传播能量崛起的体现。
我们往往认为这四个阶段是相继交替产生的，但事实上，它们是彼此共存的，也就是说一个企业，可能同时需要考虑品牌1.0的功能卖点打法和品牌4.0的个体营销打法，这也是为什么我们依旧在今天也能看到简单粗暴的叫卖式广告依然有效。那么企业具体应该采用哪种营销方式才最匹配自身需求？这就要看企业本身所处的品牌建设阶段。
1964年创业的耐克运动鞋创办人，最早仅仅是在美国贩售日本进口的Tiger运动鞋，而知名的第一代NIKE阿甘鞋在当时其实也可以看做是效仿OnizukaTiger的山寨货；1971年开业的星巴克，最早也仅仅是街头的一家咖啡店而已，并没有什么第三空间宏伟理想，而如今的发展已经加上了网上的第四空间；1974年成立的戴森，其实最早也仅仅是创始人戴森用来卖些小发明机器而已；但它们今天都成长为了不起的品牌，应用了五光十色的品牌营销手法。

如何打造一个品牌？

图片来自网络
每个企业的品牌建设都能同样划分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期、维护期，每个阶段的具体目标和诉求都不相同。

如何打造一个品牌？

初创期的品牌主要解决的是消费者认知和信任问题，构建企业自身的战略源点；
成长期的品牌需要快速扩张建立市场优势，解决企业的成长空间问题；
成熟期品牌已经达到行业领先地位，需要进行防御性的营销维护；
而维护期的品牌则地位稳固同时天花板可见，需要开拓新的战略机会进行品牌升级。

对于一个企业而言，不同阶段所定义的品牌营销内涵不同，运用的营销方法也不同。回到最开始的问题，企业的成功一定需要靠品牌吗？事实上要看你如何定义成功和定义品牌营销，但一个企业如果要“成长”而不只是“增长”，品牌建设所带来的长期价值是绕不过去的一环，任何一个伟大的公司，都拥有伟大的品牌。
企业营销必修课：从“流量增长”到“品牌增长”

在当下营销4.0的个体价值时代，传统企业的“营销增长”模型变得低效，而品牌社群管理的价值在不断凸显，这也是企业在新时代环境下的一节必修课。
传统的“营销增长”是通过营销本身去驱动业务转化，思路是通过大规模的投放触达潜在用户，再通过一系列的漏斗转化机制，层层筛选精准用户。但这种传统营销思维是一种“除法模式”，不断需要高触达、高转化率才能实现高用户数增长。
但在今天媒介碎片化而个体传播力量崛起，企业需要通过品牌社群管理以实现“品牌增长”。在“品牌增长”的驱动下，企业需要经营自身的品牌粉丝，然后通过核心用户/品牌忠诚粉丝的运营实现影响力的对外扩散，不断触达更多的潜在用户，实现社交声量的波纹化扩散。在这种“品牌增长”导向上，企业的用户增长及品牌影响力将呈现“乘法模式”，大大提高传播效率。

如何打造一个品牌？

本图部分素材来自网络
在“品牌增长”模型下，管理品牌社群变得尤其重要，品牌社群同时需要对内管理及对外管理：

如何打造一个品牌？

从品牌社群对内管理上讲，品牌需要把自身一线工作者率先变成品牌的号召者，对内凝聚共识，激励同仁产生行动，对外通过持续发声在外部平台构建个人及品牌影响力，从而覆盖更多的品牌粉丝及品牌跟随着；从品牌社群的对外管理上讲，品牌需要抓住核心用户进行精细化运营，激活核心用户/KOC的分享积极性，与其参与共创传播内容，从而拉入更多目标用户及品牌跟随者。从“营销增长”到“品牌增长”是当今环境下企业营销必须要有的思路转变，也让企业的营销模型更加高效，助力企业迈向伟大品牌之路。

*注：品牌进化理论详见《品牌战略进化论》2019，作者冈崎茂生

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GpLZL · 发表于 2023-2-5 07:13:22

根据三大经典品牌理论，
广告教父大卫·奥格威说——品牌代表的是消费者对企业、产品和使用者本身的综合性联想，品牌是一种形象。
品牌资产鼻祖大卫·艾克说——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业的相关知识，品牌是企业资产。
品牌动力金字塔理论创始人Dyson、farr&Hollis说——品牌代表消费者与产品之间的一种关系。
统观三大品牌理论形象说、资产说、关系说，每一理论都在强调产品与消费者的相互作用，品牌代表的就是消费者对产品的联想、知识和关系。把人加入产品，品牌才真正开始作用。

所以我用这样一条公式来表达品牌——Brand=consumer+product。
做品牌就是和消费者做CP。
品牌的本质就是产品及其消费者组成的共同体。做品牌就是要让产品和消费者进行配对，将产品与消费者相契合（Product/Consumer Fit），就是在产品和消费者之间建立一套连接系统。

如何打造一个品牌？

那么，怎么做呢？
两个词：Co-create共创和Parasite寄生。
和消费者做CP。

共创：从consumer到co-create
第一个是共创，从consumer到co-create。
真正的品牌运营不是让用户知道就完事了，而是用户参与和共创，让消费者跟你玩在一起，跟你发生关系，才能把产品变成真正的品牌。
1、用户参与产品研发
用户共创，不只是传播推广阶段的事，而是从产品研发和设计就开始了。
2010年4月6日小米公司成立，同年8月MIUI系统第一版内测，小米工程师一个一个联系刷机爱好者和发烧友，终于找到了100人成为MIUI的首批内测用户。是他们见证了MIUI的从无到有，小米的从小到大。

如何打造一个品牌？

所以第一版MIUI一开机，就是对这100个用户的致谢。小米成立三周年的时候，还专门拍摄了一部微电影《100个梦想的赞助商》，向这100位用户表达谢意。
雷军说，因为米粉，所以小米。小米正是因为不断听取用户意见，优化系统、改进功能，让用户参与产品设计，才打造出了小米这个品牌。
对于明星偶像来说，就是因为粉丝，所以爱豆。像前面的AKB48、SNH48也是典型的用户参与产品设计。
为什么选秀出身的明星，其粉丝总是格外的狂热？比如李宇春、杨超越、蔡徐坤，这是因为这是他们选出来创造出来的爱豆，而且是一个近距离面对面的爱豆，是粉丝看着他们从一个邻家女孩一步步成长为天皇巨星。
所以粉丝对爱豆有着极强的参与感，她们在爱豆的身上投射了丰富而强烈的情感、态度、价值观，粉丝是在和爱豆共成长，同呼吸共命运。
品牌，其实就是一个养成游戏。

2、用户共创品牌内容
今年娱乐圈的另一件大事，《创造101》，选拔出来11名火箭少女。
她们在微博创下了136.4亿的话题量。

如何打造一个品牌？

而在这一话题量中，并不都是娱乐公司和媒体在输出内容，在宣传发行。更重要的，是消费者在社交媒体上谈论她们，是用户在输出内容、话题、口水。
比如风靡一时的菊话宝典，粉丝们为王菊创造了铺天盖地的警句、段子、P图、表情包，来为王菊拉票投票。

如何打造一个品牌？

正因为有了粉丝的内容创造，才成就了《创造101》年度现象级的传播。
我们上网易云音乐是干吗的，除了听歌，更要看评论。是用户创造的海量乐评，使得网易云音乐这个品牌区别于QQ音乐、酷狗等其他音乐品牌。

如何打造一个品牌？

为了让用户更好的共创，品牌方在设计源点传播内容时，就要考虑到内容要易于消费者二次创作，易改编易恶搞。
比如蒙牛今年世界杯期间的广告“我不是天生强大，我只是天生要强”，“我不是……我只是……”这个句式就易于再创作。

如何打造一个品牌？

比如当年成为现象级传播的凡客体，“爱什么……爱什么……爱什么”这一句式，以及画面设计都极易被模仿。

如何打造一个品牌？

品牌方要在传播中设计交互机制，撬动用户的社交链。
比如今年火爆的小蓝杯luckin coffee，就设计了免费送给好友咖啡，各自得一杯。并在APP产品设计中内置了送Ta咖啡功能，包括咖啡红包、咖啡请客、邀请得杯三种形式，就是为了让用户拉上朋友、同事一起参与。

如何打造一个品牌？

比如2014年火爆全球的冰桶挑战，挑战机制就是浇完冰水要@三个好友接力，从而一传三、三传九、九传二十七……

如果品牌内容有趣，有成熟的社交机制，今天的消费者其实是很愿意跟品牌方一起玩的，但是消费者他们喜欢恶搞，喜欢来一点恶趣味，所以品牌方一定要有一种开放和包容的心态来接纳。
比如海尔集团的“大话海尔兄弟”海尔兄弟新形象征集，不要怕消费者玩环，不要一有点风吹草动就想着删贴关评论。

如何打造一个品牌？

今日品牌传播的要点是开放，而不是控制。品牌方要和消费者展示平等而真诚的对话，不要摆出一副高高在上、拒人千里之外的姿态。
今天还有很多企业的老板和高管是50后、60后、70后，当你要实施品牌年轻化，争取90后、00后这个新市场的时候，首先要学习的就是要放下身段。

2018年7月28日，SNH48第五届年度总决选揭晓，李艺彤以402040.4票当选冠军。国内的48系办到第五年，表现越来越好，粉丝越来越多。
要知道第四届总决选时，鞠婧祎蝉联冠军不过得到277781.3票，这次李艺彤的票数比上届大涨了45%。
国内的SNH48系模仿于日本AKB48，AKB48成立于2005年，2007年底参加NHK红白歌会开始走红，2010年已经是日本国民偶像。
刚好五年。
AKB48能够成为国民偶像的主要原因之一，就是年度总选举。这是AKB48 group每年惯例的第一大活动，它是通过粉丝购买CD投票的方式来确定AKB48的成员排名、单曲的录制阵容，以及演出时谁站C位的问题。
当然这也是粉丝变现的重要手段。如果你喜欢AKB48中的某位成员，那就多买她的CD为她投票吧。
假如我们将AKB48视作一个品牌，AKB48的成员就是其产品，总选举这就是一个产品迭代、用户交互的天才制度设计。
因为我们知道，对于明星偶像来说，最大的问题是明星会变老会结婚生子，粉丝逐渐审美疲劳，缺乏新鲜感，总有一波一波的小鲜肉会冒出来。因此，AKB48就通过总决举对产品进行迭代设计，将老成员毕业，再吸纳新鲜人，每一年都是崭新的。
同时，AKB48的成员们通过总决举、握手会、剧场演出，与消费者进行互动、建立连接，最终打造出了AKB48这一卓越的明星品牌。
由此可知，品牌就是产品与消费者的一系列交互行为。

寄生：从product到parasite
真正的品牌打造不是诞生于货架，而是寄生于用户生活和社会文化之中。否则这个品牌就是无水之源、无本之木。
品牌不是从生产线上出生，而是从消费者心里出生。
1、产品寄生于生活场景
用户对一个产品的需求，是基于其生活场景的。在什么场景下，需要什么样的产品。
同样是平板电脑，
微软的surface面向的是生产力场景，是希望消费者在会议室和出差路上用的。
苹果的iPad面向的是泛娱乐场景，是希望消费者躺在家里沙发上用的。
亚马逊的kindle面向的是阅读场景，是希望消费者随时随地读书用的。

如何打造一个品牌？

因为场景的不同，所以我们看到这三个产品的功能设计截然不同。
微软给surface配备触控笔、独立键盘和office，帮助用户办公和演示。
苹果给iPad配备音乐、视频、购物各种App，Appstore一网打尽。
亚马逊给kindle配备的就是不伤眼的电子墨水屏和海量的电子书库。

为什么可口可乐要做呢称瓶、歌词瓶、台词瓶？
这是因为可乐的产品理念就是分享快乐。而在这一分享的过程中，可乐瓶上的一句话、一个单词可以在两个人之间制造一个有趣的小故事、一个微妙的小情节。

如何打造一个品牌？

比如你递给你喜欢的女生一瓶“女神”；你递给女朋友一瓶“咱们结婚吧”；你递给和你一起打游戏的室友一罐“神对手”，或是一罐“下辈子还做兄弟”；你工作上的合作方讲完方案，你递给他们一瓶“给你32个赞”。
这就是一个可口可乐如何分享快乐的场景。
说完可乐再看果汁，味全每日C一开始做理由瓶，为喝果汁匹配一系列场景，告诉消费者为什么要喝果汁？
加班辛苦了，你要喝果汁。
你不爱吃菜，你要喝果汁。
电脑8小时，你要喝果汁。
不爱晒太阳，你要喝果汁。
做个好爸爸，你要喝果汁。

如何打造一个品牌？

后来味全也做Hi瓶、台词瓶，临近春节时又做了一波拼字瓶。官方设想是这样的——
求温暖抱抱我、天冷了我想你、养身体别感冒、爷爷新年好、小叔发大财、祝福你、发红包、行大运……

如何打造一个品牌？

用户版本是这样的——

如何打造一个品牌？

这就是我们前面说的，要开放心态，让用户共创。
所以在任何一个产品设计之前，不管是一台平板电脑，还是一个APP，一瓶饮料，都需要先考虑清楚这三个问题：
产品在用户生活中扮演什么样的角色？产品的真实消费场景在哪里？产品与消费者共享什么样的情感和价值观？
为什么现在的新华书店门前冷落鞍马稀，很多书店经营不下去，而诚品、方所人头攒动生意兴隆。
这本质是因为买书和逛书店是完全不同的两个场景，对很多人来讲，买书是个极其低频次的场景，毕竟中国人一年平均读书量不超过8本。

如何打造一个品牌？

而逛街则是一个高频次场景，所以我们看诚品书店和方所，它跟旧时书店的产品设计完全不同，它不是只摆书店，也摆咖啡、美食、文创、服装，这就是一个从低频次场景向高频次场景的跃迁。
亦即周鸿祎的产品七字诀所说，好的产品设计要抓：痛点、刚需、高频次。
2、品牌寄生于社会文化
2008年北京奥运，中国第一次在家门口办奥运，那阵势真的是锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，红旗招展，人山人海……民族情绪和爱国情怀空前高涨。
那个时候，我刚刚入行不久。奥运开始前整整一年，我服务的每一个客户，不管跟奥运跟体育有没有关系，都忙着做奥运营销。
当年Adidas的传播主题，可以说非常准确地传递了这一心理，一起2008。
这是全中国人的大事，我们跟体育健儿们一起2008，这套广告取得了非常好的传播效果。

如何打造一个品牌？

再看Nike，它做的是“你是谁？”
我是专注，我是力量，我是历练，我是奋斗……
这套广告做得也很好，但它显然没有抓住全民奥运、民族自豪的这种社会心理，因而没有取得多大的声量和影响力。

如何打造一个品牌？

等到四年以后，2012年伦敦奥运。
Nike卷土重来，这次Nike的主题是“活出你的伟大”。并且由于事前周详充分的安排，在每一项金牌诞生、每个项目决出胜负之时，Nike相应的广告就马上出现在社交媒体上，时差在几分钟之间，因而取得轰动效应。
“活出你的伟大”深入人心。

如何打造一个品牌？

反观Adidas，在2012年做的主事件是“戴上聚龙环，为中国加油”，在全国指定零售店铺免费为消费者提供“聚龙环”的手环产品。
这一次Adidas一败涂地，甚至直接放弃了2016年里约奥运会赞助商的机会。

如何打造一个品牌？

其实统观两次奥运，Nike一直在做个人主义的传播诉求，自我奋斗、自我实现，它是个人英雄主义。而Adidas一直在做集体主义的传播，全倾全力，精诚合作，一起为中国加油。
那么为什么Nike2008败而2012胜？Adidas2008胜2012败呢？
因为形势变了，2008和2012年的社会心理完全不同。正如前面所说，2008年是中国首办奥运，又最终拿到奥运金牌榜第一，2008是属于爱国情怀的一年。
就像蒙牛在2008年直接喊出来的传播主题那样——“中国，牛！”当然了，就在北京奥运闭幕不到一个月，蒙牛就三聚氰胺了。
而等到4年以后，这种民族情怀在经历高峰体验之后，开始回落。加上奥运又不在家门口，人们对奥运的关注度下降了。
这个时候，人们对奥运关心的话，奥运会闭幕以后留给我们留下什么宝贵资产，能否增强人民体质，展开全民健身运动。人们的关注点从集体转向个人了。
所以Nike顺应了一这潮流，重点不再是办奥运多么伟大，而且我们如何奋力拼搏、锻炼身体，活出自己的伟大。
对于今天的品牌和营销，可以说没有对文化的深刻洞见，就谈不上对内容的有效运营。做营销，不能只盯着自己的产品和对手，更应关心用户行为和需求背后的社会心理和价值观念。毕竟，文化才是一切现象背后的决定因素。

不关注用户生活场景，不洞察社会文化心理，就不可能打造出好的产品和品牌。
伟大的品牌一定是根植于生活，来源于社会文化之中。做品牌就是要和消费者做CP。
要让consumer消费者和product产品一起co-creat共创，parasite寄生。

THE END.
我，空手，公众号：空手

8xL · 发表于 2023-2-5 07:13:52

两个部分：一个是顶层战略，一个是行动策略

第一部分：实现品牌战略的三板斧：定位、差异化与市场细分

我曾经说过，定位、差异化与市场细分是实现品牌的三板斧，但很多人并没有真正明白这三者的关系，也并不清楚如何使用它们。
甚至有人认为差异化是一个框，什么都可以往里面装，也有人认为市场细分的核心是差异化，这都可以说是完全没明白科特勒、特劳特的营销理念！

①
定位的含义是什么？

今天炒炒冷饭，聊聊定位。定位大名鼎鼎，但其实有没有多少人弄明白特劳特的“定位”理论。

如何打造一个品牌？

而且“定位”这两个词已经被滥用，什么产品定位，品牌定位，竞争定位，区域定位……总之，什么都要用到定位，不整一个定位出来好像拿不出手似得。

在我的营销系统里，关于定位只有两个组合，一个是特劳特的心智定位，一个是科特勒的市场定位，其他的什么乱七八糟的定位我一概不认！

今天主讲特劳特的定位，也就是心智定位。所谓心智定位就是个游戏，是在消费者头脑中的一个游戏。

这个游戏的核心是两点
1，占空位
2，抢梯位

什么意思呢？
占空位就是目前市场上还没有这个产品，你是第一个创新的品类，比如现在大火的区块链概念，还没有被砸开脑海，你只要占据消费者关于区块链的心智，让他们一想到区块链就想到你，那么，你就抢到了一个空位，要牢固的把它嵌在消费者的头脑中。

抢梯位就是你并没有率先抢到一个空位，空位率先被人抢占了。但你也要抢梯位，也就是当你在想到某个品类的时候，我的品牌或者产品能够进入你的选择范围，占据消费者头脑中的某一认知。

因为人的头脑里关于某一品类的记忆可以存储7个，超过七个基本就记不住了。但是，你抢梯位一定要出现在前三为止，也就是当你想到某一品类时，消费者首先想到的三个品牌一定要有你，那么，这就是一个好的梯位。

比如，想到运动饮料，我会想到红牛，脉动，东鹏，其他的什么运动饮料没有进入我的心智中，那定位策略就是失败了。

如何打造一个品牌？

那么，什么样的产品更适用于定位理论呢？你的产品适合定位理论吗？

②
轻决策产品

上面说了关于定位的含义，核心点是两个:占空位和抢梯位。这是一个在消费者脑中攻城略地的游戏！

那么，什么样的产品更适合定位理论呢？

我给出的答案是轻决策产品。

什么是轻决策产品？

轻决策也可以说是随机决策，代表行业例如打车、低端餐饮、饮料、洗发水、水果等等。

这些行业的最大的特点是低价，消费频次高甚至超高频词，消费者不用费劲思考如何决策，花几分钟即可决策，即使决策错了，损失也不会很大。

定位理论其实就是通过不断的重复某一个产品特点或者某个概念，然后把这个产品的特点或者概念牢牢的链接品牌上，重复不断的宣传品牌=产品特点或者概念，最终嵌入消费者的头脑心智中。

让你一想到这个概念就想到这个品牌，想到这个品牌就想到这个产品。

怕上火，喝王老吉。王老吉=怕上火（功能）

去头屑，就用海飞丝。海飞丝=去头屑（痛点）

金龙鱼调和油，1:1:1黄金比例。金龙鱼调和油=1:1:1（概念）

如何打造一个品牌？

但无论是王老吉、海飞丝、金龙鱼调和油，都算是轻决策的范畴里。个人认为一百元以下的产品，都算是轻决策产品，当然这只是一个不严谨的划分标准。

我们试想一下，你现在在超市准备买一瓶洗发水，但是你并不知道什么牌子好，价格、包装、卖点看起来也都差不多，你怎么选择呢？

大多数人肯定是在脑海中有印象的产品率先进入你的购买选择范畴，哦，海飞丝，去屑的，我知道，那就选它吧。哦，飘柔，主打头发柔顺的，那就用这个吧。

对于轻决策的产品，把某个产品的卖点或者概念与之产品建立联系，然后不断的通过广告宣传植入消费者的脑海里，让消费者在决策购买时优先进入脑中的购买列表，这样子就算是成功了。

但是如果你要去买房、买一辆车，你会因为广告不断的轰炸说，我这个房子如何如何，我这个汽车哪里哪里好，你就会不经思索买下吗？

如何打造一个品牌？

大多数人的情况是不会。

对于重决策产品，房子、车子、空调什么的价格比较昂贵、且是长期使用的产品而言，定位理论就不那么有效。这时候产品力才是关键。

但并不是说，重决策产品就不应该采用定位理论，而是说相对于消费者头脑中的“心智战争”，重决策的产品更应该注重的是你的产品力。

因为，重决策产品因为决策本身的慎重，消费者不会因为记住了你的广告语就不假思索的轻易购买，而是会深入产品的细节里，多方比较，询问专业人士，思考到底哪个适合我，再去购买！

因此，轻决策产品比重决策产品更适合用定位理论。

③
有限改进型产品

上面说到定位更适合轻决策产品，这是从消费者角度而言的。但从品牌方的角度，从产品的角度而言，有限改进型产品也更适合定位，而无限改进型产品则不然。

有限改进型产品

对于企业而言，产品分为有限改进型产品和无限改进型产品。

有限改进型产品的代表比如农夫山泉，可口可乐，啤酒，洗发水....在这个类别中，产品本身的改进是有限的，努力到一定地步后，改无可改，撕掉LOGO，90%以上的消费者分不清品牌之间的区别。

而无限改进型的产品代表比如汽车、飞机、电脑、手机，随着科技进步，只要有想象力，只要技术不断突破、理论上是可以无休止改进下去，它门本身与是否营销没有太大关系。

如何打造一个品牌？

最典型的案例就是诺基亚，诺基亚当时的市场占有率都是知道吧？品牌知名度够高吧？产品力也够好吧？但是结果如何呢？行业中的巨人瞬间就倒下去了。

因为手机是属于无限改进型产品，当手机的技术突破，乔布斯发明了iPhone之后，诺基亚由于没有及时跟上步伐，转型失败，消费者不会因为对你品牌的认可就继续买你的产品。市场就是如此的无情。

还有一个典型的例子，就是可达。可达当时也是如日中天，但数码相机一诞生，柯达也被消费者无情的抛弃，你的知名度、品牌力再好，也不会买账。

因此，定位理论不适用于无限改进型产品，这类产品是以技术／产品驱动，一旦你的产品不行，技术能力跟不上，你所通过定位所建立的品牌也毫无用处，消费者说抛弃你就抛弃你，绝对不会等到明天的黎明。

定位理论只适用于有限改进型产品，这类产品如可乐、纯净水、洗发水等等不是以产品、技术所驱动，而是以品牌、情感所驱动。这样的产品通过定位理论与品牌建立链接打入消费者的心智，消费者就不会轻易的抛弃。

④
差异化与市场细分是什么关系？

你知道市场细分
你也知道差异化
但你清楚这两者之间的关系吗？你们分得清它们之间的区别在哪吗？

如果你模模糊糊、想不清楚，或者觉得它们根本就是一回事，那么你在对产品的战略分析上会误入歧途！

我曾经在密圈里看到有人说市场细分的核心是差异化，这可以说完全混淆了科特勒的营销理念！

我曾经说过市场细分、差异化、定位是建立品牌的三板斧，只要你想建立品牌，你就要通过他们来实现！

那么，市场细分和差异化到底有什么分别呢？

市场细分与差异化都是基于消费者的不同需求。

我们来举一个例子

这两年手机的竞争非常激烈，OPPO主打拍照，小米主打性能，华为主打颜值……（不要纠结华为是不是主打颜值 = =）

如何打造一个品牌？

那么问题来了，对于他们来说，无论是主打拍照、性能、造型，这是市场细分还是差异化？

你可能会说，这很明显是差异化嘛！这些都只是手机的次级需求，手机的功能主要还是通信啊！

没错，你想的没错，确实是差异化！

那么，我再举一个例子

手机的拍照和单反相机的拍照是差异化还是市场细分啊？

如何打造一个品牌？

你可能会回答这当然是市场细分啊，这两者的受众需求不同啊，不同的需求当然是市场细分啊！这还用想吗？！！

但为什么人们对手机拍照、性能、颜值的不同需求是差异化，而手机和单反相机也是不同的需求确实市场细分呢？

同样都是不同的需求，为什么一个是市场细分，一个却是差异化呢？

其实原因很简单，那就是人们虽然有不同的需求，但有强需求和弱需求！

对于手机而言，无论是拍照，性能，还是颜值，都是弱需求！什么是强需求？——当然是通信啦！所以说，拍照、性能等都是产品的差异化策略，是产品的亮点！

但是如果你对手机拍照的需求逐渐升级、加强，成为你的强需求的时候，也就是说你的弱需求转化为强需求的时候，手机的拍照已经满足不了你了，你就要寻找能满足你的需求产品——单反相机！

因此，单反相机就是市场的细分！

看到这里你明白了吗？市场细分和差异化虽然都是基于人们不同的需求，但是差异点在于市场细分针对的事人们的强需求，而差异化针对的是弱需求！

差异化策略是根植于产品与服务的，比如手机品牌想要差异化，只能在产品（性能，拍照，颜值）入手，或者从服务（终生保修，碎屏险）入手，而这些都是差异化！

在老湿的营销群里有群员举了这样一个例子

如何打造一个品牌？

这段话对不对呢？如果你看了我上面的分析，就应该知道环保塑料花是差异化，而不是市场细分。

因为，如果是市场细分，那么就是你对环保的需求已经大过塑料花的需求，你完全可以选择真正的鲜花，而不会选择塑料花！因此，环保塑料花只是差异化——我想要塑料花，但也希望能环保一点！

⑤
定位与差异化、市场细分是什么关系？

差异化与市场细分的本质区别是:强需求与弱需求。大家要记住的一点是无论是差异化还是市场细分，其落足点是消费者的需求！

现在我再聊聊定位与市场细分、差异化的区别吧。

有个大师说:定位=市场细分+差异化

某种程度来说，这是正确的的。因为很多时候，差异化的范围比市场细分（你可以理解为市场细分也是差异化的一种），那么，只要你把这种差异化嵌入消费者的头脑里，消费者的心智被你占领了，你也就定位成功了！

还是举个例子吧

“阿芙，就是精油！”这句广告语表明了雕爷一手创建的阿芙切入了细分的市场——精油市场。

同时，阿芙的野心是要占据了精油这一品类，目的是让你一想到精油，就想到阿芙，目前来看，效果还是有的，定位也算基本成功了（成不成功就看个人理解了）。

这个利益告诉你，市场细分=定位

好，我们再举个例子，小米手机的最近广告语是:变焦双摄，拍人更美。——很明显这是差异化策略。

如何打造一个品牌？

那么，如果小米手机的这句差异化策略的广告语也打入消费者的心智中，想起小米手机就想起“拍人更美”，那么，小米手机的差异化功能定位也算成功了（成不成功也看个人理解了）。

那么，就是说由细分市场而来的策略可以等同于定位，由差异化的策略也能够等同于定位。那么，定位=市场细分+差异化，也是能够成立的。

且慢，还有一种情况是不属于市场细分也不属于差异化策略的，是什么呢？在举例子说明吧！

这个例子是《定位》书本里提到的，贝克啤酒打入美国市场时采取的定位。

在美国最家喻户晓的德国啤酒是卢云堡，贝克要打正宗德国啤酒这张牌的空间似乎已经被占了。

可是它毕竟还是找到了一个定位：“您已经喝过了在美国最受欢迎的德国啤酒，现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧！”

这个定位一旦进入了消费者的心智中，那贝克啤酒不仅给自己开辟出一个空间来，同时还给了卢云堡一记狠狠的闷棍。把占据市场领先地位的老大的舒服的位置一下子卡的很难受。

贝克啤酒的定位，并没有根据消费者的需求进行细分，也没有涉及到产品或服务的差异化。贝克啤酒其实什么都没变，它只是改变了消费者对于贝克啤酒的新认知，给自己抢到一个绝好的梯位。

明白了吗？

还有一种定位就是改变消费者既有的认知，不根据消费者的不同需求进行细分市场做区别，也不根据消费者对产品或者服务的不同需求进行差异化。

它仅仅是改变了消费者的观念认知——这也是心智定位！

因此，如果从范围上而言，定位>差异化>市场细分。

⑥
采用差异化策略的核心是什么？

你现在有一个产品，就比如手机吧！

你想要实现差异化策略，你要考虑的因素是什么？

主要考虑的核心有两点:

1，你的差异化策略不能够增加消费者的购买使用成本（相对于其他的品牌而言），很多差异化策略带给消费者困扰，比如价格高的离谱，比如在使用上有过高的学习成本等等。

2，你的差异化策略是别的品牌商难以跟进的，也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的，或者说在短期内是难以学习的，这样你就处于市场领先的地位，有更大的机会把对手甩在后面。

如何打造一个品牌？

比如，小米手机选择的全面屏的差异化策略，这一策略的实施并没有增加消费者的购买行为成本（当然价格变高了，但是超值）。

同时，小米的全面屏领先竞争对手大概一年的时间，小米就有更大的机会打败竞争对手，从而建立先发优势。

因此，当你想要建立你的差异化策略时，你要考虑两个方面:
1，对于消费者而言，是否带来了更高的价值。

2，对于竞争对手而言，是否有优势。

第二部分：5个策略思维，打造持久竞争力品牌

老湿发现一些营销人员在做策划时，对自己的产品、产品的消费性质以及竞争态势等等没有一个充分的了解以及正确的认识。

但如果这些都没有搞明白，也就导致了你无论是做促销活动，还是品牌策划，效果就不会很显著。

老湿不说废话，直接上干货。

无论是小到一个促销活动，还是大到一个品牌的策划，都要清楚的了解以下五个方面：

1，产品属性
2，品牌认知
3，竞争态势
4，目标路径
5，消费需求

一、了解你的产品属性

比如前几天，在我的知识星球里，有人问一家五金货架，想要激活很久没有下单的客户，准备做促销活动，并通过低价拉拢下单，然后再通过其他方案把下单客户转化到新产品中，升级为新产品客户。

如何打造一个品牌？

那么，五金货架这种产品，用降价促销能够达到提升销售量的效果吗？当然是不能了。

这个问题的关键在哪？在于他们们没有认识到五金货架的产品属性。

那么，当我们分析商业营销问题时，如何分析产品的属性？主要从三个方面：
1，消费频率
2，价格高低
3，消费性质

举上面的五金货架来说，五金货架的使用者是商场，便利店。对于他们来说，五金货架是属于低频，高价，工具类属性。

这就意味着，你通过打折促销的方式是来激发他们的购买欲是没有用的。工具类产品如果没有损坏，他们怎么会扔掉去买新的呢？

什么情况下他们会买？比如说，更换货架对他们的销售更有利，或者对他们来说重新购买并没有付出很大的代价，最好的方式就是以旧换新。

为什么呢？因为旧的不去，你新的进不去啊，无论怎么样，你要卖给他们就首先得把他们手中旧有的那个去掉。这就是为什么家具行业经常搞以旧换新的活动，旧家具不腾出位置，新家具怎么卖给他们？

如何打造一个品牌？

所以，我们在诊断自己产品的营销问题时，你要明白自己的产品属性是什么？

如果是低价重复消费型产品（比如餐饮），核心是提高复购率，提高重复消费率。

如果是高价，低频甚至单次交易（比如房子），那么你通过大范围的广告曝光，也不会显著的提升销量。

如果你的产品是工具类，低频产品（比如家具）那么，你简单的提供低价促销策略也是作用不大的。

总之，根据你的产品属性，然后再根据你的目的设计活动方案。

二、你的品牌处于哪个阶段的认知？

我们在做广告宣传策划的时候，要了解消费者的认知是处于哪个阶段的。

一般来说，人们从初次接触到购买，会有不同的认知阶段，陌生-了解-理解-熟悉-购买，这几个阶段。

如果你是一个新品牌，大众对你是陌生的，那么你只需告诉别人你是谁，你是干什么的就可以了。

今天刚好看到了一本书，里面讲的是实体店的广告策略，书中这样解释“广告”的定义和目的：

一般来说，顾客只会采取两种行动：从“熟悉的店铺”里购买商品，或是购买“熟悉的商品”，而绝不会从“不熟悉的店铺”里购买商品或者购买“不熟悉的商品”。

因此，卖方只需要使用“广告”，广泛宣传自己的店铺和商品，使之成为顾客“熟悉的店铺”“熟悉的商品”即可。

但是，大家最好弄清楚，“广告”这个东西，除去极个别的例子，基本上是不会一次就有效果的，这点只要站在顾客的角度思考就能明白。

想想在你过去的经历中，第一次看见某广告，马上就想“我要去这家店，我要买这件商品”，这样的例子不多吧。

如何打造一个品牌？

也就是说，仅仅通过一次广告，对顾客而言既不能成为“熟悉的店铺”，也不能成为“熟悉的商品”，根本无法发挥出广告原本应有的促销作用。

如果是极其便宜的商品，或者紧急降价的商品，也许一次广告就能收到效果，但如果是没有任何折扣的原价销售或者普通折扣的话，仅仅通过一次广告就想取得应有的效果是相当困难的。

也就是说，不要妄图一两次广告就能够产生非常有效的作用。

除了这个阶段之外，当消费者理解并且熟悉了你的商品之后，你也不是无忧无虑了，他可能会多放对比，因为市场上能够解决你问题的不知一个，这个时候，你的广告就要突出产品的差异化。

告诉消费者，你买我的理由是是什么，为什么不应该买竞争对手的。

上次我看见二手车品牌的广告，黄渤代言的人人车就有意识的在做这个事，其他的瓜子二手车，优信二手车还是跟初期的广告一样，没啥变化。

如何打造一个品牌？

所以，在诊断自己营销的时候，你要清楚，你的产品在消费者的脑中是处于一个什么样的阶段，不同的阶段广告的策略也是不一样的。

三、什么才是有效的差异化策略

除了上面的产品属性、消费认知，你还要从竞争对手来分析自己的营销问题。

华与华有一个观点是企业不要盯着竞争对手，而是要着眼于消费者，也就是非竞争理论，当然，我个人是不认可的，我觉得是理想化了的，竞争是真实存在的。

那么，我们如何对竞争对手来诊断自己的营销问题呢？

一个是根据竞争对手拥有的找出固有弱点进行攻击，然后针对性的提出差异化策略。

那么，你想要实现差异化策略，你要考虑的因素是什么？

如何打造一个品牌？

主要考虑的核心有两点:

1，你的差异化策略增加了消费者的购买或者使用成本了吗？很多差异化策略带给消费者困扰，比如价格高的离谱，高过于本身价值，还有就是比如在使用上有过高的学习成本等等。

2，你的差异化策略是别的品牌难以跟进的，也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的，或者说在短期内是难以学习的，这样你就处于市场领先的地位，有更大的机会把对手甩在后面。

比如，小米手机选择的全面屏的差异化策略，这一策略的实施并没有增加消费者的购买行为成本（当然价格变高了，但是也更超值）。

同时，小米的全面屏领先竞争对手大概一年的时间，小米就有更大的机会打败竞争对手，从而建立先发优势。

前段时间，有人咨询我关于“带锁的五常大米”，因为市场上真正的五常大米很少，大多数都是掺了假的，于是就有了“带锁的五常大米”。

如何打造一个品牌？

但我当时就判断这样的产品最终应该会走向失败，原因在于：

1，价格高的离谱，比一般高端大米还要高十倍，并且使用成本很高，买回去打开锁，还需要打电话获取密码。在购买、使用上都有着很高的成本。

2，即使这种产品能够成功，也没有任何跟进成本，因为你的竞争对手也可以采取这样的策略，没有竞争壁垒可言。

那么，这种带锁的五常大米什么情况下才可能有效？除非你能证明真的五常大米是在流通过程中被掉包了——那么，带锁的五常大米这个策略才有效。

因此，当你想要建立你的差异化策略时，你要考虑两个方面:

对于消费者而言，是否带来了某种价值。

对于竞争对手而言，是否更具有优势。

四、思考实现目标的正确路径

现在思考一个问题：

假设你是一家快餐公司的经理，老板给你一个目标：半年之内，在利润维持去年同期水平不变的情况下，将销售额相对去年提高18%，请你提出实现目标的方案。

思考三分钟，你会怎么做？怎么思考？

如何打造一个品牌？

目标：销售收入增长18%
可实现的路径：广告与促销、降价、推出新产品、增加外卖、延长营业时间、扩大营业面积、改进服务、涨价...等其他。

从目标到行动的路径，是我们常见的行为方式，但是却不能保证目标与行动之间的连续性、一致性和集中性。因为这是采用典型的试错法：根据经验选择和实施某些措施，见到成效就继续，未见到成效就尝试其他办法。因为采取行动到见效常常会有一定的滞后期。

我们换一个家角度思考：实现销售收入增长的最优路径是什么？

一种可能的思考方法是：收入=价格*销量，提高销售收入，要么提高价格，要么提高销量。但是提高价格的同时，可能导致销量的下滑；扩大销量则可能以降价为促进手段。所以，想要同时变动或提高这两个变量，就很难保证思维的清晰性。

我们再换一个角度，收入增长的最基本来源是什么？

显然是顾客。要么增加顾客人数，要么提高人均消费。增加顾客人数，要么增加老客户的来店频率，要么增加新客户。如果是电商那就是：收入=流量*转化率*客单价

于是，我们就有了三条最基本的路径：提高人均消费、增加顾客来店频率、增加新顾客。那么，哪一个才是最优的呢？

这就要进行环境分析，即这个快餐店的“商圈”分析：商圈范围内，有多少社区，多少家庭，人口构成，收入结构，午饭晚饭如何解决...等等。

如何打造一个品牌？

假设分析的结论是：商圈经济效益好，员工收入较高，有几个高档的、居民收入很高的社区，他们对价格的敏感度很低，对于提高价格没有什么感觉，而商家又能提供比竞争对手更好的产品、环境、服务态度。

从外部环境的情况下，显然提高人均消费是最优路径。但提高人均消费是否为最优路径，还要看公司的资源与能力是否能够支持这一战略的实施。

五、产品满足了哪一层次的需求？

最后就是需求了，为什么我把消费者的需求放在最后讲，因为它是最重要的，但也往往被人忽视掉。

我们知道营销就是找到受众，满足需求，获取回报。因此，任何产品的打造其思考的起点就应该是消费者的需求。

那么，为什么营销人员往往会忽视消费者的需求呢？原因其实也很简单，需求太空、不可捉摸，让然抓不住头脑。

其实，老湿我经常用一个模型来思考消费者的需求，那就是大名鼎鼎的马斯洛需求吾层次理论：

如何打造一个品牌？

1，生理需求
简单点为了生存而产生的需求，比如吃饭，睡觉……等

比如街边摊，沙县小吃之类的就只是为了填饱肚子而已，那么你的价值肯定是低的，价格的制定肯定也是低的。

2，安全需求
一旦满足了生存需求，我们就会产生下一个需求——安全需求。安全代表了「居住安全」「经济安全」等。

比如说肯德基就是安全需求这一层次。

3，爱与归属需求（社交需求）
即「想要得到关注」「想要与他人分享」，此阶段我们开始与他人产生纠葛。比如你是开实体店的，商家必须以面带面容的问候顾客「欢迎光临」，让顾客与友人愉快交谈，当然也能够让他们在有人面前装逼。

4，尊重需求
即「想要被社会认可」「想要获得称赞表扬」的需求，商家的行为必须给予客户认可，让他们感到自己是有价值的，这就必须对客户有所了解。

5，自我实现需求
即「成就理想的自己」，是人类所拥有的最高等级的需求，是「真想成为这样的人啊」等「梦想」及目标的需求。

想想看，你的品牌或者产品满足了人们需求的哪几层？满足的层次越高，价值感越强，顾客对你的忠诚也越高。

那么，你的产品满足了哪一层呢？

老湿我今天主要讲讲社交需求，大家要记住的一点是，你的产品绝不仅仅是提供消费的功能，如果能够与人的社交需求扯上关系，那么，就更具传播性与粘性。

“社交”包含两个：

1，提供真实的人际社交机会
2，提供给人谈资的社交货币

先来讲讲人际社交，我的老朋友大湿兄曾经讲过一个例子：

他的朋友在西安开了个muiss酒吧，但竞争太激烈，生意不好，我告诉他，酒吧里谁买单最多，就服务谁。

他说是男生买单最多，所以大湿兄告诉他，你需要做一个降低男生搭讪成本的动作，后来搞了一个主题推广&#34;和陌生人说&#34;来&#34;&#34;。

大湿兄的意思就是，人们来酒吧就是有与异性搭讪的心里，那么，你就要更好的满足这个需求，主动提供这样的搭讪活动，设计一个降低社交成本的动作。

基本上人人都有社交的需求，那么想想看，你可以采取什么样的策略，让人可以不用顾虑的与人交谈。

现在讲讲所谓的社交货币，其实就是谈资。如果你的产品能够为消费者提供一种闲谈的资本，那么，你的产品就有迅速被传播的可能性。

一个真实的案例来自我的知识星球中的王大哥的分享：

王大哥把一个地理位置差，日营业额不足两千的小排档打造成火爆全城的大排档，其核心是打造一款自带传播属性的产品（见下图）。

如何打造一个品牌？

不走低价路线，走高端路线，打造一款588元的海鲜爆款，这样的产品你在传统的大排档根本看不到，这也就能够成为人们闲谈的资本，迅速传遍整个城市，每个人都想要来试吃品尝一下。

最后，做一个总结，如果你想策划一些有效的活动，或者打造自己的品牌，你必须明白以下几点：

1，产品属性——了解你的产品属性是什么，消费的频率、性质，产品的价格等

2，品牌认知——你的品牌在消费者的心中是处于陌生阶段还是已经有一定的认知基础

3，竞争态势——清楚竞争对手的优势，以及优势中固有的弱点

4，目标路径——正确认识到实现目标的思考路径

5，消费需求——满足消费者多层次的需求

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本文作者吾老湿：
蜀家将鲜鱼鲜蛙火锅创始人（目前成都五家店）
专注餐饮品牌策划
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