你有了解DTC形式吗？

您有理解DTC情势吗？

DTC的话题经久不衰，有人认为它是品牌的新增长引擎，也有人认为这种模式很早就有，只是一个新的包装。今天，我们就DTC的核心竞争力，依据Convertlab帮助企业数字化的案例，再度重新思考如何让DTC“真正跑起来”。
商业的发展是大浪淘沙的过程，各行各业都面临着很多挑战。比如在美妆护肤行业，前有国际美妆护肤品牌数字化转型的冲击，后还得面对新成立美妆护肤品牌DTC模式的夹击。领先的零售品牌已经借力DTC模式精细化运营用户资产，洞察前所未知的用户需求，打开用户互动的新模式。但与此同时，也有已经尝试过DTC的品牌，由于DTC增长的边际收益日减，开始重新审视DTC战略的价值。
这些不同的体验，让我们需要重新思考不同品牌（不限于美妆护肤行业）合适的DTC定位是什么，品牌去洞察企业本身需要如何针对性的投入，挖掘DTC模式的能力，实现长期价值。
来自BCG波士顿咨询最新的研究，首先，企业成熟的DTC运作应包含三大基本元素：
“1、企业直接打造端到端消费者体验，通常依托品牌控制的线上线下触点，而不受制于面向消费者、控制内容的第三方中间商；
2、企业掌握并使用全触点洞察来了解、分析、优化、创造消费者体验；
3、企业运用私域用户资产，铸造超级价值引擎，拉动产品、营销、服务的三维创新——也只有直面消费者才能将这种立体的新型互动关系化为现实。”
一、消费者端从线下到线上 再从线上回到线下

消费者把注意力、交互、购买行为转向线上，线上内容和玩法和创新呈爆炸式增长，品牌扎堆上线，电商运营成本增加，流量越来越贵。为了避开拥挤的竞争环境，线下渠道在用户体验、品牌塑造方面的价值再次被重视，近些年，渠道呈现出线上线下融合趋势。例如：完美日记作为电商平台起家品牌，现在也在线下开设品牌体验店，还有以HARMAY话梅为代表的美妆护肤和生活方式的集合店，在开设线下门店之前，HARMAY话梅曾在淘宝主营化妆品类，淘宝粉丝超100万。
二、品牌端重新思考什么是DTC的核心竞争力

受到国外美妆护肤的启发，新成立的国货美妆品牌大部分选择了DTC模式，所谓DTC，Direct To Consumer，直接翻译过来就是“把商品直接卖给消费者”。DTC发展初期，企业重点聚焦获客拉新和数字化建设。为什么很多企业会觉得DTC增长的边际收益越来越低呢？因为在运营的过程中，很多企业的数字化触点都止步于“给消费者重复提供相同购物体验”的地方。要想延续DTC增长，企业必须满足消费者对消费路径上差异化的价值追求。
首先，对比国外的美妆DTC品牌，国产美妆护肤也扎根在社交媒体上进行内容营销，比如微博、小红书、抖音等平台，同时利用私域流量运营以及会员营销等数字化工具实现销售业绩的增长。以完美日记母公司以逸仙电商为例，公司的数据中台由超200名IT工程师（在总部人数占比超20%）组成，通过数据中台将数据加工成市场研究数据、销售数据、用户行为数据三种，为公司带来覆盖供应链、产品、营销、渠道等四方面的全方位竞争优势。这种优势集中体现在客户精细化运营商上，品牌可以把用户按照兴趣去打标签，再给货品打标签，然后再把兴趣和货品匹配。并且对不同标签、不同消费层级的用户分层运营，在分层运营的同时，再去研究每一个层级的用户到底需要什么样的货品。
基于数字化工具给品牌带来的数据洞察，深度赋能DTC美妆品牌精细化用户运营，可以进一步指导营销策略，也可以让广告投放更加有的放矢。

• 精细化用户运营
  

数字化营销工具如何实现精细化用户运营？
在DTC的新形态下，可以通过线上线下一体化，完成整体的用户体验运营。这不光是通过流量、转化率、客单价、复购率等因素的优化来带来营收的增长，也让整体客户体验有了一体化、立体化的提升。拿Convertlab的美妆客户举例，我们帮助该品牌做了会员管理和营销自动化的建设，打通了线上线下的数据，包括订单数据、用户数据、用户行为数据等，并在此基础上形成全渠道的One ID身份统一，再进一步做了大规模的个性化沟通。此外，例如，对用户进行个性化发券，通过用户历史购买数据，洞察出用户的品类消费习惯，对其批量发送不同截止时间的优惠券，来促进用户的消费习惯养成。综合利用这些不同维度的个性化沟通方式，极大地提升了营销效率，Convertlab 案例显示可以帮助企业客户的客单价提升430%。

• 提升营销效率
  

现在的市场已经不是谁在营销上花费的多，谁就能同比例获得收入的增长。大家都在追求更有效的营销方式，以前花钱了也找不到路径，现在线上的广告投放，每一笔都可追踪，能通过数据进行广告归因分析，踩过的坑被拎出来复盘，进一步提升营销效率。Convertlab针对某细分赛道的国货美妆品牌，通过智能化的产品交叉销售的引导，大幅度提升该品牌关联商品销售和产品复购率，最终形成客户忠诚的体验。
举例来说，当有用户在线下买了一个保湿面膜，我们会根据后台数据做各种商品的关联性分析，会在该用户下一次购买时进行关联性商品的推荐，拓展用户在该品类购买和使用的深度。其次，DTC的进阶的玩法便是，消费者可以通过社交平台和社区形成与品牌直接沟通的渠道，将消费者的“意见”直接传达给品牌，并有机会被品牌接纳成产品、服务、内容等的共创伙伴。完美日记会在小程序里建立一个类似小红书的社区。泡泡玛特、屈臣氏的用户可以在社区里玩游戏、听播客等。消费品的社区做到后面越来越像做互联网，因为品牌开始关注用户在社区里的停留时长和生命周期。又例如某国产白酒品牌借势社交媒体事件，孵化出多个混合口味酒饮爆款，还有某国产美妆品牌与创作者、消费者深入讨论，最终推出情景主题系列。
DTC的核心竞争力在于以“消费者为核心”的品牌力的建立，它不只是一个渠道的策略，而是一个真正的以数字化为驱动的以“以消费者为核心”数字运营变革，所以DTC核心竞争力的其中一块是建立数字化壁垒，是否最优化利用直链数据的价值是区分真假DTC品牌的关键。
艾瑞咨询《2021年中国本土美妆行业报告》，衡量DTC品牌数字化壁垒的维度包括：
1、全链路和全渠道数字化，覆盖产品定位到销售配送的全价值链，以及数据信息在渠道间共享互换，决策者可以了解各渠道表现并做协同；
2、切实挖掘用户数据价值，将外部市场洞察与内部用户需求的有效结合，前期关注营收增长与ROI，后期应该增加更多成长健康性指标权重，如复购率、平均订单值、客户终身价值(CLV)。
国货美妆DTC品牌自然充分意识到了数字化的重要性，DTC的价值让品牌客户回归对客户价值和客户关系的思考，品牌选择搭建客户数据平台确保自己对所有消费者数据的掌控，并建立与客户“可持续的互动关系”。不少大品牌在实践过程中，更倾向于寻找像Convertlab这样的第三方服务商，利用第三方服务商的行业经验来完成这件事，让自己少走一些弯路。

文章目录

1 运动服饰市场行业的挑战与机遇

来自北欧小国的运动球鞋品牌 On昂跑 的创立灵感来源于创始人希望将高科技融入跑鞋，让跑步变得舒适和有趣。而创新理念的普及和口碑传播，必须搭乘上能乘风破浪的市场，才能事半功倍 。
全球运动服饰行业市场规模稳健增长，增速高于其他服饰子行业。据欧睿数据显示，2011-2019年全球运动服饰市场规模增长较为稳健，CAGR达4.1%，高于男装（0.6%）、女装（0.7%）、童装（2.0%）、内衣（1.8%）行业。即便2020年受疫情影响，市场规模回落13.1%，而后随着2021年疫情影响减退，市场规模大幅反弹20.9%至3637.6亿美元，是个千亿规模的大市场。
于此同时，运动服饰行业呈现出行业龙头强者恒强，专业品牌细分赛道突围的新竞争格局。运动服饰行业集中度高且不断提升，得益于头部品牌对于顶尖优质体育赛事资源的控制、产品科技的沉淀，电商的高速发展，行业龙头强者愈强。2012-2021年，世界运动服饰CR10由2012年38.1% 提升至2021年44.9%。而此背景下，诸如Lululemon、UA、、HOKA、Allbirds、On等一批功能性运动鞋服品牌聚焦细分领域，与头部品牌展开错位竞争，展开弯道超车，通过产品来解决消费者痛点，并在新营销手段和理念下成功崛起。细分市场中，新品牌攻城略地，传统品牌必须重视新品牌异军突起带来的潜在冲击。


2 On 昂跑 的突围之路

创业之初，三位创始人很快陷入了纠结。On昂跑产品负责人Thilo Alex Brunner曾回忆这段往事：当时他们发现市面上的鞋子都看起来像“宽体跑车”一样，而他们只想做一款纤细的跑鞋，希望将高科技融入跑鞋，让鞋上脚后更舒适。因此，他们不得不在一双缓震、舒适、但速度不太快的跑鞋和一双平坦、灵活、速度快但跑后疼痛感较强的跑鞋之间作出选择。或许是出于职业运动员的专业判断，他们最终还是坚持了减震理念。


On昂跑成立一个月后，该品牌尚在研发中的样鞋获得了ISPO（ISPO BrandNew，世界最大体育产业国际初创企业竞赛）的创意大奖。自此，On昂跑开始崭露头角。从瑞士走出，先后进入德国、美国、日本、中国和巴西市场，2012年开始布局自营电商，加速了其触达全球消费者的扩张之路。而后，不断加大对科技创新的投入强化品牌专业功能的属性，通过名人效应放大品牌原生的运动基因和故事性，开设自营门店打造到店数字化购物体验，推出On Run Club社区承载私域运营，无不是新锐品牌On 昂跑近年来一步步摸索着DTC创新的最佳实践。2019-2021年，On以62%的年复合收入在众新老品牌中一骑绝尘。


3 On昂跑 的 DTC增长 飞轮

好品牌深谙与消费者直接对话能带来的品牌理念共振，而这背后的推手就是让优质的口碑滴落入广阔的市场上所产生的涟漪效应。 从专业运动员、再到活跃运动爱好者，再到普众消费者，On昂跑层层推进，步步为营，打造口碑驱动的增长飞轮，实现DTC创新，推动业绩高速提升。
On昂跑实现DTC创新的三大关键，革新产品科技感，围绕核心功能拓宽产品矩阵，打造专业口碑；稳抓社媒影响力，携手专业选手和全球社群，打造全域传播生态；布局全渠道自营模式，持续优化购物体验，加速口碑转化。专业细分赛道的突围，技术门槛，品牌心智，渠道触点，缺一不可。


（1）产品创新： 昂跑 凭独特科技逆袭创新多元场景体验，形成专业口碑

跑鞋的中底科技，历来是各品牌的“必争之地”，中底作为跑鞋鞋底和鞋身的中间结构，是吸收着地时冲击力的关键部分，是跑鞋中最具科技含量的。 On昂跑贯穿鞋履中底的CloudTec® 专利技术，最初灵感是创始人Bernhard在花园浇水时偶然得来：橡胶水管分节剪断并黏在鞋底，既可以实现在落地时起到缓震的作用，也可以在脚离地的时候给跑步提供动力。这便是CloudTec®科技的原始形象，亦是品牌的核心设计。
而后，在2013年推出Speedboard™中底科技，可将冲击力转化为爆发力，2019年推出材料科技Helion™ Superfoam超级泡沫，On昂跑跑鞋科技将三者结合，共同打造轻盈触地、疾速爆发的专业体验。围绕“缓震着陆、身随心动、能量反馈、肆意畅跑”的跑鞋研发理念，为消费者带来“畅跑云端”的跑步体验。


品牌创立至今，其专业性也再不断深化，其产品运动场景已由跑步拓展至日常通勤、训练与健身、竞赛、徒步登山越野等，随着新产品的陆续推出，公司已建立强大的产品矩阵。2020年9月15日，On昂跑发布了全新Cyclon跑鞋，推出全球首个基于付费订阅模式的产品服务，为消费者带来完整可回收再生的运动装备，引领运动装备行业可循环经济发展。
（2）社媒种草：专业选手和全球社群， 昂跑打造全域口碑传播生态

On昂跑在公域的关键营销战略，是建立品牌产品与专业运动员和奥运健将之间联系，以此提升品牌影响力。 这个由瑞士知名国际铁人两项赛和Ironman超级铁人三项赛冠军得主Olivier Bernhard创立的品牌，出生时就自带明星光环。2019年，费德勒以设计师、投资人及合作伙伴的身份加入，更是为品牌的运动精神增添了原生的运动基因与故事性。
再此基础上，无论是赞助多为铁人三项运动员，例如2016年赢得奥运会铁人三项银牌的尼古拉·斯皮里格、2017年打破世界纪录的蒂姆·唐、伦敦奥运亚军哈维尔·戈麦斯等，还是在2020年成立首支田径俱乐部（“ OAC”）， 由三届美国奥运田径选手大坍·里特泽内担任教练，助力运动员成为世界冠军，都是On昂跑为科技跑鞋能在更专业的平台亮相做的下注，以此将品牌专业性的名片分发到世界各地，使得品牌被更多人知晓。值得一提的是，专业跑者的需求和反馈也成为产品更新迭代的驱动力，助力产品专业性提升和品牌可持续发展。


而在私域以社群力量实现口碑传播，则是On昂跑打入大众消费圈，实现快速增长的密匙。
2021年8月份，On昂跑在中国地区推出品牌专属微信小程序“On Run Club” 自有社群，消费者可在该平台实时了解On昂跑大陆地区门店活动，亦可分享跑步经验、活动花絮、日常打卡、跑鞋测评等，为跑者提供了交流分享平台，构建了良好的跑步生态圈，提高了跑者对品牌的忠诚度和依赖度。
从全球范围来看，On持续为各地跑团举办专有赛事，如5公里跑“Squad Races”、年度跑“Run Your Local Mountain”，公司会在活动期间邀请活跃跑步者测试On跑鞋，这些KOC向大众分享On昂跑的核心价值观，从而带来兴趣和口碑营销，进一步扩大社区。
针对社群的活动，On也积极与各大运动品牌合作，包括瑜伽品牌Lulelemon、骑行品牌WeCycle、健身房超级猩猩和CF Slash、正念Flow，联合开展关于瑜伽、骑行、减脂、正念、拳击+跑步的社群活动。通过丰富多元的运动模式，覆盖更广泛的人群，增加活动的触达性和传播性，向消费者们传达一种积极健康的生活方式。
全球社群是On昂跑营销的驱动力，也是创新的灵感来源，良好的口碑传播持续激发了业余跑步者加入On昂跑全球社区。随着社区的不断发展扩大，公司成功将服务范围从跑步和越野运动员扩展到户外爱好者、旅游探险家和生活方式积极的消费者。
（3）渠道创新： 昂跑布局全渠道自营模式，提升用户体验推动口碑转化 自营渠道2021年实现营收2.8亿瑞士法郎，占收入比重为38.1%。自营渠道的建设是On昂跑近年来的战略重点，无论是线上电商，亦或者线上自营门店，作为产品体验和交付的直接场所，是最容易将On昂跑的核心理念传达给消费者的重要渠道。公司自营渠道包括电子商务平台、中国的淘宝和京东平台，以及在纽约的旗舰店和中国的直营店。
电商的布局使得On昂跑增大用户触达规模至60+个国家，同时衔接线上营销触点，形成无缝的用户购物体验闭环。2019年公司开始开设直营店，于纽约设立首家旗舰店，店中的Magic Wall，其正面搭载的跑步数据分析装置OnScan可以分析用户跑步姿态，以快速锁定合适鞋款，背面创新性柜式鞋墙采用抽拉式设计呈现全新系列精工鞋款，可供消费者更直观和轻松的探索和试穿整个On昂跑的鞋款系列。自营渠道的布局，成为On昂跑能持续优化用户购物体验，加强客群维系，推动口碑转化的重要策略。


另一方面，作为一个依旧处于成长期的企业，借助分销渠道的网络加速触达消费者依旧重要。2021年公司实现分销渠道收入4.5亿瑞士法郎，占收入比重为61.9%，目前已在全球超50个国家或地区开设8700余家店铺。基于对DTC创新的重视，On昂跑通过店中店的分销合作模式，在利用平台地理位置优势的同时，实现品牌自营，以更好优化用户体验，实现更有效、深入的分销。
4 On 昂跑 通过 DTC增长 飞轮实现全球化战略成效显著

专业产品带动口碑载道，已成为On昂跑增长飞轮的核心驱动力。75%的消费者向别人推荐过On昂跑跑鞋，43%的品牌消费者会进行复购，品牌净推广评分（NPS）为66分，在同行中领先。
On昂跑也交出了一份亮眼的成绩单。2021年，公司收入同比大增70.4%，其中自营渠道增速最快，达71.9%，电商平台浏览量超1.02亿次，同比增长54.6%，毛利率水平高于同业龙头耐克和阿迪达斯，达59%。


尽管疫情席卷，经济动荡，但是在稳步增长的市场规模以及向往健康积极的生活方式的消费趋势下，专注多元场景覆盖的科技跑鞋，强化品牌运动基因的全域营销，完善自营渠道的体验升级，依旧能为On昂跑快速增长提供强劲的动力，通过口碑的涟漪效应，在不牺牲用户满意度的服务下，实现业绩的高增速发展。这无疑也是为新锐品牌的突围，亦或者是传统品牌的转型，提供了DTC创新的最佳实践。
   原文链接：案例研究丨运动品牌On昂跑如何通过DTC创新实现全球化战略
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随着竞争的加剧和消费环境的变化，我们可以看到，DTC营销模式的应用范围也越来越广。
DTC模式起源于美国时，仅仅是少数消费品类企业采用此策略，初创公司比较多，比如，眼镜电商Warby Parker、床垫电商服务商Casper、互联网美妆品牌Glossier等。
可如今美国最大有线电视公司、第二大互联网服务供应商康卡斯特（Comcast）、美国最大无线通信服务供应商威瑞森电信（Verizon）和跨国电子商务企业亚马逊（Amazon）等都进入了这个领域。换句话说，当越来越多的大中型成熟企业在认识到DTC模式的价值之后，都开始接受并尝试，希望能够借鉴并创新。
诸如我们之前文章中所指出的，DTC营销模式本身具备5大方面的优势。比如，可以通过直接与用户进行互动和沟通，获取用户的反馈和建议。可以帮助企业降低营销的成本，提升营销效率。还可以用于加速新产品的研发，与用户一起进行产品的共创，提升品牌认知等。
那是否所有的企业都适合采用这一策略呢？答案显然是不一定。
DTC由于涉及到营销模式的创新，牵一发而动全身，对企业至少有三方面的挑战。
一是企业供应链方面的挑战加大，供应链自身的风险和责任明显增大。
传统品牌在生产商与终端消费者之间，还存在着批发商、分销商、零售商等诸多中间环节，我们都可以称之为中间商，正是由于这些复杂的流通通路存在，帮助品牌商在进行销售的同时，承担了物流、仓储、金融、信息沟通、渠道建设、网络拓展等责任，也分担了诸多相应环节的风险。
作为DTC品牌商来说，如今这一中间环节被直接替换成了企业自己，原有的中间商所分担的职责都需要企业一力来承担，流通通路减少，与消费者之间沟通更快捷，但相应的风险和责任可想而知。


二是对企业内部多业务协同能力的要求明显提升。
正是应对上述的角色转变，企业不仅供应链复杂化，各个业务系统之间也会增加复杂性，协同的难度日益提升。
DTC品牌由于界面更直接触达用户，相应的日常操作变得更加复杂。企业将在业务的许多方面（例如订单，装运，运输，付款，退货，客户服务）独立展开相应的业务，不仅增加了责任，而且增加了脆弱点。这意味着必须重新设计整个供应链网络，包括仓储设计，自动化的程度，分销节点等等因素。
举例来说，传统供应链模式下，送到沃尔玛的商品数量通常以吨位单位计算，因此如果出现了缺失几件商品的情况，对消费者的影响几乎微不足道。但是在DTC模式下，因为直接和消费者进行互动，那么哪怕一件商品的缺失也会造成严重的恶劣影响。


三是在用户运营方面，对基于终端消费者的用户运营能力要求更高。
以前企业由于中间商的存在，与消费者之间隔着十万八千里，很多时候并不需要关注用户的反馈，但现在不同了，作为DTC品牌商，直接触达消费者之后将会面临着很多一线的直接反馈，有些甚至是负面的信息，企业如何应对并处理，需要的不仅仅是客服和机器人沟通。
虽然DTC模式的优势显而易见，但企业面临的供应链、业务协同、用户运营三大挑战，让很多希望采取DTC创新的企业望而却步，甚至连尝试的勇气都没有。
但在我们看来，上述挑战非常具有普遍意义，是大多数企业所面临的转型之痛，即使没有采取DTC模式，照样也会遇到，只有勇于面临这些挑战，积极调整思路，采取合适的创新策略，才能从挑战中把握新的机遇，找到新的业务机会。
我们认为，至少可以从以下三个方面着手：
一是主动谋划供应链的创新，做深做强供应链的深度，而非供应链广度。
供应链的本质实际上是企业外部整合资源的能力，表面上的中间商层级只是反映形式，而并非关键核心要素。如何塑造这种资源整合能力，通过数字化的平台和技术，在当今早已成为现实，并通过供应链智能大脑，赋能给核心的供应商，达到共赢的效果。
全球快时尚巨头服装电商SHEIN，正是在供应链上打造了一个基于用户需求快速反应的网络，才能形成每日上新5000多件的能力，让跟着它的供应商都能了解用户的需求，并实时产品上新，实现了柔性生产和大规模个性化定制。


这实际上是一种“网络创新”。企业可以谋划成为更大的供应链网络中的一部分，成为智能枢纽或是“关键节点”。
二是以产品创新为导向，打造各业务协同的关键支撑中台。
企业的业务增长，应着眼于企业业务流程的变革和创新，着眼于企业内部的各职能如何更高效的进行分工协同，着眼于如何帮助企业创造更高的价值。
所以，企业引进DTC数字技术是手段，但不是最终的目的，最终要实现的是将企业的销售一线等前台和企业后台职能部门给打通，这里的关键后台即供应链和服务运营，它关系到产品和服务的数字化。
比如说，当一个潜在客户来到线下门店进行购物，这里的门店销售顾问，承担了关键的角色，不仅仅对于产品的介绍要把握拿捏，还要恰到好处地引导潜客关注，这才是后续社群营销的开始。
潜客假如对品牌有好感和认知，那么接下来的引流和催化成交会比较容易，后续的内容种草和直播等各个环节，也是口碑分享和内容共创的好时机。
在这个过程中，企业如何打造内容中台，即品牌内容的“中央厨房”，如何生产相关的图文短视频等材料，如何和用户进行互动反馈，如何根据用户的购买喜好、行为和消费数据等进行针对性的分析和推荐，进而打造企业的数据中台，如何将数据中台与内容中台结合起来正向循环，这些都是企业业务协同要考虑的问题。
所以，企业要关注的DTC模式创新，其核心要义不是说搞一个面向用户的APP或者小程序或者社群那么简单，还包括企业的产品创新和选品等一系列因素。
三是在营销和运营模式上的创新，要着眼于用户的培养。
DTC模式的核心优势之一在于其深厚的客户关系，它能培养客户忠诚度，让公司了解客户偏好，并以更个性化的方式满足他们的需求。
以会员电商为例，会员通过定期付费以获得企业的持续服务，企业从会员的持续活跃和复购中获取收益的商业模式。随着越来越多的客户提出需要简单方便的购买体验，越来越多的企业开始加入会员电商的大军。
Netflix、Spotify和亚马逊等公司多年来一直都在使用基于会员订阅的模式，且取得了不俗的业绩。


今天已经被讲烂的私域运营，其表现形式是多样的，这些核心的导向都是用户关系。而用户关系的培养，则是需要长期的经营和维护的。不管是社交电商、会员电商、社群营销等，我们可以借鉴其创新的形式，但最终还是要回到一个关键问题上，即能为用户创造什么价值。
通过DTC模式，我们增加了与用户接触的场景，利用社媒培育粉丝，让用户既是粉丝、又是购买者，更是推荐者。用户身份的多样化和接触场景的多样化，消解了品牌和消费者基于一次性买卖关系的利益对立，为品牌培养消费者忠诚度、提供伴侣式的服务提供了可能，为品牌持续转化用户提供了关键机制。
从这一点来讲，企业用户的培养工作才刚刚开始。

DTC模式的兴起，不只打破了传统渠道的获客壁垒，降低渠道成本，更催生了品牌营销的新逻辑。在疫情的冲击下，社交隔离措施使得消费者购物转向电商平台，进一步加速了DTC模式的全球普及。如今，DTC品牌获得了越来越多的消费者认可，成为影响整个消费生态的革新力量。
2022年，大中华区艾菲携手新意互动首次设立DTC专项赛道，致力于探索和发掘DTC最具实效的营销作品，启迪更多DTC实践者。
在DTC赛道的战略解读环节，汤红女士作了题为《DTC营销·韧性新增长》的分享。
01 战略核心思考：创领价值
对于营销从业者而言，无论是艾菲奖这样的头部行业组织，还是新意互动这样的头部营销代理公司，为中国营销行业创造价值是我们最为根本的使命。


新意互动非常有幸能通过“DTC专项赛道”这一平台，与艾菲奖、与行业营销同仁，一起探索DTC模式的魅力，帮助中国企业应对大变局、实现韧性新增长。
02 商业环境分析：面临前所未有的增长挑战
一方面，我们面对存量竞争，但同时，数字经济又带来增长新机遇；
一方面，我们遭遇互联网流量见顶、流量内卷，但用户不断加深的数字化程度，又给我们带来很多想象空间；
一方面，我们面对着疫情带来的种种不确定性冲击，但元宇宙大火，又为我们拓宽了创新边界。可以说，这些都为我们带来了韧性增长与创新的挑战。


03 标杆案例分析：从蔚来视频号窥探DTC新动向
蔚来汽车作为新势力车企当中最有代表性的“用户企业”，首创了“涟漪营销模式”，也在大举推动“用户运营模式”。而近来爆火的微信视频号平台，作为社会化新媒体，也能够做到足够贴近用户，同时依附于大平台生态，拥有私域、准私域运营基础，具备帮助品牌拉近与用户关系的能力。
蔚来+视频号——3个品牌官方号（【蔚来】、【蔚来NIO life 】、【观点与灵感】）+多个地域视频号，形成分工明确的内容矩阵。品牌号：统领式运营，主要负责全国性品宣内容及动态、直播；各地域视频号：网格化运营，在保持形象统一、调性统一基础上，因地制宜运营内容和门店形象，与本地用户更紧密连接。


蔚来的案例，只是新动向的一个切片——从Dealer To Consumer，到Direct To Consumer，DTC模式已成为很多企业转型方向，不仅有新消费品企业，很多车企也在其中。
转型深度涉及以用户为中心的组织变革、直面直达用户的业务重塑、直营销售渠道构建、强化一方触点为核心的用户运营等。……
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DTC（Direct To Consumer）品牌模式是指直接面对消费者的数字原生品牌。数字原生品牌（Digitally Native Vertical Brands）是一种开创性的全新零售方式。这一概念由Bonobos品牌的创始人安迪•邓恩（Andy Dunn）提出，最初指的是在线上网络平台上诞生和迅速发展，并有可能向线下实体店发展的规模化企业品牌。


基于数据的智慧化运用，以消费者全链参与，内容共创产品共创，深度互动的营销手段，以终端消费者为目标而进行的社会化传播，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握，有着更好的用户体验，更低的获客成本。
从海外到中国，从Glossier、Casper、Allbirds到中国完美日记、花西子、HFP，他们正在用自己独特的方式，以相对较短的时间崛起，挑战传统品牌多年来辛苦构建的品牌地位。