快速消费品的私域流量应该怎么做？

疾速消耗品的女伶 href="https://www.taojin168.com/cloud/" target="_blank">公域流质该当怎样干？

文：新经销

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为什么我们增长越来越难，越来越痛苦？

最近几年，快消行业里几乎没有几个营销人或老板觉得生意好做的。
绝大多数人都没有真正搞明白，为什么生意一年比一年难做，一年比一年内卷，钱却一年比一年难赚。
原因其实非常直接：从2013年开始，绝大多数快消品类的市场总量就几乎没有什么像样的增长了。
以食品饮料为例，消费者的胃容量之总和就是市场总量。我们的人口不再增加，也很少有人还饿着肚子了，消费者胃容量之总和没有了增量，市场自然也没有了增量。
春天再长，冬天也一定回来。容量见顶这一天，也是迟早要来的，这是规律。为什么我们感到生意非常难做，因为绝大多数人都还没有做好准备。

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连接消费者，是未来最有质量的增长方式。

今天企业的增量从哪儿来？只有两条路：其一，抢顾客，让消费者多吃我的，少吃或不吃别人的；其二，让消费者吃更好的，价格更高的。
第一种增长方式此消彼长，杀敌一千自损八百。品牌和经销商们以终端为阵地，通过业务客情、价格流血等方式与对手殊死搏斗。但这里你抢了对手一口，在另外的地方，对手又抢了你一口。
这种内卷的增长方式，它既是目前最主流的竞争方式，也是快消品牌和经销商们集体痛苦的根源。
第二种增长方式是产品和品牌向中高端发展，已成为一部分优秀企业的首要发展战略。将产品和品牌不断向中高端发展，追求质量发展。在竞争战略上追求“美美与共，各擅其美”，从而共同推动品类升级和发展。
第一种增长来自于渠道竞争，是当前的主流，我们已经做到了极致，也是大家集体痛苦的根源；第二种增长是对消费者的竞争，不是主流，但却是未来。
什么才是对消费者最有效的竞争？谁能直接连接数量更多的消费者，并与之持续有效沟通，谁就能更有机会建立中高端品牌。
这可能应该成为未来快消企业关键的用户基础设施。
只有连接了数量庞大的消费者，我们的产品研发才是顾客真正所需，我们的新品上市才有低成本高效率的顾客基本盘，我们的营销活动才可能复合顾客心意，我们才有机会组织顾客、发动顾客。
找到、培育我们品牌的忠粉，无限接近他们，深度连接、持续互动，他们一定可以为我们创造销售之外更大的价值。
我们暂且把这叫做「私域」吧，因为微商的泛滥，低水平的微信群和朋友圈暴力推销，这个词语并不是什么好词。
「新经销」近期曾问了数十家快消企业高管两个问题：你认为未来五年快消企业做私域的必要性应该打多少分？你认为快消企业做好私域的难度该打多少分？两个问题的总分都是10分。
必要性上，大家打分在7-10分；但在难度上，几乎所有人都打了9分或者10分，更有的企业高管打出了令人绝望的100分。
的确，我们虽然认可了品牌直接运营顾客的必要性，但今天我们大多数都还不知道该做什么，该怎么做。
今天，当我们要直面海量消费者时，涌现了大量问题，层出不穷：

• 私域运营的概念应该如何准确定义？
  
• 不同的品类，不同的企业，私域应该如何定位？应该承担什么使命？
  
• 私域有哪些运营形式，公众号、小程序、抖音号、微信群，还有其他的吗？
  
• 我们如何连接海量的顾客，应该沉淀到哪里？
  
• 连接了海量顾客，我们该怎么运营？该怎样解决私域运营的高额人力成本？
  

这些问题，今天没有答案。但这些问题，绝对值得我们去寻找答案。




2022年8月10日，20:00——22:00，直播间将以「新私域 新增长」为主题，邀请多位品牌管理者、营销专家、专业服务商一起，纵论新的时代，新的市场环境下的快消品牌私域运营和增长之道。
微信视频号：句子互动预约观看。

快速消费品的私域流量做的人还蛮多的，主要是符合了做私域的一个条件——高频！
但凡高频，就通过优惠吸引用户，通过薄利留住用户，通过高频多次实现盈利！
所以只要供应链有优势，对于快消品最主要的就是如何引流私域！
目前通过微信站外引流微信的最佳渠道是抖音，如何从抖音引流微信私域！
私域大明白：抖音跳转微信如何实现？手把手教你学会！

以下是我从增长黑盒的消费品年度报告中，提炼总结的精华，因牵涉的品牌较多，内容广，适合正想入局私域的朋友们~

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企业主，怎么从行业来看待私域这件事？

当你看过很多成功的企业，分析过创始人的思维，你会发现，成功的企业家，越来越接近了，他们身上都有相同的特质——就是会在自己企业最辉煌的时候，继续渗透市场，让品牌的影响力持续放大。
所以你会发现，很多头部企业，中腰部企业，明明这么有影响力了，不做私域，依然会活的很好，但是，他们却要比任何人都认真，仔细的来研究这件事。因为，越是成功的人企业，越懂得抓住更大的成功机会。越是不敢轻易尝试的企业，终究会有其他方式让他们更加不知所措。所以不敢和不会是有代价的。
其实不管时代如何，任何企业最终走向哪里，与他的商业行为、战略定位、产品设计分不开。这些都是由一系列完整的要 素、资源相互作用的情况下慢慢进行的，不能简单归结为的因果溯源。唯有慢慢走，慢慢进步，慢慢渗透市场，才能慢慢渗透人心——做私域，其实就是让企业慢慢渗透人心。
但企业的成就，非一方的作用而达成，私域也不是企业的救命良方，私域只会懂得运用私域 的企业做的更好，不懂的企业只是又多踩了一个坑而已。而关于私域的建设，我们最终还是要回到引流路径、关系培育、转化路径，这些系统的“术”上来。
企业只有从战略落地为终到战术为始，经过团队内部不断长期的精细化打磨和测试，才能走出自己的私域架构。
而这个架构，只有在专业人士的指导下，经过操盘，企业本身高强度参与学习，参与执行，参与管理，配合合理的绩效体系，方能走出一套同行偷不走，学不会的体系。
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私域战“术”系统架构拆解

①引流路径
电商、自媒体、实体，这三种，他们的引流逻辑是完全不一样的。
电商的痛点是：投产比、流失率。而基于自身的资源不同，他们在引流的构架上，其实路径可以简单，不需要过于复杂。像天猫商城，就可以使用DIM包裹卡、最终电话信息，惊喜短信的形式，再次触达用户即可。不过短信打开率日益降低，加粉转化率也不容乐观。  
自媒体，本身情况不好统一判定。他们如果再有基础流量的情况下链路，可以考虑从私域投入广告，例如：朋友圈搜索广告，H5,小程序，外部链接都不错。


线下门店，则，更加依靠人工。企业门店的每一个员工，如果有销售力，并且懂得运用场景，在合适的时机，提醒用户，添加企业微信（设计添加福利），那企业的私域种子用户数量，就会拉升许多。包括门店的物料设计，也是 一个非常重要的环节。
他们的共同载体都需要用到企业微信，这是品牌在私域常用的承接触点，他的好处是：可以借助数据工具，对用户进行标签管理，用户分层，进而转向数字化运营。  




底图来源增长黑盒（金米整编）

总结：引流阶段，可以采用先多触点撒网，后加以“群”分  的方式。
② 关系培育
在培育阶段，运营的主要任务是有节奏、有内容地活跃气氛，充分调动用户的积极性和参与感。


  对活跃的用户，还可以通过构建会员体系，让用户享受到“被宠着”的荣誉感  ，而私域孵化的触点最主要的便是1V1私聊和群聊。
需要1v1私聊品类一般也需要建立强信任感的，最好以导购真实身份，像带专业性引导的，涉及客户隐私的，高客单价的产品，有售后服务的等等
低客单价，高复购的产品，一般如果用社群集中运营，效率就会高很多。
还有一些打卡营的活动形式，也是比较受欢迎的。
护肤品的包装回收 通过可持续发展理念，与用户达成价值观的统一共 识。这种形式，不仅社会意义大，而且让品牌还可以与用户形成“灵魂伴侣”。   例如言安堂的空瓶纪，就是一个典型的例子。
而“返航计划”是三顿半回收咖啡空壳的长期计划，每年开展两次。返航计划鼓励用户多积攒空壳，因为返航计划的核心是兑换：用空罐兑换新款咖啡，或者限定主题周边。可以用高价（需要更多的空罐兑换）但超惊艳的周边或新品，促成持续复购。   
关系的培育有多种方式，最常见的就是利用社群、直播组合的形式，包括但不限于打卡活动、抽奖活动。
目前，最适合商家的私域直播的莫过于视频号了。


品牌自播，一个很大的优势在于，它的可控性更强， 相比较找头部KOL带货，自播才是品牌最长远的、最稳定的出货渠道之一。
另外，在视频化的时代，自播就相当于一个视频化、真人版的产品详情页，在转化效率上也比传统详情页有着更大优势。



③转化路径
转化的方式，电商小程序，目前微信小程序以经为商家带来不少便利。



底图来源增长黑盒（金米整编）

④裂变
有经验的操盘手，一般都会懂得将裂变思维融入每一个能裂变的环节当中。
一般也会借助合适的裂变工具，例如，零一裂变，小裂变，任务宝等等，都是常用的。
常见的方式有，群裂变，公众号裂变，活动裂变，直播裂变等，需要注意的是，这里面的环节有很多，有针对性的运营，非常关键。


工具的作用是能让导购从琐碎的重复劳动中解放出来， 真正投入到跟用户做个性化沟通中， 另外就是可以打磨精细化运营能力。这也是私域负责人们本来期望导购去发挥价值的地方
这里容易踩坑的地方就是，不明白风险和工具细节，还有操作流程，导致封号，或者，粉丝无法添加，路径不顺等问题。所以一定要提前测试。需要提前设置好裂变路径和福利。当然，裂变过来的用户，承接，也是相当重要。


总结：私域的引流和转化，每一个细节都需要提前布局，并且测试，在相对安全的前提下去进行才是最重要的。不要盲目去学习模仿同行的玩法，而要分析自己的实际情况，找到针对性的运营解决方案。



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知名品牌私域为什么起来这么快？

其实我们都知道，很多知名企业，动用的AI人工智能和机器人小助手来规模化做私域。
像认养一头牛和Babycare这类头部消费品品牌，他们在私域导流上，使用的工具都是一知智能AI 语音电话。天猫美妆类目榜单top 10其中有7家美妆品牌都在使用一知的AI语音和数据服务。   
在品牌实际加粉场景中，正式大规模外呼前，会经历内测——小范围目标客户群测试——稳定模型大规模 外呼，通过不断优化来快速优化AI知识库，最终实现与用户的流畅、体验感丝滑的电话沟通。
很多人好奇AI电话究竟是如何加粉的，这背后也不仅仅是下单后打一通电话这么简单，而是有着完整的精细化运营流程， 具体步骤可以参考以下流程图：   




规模化引流技术解决方案

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选品决定成败！

关于私域的产品逻辑，可以大致归为以下4类：      
流量款 ：是将用户引流到私域里并让其首次下单的产品，是品牌与用户建立关系和产生信任真正开始的地方。   
复购款 ：是让用户爱上品牌，产生持续购买行为的产品，是对 品牌信任的一次升级。
利润款 ：利润款就是品牌用来锁定特定用户，提高经营盈利能 力的核心产品。   
组合款 ：需要强调的一点是，在把流量款、复购款、利润款三大基础款都做好的基础上，品牌应该更加看重组合款对于提升用户LTV价值的重要性。   



底图来源增长黑盒（金米整编）

选品，几乎决定一个企业的私域行为能否成功的关键，选品不对，努力白费！
一位用户往往有多维度的不同消费场景，如果品牌自身产品足够多，就可以通过不同的产品形态和组合来覆盖多消费场景需 求。   

但若自身产品不足，满足不了多消费场景，这时就可以用零售的逻辑，把自己的私域当作成一种零售渠 道，与其他品牌进行异业合作，或者进行外购。    比如，完美日记的私域运营里，异业合作的产品占到了50~70%，他们不仅卖化妆品，也卖包包、美瞳、吹风机、电动牙刷和零食等。元气森林小程序中，其他品牌的销售额占小程序所有商品销售额的20%。

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私域是一项庞大且慢性的系统工程。
私域的价值：

1. 消费者主权时代的发展趋势是DTC，做私域是为了落地DTC模式。
2. 电商平台货币化率让私域产生了利差，使得私域的商业价值得以充分体现。
3. 微信才是中国的Email和CRM，微信私域更符合本土国情。
除了能带来GMV，私域带给品牌的长期价 值就是一手的用户数据。

私域的变量：

1. 私域会受到品类的限制。如果品类单一、缺乏互动内容，品牌在私域会存在天然瓶颈，难以长期维系用户关系。
2. 私域最大的杠杆在于人力管理。私域的成交极大 依赖线上导购，如何建立并管理庞大的线上导购团队，是突破天花板的关键。
3. 私域的效率需要利用技术手段来提升。虽然人工服务是私域的核心，但几乎所有新品牌做私域，都配置了技术工具来辅助导购提升效率。
4. 没有足够的投入，就不会有产出，私域不存在以 小搏大的思维。他需要专人专事、充足预算、老板亲自管，才有可能做出成绩。

做私域，最需要明白的就是，你的用户，他需要什么？你能与他产生什么关系？他为什么要与你产生链接，其次才是一系列的运营逻辑。
对品牌来说，在私域 里，不能光看用户能带来多大效益，而是要看用户 能陪伴品牌一起走多远！

我是金米殿下，私域实战派~，想咨询私域，交流心得，欢迎留下你的脚步~

快消品行业，普遍的特点就是客单低，复购频次高，很多流量。产品本身不具有很大的差异化，更多的是靠活动策划，内容推荐，触达频次来实现运营业绩的差异化。
所以可以参考完美日记，屈臣氏的模式。

快消品企业现状

快消行业的典型特征是随机性、即时性、低关心度。如何做新品研发和推广、如何年轻化跟随潮流、如何转型，一直是快消行业最关心的问题，这些问题无论是在传统的线下，还是在已经成熟的电商渠道，都无法得到解决。主要原因是：快消品品牌方与用户的距离太远了。
大部分快消品牌的成交渠道在线下，它撑起了快消品品牌接近90%的销售额，对于品类多品牌影响较大的快消品，虽说电商渠道能贡献一些销售额，但与用户的日常互动也几乎是没有，这也导致了品牌方与用户的距离越走越远，对于快消品新品类的研发和推广，无疑是致命的。无外乎我们能经常听到：某某知名快消品企业，每年研发的上百款新品，成功率只有不到5%。
私域的出现，让部分快消品企业突破了流量的限制，找到了新的增长点。比如瑞幸，从一杯小蓝杯咖啡截止到2020年开设3898家直营店；比如喜茶，从一杯饮品到2020年底开设800+门店；比如完美日记，打造国货新时尚；还有幸福西饼、元气森林等等，总结这些品牌的私域玩法，我们来简单聊聊。
关于蓄客

活动导流：在商品的包装上印刷二维码，结合大转盘抽奖、领红包等营销玩法，引导用户扫码，一物一码关联客户微信，引流至企微。
线下门店导流：在门店通过奖品和福利吸引用户扫码入群或加好友。
关于新品研发和推广

可以通过新品试用、KOC带货的方式在私域中进行新品的研发和推广。私域里拥有的正是大规模的既有消费用户，而且包括重度消费用户。他们对品牌拥有认知甚至偏爱，最可能乐意尝试新品，最有动力口碑推荐新品。结合私域的特性，可以更高频次、反复地给不同人群进行个性化的种草。
关于服务升级

有消费必须有服务，尤其在快消品行业，包括售前、售后、上门安装等，这部分在线上，除了售前，其他的落地效果做的很差。在以前，这些服务必须通过面对面、客服电话、邮件等方式来进行，效率低、成本高、体验差；但是有了私域就会大不一样，随时随地在线服务消费者，提供即时响应，让消费者享受被宠着的感觉。微信的互动方式很多，比如语音、图片、视频、直播，都可以通过数字化的方式将服务提升不止一个层次，能真正做到缩短与用户的距离。
其次是服务需要IP化，同时经营好内容，提升用户的粘性。譬如完美日记，社群充当强触达用户信息的地方，用来每日推送优惠福利以及内容活动，微信小程序用来做交易和与用户互动，而公众号用来沉淀讯息以及多触点打通几者的连接点。
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