什么是品牌IP化？

驿路梨花 · 发表于 2023-2-5 07:43:54

甚么是品牌？甚么是IP？甚么是品牌IP？甚么又是品牌IP化？互联网的开展催死了女伶 href="https://www.taojin168.com" target="_blank">品牌营销3.0时期的来临，品牌IP化正在品牌开展中又担当着甚么样的脚色呢？

mwVHv · 发表于 2023-2-5 07:44:31

吴晓波、陈春花、刘一秒、樊登、罗振宇、刘润等个人品牌IP，为什么有的爆火？有的则熄火?关键在于做好自身的品名、品类和品德“三才”。第一、品名为基。品名上要处理好个人与机构、个人与平台的关系，个人和机构要取舍，个人和平台要分清。第二、品类为本。不能万金油，细分化、差异化和独特化是关键，我们锦坤认为，要专精特新，更要细小微尖。第三、品德为要。又红又专，德才兼备，德永远是在前面的，是最重要的。德为1，其他的为0，没有了1，再多的0相加相乘都是0.具体操作层面大家看看石章强畅销书《软传播》，让您不走错路、不走弯路、不走偏路地低成本高成效地打造个人品牌IP。

J8AJeV · 发表于 2023-2-5 07:44:40

1.分享一个流量、变现、上热门、IP的真实故事

什么是品牌IP化？

一个做电商的朋友，想搞个自媒体副业，做产品视频带货分佣。他的做法是搞了一个采集软件，把淘宝宝贝橱窗里面带的产品视频采集下来，在做个二次伪原创剪辑，然后发布到抖音和小红书。
因为是软件采集+简单剪辑，一天可以轻松发5条不费力。早起时候多少都还能有些推荐播放量，小红书那段时间鼓励视频创作者，粉丝还涨到了1500多。
当时后来是宣告项目失败，没有带货效果，自然做不下去了
复盘他拉我帮他分享了下，一方面抖音这类视频需要过排重机制，另一方面、纯产品视频内容太没有吸引力，不符合抖音用户观看习惯；小红书呢不能直接带货，转化购买还需要评论区转化到微信，流失率太高。
最后退一步来说，就算两个平台都做到有流量和粉丝，产品视频很难收获持续关注，很难形成粉丝信任感叠加效应。
通过这个项目真实案例，可以很明显看出，这是一个传统电商做产品推广的思路。对比李子奇、罗永浩、丁真、张同学等个人IP的打法形成鲜明对比，即便两种模式都跑通了，都能成功带货赚钱，它的带货逻辑是完成不一样的。变现逻辑有本质区别。
一个是产品需求逻辑，就是“我想买，这个产品合适”；一个是人格认可逻辑，就是“我认可你这个人，你推荐的东西我会考虑”。
<hr/>2.打造个人IP到底在打造什么呢？

为什么单纯蹭流量的内容，甚至充钱投付费广告，都很难塑造个人IP？

很多视频博主喜欢蹭流量、追热点话题，来保持平台的高推荐量和互动活跃，但很遗憾，个人IP的形象和一以贯之印象的积累，需要的是一个专一又长效的情感价值呈现。

如果你每次的内容作品中，都有不同的情感表达，不同调性风格，不同对象感的观点，对粉丝来说，就难以联想到你以前IP内容，对你的认知也不会有一个完整、有效的积累。

对你这个博主的个人IP形象，进入大脑记忆时就没有达到“印象加固”的效果。只有在核心主轴的情感价值上，不断通过内容夯实所统一IP印象，才会像金字塔一样难以被推倒动摇，避免人设错乱、人设翻车。

个人魅力、个人IP、个人品牌的塑造亦是同样道理。
很多人都打着打造IP的旗号，但是并没有一个清晰的定义，打造个人IP究竟打造的是哪些东西？
我给大家制作了一张图，解决这个问题。这样好处，你也说IP，我也说IP，确保我们说的是同一件事情！

什么是品牌IP化？

<hr/>3.小而美也不错，成为“小IP”的潜力股
做好定位就有成为个体“小IP”的潜力股，让你努力输出的IP内容成为可持续积累的资产，而不仅仅只是一个文章、一个视频。对照上图来布局自己的内容，你会进入另外一层境界。
打造个体“小IP“的好处是，赋予内容的可延续性与持续性，特定群体用户（粉丝）会持续关注，产品或者服务也能有充分赋能和种草空间。
我把个人IP定位梳理为三项：个人定位、媒体定位、商业定位。各项综合考虑，会更稳妥许多，持续长久许多。

很多朋友说我写的东西内行、接地气、有深度，喜欢我文章的朋友请支持给我点赞。如何做好自我营销，知行合一，欢迎关注我的知乎号。
<hr/>二更
4.用爆款和产品力，强拉品牌势能
很多企业品牌在2021年，利用产品打造小爆款吸引粉丝，然后通过粉丝服务提升对品牌的认知，这个路径非常高效，而且省钱。

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<hr/>个人IP导师，个人IP化生存创始人，点亮哥

全球知名媒体流量负责人，Tripadvisor、汽车之家、IT168、Onlylady女人志等数字媒体。
资深互联网营销专家，15年以上数字广告行业经验，成功服务过上百家500强企业品牌，为企业提供KOL和数字营销解决方案
网红公司创始人。曾开创创新型网红模式公司，受到美国全国公共广告电台NPR、VOA美国之音等国际媒体专访报道
《产业智能之路-拥抱数字化转型浪潮》作者之一
互联网运营师考试课题组评委
目前担任多家科技创新公司数字营销咨询顾问

gf5WZV · 发表于 2023-2-5 07:44:53

听说过江小白的人都知道，也许它的口感没有飞天茅台、五粮液等酒中贵族那么好，但是不得不承认它的包装已经成功地印在了顾客的心中，不管你有没有喝过它，绝大多数知道这个品牌的人都会想起它的包装以及包装上的人物IP，甚至还有一些广告语写进了一些“酒友”的心里：“久逢江小白千杯少。” “没有刺激,哪来的热情。” 但是这些写进顾客心中的标语，其实有些并不是江小白自创的，而是出自拥抱它的顾客。江小白到底是怎么做到深入人心的品牌IP呢？本文会告诉你这个答案。

——科特勒增长实验室

大家好，我是陈格雷，首先简单地做一下自我介绍，我以前是做广告创意的，然后开始做动漫、《张小盒IP》、《和女儿日常》的IP总监制。也获得过很多的营销和广告的奖项以及各种的文创类奖项等，我现在经常在写IP大茶饭，所以简单来讲，其实我是有12年的品牌和IP营销经验的，之前做过百度的更懂中文、谷歌、联想、网易以及广州地铁的VI系统，还有南方报系和汽车地产等一些商业的品牌营销项目。

一、泛IP时代的IP分类

现在来讲今天的主题，首先第一个问题要搞清楚IP的概念，为什么现在很多IP的概念混乱？是因为同时有很多类别的元素在里面，主要是这五类，第一类文娱内容，包括影视、动漫和游戏，这一类是传统IP，和文化娱乐密切关联，具有文创性质的IP。
这几年其实是一个泛IP时代，出现了很多新的发展，包括比方说左边是企业的IP其实是品牌IP或者产品IP。企业的商业化的很多东西都开始做一些IP化的东西，因为要做内容营销，就不可避免地思考要不要把品牌IP化。

什么是品牌IP化？

右边是文旅类的IP，比如：各种文化景点、各种城市小镇、故宫度假村、体育俱乐部，奥运会等。文旅类IP本来就和文化娱乐相关，也是发展时间比较长的IP。右下角是设计师IP，本来就存在，但是这几年就有大放异彩的，包括国外的像kaws，是典型设计师的IP。如国内的魔鬼猫或者泡泡玛特,其实就是设计师IP的平台，崛起的非常快，这也是一个很重要的品类。
个人IP受到非常瞩目的，有真人IP和虚拟偶像IP。例如雷军、董明珠、罗永浩，罗永浩为什么能够在几个月之内快速的还了几亿的钱，同时还快速的能够被一家上市公司收购，其实用的就是他个人IP的魅力。还有一个叫李子柒的快速崛起，也是先从个人IP的内容崛起，然后再发展到其他的产业化的工作。
简单来讲，当涉及做IP的时候，有人在做文娱内容的IP，有人在做企业品牌IP，有人在做文化旅游的IP，有人在做设计师或者企业家的个人IP，这些形成了一个泛IP的情况，但可以把它分为两类，一类是偏故事和内容的，以文化为主，另一类是形象化、产品化，包括有企业、文旅，设计师，这是最基础的逻辑。
二、企业IP如何打造？
今天重点讲的其实是企业IP，所以要和大家分享关于品牌和营销如何去发展、利用有文化沉淀价值的，有商业能力的无形资产，最后搞清楚到底IP和品牌的差异是什么，其实IP也是有定位的，只是IP的定位更加情感化，如果做品牌营销是要对人性的心智控制占位，品牌定位会更加接近于“心智”中的“智”，而IP定位会更加接近于“心智”中的“心”，但不管是成功的IP或者成功的品牌，都是对人性的心智空缺的占位。在这个过程中，品牌会用很多的 IP的方法来实现，这是品牌营销化。

什么是品牌IP化？

什么是品牌定位的“智”？意思就是成功的品牌定位一定是独特的选择理由。比方说可口可乐的定位其实是“正宗”，而百事可乐是“新一代的选择”。
可口可乐的“正宗”也好，百事可乐的“新一代选择”也好，七喜的“非可乐”也好，其实都在给消费者一个独特的选择消费理由。
为什么宝洁公司这么多年来很成功？宝洁公司是根据人们的不同需求，每一种需求都会推出一个品牌的洗头水去覆盖不同的消费者需求。比如：海飞丝解决头皮问题，飘柔是更滋润，这些都是代表的是品牌定位，每一个产品的品牌一定是给你一个强有力的独特理由的。
什么是“心”呢？成功的IP定位一般不是一种理由，因为它不是商品，它一定有一种能够打动人的内心深处的情感共振点。为什么我们喜欢加菲猫？不是因为有很复杂的理由去让打动我们内心和我们产生共振了。为什么漫威的超级英雄那么受欢迎？是因为我们每个人内心有个英雄的梦想，所以我们感觉非常畅快，有共鸣。
最极致的是Hello Kitty，其实她是没有任何故事和内容的，但她不是普通的可爱，是达到一种人性潜意识的可爱的感觉，而且风靡全世界几十年。
所有的品牌定位都是最终形成的基本是一种理由。通过这些理由让消费者选择购买并产生黏度，真正的IP化是有文化价值的，往往是消费者内心的情感功能点，所以这是“心”，是打动人的心智。
这张图就告诉大家，什么是品牌定位？什么是IP定位？
品牌定位会更讲究理由，品牌定位有自我的明确诉求。
而IP定位往往是一种打动人们情怀的感觉，它是通过广告语来表达的，通过一种故事或者是一种形象的渲染来表达的，其实判断品牌定位和IP定位的最简单方法就是品牌定位会落到一句广告语。虽然有时候，IP定位成功未必有广告语，但它比较成功的会发展广告语。当它发展广告语的时候，这个IP已经变成品牌了。
品牌营销主要是做品牌IP，那么，品牌如何IP化？一个IP如何变成品牌？
从企业角度上来说，如果要做IP，以前是微博或者微信公众号开始宣传一下漫画，现在是在抖音上做一个短视频。但其实这只是外部手段，光靠这些是不能完全成功的，其实还要与营销场景的深度的结合。
如果做IP，只是急急忙忙做了一个形象，又开始很着急地做一些动画去各种平台上发布，其实是操之过急，而且很可能会效果不好，所以这个时候企业会觉得做IP是没有用的。
其实不是IP没有用，是做IP的路径错了。IP品牌的IP是从内到外的，要先跟营销场景深度结合，所以如果一个品牌想做成功，先不要考虑去做那些文创内容，要遵守下面的IP场景三个原则：

什么是品牌IP化？

首先、有用，要解决的是营销问题，就是IP能用在营销的关键环节，能够用到营销产品的研发、销售、服务的环节。
第二、有效，能够直接提升产品体验或者销售体验的等等，这就叫有效。
第三、有改变，将老品牌的老场景能够结合互联网的根本，和消费者打成一片的新情境，这点是非常重要的。很多企业做IP就是做了一个吉祥物再做点周边的东西，企业的产品营销没有什么变化，这样的话其实是很难有用，所以IP一定要落到这三个原则：有用、落在关键环节、有效要提升产品和品牌体验。
案例：江小白，虽然产品的质量或者口感有很多的争议，但是它成功的地方是把IP的应用落到了产品上，让江小白的酒瓶包装上都有一句语录，这些内容一开始是企业自己创造的，后来变成是用户自创，是因为这个IP代表了品牌的人格化的评语，表达了它的产品的核心。

什么是品牌IP化？

江小白的核心是产品内容化，通过IP改变了产品的场景，使它形成了和所有其他白酒的差别，其他白酒都是高大上的产品形象，只有江小白是生活中的一种小场景的感受，最后促成一个Ip化品牌，最关键的事情是它的产品和所有的店面的广告标识全部IP化，用语录形象去表达。
品牌规划的打法就是结合核心场景，进一步深入说这个问题就是说企业的IP化的核心的不只是单一的形象，本质上，它是一个整体。

什么是品牌IP化？

我做了一张图，称为“灯泡图”。其实在今天企业的IP体系不是传统的品牌IP做点形象就万事大吉了。
其实，企业化IP是一个整体体系，有三重体系：1.最底层的是产品IP化，也就是产品的内容化或渠道的内容化，2.品牌IP化，比方说做各种活动、做吉祥物、做形象、做社群等，3.个人IP化，分为两大类，一类是形象派，一类是场景派。
现在绝大部分企业都是这样做的，一个企业一般会分为三条线，一条产品与销售线，包括产品研发、生产流通和销售。第二条线品牌与推广线，就是品牌建设、推广、促销、公关等。第三条线服务线或CRM线，比如售后服务、顾客关系管理等。
在过去为什么会有这种打法？
是因为商业经营和文创内容在过去是分开的，会有广告和公关来结合文创内容做商业，但是从现在开始到未来一个很明显的趋势：随着网络的发展，各种黑科技的发展，商业经营可以和文创融合在一起了，所以在做商业的时候也要做文创。
总而言之，由于科技的发展，使得商业经营和文创内容不再像过去截然分开，单一靠广告公关连接，现在的方法是商业经营本身就是内容化，经营本身就内容化，而文创也和品牌化直接相关。

三、企业营销的未来

总而言之，企业的营销未来是什么？
IP化超级情景，这是每个企业会面对。比如：阿里正在做淘宝人生、京东拼车都在尝试这样的研究、迪斯尼IP化超级行径。
未来会是在一个IP化的超级情境的体系下，从线上线下体系的每个企业来各自发挥。因此在这样的一种未来的趋势下的话，企业其实要想办法把品牌产品渠道活动去打造一些情景融入更大的超级情景从而占领未来。
什么是超级情景？
所有产品或者内容是有世界观的，有IP角色的，有场景和道具的，它是不是有故事的IP化世界，这是我理解的未来的企业的情景。未来的营销一定会和内容相关。
通过IP角色的打造，通过IP事业端的打造，通过故事的打造，通过做符号的设计和形成符号，来完成 IP发展孵化过程。
看完点赞同，人品暴涨哦！
科特勒课程直播，下方获取回看

8xL · 发表于 2023-2-5 07:45:21

不仅漫威可以打造系列超级英雄IP，品牌也可以。

相较于逐渐淡出视野的传统品牌，当下，人们讨论更多的反而是喜茶、元气森林、李子柒、王饱饱等网红品牌。

网红品牌拥有越来越庞大的拥趸，这也说明网红品牌正在形成一种新的消费趋势，在互联网上，也拥有可开发的、潜在的市场和受众。
不过，网红品牌热度虽高，在大多数传统品牌来看，它的营销大于产品，生命力弱，是活不久的，也因此，不少传统品牌对网红品牌的营销方法根本不屑一顾，甚至嗤之以鼻。

产品不应只卖钱？有两条生命线

时趣认为，网红品牌成长的背后，更多的是基于互联网环境的洞察，有一套适用于互联网的营销路径，同时，并不是单纯的将营销剥离，而是将产品和营销进行了深度绑定。
在不少网红品牌的营销中，可以看到，有产品的痕迹，带动了一定的产品销量，而在产品创新研发和上市中，也出厂自带了营销属性。
这种产品和营销两者合二为一的方式，究其原因，与网红品牌诞生的背景有强关联。网红品牌都是依托于互联网兴起的，一方面有实体产品运营的思路，比如线下的供货渠道，线下门店等等；而另一方面也有互联网产品营销的思路，产品诞生于两个环境，一个线下，一个线上，两条生命线，从而也就有两套并行运营的思维。
以喜茶为例，近期喜茶旗下的多肉葡萄跨界联名备受关注，热度频频升高，而在此之前，多肉葡萄在茶饮界就已经有自己的“社会地位”了。根据时趣洞察引擎数据显示，当人们讨论多肉葡萄的时候，已经可以唤醒对喜茶的讨论，与此同时，像奈雪的茶、茶颜悦色、coco、贡茶等茶饮品牌，也在提及词当中。

什么是品牌IP化？

数据来源：时趣洞察引擎，数据周期：20200801-20200831

可以看到，关于多肉葡萄的讨论度很高，多肉葡萄俨然已可以脱离品牌的光环效应，拥有自己的知名度，具备一定的社交属性。
线下，多肉葡萄是需要排队的茶饮，线上，它还是网红，茶饮界的“交际花”。

“交际花”产品都具备哪些特质？

通常情况，决定一个品牌生命力强弱的主要看拉新和留存能力，拉新能力更重一些。
但一般拉新和留存都是靠不同的营销节点，尤其是拉新，比如配合品牌周年庆、平台周年庆或者大型假日节点，好处在于，这种营销战役不用消耗多大精力的去开发创造，但竞争激烈。唯一有点不同的就是品牌新品上市战役，通过推出品牌新品，去覆盖还未触达的人群，但这种战役持续周期不会太长，产品上市后没多久就没有新鲜感，便自然而然的归属到常规化的战役活动中。
以上这种思维路径是大多数品牌在做的，但是对于网红品牌而言，如何走出差异化的营销路线是他们制胜的关键。
在互联网营销中，难道好的产品只能卖钱吗？网红品牌营销的核心就是，产品一种是用来卖的，一种是来做品牌传播的。
回到喜茶的多肉葡萄，我们不妨看下多肉葡萄是如何成为喜茶的“交际花”，具备哪些“交际花”特质。

1.打造人设，换一种符号关联产品

你以为现在只追求品牌的视觉形象延展吗？
当传统品牌还停留在要不要设计打造一款如猫、狗、狮、考拉等视觉形象的时候，网红品牌的产品都开始拥有自己的拟人化形象了。比如备受互联网欢喜的多肉葡萄，就拥有了“葡萄女郎”这一立体且摩登的形象，让多肉葡萄的产品个性更加视觉化，消费者对于多肉葡萄的认知也更加深刻。

什么是品牌IP化？

这有点类似于打造网红明星的人设手法，总而言之，是将不容易被记住的产品，或者是在强竞争的领域，换一种符号或者增加一个不同于其他茶饮饮品的标签，突出产品的差异性，让消费者更容易记住品牌和产品。
时有趣认为，交际花产品的特质之一就是需要IP化，品牌将产品进行人格化的设定可以说是打造产品IP化的一个过程。而这个IP化的设定，对于品牌而言，相当于增加了内容营销的切入点，品牌可以围绕IP进行内容、话题的生产，可以摆脱常规营销节点，自己搞事情了。

2.延续生命力，不局限于产品特性
多肉葡萄还具有周边衍生能力，时有趣在小红书上搜索多肉葡萄，就可以搜到3万+笔记，这其中除了如何制作多肉葡萄，还不乏围绕多肉葡萄的美妆周边，比如多肉葡萄发色、美甲、多肉葡萄风和多肉葡萄妆。

什么是品牌IP化？

单从这一点来看，多肉葡萄的生命力就不再局限于一杯奶茶，已经拓宽了一杯奶茶的边际。

从多肉葡萄衍生的周边也可以窥探一二，多肉葡萄的周边都精准定位在女性用户，无论是依托小红书平台的种草，亦或是围绕女性关注的美妆话题分享，多肉葡萄的产品属性已经围绕目标用户进行了裂变。

交际花产品的特质二就是具备产品属性的裂变能力，不局限于自身，不断扩宽产品的边际，这样才可以在新的领域为品牌带来增量，品牌声量的增量或者是流量的。

3.渗透不同场景，以产品唤醒品牌
多肉葡萄之所以被称为“交际花”，主要是因为自身强大的社交属性，这个社交属性还不局限于自身的话题度，还有频频的跨界联名。比如美的葡萄紫多功能电煮锅、美宝莲葡萄紫系列彩妆、阿迪达斯联名多肉葡萄球鞋，以及和九阳联名的小家电多肉葡萄榨汁机。

什么是品牌IP化？

在品牌营销中，跨界联名营销是很常规的一种营销玩法。

对于联名双方而言，首先更多的是互相借势，触达更多的潜在用户群体；其次是由双方品牌的联名造势，制造话题度，为品牌获得更多的热度；但更重要的一点就是，依托于产品之间的跨界，两个具备不同使用场景的产品之间，会唤醒消费者对于另一个产品的认知。比如当你使用美的葡萄紫电煮锅的时候，有很大可能会想到多肉葡萄，唤醒产品认知后，是否还会唤醒产品需求，这个就不得而知了，但是可以明确的是，在不同场景，通过联名，可以很大程度上唤醒产品和品牌。
由此可见，“交际花”产品的特质三是不仅具备话题度，还幻化成一种品牌符号，承载品牌唤醒功能。

品牌该如何打造“交际花”产品？

时有趣通过对喜茶，以及之前研究的元气森林、王饱饱等网红品牌的营销盘点发现，越来越多的网红品牌都在开始打造“交际花”产品，又或者是试图将产品互联网化。那么结合一些品牌营销案例的分析，时有趣发现品牌在打造“交际花”产品时，需要重点关注一下几点：

1.选择生命周期长，或者是粉丝多的

不能刻意打造网红产品、“交际花”产品，能够成为“交际花”的产品，一定是产品矩阵中“攻击性”没有那么强的，不是小众产品，大众接受度普遍都高的，且消费者广泛接触的，有一定认知度的产品。

2.选择颜值高，出生自带社交属性的

时有趣发现，近年来的网红品牌都具备好看这一特质，而且也依托于产品和品牌自身特性进行了视觉形象上的独特设计，这和当下年轻人注重颜值经济关联度很高，颜值高的更具备可拍性，容易吸引年轻人主动进行社交分享。
除了元气森林、汉口二厂等，时有趣发现近期一款辣椒粉包装非常受网友们的喜欢，它的包装特点是行星状的玻璃包装，给人带来视觉冲击感，而且自带高级感，很容易激发消费者购买和社交分享。

什么是品牌IP化？

图片来源：Packaging of the world

这是一款辣酱，整体是一个漂亮的白色陶瓷玻璃瓶，在辣椒界，这样的包装设计很少见，但从外包装来看非常具有质感，也传递出了辣椒也可以美丽优雅的设计理念。

什么是品牌IP化？

图片来源：World Brand Design

3.要赋予产品性格，有人格化的运营

另外，“交际花”产品不仅是靠颜值，还要注重颜值设计下，所想要传达的品牌态度或者价值观。
“交际花”产品不是靠外表完成一次性触达，而是接触后，依旧可以获得消费者青睐和关注，而这个就是要赋予产品一种既延续了品牌价值理念的，又能在此基础上孵化产品独有的“品格”或者个性。
时有趣认为，在品牌传播中，如果品牌将理念或者态度进行拆分，以不同产品来呼吁整体品牌的传达，反而会营造出更立体的品牌声音。产品也可以拥有更加人格化的行为设定或者性格表达，与消费者交朋友。
“交际花”产品其实更是“互联网产品”，在互联网环境下，品牌都应该具备互联网思维运营产品的能力。
不同于传统营销环境，立足于互联网环境下，任何产品都应该具备互联网产品属性，而互联网产品的显著特征就是：流量、粉丝和社交属性。互联网产品应该具备自己的流量，简言之，产品本身是有话题度或者关注度的；应该具备自己的粉丝，同时，品牌需要具备运营产品粉丝的意识和能力；最后是具备社交属性，不仅可以被粉丝安利给其他消费者，自身应该也具备融入到社交语境当中的特质。
最后，以前是一个产品走天下，但是现在越来越要求企业产品的多样化，去占领更多市场空间，差异化的产品矩阵，遍地开花。另外，个性化的用户需求，势必也会让产品具备各自的商业价值及战略价值，扮演不同角色。那么，单一进攻的营销路线已经不可取，组合式产品营销打法已成趋势，营销需要管理并赋予产品生命力和战斗力的角色，有的产品是冲前线，吹号角的，有的产品是常胜将军，盈利最大化的，有的产品是需要具备“交际花”功能的，为品牌带来新的流量和话题。

时趣认为，不仅漫威可以打造系列超级英雄IP，品牌也可以。好的产品不只是用来卖的。

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qJcMs5 · 发表于 2023-2-5 07:45:53

什么是品牌？
不同的专家可能从不同的层面去解读。比如说有人说品牌是符号，品牌是情感，品牌是资源，品牌是生产、营销、时空的结合体，品牌是媒介，品牌是哲学，品牌是生态系统等等。可以说不同时代不同角度不同的认知，造就了这个品牌的概念。
什么是IP？
关于IP，最早人们对它的理解是知识产权，甚至在有些地方翻译成智慧财产，后来又逐步地演绎到更为宽泛、所谓无形的知识产权领域。
近年来很多业内专家对于IP也进行了前期的研究。《超级IP》的作者吴生认为，IP就是魅力人格体；著名营销专家刘春雄老认为所谓的IP就是自主传播能量、自主传播势能等等；我们认为IP是企业引导、用户参与、多方协商共建、推动品牌成长。
什么是品牌IP？什么是品牌IP化？
品牌IP化就是以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑，从以下方面解读这句话：
1、品牌为趋势。品牌IP化的前提是品牌，并不是要求企业凭空捏造一个IP，而是应该基于品牌自身的基因和土壤，基于品牌在企业营销过程中的变化，基于品牌和产品所服务的用户而进行的演绎，这样的品牌IP不会脱离品牌“不是所有的品牌都要成为IP，但IP一定是品牌进化的最高阶段”。
2、降低物性，挖掘人性。品牌最大的用处在于降低人们的选择成本，如果单纯从理性、概念，或是传统定位理论所强调的内容出发，会使得品牌高高在上或物性感很强，甚至会让消费者觉得和品牌间有隔阂。品牌应从情绪和情感，甚至情节层面去和消费者产生深度沟通，可以让消费者产生更多的精神共鸣和心灵依附。
3、人格化，具有全息共感的魅力生命体。在用IP化的思维和路径去构建品牌时，在品牌定位原来所强调的理性路径基础之上，拓展感性的路径，进而使品牌建设走向一种权威路径。
4、品牌为媒，意味着品牌IP的原始用户来源于品牌的现有用户或潜在用户，并且把用户作为内容生产的目标人群、原点人群，或者说早期的目标用户，KOL他们本身就是IP化创建、IP化成长的建设者、参与者、内容源头。
品牌的IP化依托品牌的基因，挖掘品牌的人性，通过持续的内容生产，持续饱和的内容分发，持续的吸引用户参与，进而使用户产生共鸣，最终让品牌自带话题、自带流量。
品牌IP化的现实意义
1、品牌IP化建设是中国企业在新商业、新传播时代的必经之路，如何更有效结合新商业时代的一些特点、机会去构建品牌、推动品牌，这是中国很多企业必须要补的一课。
2、品牌IP化可以降低传播成本，提高传播效率，强化连接的粘性。在当下市场环境，传播要想有声量，依靠传统渠道做传播是需要巨大投入，而移动互联网提供了低成本传播，甚至负成本传播扩散的机会和可能性。要想品牌本身自带传播势能，这就需要品牌IP化发展，这意味着品牌本身成为超级内容源，成为具有持续能力的内容源，超级内容力可以持续的产生优质内容，供用户、传播、分享、扩散。
3、品牌追求的最高境界就是企业和用户产生精神共鸣，在互联网时代，每一个人都可以是信息员、内容师、段子手，海量的内容为品牌IP化提供了丰富的素材，通过创意加工，在内容上非常有传播力。
4、品牌IP化有利于构建品牌与用户之间持续的高粘性、强关系。品牌IP化意味着品牌可以成为一个优质的内容源，提供持续的优质内容，这样可以引发与用户的持续关注和互动，为用户提供精神依附与共鸣。还可以让品牌持续地拥有用户、持续具备一种用户的商业变现能力，从单次购买发展为铁粉，甚至成为终身用户。
5、可以推动以产品为基础，向周边的系列衍生品的不断演化等。
品牌IP化的思维结构模型
核心层：价值观，它是品牌灵魂塑造的原点和品牌人格的统领，是品牌IP化的基本内核。以电影《哪吒之魔童降世》为例，它尤其受年轻人喜欢，这是它传递了重要、积极向上、正能量的价值观，叫“我命由我，不由天”。
主体层：品牌的人格化特质通过人设剧本和风格等体现出来，将品牌的灵魂具体地附着在鲜活的载体之上。同时要设计好一些与生俱来的故事剧本，要尽可能带有一些戏剧冲突，而且需要对品牌人设的行为、风格、气质等等做出设定。主体层强调三个要素：人设\风格、剧本。
识别层：品牌IP的符号化外显层面，这个层面指的是品牌人格体、预备识别和传播的一些典型化的标志。比如说标志性的符号，就是品牌的一些具体人物、拟人形象，其他这些典型的品牌元素，能够引发品牌IP核心用户联想的这样一些东西。这层要符合品牌的内在价值观、精神内核、符合品牌的个性特质、三观取向要正确，要符合核心用户的情感倾向，能够产生心灵上的自我投射，引发高度共鸣，另外角色本身要有趣有料、有槽点，甚至要有一点点缺陷。
标志性行为：品牌IP在传播打造的过程当中，那些最具话题性、最具传播势能的爆款事件。
表达层：作为互联网语境下的一个超级内容源，品牌IP需要源源不断地输出那些有网感、有质感的内容，需要高频而有效地与目标用户进行情感交互。同时要搭建品牌发声的媒体矩阵，打造立体化的分发体系。还要通过事件策划，持续的营造品牌热点，彰显品牌的气质。通过多一度的链接，与目标用户建立多一度联系，持续的互动，不断地提升关系，提升活跃度。
品牌IP化是一个全新的品牌塑造方式和表达方式，它是以心灵触达为导向的高效用户链接，也是一种深度的用户共鸣和沟通，更是一种更持久、更优质的品牌资产升级的方式。
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