品牌力是什么？品牌力应该用什么来衡量呢？

更吹落、星如雨 · 发表于 2023-2-5 06:49:28

品牌力是甚么？品牌力该当用甚么去权衡呢？

lSV4itR · 发表于 2023-2-5 06:49:38

务虚地说：高忠诚度
实在地说：高复购率

WAbj · 发表于 2023-2-5 06:50:09

谢邀~
在代理方、平台方、品牌方转过一圈后，对提出品牌力背后的品牌痛点和不同阶段的对应解法也有了一些认知，浅聊一下个人观点。但在回答“什么是品牌力”之前，应该先从“为什么会提到、什么场景下会提到品牌力”说起
不确定性和不可抗力增加的环境下，我们看到一些品牌倒下了、一些品牌挣扎脱困中、也有一些品牌逆势而上，越来越多营销从业者的在讨论支撑品牌穿越周期持续发展的因素是什么，越来越多的人开始关注品牌力
在较早期以传统电视、户外和报纸杂志广告为主流营销渠道的时代，这些营销渠道能够很好的做到覆盖广度，达到“广而告之”的目的，同时品牌方可以在广告投放后的一段时间内持续观察到销量的变化。然而在“广告被投放出去”和“产生销量”中间发生了什么、怎么在下次广告投放中获得更多收益，并不十分明确。为了解决这个问题，品牌方通常会通过调研问卷的形式，对广告触达后消费者心智的变化进行评估，补足“触达”到“销售”的中间评估环节。因此在这一阶段的&#34;品牌力&#34;指的是营销投入在消费者头脑中建立的品牌形象，侧重在质的评估，也就是通常所说的BHT（品牌健康度）评估
在进入互联网尤其是移动互联网时代后，这一需求仍持续存在，但实现方式不仅限于通过小数据调研获取。随着pc和移动端设备渗透率的提升、媒体平台的多样化发展，基于社交舆情大数据的品牌健康度评估能力出现，相比小数据，舆情大数据增加了量的评估能力，形成了量+质的品牌健康度评估方案
接下来到了“内卷阶段”，国内互联网流量红利见顶，流量竞争导致成本走高，粗放买流量获取生意增长日趋艰难，加上媒体和营销形式趋于多样化，企业需要更科学有效的方法论作为指导以实现长期增长提效，而其基础则是首先能正确度量每一笔投入、每一类营销资源的长短期价值，然而事实上受到很多因素限制很难算清楚。
说一个真实经历，一个新品牌从0到1上线发布，起初通过线上+线下、品宣+买量的方式制定了营销计划并落地执行。然而随一次次阶段性复盘，品宣资源短期只能看到曝光、点击互动、少量的直接点击转化和部分心智调研数据，面临用户增长压力，逐步预算倾向于买量拉新。但随后不久，跑量遭遇瓶颈，CPA居高不下，用户LTV参差不齐，无法获得进一步增长突破。这时需要思考的是，是否持续投入一定比例进行品牌宣传、应该投入多少比例，因为从经验上我们知道，品牌宣传投入可以覆盖更广泛的用户、提升品牌心智、忠诚度和LTV。甚至可以思考一个更极端的可能性，预算all in品牌宣传，长期来看收益真的比其他方案更差吗，时间拉长到1年、2年甚至更长呢？
当然这个问题没有得到答案，因为品牌方算不清楚，没有可以观测的平行宇宙，也没有足够的历史数据和方法论作支撑。
在这个场景下，对品牌力的期待是一个个品牌价值的量化科学度量体系，能够反应每一笔营销投入带来的长短期收益，从而帮助品牌更好的做长期营销决策。
回到上面的例子，如果通过品牌力模型和足够多的历史数据，能够预测出的100块钱分别花在竞价投放和品牌宣传投放上，在长短期内带来的不同收益，那么相信做营销决策就容易的多，只需要结合品牌自身的周期性诉求做出判断。
由以上可见，即使在不同阶段对“品牌力”的定义和实现方法不同，本质上目的并未发生改变：即，品牌力应该是品牌价值的量化度量体系，正确衡量营销投入产生的价值，对长期经营策略提供指导
值得关注的是，近两年头部媒体平台开始陆续推出品牌力方法论，以巨量引擎2021年发布的SCI品牌力模型为代表，是媒体平台在科学度量和长线经营方法论上的有创新探索。
SCI品牌力模型的定位是品牌资产健康度评估模型，基于品牌在巨量引擎域内累积的数据资产，从品牌规模（消费者规模）、品牌效率（转化率）、品牌形象（长期用户价值）三个角度持续评估和追踪品牌健康度状况，并通过相应提升策略，为品牌客户长期增长提供指引。同样可以利用品牌力指标体系对各类营销资源进行全面的长短期价值度量。
从模型构建和指标构成上看，在解好品牌价值科学度量和长线经营的课题上，媒体平台构建的SCI品牌力模型具备一些明显的优势：
-作为媒体，有效连接C端用户和B端品牌方，依托海量用户规模，能够触达和沉淀规模可观的品牌资产，结合营销能力，快速调整下阶段品牌营销策略
-作为社交类平台，靠近消费者触达的更前链路，依托短视频等丰富的内容形式，具备更大的种草和心智影响能力；同时丰富的内容观看互动等行为，使品牌力模型数据更具前瞻性洞察能力
-在产品建设上，已初步建成较完整的产品形态和应用策略。能够通过看板实时监控品牌力状态，并提供了品牌力诊断-问题拆解&策略制定-效果追踪的完整应用方案和路径，指标可干预和落地性强
当然，能否真正解答好科学度量和长线经营的课题，仍有待实践的检验，营销科学本身就是在提出假设-验证-实践-迭代的过程中不断发展的。从我的观点来看，至少媒体平台推出的类似巨量引擎的SCI品牌力模型为品牌方提供了一套统一且全面的度量体系、长线经营思路和产品化方案，为品牌实现科学增长提供了一种值得尝试的创新思路。

q6o5kQ · 发表于 2023-2-5 06:51:07

当我们说品牌力的时候，我们在说些什么？

在过去，品牌力往往会通过声量或调性或口碑等单一的切口来衡量。但今天的客户被海量的营销所淹没，品牌比以往任何时候都更难脱颖而出。品牌公关、市场营销团队需要与内部数据团队真正协作，使用丰富的数据来设计和执行营销活动，在建立高级分析洞察能力，制定个性化推荐以及精准运营策略等来帮助品牌提升用户体验，进而提升品牌的经营活力和营收增长。

现在，品牌需要可度量、可持续的指标体系，从短期到长期地指导决策，达到预期效果。

我们知道，2000-2010年是信息分发的PC时代，2010-2017年是看重功能的APP时代，从2018年起，聚焦连接、直连客户（DTC）的时代开始。
DTC模式一大核心优势就在于品牌可以直接掌握消费者的数据。这些数据不仅仅是商业过程中品牌所产生的硬性数据，还包括了数据背后它所面对的消费受众的生活方式等软性数据等。

在竞争激烈的市场中，客户态度不断变化，新的客户需求和新的竞争对手不断涌现。为了发现买家和客户的需求，品牌必须基于庞大的用户行为数据进行分析，必须对整个购买过程中实际发生的事情有相当的洞察力。从早期的兴趣种草到转化，再一直到与后期（甚至在购买之后）营销内容的互动，这些数据洞察必须不断地为下一次互动提供信息，而不是将策略建立在不完整或旧数据的基础上。企业需要实时的、可操作的信息来指导决策和回答问题，来满足甚至超越不断变化的客户期望。

到最终，数据分析也许都不是最重要的，因为分析是比较抽象的事情，但是通过数据分析，帮助品牌实现增长才是最重要的。

如何基于海量的数据，以品牌规模（声量）、效率（转化）、形象（口碑）三个维度，立足场景化和商业结果导向，来思考一种体系化的品牌力增长模型，比打造功能堆积的数据工具或产品更有价值。

基于数据分析的巨量云图SCI品牌力模型，让品牌力有迹可循。这种品牌力可量化、可沉淀，也可优化，更形成了品牌度量理性时代的一种评估标准。

品牌规模（种草）：以往在营销活动中，品牌可能通常把大量的精力投入在曝光页的设计上，而对于落地页的设计则会忽视，不注重用户体验，更不用说具备长期“种草”的能力，导致品牌转化无法提升。通过数学、统计学等科学方法来进行预算分配，而通过AB测试为制定后续广告投放策略做出科学指导。

品牌效率（运营）：随着人力成本在不断增加，品牌获客成本增加、服务成本增加。品牌想要高效发展就必然要开始做精细化运营，通过增效优化模型，学习全渠道转化数据，为客户提供个性化内容和精细化运营，提升客户体验。

品牌形象（口碑）：除此之外，如果说在流量红利时期，品牌注重“人传人”的流量裂变，但进入下半场，利用权益和内容让极少的“超级传播者”（KOC）影响上万的潜客才是真正的重点。

品牌力是什么？品牌力应该用什么来衡量呢？

总而言之，过去品牌所熟知的RFM等模型可以衡量过去，却已经难以驱动下一步的策略制定，精准地分层营销。SCI品牌力模型则是从整体视角体系化地度量品牌价值，从短期营销到长期经营，让品牌度量真正进入理性时代。

kDl · 发表于 2023-2-5 06:51:59

关于品牌力是什么，会有不同的答案，如果从字面意思理解，品牌力它可以是品牌影响力，知名度、认知度、美誉度、忠诚度等都是品牌影响力的表现，也可以是品牌拉动力，从渠道、营销侧拉动销售。
很多人认为品牌难以评估，且各种评估模型、方法又相对复杂。
目前有几个适用当下品牌评估模型有：《品牌管理》——“七星品牌影响力测评方法”、凯度Brandz——MDS品牌资产研究框架、巨量引擎——SCI品牌力模型进行品牌力的度量

1、《品牌管理》——“七星品牌影响力测评方法”：从媒介影响力和口碑影响力两大维度，通过大数据挖掘技术，可有效应用数字化品牌测评的指标体系与方法；

2、凯度Brandz——MDS品牌资产研究框架：即有意义（Meaningful）、差异化（Different）和突出性（Salient），简称为MDS品牌资产研究框架。

3、巨量引擎——SCI品牌力模型：在2022年的引擎大会上，巨量引擎发布了SCI品牌力模型，通过品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）和品牌形象（Image）三大指标体系科学度量品牌资产。
在以上三个模型/方法中，我认为“七星品牌影响力测评方法”有点复杂，虽然是基于大数据监测，但需要品牌方自我评估打分，进行各类指标的客观评价，而其中有些指标可能需要更新了。“ 凯度Brandz”总体感觉比较适合品牌战略、品牌定位的梳理，同MDS的研究更清晰品牌差异化，了解如何抢占用户心智。

巨量引擎SCI品牌力模型”的模型方法目前最新，且属于实时动态观测品牌。在SCI三大维度下，通过认知、种草、行动的三个不同营销阶段，去持续评估和追踪品牌的健康度。对于当下快速成长的品牌来说，通过科学的度量品牌价值，品牌可以更清晰地理清产品、用户的增长与品牌之间的关系，即使调整营销策略，持续科学增长。

品牌力是什么？品牌力应该用什么来衡量呢？

我一直认为，未来企业的竞争核心就是品牌力，而如果你不能清晰知道自己的品牌力是什么，不懂得如何度量，那就如同蒙眼狂奔，经营企业、打造品牌，有时需要运气，但更需要实力！

5DlYsGu · 发表于 2023-2-5 06:52:22

品牌是商业的价值符号体系。
对于商业来说，连接消费者的，有而且只有两种路径：其一，交付场景，即商业向消费者交付商品或者服务的场景，俗称“钱货两清”；其二，联想场景，即消费者对品牌所代表的价值体系形成具象化的构念。
显然，当人民物质生活水平逐渐丰沛，用户不再面临消费品“有”或者“无”的选择时，消费决策的难点便会转移到“选择哪一个商品”。
品牌力恰为这种选择提供了极其详实的理由。太多数据表明，消费者面对若干决策选择时，将选择自己记忆中与自己价值观匹配的商品。而“自己记忆中与自己价值观匹配”这句话具体拆解来看可以发现，这种价值匹配便是品牌力所达到的效能，包括了帮助消费者辨识（能从若干选择中找到）、记忆（消费者存在需求时可以清晰回忆起该品牌背后的价值联想）、共鸣（理解品牌的价值观，并且认同与认可）。

相比较简单粗暴的唯流量论，品牌长效经营所需要的品牌力建设，无疑更考验商业操盘者的微操与细致。
如果分割品牌力建设，商业与消费者之间的关系将是短暂的（局限于钱货两清的瞬间）、没有温度的（赤裸裸的买卖关系）、无延续的（回头客是什么？不存在的！）。
短期ROI的营销玩法，在而今的新消费时代，有一个看似比较华丽却蛮似是而非的称呼，被称之为“增长”，太多所谓新消费品牌只追求立竿见影的“增长”，恰由于品牌力建设的长期效应被忽视，很快成为历史长河的过江之鲫。

若要细致评价所有互联网平台的营销度量体系，显然会是一个需要大几十万字的篇幅。据我的长期观察，这里我简单将互联网平台划分为两种不同类型。
第一类为内容型，越是纯内容型平台，越适合讲故事（门户、资讯、社交问答、社会化媒体等）；
第二类为功能型，越是功能型平台，越适合精准转化（网络零售、本地生活服务、餐饮外卖等）。
内容型平台的营销度量体系，更偏向于品牌原生化与内容化；功能型平台的营销度量体系，更偏向于品牌精准化与交付化。
在过去长达30年的中文互联网探索中，上述两条路径始终若即若离，罕有二合一集大成的先例。

上述规则，唯有在而今的短视频营销度量体系中，可能有史以来最接近“品效合一”的真相，因为短视频平台本身的特征，即融合内容型媒体并且基于精准分发，因而从营销度量体系最大程度接近品牌所需要的终极目标。

中国互联网用户超过10亿，人口红利已切实面临拐点，当营销生态进入到存量竞争，流量增长放缓的客观背景下，流量的价值深耕，便是品牌必然也必须面对的挑战。

近期，巨量引擎升级了SCI品牌力模型2.0，通过提供“全内容+全场景+全链路+全数据”的能力，从品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三个维度，在认知、种草、行动三个营销阶段，持续评估和追踪品牌的健康度，帮助品牌实现“品牌塑造+心智影响+效果转化”三位一体的规模化全量增长，以帮助品牌在激烈的存量竞争中获得优势。

品牌力是什么？品牌力应该用什么来衡量呢？

我认为，巨量引擎推出的SCI品牌模型是一种结构性生态的营销布局，基于消费者为主导的出发点，以精准技术打通流量场景，并且以符合消费者习惯和价值感知的内容作为沟通桥梁。
对品牌来说，近似于一站式解决沟通消费者的诉求。从消费者视角来看，则意味着原生的用户体验不会有影响的背景下，对接适配自己价值观的品牌。

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