如何评价Nike的成本溢价（毛利率）低于安踏李宁等国产品牌 ...

щδ幻化成雨灬 · 发表于 2023-2-5 06:56:02

财政办理功课阐发了活动品牌的毛利率，颠末2020年报表，Nike是溢价最高的，道Nike一千块的鞋本钱多少十块是否是有成就。

怎样评介Nike的本钱溢价（毛利率）高于安踩李宁等国产物牌 ...-1.jpg

jAwq · 发表于 2023-2-5 06:56:38

高赞回答专业！！我来说说不一样的
首先第一点，钩子作为世界第一大品牌的它拥有的供应链整合能力就目前来看，国内也好，阿迪也罢都没法与现在的钩子相比！仅就成本把控这一块来说没有能与之相比。作为能在全球来依据成本来建立代工厂这件事本就是一件非常厉害的事情，举个例子，你在晋江的生产的鞋子，和在越南和在泰国生产的成本能一样吗？要知道这两个国家的国民水平没法和目前的中国的相比！钩子去那建厂获得更低成本，国家可能还得给与政策上的优惠，想想在那里代工会增加多少就业？？
其次，高赞提到毛利率的降低原因是，有经销商，虽然可能利润降低，但是换来了大量现金流牺牲少量利润，无论是谁都会去做。当然这些东西不能完整体现在数据上，但是在现代企业中当你拥有充沛的现金流，就意味着你明显的优势，无论在研发，营销，运营上。这三点钩子做的怎么样不用说了吧？没有这次的“黑天鹅”事件，肯定也是一家独大的。

jCgT25J · 发表于 2023-2-5 06:57:11

拿毛利率去算溢价水平是不对的。因为不同运动品牌的销售渠道结构不同。
通俗的讲，（纯属虚构）成本50块的产品，卖给消费者100块，毛利率50%。对于题主提到的这些品牌商，毛利率并不会是50%。这是因为：批发直营模式。
例如，耐克21财年第三季度直营销售占比40%左右，也就是说有60%的业绩是由经销商/批发商贡献的。耐克卖给经销商的价格肯定要比终端消费者便宜，自己卖给消费者的那部分还能拿到50%的毛利，但是卖给经销商的那部分显然拿不到了。这样，耐克的总毛利会低于50%。
再看李宁，李宁2020财报显示直营销售占比超过50%

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李宁2020财年销售结构

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李宁2020财年毛利率

而安踏集团整体来看，因为FILA的关系，直营业务占比远高于耐克和李宁。

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安踏和FILA 2020财年毛利率

对于销售结构引发的毛利率变化，安踏在财报中有准确的描述：

安踏分部毛利率與二零一九年相比上升3.4個百分點至44.7%（二零一九年：41.3%）。毛利率上升主要歸因於 (i) 採用DTC模式導致零售業務貢獻增加，而其毛利率相對高；及 (ii) 安踏業務模式轉變至DTC模式，導致應付批發分銷商退款負債有所沖回；然而 (i) 在批發模式下，針對若干產品進行了銷售退貨及存貨回購，而該等產品後續的再次銷售的毛利率較低；及 (ii) 受疫情影響之存貨撇減，抵銷部分影響。

DTC的发展引发了安踏品牌毛利率的上升。而FILA的自营模式，直接卖给终端消费者，是导致毛利率看上去特别高的主要原因之一。
所以，不结合渠道结构，可能会得出错误的结论。与其他指标结合才能更好的判断企业状况。最后看到利润，尽管安踏和FILA两个品牌毛利率天差地别，但是经营溢利率确差不多，安踏还要高一些。

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安踏和FILA 2020财年经营溢利率

把商品卖给经销商，品牌商不费太多力气，很容易赚到差价。但是如果直营，需要付出额外的租金成本、人力成本等，成本会大幅上升。所以，最终的净利才是真的利润，落袋为安。
回到毛利，安踏集团在公告中描述该集团取得了行业最高毛利水平。安踏品牌毛利率受疫情影响，不降反升。这其实并不能反映安踏的经营能力。

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安踏官方有宣传：行业最高毛利率

如上描述，安踏品牌的毛利率更多受益于渠道业绩贡献的转变。反映安踏集团经营能力的反而是FILA毛利率的下降。因为，疫情影响下，该品牌毛利率仅仅下降了1.1%，这个很不容易。
可见的未来，国内外运动品牌DTC（直面消费者）呼声很高，批发业务的贡献会进一步下降。所以，看到这些品牌的毛利率继续上升也不用奇怪。

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