品牌战略规划怎样写?

目标是：女鞋里面的散好劣品 京东女伶 href="https://www.taojin168.com" target="_blank">商乡

​随着市场化程度越来越高，越来越多的企业，越来越重视品牌建设，从最初只是想做一个LOGO+1句广告，到后来找设计公司设计一套全新的包装，再到后来再找策划公司策划一些针对性的市场推广方案，最近越来越多的公司开始要求有专业的公司提供“品牌全案服务”。
什么才算得上是真正的“品牌全案服务”？“品牌全案服务”包括哪几个版块哪几项服务内容呢？
我作为一个独立完成过数个品牌全案服务的品牌人，一直在品牌服务过程中不断地探索和研究这个课题。这里，我简单分享一下个人对品牌全案项目的定义：

一个品牌全案项目，它核心包括三大版块的内容：“战略”、“内容”和“形式”。这三个版块的内容是自上而下的：
第一步是“做战略”，即确定品牌的顶层设计，明确品牌的目标、方向和路径；
第二步是“做内容”，即创建品牌的内容体系，包括产品的价值体系、品牌文化体系和品牌形象体系；
第三步是“做形式”，即品牌对外推广的策略和方式，包括阶段性的营销策略、市场推广模式、品牌传播的矩阵等。

任何品牌的项目推进，都应该是从第一步到第二步再到第三步。如果把一个品牌比作成为一棵大树，那“战略”部分就是树根，“内容”部分就是树干，“形式”部分就是枝叶。（关于品牌全案将会单独成文，这里不再啰嗦，有兴趣可关注公众号：【花满楼说品牌】）。

既然，做品牌的第一步是“做战略”，那一个品牌应该如何才能够找到最适合自己的战略呢？有没有比较简单有效的方法呢？

过去20年的品牌和市场工作中，我也在不断地思考和摸索，逐渐地发现了决定品牌战略的一些共性的东西，我又不断地在实际的品牌全案项目中去实践和验证，再通过归纳和提炼，初步形成了一套快速确定品牌战略的工具，暂时把它叫做“花满楼战略矩阵（HUA Matrix）”，今天分享给更多正在品牌路上的营销人和企业家。
花满楼战略矩阵（HUA Matrix）




这个工具我主要分成以下几个部分：第一部分：“花满楼战略矩阵”概述；第二部分：“花满楼战略矩阵”基本原理；第三部分：“花满楼战略矩阵”底层逻辑；第四部分：“花满楼战略矩阵”基本方法；
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第一部分：“花满楼战略矩阵”简述

<hr/>“花满楼战略矩阵”是一个为了更快速有效且简单可行地确定一个品牌的战略的工具，其主要是以“变”和“不变”两个维度去拆解“品牌内部”和“外部市场”的讯息，从而将拆解出来的讯息分别放入一个矩阵之内，然后将矩阵中不同的讯息之间确定关联或者建立逻辑关系，从而产生一系列的逻辑清晰的结论，最后将这些逻辑清晰的结论优化和筛选，就形成了一个品牌的战略。

简单讲，就是先找出“品牌内部”和“外部市场”分别有哪些具体的“不变”和“变”的特性，再把它们分别放入矩阵中对应的部分，然后再将“品牌内部”具体的“不变”和“变”去与外部市场的“不变”和“变”关联并建立之间的逻辑关系。
比如企业如何用自己的“不变”去抓住品牌外部的“变”和“不变”？企业如何进行“变”才能够适应外部的“变“和”不变”？由此我们可以推断出：品牌内部在“不变”上应该“怎么做”和“做什么”？在“变”上又应该“怎么做”和“做什么”？这些回答，就是品牌战略的雏形。

一句话概述：花满楼战略矩阵就是结合品牌内外部的“变”与“不变”，确定品牌未来如何“变”，如何“不变”。
一个品牌的战略，只和三个字有关：“不变”和“变”。




第二部分：“花满楼战略矩阵”基本原理

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基本原理：一切品牌战略的核心是“不变”，方法是“变”。
以“不变”去支撑和决定“变”，用“变”来增强和加深“不变”。

所有品牌的战略，本质上其终极目标都是为了追求“不变”，其基本路径都是不停地求“变”。

一个品牌只有形成了自己强大的“不变”基因，才有可能真正基业长青，因为“不变才能应万变”；
反过来，一个品牌要想真正保持并不断强化自己的“不变”基因，又必须要依靠不停在内部和外部进行有效的正确的“变”化。
“不变”是目标，“变”是路径，二者必须有机地链接统一起来，相互成为一体，才能够真正形成正确的有力量的品牌战略。
一切的“变”都必须是为了坚守和强化“不变”，一切的“不变”都是为了更好地适应和把握“变”。
关于品牌战略的思考，花满楼矩阵基本原理的框架是：

“一体、两维、三字、四象限”

【一体】是指：品牌的战略必须是一个完整的系统的体系。这个体系包含后面的“两维、三字、四象限”。
【两维】即是指：一个维度是品牌内部，一个维度是外部市场，因为任何一个品牌都必然同时生存在这两个维度之中。
【三字】是指：“不变”和“变”。即明确找准：品牌内部有哪些是“不变”的，哪些是要“变”的，市场外部又有哪些是“不变”的，哪些是在不断“变”化的。
【四象限】指：企业将“两维三字”具体内容进行逻辑梳理和融合，从而形成四种不同的战略雏形，然后将这四种战略雏形放在一个矩阵的四个象限中。这四个象限的标签分别是：
１、品牌内部的“不变”如何适应外部的“不变”；（不变守不变）２、品牌内部的“不变”如何去掌控外部的“变”；（不变应万变）３、品牌内部的“变”如何去满足外部的“不变”；（万变控不变）
４、品牌内部的“变”如何去抓住外部的“变”　　（万变随万变）
简单一点讲，就是从品牌内、外两个维度去研究“不变”和“变”这两块内容，即：１、明确品牌哪些是“不能变”的，如何才能在外部市场的“不变”与“变”中更好地保持和强化“不能变”的，或者从中找到能够为品牌增加“不能变”的；
2、明确哪些是“必须变”的，思考如何“变”才能够适应和把握外部市场的“不变”与“变”，这些“变”怎么才能够去强化品牌本身的“不变”，这些“变”哪些能够发展成为“不变”。
然后把这两个维度已经确定的“不变”和“变”进行重组，从中发现和形成全新的战略。重组的方法就是构建一个坐标，然后将重组产生的战略雏形放在四个象限之内，形成最终的战略矩阵。




第三部分：“花满楼战略矩阵”底层逻辑

底层逻辑很简单，12个字：

“以不变应万变，以万变强不变。”

我们思考品牌战略，是先思考“变”还是“不变”呢？
当然必须先思考“不变”。即什么内容是品牌过去一直没变的（基因）、现在哪些不能变的、将来哪些不会变的！
结合内外部的“变”与“不变”，我们去思考“不变”。我们要把过去一直没变的基因保留下来，我们要把现在不能变的东西也保留下来，我们要把未来可能会不变的东西先进行布局。
先思考“不变”，就是结合内外部，找到自己不变的1、2、3、……

什么是“以不变应万变”？

一个品牌只有确定上述“不变”的内容之后，才能真正开始思考如何“变”，因为所有的“变”都必须围绕“不变”来展开，所有的“变”都要由“不变”来作支撑。
如果没有“不变”作为前提，我们就一定会随心所欲地“乱变”，比如看竞争对手干啥我也干啥，想起干啥就干啥。
“乱变”就会“越变越乱，越乱越变”，这在很多品牌成长史中非常常见，就是不停地在变，在努力地求新求变，却在品牌上鲜有积累，甚至“越变越难，越变越小”。
事实上，“不变”才是支撑一个品牌真正可持续“变化”的动力源泉。

什么是“以万变强不变”呢？

确立了品牌的“不变”是什么之后，我们接下来就要思考“变”。变什么？怎么变呢？
“不变”确立了品牌战略的框架和边界，品牌未来的一切“变”，都应该要基于框架内和边界内去思考和决策。
但是，“不变”只是框架和边界，这个框架和边界需要不断地去强化它和强大它，怎么做？那就是通过正确的有效的多样化的“变”。比如华为手机通过和“莱卡”合作、“保时捷”合作就是不停地变化，通过这个变化来加强华为手机的不变：高端。
所以，一切的“变”，既要以“不变”为中心和根本，还必须能不断地强化“不变”。
真正的品牌战略是思考的起点是“不变”，过程是“变”，终点是“不变”。




第四部分：“花满楼战略矩阵”基本方法

<hr/>花满楼战略矩阵的基本方法，就是在基本原理的框架之内，运用底层逻辑对品牌内外的“变”与“不变”建立新的作用力关系，从而最终确定：什么要“变”与什么“不变”，“如何变”和“如何保持不变”，从而产生出“品牌的战略”。
先看看战略矩阵的基本模型，如下图：



战略矩阵，一共两个维度四个要素交叉进行逻辑架构，即内部的“变”与“不变”，外部的“变”与“不变”，然后利用矩阵的基本逻辑“不变应万变”和“万变不离其宗”分别在四个象限进行推断。
具体的运用方法，我把它分为三个步骤：

第一步——【列举】
对品牌内部和外部进行深入的调查和研究，分别明确哪些是“不变”的，哪些是“不断变化”的，并将它们分别列出来。



第二步——【融合】
将内外部不同维度的“变”与“不变”分别进行组合，发现它们相互之间的逻辑关系，确定能够相互促进、能够形成合力的内容，将它们融合在一起，推断出战略雏形S1、S2、S3、……



第三步——【筛选】
对于已经获得的战略雏形进行筛选，最终来确定真正的战略。



在这个筛选过程中，我会将第二步获得的战略雏形先分为三个不同层次：“道、法、术”，即“道”是长期战略，“法”是中期战略、“术”是短期战术。具体见下图。




在这个矩阵的运用中，难度主要在于如何正确分辨什么是“变”，什么是“不变”。
而正确地分辨“变”和“不变”，既要对于内外有全面的认知，还要具备辩证思维认知能力：能明白——有的变就是不变，有的不变就是变，有的既是变也是不变，有的变会慢慢成为“不变”，有的“不变”会突然“变”。
比如年轻人追求时尚是不变的，但不同时期的具体时尚又是变化的，一个时尚品牌在产品开发上需要不断迎合和引领时尚的变化，它的这种行为同时又是为了维护和强化自己的不变，即是一家时尚的品牌。这就是“变就是不变，变为了不变，变强化不变”。从这里，我们也可以重新深刻认知到：
“不变”才是一个品牌的根本，“变”，既要源于“不变”这个根本，又要强化这个根本。

最后用“8个字4句话”打个总结。
8个字：

“不变”而“变”，“变”强“不变”。


4句话：

１、以“不变”为根本，然后正确去“变”。

２、将重要的“变”，慢慢变成为“不变”。

３、通过有效的“变”，不断去增强“不变”。

４、做强“不变”后，以“不变”应“万变”。


“以不变应万变”，是每一个品牌追求的终极目标，
“以万变强不变”，是实现终极目标的基本方法。
二者统一起来，成为一个整体，就是品牌战略！
<hr/>我是花满楼张展
独立思考的品牌人
品牌全案体系架构师
知乎专栏作家，《销售与市场》撰稿人。

创建品牌理论体系《品牌三力模型》、《品牌三定逻辑》、《品牌战略矩阵》
分享的观点和分享，源自于独立思考和商业实践。

欢迎关注公众号：花满楼说品牌

1.厘清战略机会
首先要顺势而为，尽量选择主流市场、强势品类。在这样的市场里打造品牌的成功率更高，护城河更深，安全垫更厚。另外，自身资源要能够支持定位，才能把握住战略机会。
2.找准竞争对手
竞争对手就是跟你抢夺顾客的品牌或品类。
找准竞争对手，就能解决你的顾客来源问题，因为消费者不是从天而降的，他们是从竞争对手那里转化过来的；找到竞争对手，你就知道怎样想办法把他的顾客变成你的顾客。
如何找准竞争对手呢？
第一，如果没有你，消费者为了满足这个需求，会去选谁？
第二，你的资源能够支持到你抢走它的顾客吗？如果你的答案是否，那你可能选错了对手。
3.针对对手确立定位
根据竞争对手的定位确立自己的定位，有时候你可能同时面临好几个定位机会。这时，就要结合企业自身实力、应有资源和未来趋势，从中选择与自身资源匹配度更高的。
找到了定位，就要把定位描述清楚。描述方法也很简单，就是“品类（特性）+第一”。总的来说，描述方法可以分为两类：第一类是时间上的第一；第二类是品类（或特性）中地位的第一。
4.定位的验证模型
定位主要从竞争对手、消费者心智和企业资源三个角度来验证，当你找到了三个角度中重合的部分，你的定位才是真定位。
从消费者心智的角度说，不仅要让消费者心智认可并相信你，同时还要考虑未来的趋势。
从企业资源角度来看，不仅要与自身资源匹配，还要考虑到企业家的意愿。情怀当然重要，但最好能用商业实现情怀，而不是用情怀去做商业。

如何对品牌进行诊断分析，包含哪些模块：1，行业分析2，竞争对手分析3，消费者洞察4，自我品牌优势分析然后，形成品牌的策略执行方案1，站内推广策略2，站外推广策略结语：根据对品牌店铺的诊断分析，获得消费者的长尾需求，以及对竞争对手分析获取对手的打法和营销路径，最后制定自己的运营规划。

品牌战略是企业战略的子战略，品牌战略有7个重要的环节构成的，这七个环节一个推动一个，滚滚向前，将品牌的发展和丰盈不断推进到一个强大而成熟的过程。



环节一：品牌化决策（取一个品牌名）
这个环节是品牌建设的第一步，在这个过程中，需要思考的是我们是自己创造一个品牌，像华为推出一个荣耀；合作或者租借一个品牌，比如TCL拿下了黑莓手机、Palm和阿尔卡特手机品牌的多少多少年的使用权；联合一个品牌，这种例子在历史上屡见不鲜比如琴岛利勃海尔（现在的海尔）、索尼爱立信，但是结果往往在完成历史使命后结束；还是干脆不考虑法律上拥有，只是利用认知，事实上快速占领，建立一个类别，以后再考虑法律技术问题，这个在互联网创业领域比较多，比如微博、BBS、二手车拍卖、口碑网、中国什么网等，等待成功了，再进行品牌战略的深化。
一个新品牌的诞生，不应该简单的是法律上或者自我满足地拥有一个品牌，而是拥有一份更有可能利用资源优势的成功机会。在产生和创造品牌的前夜，不能只靠情怀，看初心，而是应该看商业的目的和可能，是看商业战略。
二、品牌架构（多个品牌之间的关系）
世界上品牌架构就是两种，一种是宝洁和联合利华代表的多品牌（House of brands）,还有一种就是BMW所代表的单一品牌（Branded House），至于还有很多公司的品牌架构，就是这两种极端的中和与变种。
三、品牌价值体系
品牌营销是通过品牌化创造价值、传递价值和传播价值，这个价值是什么？价值是独特的、相关的、消费者选择你不选择它的理由，是融合了功能、情感、精神的高度提炼，这个需要创造。
一个品牌必须在消费者心智中代表什么价值，这个价值就是品牌的核心。
四、品牌形象体系
所有可以体验感知的部分，包括VI、SI、BI等。
五、品牌传播体系
优秀的品牌传播是为了构建品牌资产（视觉、感知、认知），建立品牌形象，形成品牌转化，促进品牌口碑，扩大品牌拥趸，达成品牌自发内容传递。

有几个工具比较重要。一是品牌信息大厦，二是品牌传播途径，三是预算分配支持。不断试错，不断修正，不断累积。
六、品牌管理体系
品牌管理管什么？管战略、管流程、管人员、管制度、管考核。国内还在起步阶段。

七、品牌体验体系
品牌营销和一般营销的区别在现代环境就是有血有肉、生动真实、顺畅体验。
消费前中后的消费者体验相当重要。

去万方搜索一下品牌战略规划的论文就可以了。
随便上个Google Scholar的结果
http://scholar.google.com.hk/scholar?q=%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5%E8%A7%84%E5%88%92+B2C&btnG=&hl=en&as_sdt=0%2C5