DTC形式，如何引领消费品企业完成创新？

花落花 · 发表于 2023-2-5 06:44:17

DTC情势，怎样引发消耗品企业完毕立异？

ECCf2f · 发表于 2023-2-5 06:44:33

由于新冠疫情与检疫要求迫使品牌在分销产品的方式上进行创新，许多品牌转向了DTC模式。现在，DTC模式的吸引力越来越强，竞争也越来越激烈。在激烈的竞争中，犯一点小错误都可能贻害无穷。企业必须站在市场最前端，并专注自身发展。本文整理了一份需要你们时刻关注的DTC指标清单。
1 什么是DTC零售？

直接面向消费者（DTC）的零售在购买过程中排除了中间商。DTC公司不依赖传统商店，直接生产产品并运输给买家。他们对产品的开发、营销和分销保持着端到端的控制，使他们能够以比传统零售商更低的成本销售产品。追踪关键的 DTC指标将帮助你建立势头并释放增长。
以下是一些流行的DTC品牌，可能听起来很耳熟：
Casper：床垫在线销售公司，成立于2014年。
Rent the Runway：提供名牌服饰租借的在线服务，可选择订购。
Away：行李箱设计、制造与零售商。
沃比帕克（Warby Parker）：处方眼镜与太阳眼镜在线零售商，实体店遍布北美。
Billie：自称“创新身体护理品牌”，销售女式剃须和卫生用品。
由于新冠疫情与检疫要求迫使品牌在分销产品的方式上进行创新，许多品牌转向了DTC模式。现在，DTC模式的吸引力越来越强，竞争也越来越激烈。在激烈的竞争中，犯一点小错误都可能贻害无穷。
企业必须站在市场最前端，并专注自身发展。本文整理了一份需要你们时刻关注的DTC指标清单。
2 9个最重要的DTC指标

其中许多指标都与企业对企业（B2B）和软件即服务（SaaS）交叉，因为它们揭示了所有企业都需要知道的重要数据。追踪这些指标将帮助你建立势头并释放增长。

DTC形式，如何引领消费品企业完成创新？

（1）客户终身价值
客户终身价值是指在单个客户的产品账户的生命周期内，你可能从客户那里获得的总金额。这个价值决定了用户将使用你的产品或服务多久，以及在这段时间内你可能产生多少收益。
追踪客户终身价值非常重要，因为它决定了你为了获取客户要花多少费用，也就是所谓的客户获取成本（会在后文解释）。
追踪客户终身价值对于遵循按期订购模式的DTC公司尤其重要，这个模式意味着客户会定期向他们支付一定的费用来获得产品。如果你注意到客户在一段时间后取消了订购，那一定是出了问题。你可能需要调整价格、产品供应或者功能，又或者调整所有方面。
（2）转化率
转化率计算的是有多少用户转变为付费客户。转化率的对象涉及访问网站、并在购买后离开网站的客户。你也可以将转换率应用到试用中，即当免费试用结束后，统计转变为付费客户的数量。
你投入了一定的费用在你的网站上，来吸引潜在客户。追踪转换率可以揭示你的营销投入是否产生了正向的投资回报率。如果你注意到转化率较低，那么是时候想想为什么、以及如何优化了。
（3）平均订单值
平均订单值跟踪的是客户每次下订单的平均花费金额。
平均订单值=总收益/订单数
专注于增加平均订单值能直接影响你的利润。快速提高平均订单值的方法之一，便是添加一个略高于平均订单值的免费起送点。
（4）退订率
退订率计算的是在一定时间内退订的客户数量。对于遵循订购模式的公司来说，了解客户退订率非常重要，因为它揭示了你的订购计划的状况及其发展势头。
取消订购的客户会直接影响其他指标，如客户获取成本（CAC）、每月经常性收入（MRR）和客户终身价值（LTV）。如果退订率很高，那么你就需要明确为什么以及如何留住客户。
（5）客户获取成本
客户获取成本是指获取新用户所花费的成本。客户获取成本不仅是增长团队的重要指标，还融合了许多团队的努力与共同工作，如营销、创意、增长、客户体验和工程等团队。
客户获取成本是与客户终身价值相关的重要指标。如果你希望你的LTV与CAC比率是3：1，即意味着客户付出的费用比你获取客户的成本要高。
（6）每月经常性收入 MRR
衡量每月可预测收入的总额。如果你提供DTC订购，却没有计算每月经常性收入，那么你的增长计算方法很可能用错了。
每月经常性收入是衡量企业增长与动力的重要指标。它将帮助你了解你的商业模式的状况、设定目标，并明确如何实现这些目标
（7）产品利润
销货成本（COGS）除以总销售价格就是你的产品利润。产品利润不考虑运输、处理和折扣等因素。严格来说，它是指你能挣到多少钱，与你在产品上花了多少钱，以及有多少顾客购买产品有关
（8）净推荐值
净推荐值（NPS）是一个用来衡量客户忠诚度并将其指数化的指标。计算客户的净推荐值是量化他们作为品牌推广者的实力的好方法。
品牌推广是DTC领域日渐重要的营销策略。许多企业会与名人合作来说服目标受众。名人会使用自己的社交媒体渠道来推广你的产品，因为他们的大多数追随者很可能会相信他们的推荐。
并非所有的品牌推广者都是受聘的名人，有时候人们会自然而然地推荐你的产品给朋友。我当然也推荐过。计算净推荐值和估算客户满意度可以揭示在客户购买后产生了怎样的营销推广效果。
（9）净收入留存

衡量留存率的方法有很多，但从本质上讲，留存率衡量的是产品或服务的持续使用情况。
对于订购模式，客户留存尤其重要。这与一次性购买并不相关，除非你跟踪这些客户的回头率，即他们从你这里购买的频率。
提高DTC指标的4个留存策略可点击原文查看：追踪这9大关键DTC指标，将帮助你建立势头并释放增长
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U4Qfqbc2Byc · 发表于 2023-2-5 06:45:12

你好，关于dtc，其实玩法有很多，可以参考我们研究三顿半时的研究结果。
深度研究：三顿半0-1崛起之路

DTC形式，如何引领消费品企业完成创新？

这就是三顿半内部提到的“超级系统”策略：“以新技术驱动新产品，并以新产品为基础，不断将新的场景、内容、数字、用户等模块连接在产品上，将产品变成“超级系统”，持续扩展系统服务用户的能力和价值，以此建立品牌文化，创建更多元咖啡生活方式，并在系统化打造产品，在设计语言、核心交付、内容创造和数字化等方面保留很多接口。”

vpbBB · 发表于 2023-2-5 06:45:20

在过去的五年（2016-2021）里3大颠覆性力量：价值链重塑；规模优势被侵蚀；以及快速变化的全球消费者人口与偏好，正在消费品行业创造新的赢家和输家，表现出色的是那些催化和利用它的企业。本研究七个领先标杆企业敏捷创新转型是如何利用颠覆性力量的？

DTC形式，如何引领消费品企业完成创新？

消费品行业3大颠覆力量

在过去五年（从2016到2021年）中，消费必需品行业的股东回报绩效一直落后。对于众多消费品牌、制造商和零售商来说，这是一个报应；从 2006 年到 2016 年，该行业在过去十年中享有出色的股东回报。
疫情以来的近期前景仍然充满挑战。许多消费品公司已经忽略了某些品类的价格上涨。他们还避免了最严重的全球供应链问题。然而，给该行业带来不利影响的三个相互关联的颠覆性力量仍然存在：价值链重塑；规模优势被侵蚀；以及快速变化的全球消费者人口和偏好（见图表 1）。

DTC形式，如何引领消费品企业完成创新？

这些力量可能会加剧。它们将为消费品公司带来巨大的未知问题和巨大的机遇。他们可以为创新者敞开大门，让他们推出新颖的产品和服务，以及购买和接收它们的新方式。
以下是颠覆性力量在消费品生态系统中的表现方式：
价值链中的去中介化

在整个行业价值链的多个点——从供应链的上游到零售的下游——新进入者正在中断传统关系。支付和配送领域的 Square 和 DoorDash 等公司，以及从电商平台巨头亚马逊到快速发展的初创公司（如 Dollar Shave Club）的数字营销商，通过专注于分散活动，在短时间内获得了大量价值以前被捆绑到集成的消费者体验中。它们对消费者、客户和供应商的价值主张是新颖的，它们不一定与传统消费必需品企业的成功相一致。
传统规模优势的侵蚀

消费品公司长期以来一直享有规模优势。其中之一是管理大型制造和复杂的全球分销网络。另一个是影响零售体验的力量。第三个是通过大众营销同时与许多消费者互动的能力。然而，新技术使轻资本初创公司比以往任何时候都更容易在价值链的各个环节进入市场，并灵活地响应客户偏好。例如，直接面向消费者（DTC）的热潮是由新品牌有效外包设计、制造和自营电商等功能的能力推动的。挑战者还可以廉价地获取有关客户偏好的大量数据和分析。
全球消费人口和偏好不断变化

总体而言，这个行业在倾听客户和消费者以及跟踪和预测趋势方面做得很好。然而，对于人口结构正在发生转变的消费者来说，新技术使他们更容易发现、了解和转向新产品。消费者越来越多地做出明智决定，不仅基于品牌的目的、产品的配方或其特性，还基于他们如何找到这些产品、如何即买即得以及如何使用它们。
后一种考虑——产品对环境的影响——迫使消费品公司在可持续性方面做出艰难的选择。尽管消费者陈述的偏好与其实际购买行为之间存在显着差距，但落后于趋势的风险是真实存在的。
过去5年消费品企业TSR表现不佳
研究回顾了过去五年全球上市消费品公司的财务数据，以深入了解表现最佳的公司如何应对和利用这三种颠覆性力量。
首先研究了 2016 年至 2021 年间该行业的股东总回报 (TSR) 与其他行业相比的情况。简而言之，消费必需品行业表现不佳。食品、饮料、家居用品、卫生用品、烟酒等上市公司的股东总回报率低于同期所有行业平均水平的一半。如果股东在 2016 年 1 月购买了 100 美元的消费品指数，那么到 2021 年底，他们的投资将从更广泛的市场指数中的 236 美元增长到 143 美元（见图表 2）。

DTC形式，如何引领消费品企业完成创新？

7个领先标杆企业鹤立鸡群

尽管整体行业表现不佳，但有七家企业不仅表现优于全行业，而且在实施创新转型战略时表现出色。
他们是如何做到的呢？他们努力进行商业模式创新，改变了他们的运营方式。因此，我们将它们称为消费品领先标杆企业（参见文末的方法说明）。
这些标杆来自消费品领域的许多地方——从产品品牌到零售商——并且在全球范围内都有不同的业务渗透。虽然他们的一些出色的财务业绩无疑是由于强劲的品类顺风（尤其是在高端美容产品的情况下），但领先标杆企业中的公司种类繁多表明，除了属于正确的类别之外，还有其他事情正在发生在正确的时间。
七个领先标杆企业是否独特地认识到了三种颠覆性趋势？一点也不。相反，他们决心采取更积极的敏捷行动，以领先于颠覆。例如，在预测消费者需求方面，这些企业在建立直接消费者渠道方面远超同行。包括制定了新的分销通路，建立了有意义的新数字DTC商业模式。这七位转型者不仅专注于他们的传统业务；他们超越了传统价值链的转变——在某些情况下甚至加速了转型（见图表 3）。

DTC形式，如何引领消费品企业完成创新？

颠覆性力量将在消费品领域创造新的赢家和输家。在未来十年里，表现出色的将是那些催化和利用它们的企业。
标杆企业如何做到的呢？
在过去的五年里，七个领先标杆企业是如何利用颠覆性力量的？我们发现它们在四个方面惊人地相似：
1.制定创新转型的北极星目标
考虑到变革的多方面需求，高管们需要就公司在未来十年及以后的发展方向达成一致、制定和阐明清晰的计划。
Estee Lauder最近的成功源于首席执行官 Fabrizio Freda 的清晰愿景和对执行力的专注。“Fabrizio 100% 清楚优先事项以及我们将如何实现目标。当它来自高层时，它真的很有帮助，”一位前高管告诉我们。在他任职期间，广泛的变革和战略转型包括：
专注于中国市场并进行投资，同时与天猫等主要合作伙伴进行谈判，以获得优质定位，以保护和提升其品牌声誉。
将 Lauder 的品牌视为投资组合而非独立公司，将文化从“趋势驱动”和基于直觉的传统转变为更加以数据为导向——主动投资于消费趋势之前。通过收购建立了作为创始人品牌场所的良好声誉。
同样，大型零售商宣布电子商务对其未来至关重要。遵循其北极星宣言，采取了积极的收购和投资战略。它投资超过 200 亿美元收购了超过 15 家电子商务公司。其中包括 2016 年收购 http://Jet.com 以稳固自己作为在线玩家的地位——并为公司注入数字人才——以及 2018 年以 160 亿美元收购印度电子商务公司 Flipkart，这是迄今为止最大的一笔收购。
2.审视业务组合以对齐北极星目标
然后，他们做出了艰难的决定，放弃了不再适合或增长潜力有限的优秀业务，同时明确确定了要追求的新业务和能力。
Nestle一直在稳步将其重点从食品和饮料转向营养、健康和保健，并继续进行战略组合变化。近年来，它剥离了其在美国的糖果和水业务，以“在我们认为未来增长强劲并[可以]担任领导职务的一系列类别中进行投资和创新，”首席执行官马克·施耐德 (Mark Schneider) 表示。其中包括宠物护理、咖啡和婴儿营养。
另一个可对标的是Shiseido的成功实践。首席执行官鱼谷雅彦在 2014 年掌舵时，公司正处于停滞状态，在低盈利能力和内部变革阻力下苦苦挣扎。Uotani 是Shiseido140 多年历史上第一位外部首席执行官，他带头对品牌组合进行了仔细审查。“人们对公司的战略以及哪些品牌是为哪些消费者感到困惑，”一位前高管告诉我们。鱼谷决定专注于公司拥有更多专业知识的“信誉第一”品牌。该公司签署了新的交易以扩大其高端产品组合并剥离其个人护理产品线。通过加强焦点，Shiseido将其领导力和投资集中在蓬勃发展的中国市场。这导致股东总回报急剧增加。
聚焦业务组合也提振了Ocado的命运。它于 2000 年在英国成立，是一个在线超市平台，后来将其专有的仓库和购物技术推销给全球的杂货零售商。该业务是Ocado 的解决方案和物流部门，从 2016 年到 2019 年，收入以 80% 的复合年增长率增长。该公司已将自己重新定位为软件和机器人业务。
3.直达消费者DTC——数字化触达与互动
从 2015 年到 2021 年，消费品领域大约 85% 的风险投资资金流向了新零售、电子商务和物流平台。这是持续创新和分销中断的预兆。七位创新转型标杆企业都充分利用这一趋势，打造了新的通路和新的DTC商业模式，以满足消费者的需求、时间和方式。无论品牌多么强大，消费者越来越看重那些以最方便的方式获得产品的人。事实上，消费者搜索、发现、获取和处置产品的方式越来越成为产品的关键部分。
Estee Lauder开发了个性化皮肤护理、虚拟咨询和产品试用忠诚度计划，以及在其 50 多个国家的 1,700 个电子商务网站上提供统一客户体验的单一平台方法。
早期的电子商务先驱是Nestle。1990年代中期，随着 Nespresso 咖啡机和咖啡的推出，它成为直接面向消费者销售的创新者。如今，它是公司中利润率最高的年营业额 60 亿美元的业务。从那时起，Nestle将其直接营销扩展到其他业务。在餐包方面，它收购了美国的 Freshly 和英国的 Mindful Chef。在宠物护理方面，其子公司普瑞纳增加了健康宠物食品品牌莉莉厨房等资产。健康宠物食品是增长最快的细分市场之一，同比增长 10%。
除了直接，了解消费者数据的扩散还可以为公司在新领域赢得胜利指明道路。
以Walmart为例。它积极利用数据推出以数字为重点的业务。该公司将其网站和商店的数百万访问者视为营销受众，创建了 Walmart Connect，这是一个快速发展的广告业务。它还推出了以免费送货、Walmart健康和WalmartPhonePe支付服务为特色的Walmart+全渠道平台。从 2019 年到 2020 年，Walmart的在线市场规模翻了一番。
4.创造不断拥抱变化的敏捷文化
为了为未来做好准备，公司必须建立一种文化，使员工能够快速适应新的挑战、竞争对手、想法和趋势。他们必须强调创新，并确保多元化的员工队伍发挥关键作用并发出强有力的声音。
2017 年，Woolworths推出了其创新业务 WooliesX，以对战略重点进行重大投资。这家澳大利亚公司表示，由“电子商务、技术、媒体和数据领域最聪明的头脑”提供支持，WooliesX 正在创造“一种真正互联的客户体验，这种体验是人性化和温暖的，由我们的目标驱动：让我们的客户每天生活更轻松。”
同样，印度塔塔消费品公司的领导人也将颠覆视为常态。在他们看来，产品生命周期越来越短，特别是自大流行以来。此外，他们看到年轻一代要求在可持续性、无塑料包装、健康和保健以及无内疚的放纵方面进行创新。该公司优先考虑在团队中建立创新能力，并产生大量强大的想法，拥有深厚的产品和功能知识，以满足产品开发、制造、可持续性和监管要求的需求。公司为塔塔提供强力激励管理层承担风险并投资于新产品。它支持这种道德规范，因为它愿意为失败的产品承担底线。
Shiseido也必须重塑其文化以迎接持续变化。随着全球市场变得越来越重要，它的组织结构从集中的两个区域视图（日本，公司成立地和“世界其他地区”）转变为国际分散的结构，团队领导六个关键地区。Shiseido还致力于打造更具包容性和多元化的文化。这反映在被任命为关键角色的多样化的新领导者中，他们远离了以日本人为主的领导团队。
总结与启示

对全球消费品行业产生不可磨灭的颠覆性趋势——价值链中的去中介化、传统规模优势的侵蚀以及全球消费者人口结构和偏好的变化——只会加速。
考虑到 Web3 和元宇宙等新兴支持技术，以及大疫情、通货膨胀、地缘政治不稳定和两极分化带来的额外社会经济冲击，它们将以全新的方式发挥作用。
七大消费品转型创新标杆企业的成功表明，每个传统品牌或零售商都可以进行影响深远的变革，推动增长并为利益相关者创造积极影响。那些根据北极星目标和调整战略、敏捷地调整投资组合、以DTC模式与消费者建立直接互动营销并让他们的文化积极拥抱变革的企业将成为 2020 年代新十年的品牌领导者。
附录-我们如何优选消费品企业的创新转型标杆
为了筛选消费品企业的创新转型标杆，我们审查了总部位于 56 个国家、收入超过 10 亿美元的 600 家上市的消费品公司的业绩。以此确定了 34 家满足两个标准的公司：它们在其子品类中实现了前四分之一的总股东回报，并且在其所在国家/地区排名前三。最后，我们确定了那些从核心业务以外的新业务或新业务模式中推动增长的因素，从而产生了我们在本报告中所写的七大创新转型标杆。

DTC形式，如何引领消费品企业完成创新？

原文链接：创新案例｜从7个领先标杆看消费品企业敏捷创新转型
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