安踏 2022 年上半年支出体量相当于同期 1.1 个耐克（中国 ...

克日，安踩公布 2022 年半年财报：营支增加13.8%至259.65亿元，安踩收入体质相称于共期1.1个耐克（华夏）、2.1个李宁战2.13个阿迪达斯（华夏），那也是华夏活动品牌十多少年去初度突破国内品牌营支范围占有华夏商场第一名的情况。
远多少年，跟着外货品质的提拔，年青消耗者们也愈来愈喜好购外货，安踩、李宁、特步、361度等国产活动品牌皆正在主动抢占商场份额，持续多少年表示好过中资品牌。

这让我想起来了李宁。
李宁干过最令人印象深刻的一件事儿是，在耐克和阿迪刚反对新疆棉的时候，大家义愤填膺，准备大量购买国货代表李宁和安踏。就在大家以为接下来李宁国货一哥地位稳了的时候，李宁趁热打铁，搬出来了肖战做李宁的代言人。
这好比什么呢？这就好比，老师给学生说，你随便写点什么就能通过，结果李宁写了一句“阅卷老师是傻（哔--）”。
然后今年春节，李宁喜闻乐见的搬出了杨笠，让普通且自信的我再次认清了我的消费力不如狗。想学奥运冠军被鞋子割伤脚趾？对不起，我不配。



我现在想问一下李宁，屎好吃吗？

一路写着安踏的消息，一路走来看到这个消息，没想到心情确是…
安踏进化论
喜忧参半。

<hr/>
还记得多年前写看好安踏的回答，被人骂了几百个评论，仿佛好像昨日。
大家对安踏新出的老爹鞋的反应能否表现出当今人们的虚荣面？
<hr/>安踏集团的流水账终于超越了耐克在大中华区域的流水，是值得高兴的事情。
因为这一天终于到来，等了很久。
可是…
这是安踏集团整体的业务，斐乐占了 41.5%


然而耐克还在继续壮大，大中华区域的生意越来越萎缩，现在已经不到两成。


现实差距其实非常残酷，安踏集团终于在大中华区域跑赢了耐克，而这块市场的生意，占不到耐克整体的两成。
<hr/>先说最重点的，在疫情的影响下，安踏还是交出了非常好看的成绩单。
在严峻的环境下，安踏集团整体业绩还能增长 13.8%，斐乐因为高端价位和销售业务都在一线城市，所以影响较大，跌幅 0.5%，而安踏则有和李宁类似的增长率(21.7%)，增长了 26.3%。
国产运动品牌对着危机的应变能力，真是一流。
<hr/>
撇开疫情，说其他的。
这一次的财报，说明了安踏集团要再次跃变，可是在需要跃变前夕，需要承受一段时期的阵痛。
这一个阵痛，哪个品牌都逃不掉，可是安踏有斐乐，就真的是个非常幸运的情况。

<hr/>安踏集团有了斐乐才有着快速增长的机遇，这句话，我相信没有人会否认，可是这两年的经营大环境，国产品牌开始崛起，带着国际品牌影子的斐乐，反而开始面对到了销售疲乏的危机，所以安踏集团现在要摆脱高毛利斐乐的依赖之余，也要快速地提升安踏品牌的产品竞争力和积极的培育出斐乐的替代品牌。其实这些现在已经看到了一些苗头，也显示在了数据上面。
斐乐在面对到经营成本快速上涨的大环境下，不再拥有宽松的销售空间，高价位的区域开始内卷化，同时面对到了国产品牌和国际品牌的直接对垒，没有专业性质商品的斐乐，自然而然地会面对到了销售危机，所以高毛利并不是能够长久一直做下去的事情，安踏集团需要能够找出一个突破点，来填补斐乐将会持续毛利下降的危机。
斐乐的毛利开始下降，从上年同期72.3% 下降到 68.6%，这除了证明了消费能力开始下降的趋势，也验证了高毛利已经开始不能持续下去。我可以断定消费群体将会越来越聪明，不带性价比优势的斐乐将会面对到更大的挑战。
留意这个比较小的数据就是在其他的品牌上，安踏集团成功地把毛利从 70.2% 提升到了 74.2%，这一个是将会用来替代斐乐的开始吗？我相信是的。这些品牌的商业占比占到了斐乐的两成，而且成功地卖出了高价位和高溢价的商品。这几年快速地培育这几个品牌，将会是安踏集团的重点商业策略。
同时间安踏品牌进行着和李宁一样的事情，就是用这专业性的鞋款来提升品牌竞争力，开始对着鞋款投入众多资源，研发出更优质的鞋款，来提升鞋子的生意占比，可是鞋子的商业竞争也非常激烈，并是不能有着太高的毛利，所以毛利下降也是预料之中。鞋子的占比快速的提升，从 38.7% 占到 42.8%巴仙，这和李宁的策略有点类似，可是还没到李宁现在鞋款过半的成绩。
另外一方面安踏集团要面对的阵痛，是开始缩减经销商的占比，同时间快速提升 DTC 自营渠道的占比，这里是个长期品牌建设的业务调整需要，这动作用上非常大的人力资源，能够在短期内把数据完全颠覆过来，自营占比从 35.0% 变成 49.7%，可知道安踏集团有多么积极地去推进这一个商业策略。唯有在 DTC 渠道建立起来后，品牌推广才能更一致和快速，所以现在这一段时间，是安踏集团在转型着，在做着快速增长的前期筹备工作。




我说安踏集团有了斐乐是幸运的，是因为这一些阵痛都能有斐乐来填补，高毛利的营业额造就了高利润，所以安踏品牌本身能够有快速转型和设立稳定基础的机遇，而且也不会有太大的营业危机。
可是斐乐的销售疲乏并不是突然发生的事情，严酷的消费环境，高溢价率的斐乐已经不能稳定性地为着安踏集团提供与安踏品牌一样的高增长率。如何快速发展，同时间壮大自己的企业生意之余，还要填补斐乐的销售预期目标，这事情要达成并不容易。
<hr/>说说个人观点。
读了太多，知道了不少，喜忧参半是个非常贴切的词眼。
安踏的品牌产品力，近年来有着停滞不前的情况，是行业内都知道的事情。你能想象一下，安踏品牌现在有什么鞋款，能够拿出来镇住大场面的？没有。如果再拿走亲民的性价比，更难。
这里我并不会多说，安踏集团自己本身也知道这个事情，不然就不会有着那么大的奥运营销，那么大变动的架构调整。
对于这产品力的问题能不能解决，就要看短期内有没有让人惊艳的产品，有没有善待员工，适当放权让有能力的内部员工好好发挥出自己本来就有的实力。


就像安踏柏油路霸，299 的价位，非常能打。
<hr/>是的，现在可以拿起香槟，喝几杯放松一下。
可是明天一大早，还是要早起上班，继续苦逼加班工作。
安踏，真不能有惰性，还没到松懈下来的时候。
调整的阵痛期过了，方向确定好了，才有康庄大道。

尽管我是安踏粉，但安踏主品牌在冬奥后没有大力推进自己的第一梯队研发投入，没有持续做跑鞋矩阵，加上FILA的业绩下滑。老实讲我并不放心这个短暂的所谓第一能持续多久。也没有看到下半年安踏的新增长点的如愿可能。我这一个出于乡土和利益相关的粉丝，无法跟Nike和李宁实打实为既出产品宣传评测的自干五相提并论。
还是原来的老问题，安踏主品牌依然没能在系列产品层面上卖出既符合产品力也有高溢价的系列，依然采用鞋海策略和线上线下割裂的销售模式。这就导致最近一两年有新发布至少十款得到消费者认可的鞋，却无法保证过半能够以系列正代续作去续写辉煌。
安踏无论是玩营销的比重还是出彩的案例都很高，但设计团队与营销团队的KPI导向让一些本来有起色的东西被抛弃掉。当然这个不能全怪安踏的管理层，毕竟当前的毛利润老实讲依然不高，任何高端产品线的上线和停止研发都是能理解的。
但在全民经济下行的阶段，安踏无法保证回头客根据个体需求通过成功系列鞋正代做较为明确的购买区分，这注定是打消未来的进阶运动爱好者的消费欲望。这些也不可能全部转化为那些亚玛芬系的高端品类客户。若安踏想在未来几年继续保持境内第一并冲击海外市场，中高端系列产品不能继续现在的混乱取名和过快阉割的举措。
<hr/>回复评论区对于李宁安踏的比较
安踏在财报上的第一，是整个安踏集团上的成功和生产力上的第一。从知名度和高端专业品类的细分上，安踏有各部分交流不透彻和权限分割的情况。
你如果现在点开国内排名前几的运动品牌网店，安踏有明显的去年和今年主推鞋款出现名字更换的情况，这显然是过度仰赖国家代表队的身份，反复用冠军火箭这类的常规字眼去更名原来有的系列正代（比如上半年吹爆的创系列官方店铺写为冠军系列，以及C202这个安踏唯一纯竞速非综训的鞋款，其设计师透露后续可能不再出正代）。
你可以说李宁吊着消费者，也可以说李宁根本没有条件生产足够货量的高端品类，但安踏男款限量款难售罄以及多数鞋款上市一个月就要在官方店铺以7折标签价卖出，在二级市场6折出售。这其实说明安踏主品牌要继续大幅增长是个大难题。因为说到底，大家还是图你安踏有性价比，没有多少死忠粉愿意直接原价买你的中高端系列，品牌形象无法从中低端往全品类走会是一个很痛苦的过程。要知道安踏同比的增长有不少是BCI加王一博女粉及冬奥会三个buff叠上去的。
从商业角度讲，安踏通过收购亚玛芬系和FILA中国，确实补足了高端专业类和运动时尚潮流类，但亚玛芬系的线上线下销售情况不够理想，加上一度占据近50%的FILA在经济下行阶段也会跟着业绩缩水。正是品牌形象亲民的安踏需要做到，我既能卖给你超高性价比的海量鞋款，也能拿出自家回头客和其他品牌黑粉愿意选择的好鞋。如果继续阉割像是C202这类可能破局的鞋款，那么安踏就只能在篮球鞋上保持全品类，继续做财报上的第一。没有多少自干五愿意除开给出的营销费用后继续宣传你的顶级鞋款。这的确很稳健，但无法再进一步。运动鞋服无论如何，都是要经过一帮不太愿意出钱的“事b”们反复评价才能得出相对客观的好产品。
李宁的问题在于，生产力上不足够产出足够量的中低端鞋款保证销量。新世纪后李宁作为国产第一运动品牌，其产品的目标价格已经在很早以前就跟晋江系有所差别了。到今天国内知名品牌没有哪个的最低价鞋能够更低于其他杂牌鞋。这不是红米置于手机行业毁灭山寨机的情况。总会有人不需要外观和运动需求，只要耐磨和不脱胶即可依然是国内广大劳动群众的主要需求。
既然李宁客单均价已经比安踏要高出一两百，那他关键还是要经营好中端以及中高端客户。这是品牌形象和实际产能所决定的。因为倘若没有这么走，业绩就永远不会增长，其他品牌会靠体量和产能把你压死。只能说，李宁营销上选择黑红的路线，安踏走相对政治正确的路线。正是李宁经营出了足够体量的系列和即将完整的选鞋矩阵，也才让他当前的毛利率有所保证。所以李宁的营销操作无疑伤害了很多原来粉丝的情感，但也侧面证明他有足够的粉丝盘，也说明安踏主品牌仍需追赶这个粉丝盘差距。
我对安踏严要求本身也是出于晋江人，看到全国都处于重压下，需要龙头企业能继续保持下去之后的势头才是关键。这也是我的一点过多的期许，因为我希望他一直第一，并且早日主品牌冲击海外，而不是只有一个KT系列有点知名度。

这几个月写知乎的经验，就是聊任何一件事之前，最好把之前自己写过什么先放出来，至少能先扫掉一批无脑喷子。
关注我比较久的朋友应该知道，我分析安踏以及李宁已经很多年了。我在知乎评价这两个品牌的内容，从六七年前就已经开始。
知乎上最早分析安踏旗下FILA成功原因和SALOMON发展方向的文章，也是我写的。放几个链接。
安踏近两年的发展很好，但它在未来发展中有哪些潜在风险或值得担忧的地方？
Salomon在中国的发展策略
同为国产运动品牌，李宁和安踏哪个更好？
如何评价李宁在圈内的口碑比安踏好，经营情况却不如安踏？
Fila为何在中国如此成功
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铺垫好了，说正事儿。
最近这几季各大品牌财报出来之后，当年那批忙着吹嘘「Under Armour即将把Nike拉下王座」的所谓时尚媒体，开始围着安踏歌功颂德。
而且，是用一种很肉麻的方式来夸赞，即便有一些负面的内容（比如Fila业绩的下滑），这些媒体也依然可以找出新颖的角度来夸。
然而面对同样业绩增长以及健康度积极向上的李宁，媒体们却始终不忘记抽抽小鞭子。


实在是很有意思的局面。包括提出这个问题的媒体，他们自己在这个回答下面发的内容，也是猛夸安踏，顺带着踩几脚李宁。
我这个常年批评李宁的人也看不下去了。


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从这些媒体的角度，安踏是舆论角度最安全且正确的品牌，没有太多充满争议的品牌行动，货量充足，价格合理，产品质量扎实，并且这些年和国家队以及大型赛事合作越来越多，逐渐有国民运动品牌的样子。
所以，夸起来安全，不容易翻车，流量还足。
当然了，安踏这些年的市场和PR预算也是足足的。有的媒体根基稳健，即便是夸，也是有理有据，条分缕析；当然也有些吃相很难看的媒体，比如懒熊体育，还会主动做一些拉踩的行为来捧安踏，属实有点恶心。
而对待李宁的时候，大家发现批评他带来的流量远比夸他来得多。这也让一些媒体已经形成了一种近乎条件反射式的行文思路。
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那安踏有问题吗？当然有，而且这个问题在恶化。
就是安踏主品牌的定位和发展方向。
有新问题吗？也有。就是FILA的下滑如期而至。
很多媒体现在沉迷于用「安踏集团」的数字结果来迷惑读者，最近这一波也是，各种超李宁超阿迪超耐克，自嗨得不亦乐乎。
知道「安踏」集团情况的朋友，知道冷静下来去看看财报里面品牌营收的构成。并且，进一步去观察和了解安踏主品牌的发展情况，Fila的情况，以及迪桑特和Kolon的情况。
尤其是安踏主品牌，从品牌建设和经营的角度，Fila的成功和迪桑特的高速增长，固然体现了安踏集团卓越的运营能力。但安踏是我们抱有最大期待的品牌，也是真正我们自己民族的品牌。
我们的民族企业有能力去收购海外的企业，然后进一步发展，取长补短，自然是好事儿。但最终的目的，或者说，真正让大家自豪的，是我们的民族品牌站稳根基，最后走出国门成为世界级的品牌。
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所以为啥我反感这批媒体天天玩各种擦边球的概念和数据来吹喷安踏，因为客观来说安踏现在的品牌建设情况没有什么进步，单纯从品牌的角度来说，完善度和成熟度还是落后于李宁的。
简单来说，安踏的核心品类架构建设，今年几乎停滞不前，甚至有开倒车的迹象，主要集中在跑步和篮球。架构搭到一半，停了。核心消费者的划分，对应产品的安排，全都没有着落。篮球也是一样。
那边厢，李宁篮球品类，从产品架构和成熟度而言，已经不输任何品牌。跑步方面也在快速完成品类建设。
安踏品牌呢？完全停滞。至于Fila的下滑，行业里的预判前年就有了，不多分析。有时间单开题说。
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如果真的热爱自己的品牌，该夸的就狠狠夸，该骂的就要大胆骂。找到差距和不足，才能进步。
如果安踏过两年主品牌开始停滞，带头踩的，估计还是这批媒体。

安踏刚刚发布的2022年上半年成绩单，不仅收入首次超越耐克中国，夺下了中国运动鞋服市场老大的宝座，与曾经的“老大哥”李宁之间的差距也越来越大。今年上半年安踏比李宁多卖135.55亿元，后者想要追赶，还差“两个特步”。

撰文/ 《财经天下》周刊作者 李丹 赵子坤
编辑/ 陈芳

《李宁惊梦》中曾披露过一个细节：彼时还未重回公司管理层的李宁破例参加了一次高层会议。会上，李宁本人不禁问：为什么晋江品牌两三年就能追上我们？

李宁口中的晋江品牌，指的是福建晋江人丁世忠创立的安踏。这家起家于外贸代工的小厂，比李宁晚一年成立，却沿着李宁的路径，在30多年内，一步步追赶李宁，最终全面反超李宁，如今两家已不是一个量级。

8月23日，安踏发布了2022年半年报，总收入同比增长13.8%至259.7亿元，首次超过了耐克中国，问鼎中国运动鞋服品牌老大的宝座，是李宁营收的2.1倍。李宁想要追上安踏，中间差着2.38个特步，上半年李宁和特步的营收分别为124.1亿元和56.8亿元。

安踏和李宁的差距，是从2012年开始拉开的。这一年，包括李宁在内的诸多运动鞋服品牌还困在库存高企的危机中，但安踏受影响相对较小，营收首次超过了李宁。此后，安踏通过不断“买买买”的路线，找到了新的增长曲线，自此业绩扶摇直上，李宁与它的差距也越拉越大。

差了两个多特步


过去几十年间，中国运动鞋服品牌市场一直由两条主线贯穿：一条是以李宁、安踏为代表的国产品牌，对战耐克、阿迪达斯这两大国际巨头；另一条则是李宁和安踏之间的缠斗。

而经过多年厮杀后，战局变得清晰，如今安踏已经不把李宁当竞争对手了。一位安踏内部人士直言，“与友商不在一个量级。”

安踏人这么说是有底气的，8月23日，安踏递交的2022年上半年成绩单显示，其上半年实现营收259.7亿元，同比增长13.8%，再次把李宁远远甩在了身后。

为了让“对比”清晰可见，安踏甚至做出了自家和李宁、耐克中国、阿迪达斯中国同期收入的对比图。

按照这张对比图，安踏集团上半年的总营收位列第一，比第二名耐克中国高出22.84亿元，是第三名李宁公司的2.09倍，是第四名阿迪达斯中国的2.13倍。对比图想要传达的意思很明确：其一，安踏首次完成了对耐克的超越，夺得了中国运动鞋服老大的宝座；其二，安踏和李宁、阿迪达斯的差距更明显了。




图/安踏

一时间，资本市场欢欣雀跃。半年报发布当天，港股上市公司安踏体育股价报收92港元/股，涨幅4.01%。8月24日，其股价继续拉升，收于95.65港元/股，总市值接近2600亿港元。

安踏、李宁换了个天地，也不过是十年前的事，如果把时间维度拉长到20年，局面截然不同，那时还是李宁的天下。

《财经天下》周刊查询财报数据发现，李宁公司上市的2004年，其年营收高达18.78亿元，同比增长47.16%。可以说，这时李宁是中国运动鞋服领域绝对的老大，它的晋江同行们此时的体量不过在几亿元左右。安踏这一年营收只有3.12亿元，李宁营收是它的6倍多。

李宁公司领跑的局面一直延续到2010年，2004年到2010年这几年，李宁每年营收都是安踏的好几倍，每年比安踏高出十几亿元到20多亿元之间，安踏在李宁面前，就是一个小老弟。

其中，2008年是一个关键节点。这年李宁本人在北京奥运会上点燃的火炬，将整个中国运动鞋服市场带向了大干快上的道路，觉得在奥运会的带领下，全民健身的商机无限。

为此，各大运动鞋服品牌的做法是，开足马力生产，然后把货压给经销商，就算完成了业绩，他们此时还不关心产品是不是真正卖向了市场。效果也很显著，2008年李宁公司66.9亿元的营收相当于在五年内翻了四倍多。安踏也飙增至46.27亿元，是2004年营收的30多倍。

此时，各大运动鞋服品牌还没意识到危险已经悄然埋下，货这么压下去总有一天会出问题的。2010年，李宁公司迎来了自己的高光时刻，营收高达94.79亿元。没想到，正当全公司上下向百亿目标冲刺时，局面急转而下。此后，以李宁公司为代表的运动鞋服品牌经历了多年的渠道阵痛期，每年核心攻克的难题就是怎么把渠道高库存难题降下去。

这轮行业调整，拉开了运动鞋服品牌洗牌的大幕。千载难逢的弯道超车机遇，谁抓住了谁就能引领市场。在这个过程中，安踏率先走出了困局，所谓船小好掉头，安踏受影响的程度也相对较小。2011年，趁着李宁下滑，安踏将两家公司之间的差距缩小至0.24亿元。2012年，凭借降幅比李宁小，安踏首次在营收上超过李宁，76.23亿元的营收比李宁高出9.47亿元。

此后十年，安踏越来越稳，与李宁的差距也越拉越大。

《财经天下》周刊梳理发现，2013年安踏比李宁营收高14.57亿元，2014年这个数字变成21.95亿元，2015年差距扩大至40.37亿元，2016年变为53.31亿元，2017年涨至78.18亿元，2018年首次突破百亿大关达135.89亿元，2019年则突破了两百亿达200.58亿元，2020年超210.55亿元，2021年高267.56亿元，画出了不断向上的曲线。




今年上半年，安踏营收比李宁高135.55亿元，而去年同期这个数据是126.15亿元，差距再次拉大。

十年努力，安踏已经把李宁远远地甩在了身后，时至今日，李宁想要重新追上安踏，还差两个多特步，上半年特步卖了56.8亿元。

安踏向上，李宁向下


李宁失去“大哥”位置，要从2008年奥运会的冠名权的旁落算起。

2008年，在奥运会的带动下，中国运动鞋服品牌迎来了发展高峰期，总市场规模超千亿（1039亿元）。当时，站在舞台中央的李宁，以9%的市场份额居第一。

彼时，阿迪达斯结束了李宁连续四届赞助中国奥运代表团的历史。李宁本人也不得不身穿阿迪达斯运动服点燃火炬。

此后，因发展过猛，运动鞋服供过于求，行业整体爆发库存危机，大店模式进展受限，业绩下滑、闭店清仓成为李宁等一批运动鞋服品牌的共同命运。此时，率先调整过来的安踏开始搭建品牌矩阵，收购了日后的“现金奶牛”FILA，给超越李宁打下了基础。

2009年，安踏从百丽集团收购了亏损严重的意大利运动品牌FILA，试图切入中高端市场。幸运的是，FILA刚好赶上了运动休闲潮流，不仅在安踏手里扭亏为盈，还一度占据了集团营收的半壁江山。

目前，安踏在财报中将业务细分为三大板块：安踏主品牌、FILA，以及包括迪桑特、可隆等在内的“所有其他品牌”。与李宁公司营收靠李宁品牌不同，安踏手握两张大牌，一个是安踏，另一个是FILA。

2022年上半年，安踏品牌营收为133.6亿元，对安踏总营收的贡献度为51.5%；FILA营收为107.77亿元，对安踏总营收的贡献度是41.5%。仅买回来的FILA体量都能与李宁公司不相上下。

这些年，尝到FILA甜头的安踏在“买买买”的道路上一往无前，先后以收购或者合作的方式将日本高端冬季运动品牌迪桑特（Descente）、韩国户外品牌可隆（Kolon Sport）、芬兰体育用品公司亚玛芬（Amer Sports）的中国业务经营权收入囊中。

今年上半年，包括迪桑特、可隆在内的“所有其他品牌”给安踏贡献了18.3亿元的营收，同比增长29.9%。

与安踏相反，李宁似乎在战略发展上出现了判断失误，让局面急转而下。

2010年，向百亿目标冲刺的李宁，发动了声势浩大的“90后李宁”新品牌推广，用进一线、打高端、全面提价等动作，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持业绩的持续高增长。但此举最终失败了，李宁渠道库存高居不下，基本盘受到影响，2011年至2013年营收连续三年出现大幅下滑，2012年更是陷入巨亏19.79亿元的窘境，此后两年依旧亏损11.73亿元。

2012年，安踏一举拿下伦敦奥运会的中国代表团赞助权，李宁彻底坐不住了。恰逢中国篮球发展黄金期，CBA可以说是国内体育圈热度最高的联赛，安踏与CBA装备赞助合约刚好到期，给出了3年6000万的续约报价。“心急”的李宁，豪掷5年20亿的天价合同，拿下CBA联赛的装备赞助权。

后来的业绩说明，CBA联赛的市场价值和曝光度被高估了，这笔合约期间，李宁亏损惨重。

痛定思痛的李宁，随后找到了一个新发展策略，紧盯国潮概念，打出中国李宁的标签。2018年，李宁成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动服装品牌，“中国李宁”一炮而响，把红底白字的方块字变成了潮流象征，吸引来了李宁最想要的那一批年轻人，街头上穿“中国李宁”衣服的年轻人越来越多。




图/李宁官微

今年上半年，不同于安踏将三大板块单拎出来，李宁财报把重点放在了渠道上。2022年上半年，李宁在渠道优化方面主要做了两件事：其一，推动旗舰店、标杆店等高效大店落地，并加大购物中心、奥莱渠道拓展；其二，形成与商业体集团的沟通协商机制，优化渠道成本。

财报数据显示，截至2022年6月30日，李宁在特许经销商、直接经营销售和电子商务三大渠道的销售收入都有所上涨，涨幅分别为28%、11%和19%。在此背景下，今年上半年李宁营收大增21.69%至124.1亿元。

这当然离不开冬奥会的助推作用，李宁在财报中表示，公司借助了冬奥背景，积极打造品牌体验价值，完善营销策略，把握住了业务发展机遇。安踏也不例外，在长达100页的中期报告里，安踏特意把谷爱凌放在了第7页，紧跟业绩摘要，比公司业务模式介绍都靠前。可以想见，押注冬奥，对安踏的重要意义。

值得注意的是，目前落后于人的李宁，也开始效仿安踏的“买买买”模式，先后将堡狮龙、意大利品牌铁狮东尼、英伦鞋履品牌Clarks收入囊中。

从最近八年的营收数据看，李宁早已止跌回升，发展策略已经奏效，但无奈安踏的增速更快，这导致两家差距越来越明显。

两家毛利率下滑背后


尽管安踏以傲人的营收数据，一时风光无限，但仍然难掩其增收不增利的困境。今年上半年，与营收双位数增长不同，安踏归属于母公司的净利润同比下滑6.56%至35.88亿元。李宁上半年营收净利润双增长背后，也有隐忧。

两家的毛利率都在下滑。财报数据显示，2022年上半年，安踏集团的毛利率约为62%，比上年同期减少1.2%，主要由FILA毛利率同比下降3.7%所致。而李宁的同期毛利率也出现了下滑，为50%。去年上半年，这一数据是55.9%。

对于FILA品牌毛利率下滑，安踏集团解释称，由于疫情，主要布局高线城市的FILA“是集团内部业务受影响最大的品牌”，闭店率最高达到了30%。与此同时，FILA在疫情期间还加大了零售折扣，再叠加全球原材料价格上涨，导致产品成本率有所增加。

一个事实是，长年被视作安踏“现金奶牛”的FILA，在经过前些年的爆发式增长之后，已经开始触及天花板，2022年上半年营收同比减少0.5%。据一位接近安踏的人士透露，FILA现在对其目标群体（年轻人）的吸引力在下降，反倒是30～35岁这个年龄段的消费者会多一些。

针对FILA增长乏力，安踏回复《财经天下》周刊称，经过5～6年的狂飙突进，FILA的规模已经达到了200～300亿水平，“从全球市场来看，在30亿美元规模以上体量的品牌，还能保持高速增长的几乎没有”。未来，FILA将聚焦做深细分品类，同时保持一二线城市门店的平均店效和坪效水平。

一位业内人士坦言，FILA的体量已经足够大，再想保持过去的高增长，是一件很困难的事情，速度降下来是早晚的事，接下来要看安踏集团如何调整FILA，从而使得其能再次取得正向增长。




图/安踏官微

李宁高层则在财务数据沟通会上表示，公司毛利率下滑5.9%是公司主动进行战略调整的结果。

根据李宁公司执行董事兼联席行政总裁钱炜的说法，李宁的首要任务是在保证收入稳定的同时，保证利润和利润率的完成。“在此情况下，毛利率有所下降，是基于3月初疫情来临前提下进行有意识、战略性调整，来保证整个库存健康与稳定。”

但从细分渠道来看，导致其整体毛利率下滑的主要原因在于，高毛利的电子商务渠道以及直营渠道的销售占比出现了下滑。不仅如此，李宁公司还出现了存货、存货周转天数增加的情况。其中，公司上半年存货19.76亿元，相比去年同期17.73亿元，增长了一成；平均存货周转天数也从2021年上半年的53天上升至55天。

剥离掉外在因素，安踏的毛利率仍然要高于李宁，且高出了12个百分点。安踏在财报中将其归因于DTC模式。

从2012年开始，安踏在战略上效仿李宁，持续攻入下沉市场。2019年，随着线下门店突破10000家，这一模式无法再带来更多溢出收益，安踏便开始进行渠道改革，推出DTC（Direct to Consumer，直面消费者）模式，试图以此消除库存周转的风险性，突破“库存周期”。

据一接近安踏的人士透露，安踏目前在全国90%以上的地区采用直营模式，DTC转型后线下门店整体坪效在1300元/平方米，毛利稍高于40%。

值得注意的是，安踏提倡的多品牌战略，其实效仿的是耐克、阿迪达斯这两大国际运动鞋服巨头。早在1988年，耐克就开启了“买买买”的发展之路，先后将ColeHaan（时尚鞋服品牌）、Bauer（曲棍球鞋品牌）、Hurley（体育比赛和青年鞋服）等收入麾下。但与耐克不同的是，安踏主品牌的营收占比悬殊，收购的品牌反而成为集团主力军。




图/安踏

历年财报数据显示，耐克主品牌NIKE和阿迪达斯主品牌ADIDAS，分别占集团总业绩的80%和70%左右，而多年以来FLIA对于安踏而言，已经起到半壁江山的作用。只不过，这个扛起大旗的业务现如今也遇到了困境，营收毛利率双降。

而被寄予新的增长曲线希望的户外高端品牌迪桑特，目前来看短时间内很难成为“下一个FILA”。

安踏试图靠收购品牌，多条腿走路，但除了一骑绝尘的斐乐，其他子品牌的销量还未达到真正的“第三曲线”体量。目前，在很多消费者眼中，安踏与耐克、阿迪达斯、彪马等国外运动品牌，依然有着巨大差距。

确实，虽然目前安踏在中国超过了耐克、阿迪达斯，但一个不能否认的事实是，安踏与两大国际巨头依然不是一个量级。

一方面，耐克一个财年收入已经达到了400亿美元以上，换成人民币将近3000亿元，依然是安踏营收的五六倍；阿迪达斯同样如此，今年上半年阿迪达斯营收同比增长5%至108.97亿欧元，换成人民币约为740亿元，是安踏的2.8倍；另一方面，耐克、阿迪达斯均是全球化经营，而安踏至今大本营仍在中国，买过来的品牌大多数均只有中国的经营权，正因如此，安踏至今营收构成里依然没有来自国际的收入。

并且两大国际巨头在研发上很舍得投入，每年研发费用占比接近10%，常年保持在7%以上，与之相比安踏、李宁等中国运动鞋服品牌在研发上的投入占比少之又少，目前均小于3%。

由此可见，安踏真正做到全面超越耐克，还有很长的一段路要走。

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