新品牌如何停止品牌营销推行？

新品牌怎样截至女伶 href="https://www.taojin168.com" target="_blank">品牌营销履行？

兴趣电商时代，消费品牌增长的五个底层逻辑
近几年传统电商跌宕起伏，兴趣电商风起云涌，借势于抖音涌现的新消费品牌群雄逐鹿，耀眼夺目，传统品牌也不甘示弱，发力转型，厚积薄发，新老品牌在兴趣电商时代分庭抗争，百花齐放。


人口红利结束，消费升级迭代，Z世代群体崛起，兴趣电商对所有品牌来说，既是机遇也是挑战，中国消费品行业进入到营销增长变革的大时代，这几年是消费品牌创新创业最好的时机，天时地利人和都具备，在兴趣电商时代「所有的产品都值得重做一遍」。


2020年很可能会是兴趣电商发展的元年，抖音生态初见端倪，新消费品牌抢滩登陆，传统国货紧随其后，国际品牌纷纷入场，兴趣电商时代逐渐拉开帷幕。


在过去的几年时间里，操盘了上百个品牌的抖音营销增长全案，见证新消费品牌花西子借势抖音弯道超车，年销售额突破50亿元的高速增长；见证了传统国货珀莱雅战略转型，仍稳居兴趣电商国货美妆领头羊；见证了欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌后来居上，历史积淀的品牌力厚积薄发。在操盘这么多项目，抖音给我最大的感受就是“公平”，无论你是谁，都没有历史的包袱，只要能赢得消费者的青睐，品牌就能借势抖音，在兴趣电商时代实现高速增长。


在兴趣电商时代，品牌增长的底层逻辑到底是什么？是我一直以来的思考所在。


随着兴趣电商领域操盘的不断深入，以及认知的持续迭代，我有了更多的思考与感悟，也有了今天我的总结「消费品牌增长的五个底层逻辑」，这便是我的答案。


01


第一个底层逻辑：品类创新


创业最可怕的地方是：选错了方向，再多的努力也是徒劳。消费品行业的创新和创业就是典型的「选择大于努力」，赛道的选择直接决定了品牌的机会成本，以及未来增长的天花板。


消费品赛道的选择，本质就是品类选择，这既是决定了品牌的大方向，又决定了品牌未来的增长效率。我认为今天的大部分消费品牌，其终极目标是成为品类品牌，当然如能从品类心智突破意识形态的鸿沟，那将有机会成为「超级品牌」。


品类的选择，也决定了最终锁定的消费心智，在消费者认知中，只有成为某个品类及其特性的代表，才有机会成功。


SGOT品类赛道模型


赛道决定生死，品类赛道选择，我认为是最重要的CEO工程，也是重中之重的企业战略。我总结了「SGOT品类赛道模型」，从品类规模（Scale）、品类增长（Growth）、品类机会（Opportunity）、品类竞争（Threat）这四个维度，判断品类赛道的选择。






品类规模（Scale）
从宏观上去判断已有的市场容量，是选择市场的基础，如果市场规模过小，品类的天花板太过于明显，那么即使再大的努力，品牌的成长速度依然受限。


品类增长（Growth）
从未来趋势去判断市场增长空间，近几年很多新消费品牌增长有共同的特征，就是选择在需求快速增长的品类之中，这往往是新一代的消费升级，或者新消费人群崛起的市场，借势品类快速增长的东风，品牌的成长事半功倍，反之，事倍功半。


品类机会（Opportunity）
是否选择某个品类赛道，决定于这个品类是否还有创新的机会，“颜值即正义”、“用户极致体验”只会是未来消费品牌的基本功，创新的本质是如何发现新蓝海或价值洼地，并ALL IN抢占新品类的消费心智，从品类的创新者，到品类的领导者。


品类竞争（Threat）
相比关注传统的竞争格局，我更关心社交媒体和兴趣电商的新对手是谁，他们在通过什么方式影响消费者的认知。在兴趣电商时代，往往颠覆掉一个行业的人，可能都是跨界打劫的“门外汉”，是圈外的“野蛮人”。


品类规模和品类增长，在互联网电商数据如此通透的今天，这些“已发生”的数据是比较容易拿到的，但这些数据更多是见证历史，却难以洞悉未来。除了电商数据以外，我认为兴趣电商的内容数据洞察价值更大，内容数据有很多是“新的需求”和“潜在需求”，在宏观层面它更客观还原消费者的真实需求，而品类创新往往来自于此。


品类机会和品类竞争，会更聚焦于竞争环境的微观层面，社交媒体与兴趣电商领域的强劲对手，往往都是近几年脱颖而出的黑马，而于此对应的品类创新的机会，既相较于传统市场的机会点，也对应着新环境下的差异化。


观察近几年成功的新消费品牌，他们都不约而同选择了「开创新品类」，抢占全新的消费心智。品类创新的壁垒越高，颠覆的难度就越大。你用了100%的力量集中突破一个点，和成熟品牌分10%的精力的来跟进，你觉得结果如何？


花西子是典型的品类创新者，赛道选择了品类规模较大且增速较快的彩妆市场，品类竞争激烈，既有卡姿兰、美宝莲等传统品牌的跟进，更大的竞争则是同期的新消费品牌，如完美日记、珂拉琪等。花西子通过东方文化美学，实现了“东方彩妆”品类创新的定位，通过文化与审美重新构建了市场格局，在红海市场中撕开了一片蓝海，短短三年时间年销售额突破50亿大关。


近年来内衣市场中最火的品牌无疑是Ubras，相信很多人都刷到他们的抖音广告，小凉风内衣已经做到了人尽皆知。Ubras的“无尺码内衣”，踩中了内衣消费升级的大势，实现了创新品类，至于Ubras是否为该品类的开创者，已无关紧要。Ubras在市场营销上的饱和式投放，奠定了无尺码内衣领导者的地位，在消费者心目中，牢牢建立了无尺码内衣的品牌心智，谁是第二名大家根本不会去想。


品类创新者的赛道心智一旦形成，消费者很少会记得第二名是谁。当大品牌觉醒时，想杀入新赛道，难道可以把品牌重新定位吗？还是孵化一个新品牌去竞争？无论如何结局都不言而喻。


在没有汽车之前，马车就是最好的交通工具。每隔五年都会崛起新一代的消费群体，原有的市场格局都有可能会被打破，开创新品类，成为品牌战略中最高效、最理想的选择。


02


第二个底层逻辑：爆品打造



消费品市场每五年形成了一代新的消费圈层，新生代消费者推动着品牌的年轻化浪潮，在过去老一代的消费者崇尚“洋货”，而随着国力崛起带来的文化与民族自信，今天年轻人的风向是“国潮”，因此也诞生了大量的新消费网红品牌。


抖音有不计其数的网红产品，有些红极一时而转瞬即逝，有些则从“网红”变成了“长红”，成为了超级爆品，而背后的品牌也悄然成为了粉丝忠诚度极高的超级品牌。产品之所以能爆，背后确实都有成立的爆品逻辑，但不可否认的是，打造爆品，品牌在产品层面都下了足够的功夫，而绝非只是做推广砸流量。当然如果不能经历时间的检验，最终还是归于尘土。


硅谷著名投资人彼得·蒂尔在《从0到1》一书中有这样一句话：“幂次法则，是宇宙的法则，是宇宙最强大的力量。”


消费品的增长逻辑，完全符合幂次法则，而产品就是幂次法则的系数。


在充分的竞争环境中，后来者只有创新，才有可能拿到市场份额，逆风翻盘。正如幂次法则中的“产品系数”，当别人的产品系数是1，那就是线性增长，如果你的产品系数是1.1，那么长期的加速度就会更快，如果产品系数是1.2，越往后越有可能是一骑绝尘，指数级增长，成为超级爆品。






什么可以加持「产品系数」？


第一，品类创新
这有可能是最高的产品系数，在品类创新质变之前，所处在的竞争环境，就是零和游戏的博弈，市场上的玩家在存量市场争夺有限的资源。而品类创新的价值在于，从有限市场的红海博弈，到无限市场的蓝海突围。 花西子品牌未诞生之前，几乎没有东方彩妆的品类赛道，而加持了东方彩妆的花西子，在产品上也造就了独特美学的产品系数，花西子成为品类领导者之后，形成了后期的指数型增长。


第二，颜值正义
酒香不怕巷子深，在今天看来变成了低效营销，消费者还未了解更未体验，何以知悉酒的香醇。从抖音短视频开始，产品的颜值与可视化表达愈发重要，让消费者停下来，被吸引，心动进而行动，有认知才可能有下一步动作。 当然消费者的审美始终在变，仅靠新鲜感很难做到长期留存，但从颜值发展成为了“品牌符号”，甚至成为消费者的“社交货币”，那就跨越了从爆品到品牌升华的鸿沟。正如，可口可乐包装百年传承，既是产品，又是全世界最大的“品牌符号”。


第三，品质功效
消费品短期靠营销，长期靠品质，“产品为王”仍是最高性价比的投资。不过在社交媒体时代，品质仍在功效表达之后才有机会体现。以抖音短视频营销逻辑来看，产品功效要击中消费痛点，有痛点有刚需才能产出好内容，而好的内容则会带来品效合一的传播。抖音爆品其实是有共性的，核心逻辑都是击中消费者的强刚需或强痛点，这也是为什么珀莱雅在泡泡面膜折戟之后，凭借“早C晚A”的概念重回巅峰的原因，“双抗精华”是解决护肤问题的强功效产品。


第四，信任背书
当今媒体的碎片化导致品牌传播效率极低，消费者对品牌的认知是自下而上的，通过内容种草，感受和体验到产品，长期往复才会有品牌心智。从某种意义来说，产品的认知一定程度代表了品牌的认知，品牌作为产品最大的信任背书，既提升了爆品的可信度，有一定程度传达了品牌的价值主张。华熙生物从B端代工企业到C端玻尿酸品牌转型，其核心的突破就是讲述玻尿酸上游企业的故事，既是产品的品质背书，又是企业的信任状，最终品牌成功转型，业绩增长，名利双收。


消费者，始于新奇，鲜于颜值，爱于品质，忠于信任。


回想花西子首次在抖音做KOL营销，很多消费者并不认识它，产品在同品类中几乎又是最高的售价，从第一次投放的市场反馈来看，并不是很理想。那时候花西子团队最关心的是达人和用户真实的反馈，并且不断打磨和升级产品，直至百鸟朝凤雕花眼影产品上市，当我看到产品时，感觉是震撼的，更是惊艳的。果不其然，这款眼影在推向抖音时，投放的KOL中出现了大量爆款视频，，每条大爆的视频，除了为花西子带来了大量的品牌曝光，值得称赞的成交数据以外，更重要的是一次次彰显了品牌的价值主张。


今天的消费者对于花西子品牌的认知，是态度鲜明的，如果提及东方彩妆，那么大家只会想到花西子。我们回过头来做一个复盘，那么花西子的变量在哪里？很显然他们一直在加持「产品系数」，最终依靠产品突破质变，实现指数级增长。


03


第三个底层逻辑：内容种草



这几年我个人最大的感受是：品牌建设这件事，从过去传统媒体自上而下的营销，逐渐转变成了内容媒体「自下而上」的认知。


消费者了解到一个新品牌，更多是通过各大社交媒体平台的KOL，一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，消费者通过内容，发现了一个宝藏，点燃了购买欲，从心动到行动，进而下单购买。消费者收到快递后，从外包装开始，到产品文案，再到产品功效和品质，在拆包过程中，以及产品多次使用后，通过这些“内容”，感受到品牌的态度。当消费者在传播渠道中被内容种草反复触达，且她也非常认同品牌所传达出来的价值主张，那么她将在该品类产生足够强的品牌心智。


我认为今天是品牌营销最好的时代，因为做好品牌这件事，已不取决于你能买多少的媒体资源，而取决于你在最源头，能不能做好内容本身。


几年前我服务了一家老牌的国货品牌，那时也经常与品牌创始人交流，抖音高速崛起的那几年，他们的态度从不屑一顾到慌乱跟进。前期还有些红利，也有不错的表现，但由于对于抖音浅薄的认知，且那段时间唯ROI导向，急功近利追求效果，可想而知，抖音红利衰退，ROI不断走低，预算也不断缩减，在竞争对手跑马圈地的时候，他们迷失了两年。


后来我又重新服务了这个品牌，创始人近一年也有很多反思，认为社交媒体的内容是品牌的命脉，自己也躬身入局，从产品研发到内容投放，都带领团队积极参与。很庆幸我们合力找到了突破点，三个月时间深扎内容，靠好的内容和通盘配合打出了新的爆品，成功实现了品牌向创新品类的艰难转型。


过程之中感慨良多，我认为最大的变化，就是品牌创始人愿意下场，如果认同内容是战略，那么创始人就应该躬身入局。


在大量品牌的抖音内容营销增长操盘经验中，我总结并提炼了「超级内容体系」，构建了完整的抖音内容驱动增长方法论，即“CAFE科学选号”、“SEVA内容创作”、“AIMT品效放大”。






CAFE科学选号方法论
基于抖音星图大数据，量化KOL核心数据指标，从KOL传播力、商业力、粉丝力、成长力四个维度价值，度量KOL种草价值，形成有效的科学选号体系，规避水号假号，提升选号效率和效果。CAFE既是方法论，也是KOL算法引擎。


SEVA内容创作方法论
基于抖音“心智种草”逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众，情绪调动引起用户共鸣，价值传递实现有效种草，行动指令完成转化的临门一脚，帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播。


AIMT品效放大方法论
基于KOL有效种草内容的赛马，通过内容投流工具Dou+、随心推、内容服务、达人竞价，放大KOL种草效应，实现从内容端到流量端全链路打通，实现品效合一的传播，有效人群资产沉淀，助力品牌GMV收割。


曾经在某个营销增长峰会的圆桌论坛，主持人问我：抖音内容营销方法论是否可以复制？我的答案是肯定的。方法论本身已是千锤百炼，无论是新消费，还是传统国货，还是国际大牌，都已无数次验证过，但我认为这些都只是高效的工具，不能替代品牌的灵魂，即内容本身。


抖音已经验证了品牌「内容驱动增长」的逻辑，甚至所有的打法几乎都可以复制，抖音已无任何机密可言，任何品牌都有机会做得更好。但事实却往往事与愿违，抖音挑战的是创始人的认知高度，比拼的是团队的操盘能力，更是品牌对兴趣电商增长底层逻辑的理解。


如今的「品牌建设」已经越来越约等于「内容建设」，这就意味着内容不再是「策略」，而是品牌的「战略」。


04


第四个底层逻辑：全域经营



首先，全域是指抖音全域兴趣电商。抖音已不再是一个平台，而已经是一个完整的、规模化、自闭环的兴趣电商生态。


其次，经营是指抖音全域生态的品牌长效经营。在过去的不同阶段，品牌曾以流量驱动、直播驱动等形态的打法出圈，但随着抖音全域兴趣电商生态的日趋成熟，越来越多的品牌选择深度扎根抖音生态，从种草到收割构建品牌完整的长效经营闭环。


从人和货的角度，我把抖音划成两大生态场域：「内容场」与「中心场」。






抖音生态的「内容场」


内容场是兴趣电商逻辑的“货找人”，分成种草、投流、直播三个板块，任何与消费者连接的触点大多来自短视频，流量是连接的纽带，直播是高效收割场景，内容场是品牌抖音生态的增长场景。


种草板块：以内容为核心的内容种草能力，无论是KOL还是品牌投流素材，其内容的核心都是种草消费心智，通过内容提升购买的转化效率。


投流板块：投流与内容不分家，对于KOL种草内容，以内容投流工具进行流量放大，对于直播相关的投放则以效果投流工具来实现。


直播板块：品牌兴趣电商销量GMV收割的核心，既有品牌店播的部分，也有达人直播的部分，两者相辅相成。


内容场更偏增长能力，靠策略，靠打法，靠操盘，这也是过去抖音从投放驱动、直播驱动拉动品牌GMV增长，一直延续到今天的核心能力。内容场整体打法更偏公域拉新，从人群破圈，到种草蓄水，到首次购买转化，形成从种到割的初始化闭环。


抖音生态的「中心场」


中心场是搜索电商逻辑的“人找货”，分成搜索、商城、蓝V三个板块，相比于内容场的公域属性，中心场更偏私域，或者说先有公域触达，才有私域连接，中心场是品牌抖音生态的运营场景。


搜索板块：搜索虽是用户主动行为，但与搜索相关的拦截与优化，成为了品牌必修的功课。


商城板块：商城运营的范围较多，从店铺运营，到商城大促联动，再到泛商城，也就是抖音的“猜你喜欢”。


蓝V板块：基于蓝V账号构建用户运营体系，从流量到粉丝，从粉丝到会员，不断提升转化率和复购率。


中心场更偏运营能力，已经有天猫化的趋势，无论是基于搜索的爆品SEO，日常的店铺运营还是大促的商城活动，都需要精细化的运营能力。中心场更偏私域经营，提升转化效率，从流量运营，到粉丝经营，到长期的老客复购。


抖音生态底层的「人群资产」


抖音生态的底层是云图O-5A人群资产，O-5A模型分别对应Opportunity（机会）、Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了消费者与品牌的关系远近。


云图O-5A人群资产是抖音兴趣电商生态的底层逻辑，是全域电商从内容场到中心场的经营核心。


在抖音内容场，品牌通过内容种草实现O-A3人群破圈，内容投流放大实现A2-A3人群种草蓄水，千川效果投流对有效人群二次触达，实现品牌店播A4人群首次购买转化。


在抖音中心场，品牌有效的内容种草实现了搜索流量外溢，形成了主动搜索A3人群，进入品牌店播或商城转化购买，蓝V及会员体系的良好经营，形成更多的老客户复购成为A5人群。


品牌玩转「内容场」实现人群破圈，种草蓄水，拉新转化，运营好「中心场」实现用户复购，降本增效，提升抖音全域电商ROI。


05


第五个底层逻辑：渠道收割



随着抖音生态流量竞争的趋于饱和，流量成本日益递增，ROI效果逐步下滑，虽然在局部空间中仍有少量的红利，但整体而言，仅靠投流驱动的获客模式，品牌难以维持长久的生意。


以往传统媒体时代，品牌凭借大创意广告、大媒体投放、大渠道渗透，透过这「营销三板斧」，可让产品火遍大江南北，最终通过经销商订货或线下渠道销售，完成新品上市到渠道收割的闭环。


而兴趣电商时代的抖音其实也类似，小创意的短视频，KOL种草投放，全渠道分销，还是“三板斧”，但操作更复杂，精细度更高，难度自然会更大，但如果操盘得当，其势能不弱于过去的传统媒体。抖音火出圈的爆品，销售渠道反而更加买账。


记得跟某一个品牌创始人聊起此事，他说：“这跟我们过去一样，炒作出来一个爆品，全渠道分销，只是今天换成了抖音。”我想这算是最简单粗暴又最接近本质的理解了。


每年抖音防晒类目上的竞争都可谓惨烈至极，高峰时期可能有200多个品牌投放广告争抢市场。过去我服务过的高姿品牌，他们在防晒品类上全面发力，提前半年布局市场，从代言、KOL、投流、店播、达播，都进行了饱和式投放，至5月旺季来临之时，防晒爆品的销量已突破1亿元，成为防晒品类的NO.1。同时品牌在各大电商平台、直播、线下商超、连锁门店铺货，几乎做到了全渠道分销覆盖，线上渠道拿到最多的资源位，线下渠道拿到最大的堆头，实现在各大分销渠道中有效的销量收割。


如今消费者的购买决策已经前置化，电商平台产品详情页的浏览时长从几分钟，缩短到现在的十几秒。如果消费者听说某个产品在抖音很火，当她在其他购买渠道被触达时，也会优先进行转化，如果再被分众触达，消费者将深信不疑。


在这种情况下，爆品为王，渠道都是弱势的，渠道愿意免收上架费，给出更多的资源甚至补贴来力推爆品，因为从最终渠道在GMV产出上，这笔帐效率非常高。爆品火出圈，打出了消费者购买心智，在任何有流量的地方，都能拿到最好的资源位，品牌在任意渠道中都是收割场。


基于抖音兴趣电商增长内核，我提出了「品牌全域增长模型」，以打造抖音势能为核心，势能外溢流量与销量，影响外层销售渠道，最终带动品牌全域GMV增长。






内核圈层「抖音闭环」
抖音内核形成“雪球效应”越滚越大，必然会出现“爆品效应”和“品牌势能”，是品牌增长效率的核心。很显然，抖音闭环在全域的价值，一定不是收割价值，而是全域的种草价值，品牌在抖音种草“存钱”，品牌就能在全域收割“取钱”。


第二圈层「达播渠道」
品牌在抖音的爆品火了，反应速度最快的是主播，不仅只是抖音主播，而是抖音、淘宝、快手、私域等全域的达人直播，直播分发的覆盖面直接影响到品牌收割效率。如果品牌达播都不赚钱，那是从抖音生意规划的初始，货盘的设计就出了问题。


第三圈层「私域渠道」
无论是社群私域还是品牌私域，私域的反应速度都很快，爆品效应的杠杆作用也更明显。抖音所产出的内容，也多被用于私域渠道的内容分发，让内容实现“一鱼多吃”的价值。


第四圈层「线上渠道」
抖音流量溢出的第一平台仍是天猫，其次是京东、唯品会、拼多多等线上电商平台，今天电商平台小二的经营逻辑是锦上添花，如果品牌在抖音火了，电商平台愿意给予更多资源，因为爆品转化率高，有助于他们KPI的达成。


第五圈层「线下渠道」
线下反应速度最慢，但会拉长爆品的生命周期，对于线下渠道有优势的品牌，在全域增长模型也最具优势，因为渠道足够深，利润垫足够厚，反过来投入力度也够大。渠道品牌要是打这场仗，只要赛道没选错，自己不乱来，在竞争维度上会形成对新消费品牌的“降维打击”。


基于「品牌全域增长模型」的原理，那些拥有深厚渠道积累，如达播、私域、线上、线下渠道的品牌，在抖音全域经营中会有较大的优势，也会成为传统品牌转型，实现弯道超车的顺风局。


为什么很多新消费品牌会被看成是烧钱的机器？因为没有渠道利润反哺，只能依靠砸钱烧出爆品和品牌，才有与渠道议价的能力，才有渠道收割的可能性。爆品打造与渠道节奏也是相辅相成，渠道不是一天建成的，每一步都算数。



06


结语



兴趣电商时代品牌增长的五个底层逻辑，其实是个组合拳，赛道决定产品，产品决定内容，内容决定传播，传播决定增长，这本身就是个螺旋上升的过程。


为什么在兴趣电商时代，很多新消费品牌都采用了In-house自建团队的架构？


在我看来，兴趣电商在革整个行业的命，从品牌传播，到增长形态，到经营逻辑，外部的Agency的迭代速度没有那么快，但品牌要革了自己的命，创始人可以当机立断，这也就是为什么说「抖音是CEO工程」的原因所在。


如果时间可以拉得足够长，品牌In-house团队可以持续迭代内容能力，有可能做到从量变到质变的突破，命运永远掌握在自己手里。当然优秀的Agency也在迭代，也可以快速帮助品牌补齐部分短板。


品牌的增长就是「水桶效应」，不是由水桶哪块长板决定的，而是取决于水桶最短的那块板，赛道、爆品、内容、经营、渠道，没有哪块板是轻松的，但正因如此，游戏规则是公平的，做得好的品牌才会有更大的机会。


既然抖音已经没有任何机密可言，那我们用终局思维来推衍一下未来的市场格局。


所有的品牌都认可「内容驱动增长」的逻辑，抖音所有的打法都可以复制，抖音营销能力也不稀缺，所有品牌都有机会打造爆品实现增长，那么市场的终局会不会回到零和博弈的游戏？


显然不会，因为在这些底层逻辑中，有一个最大的变量，就是「产品系数」。


品类赛道的成败，取决于产品落地的结果。内容传播的效率，取决于产品的内容属性。投流放大的ROI，取决于内容模型的质量，也是产品模型的质量。私域和渠道杠杆的加持，取决于社交爆品效应，一切都回归到产品本身。


如果品牌能在「产品系数」上领先对手10%，赛道、爆品、内容、经营、渠道，所释放出来的优势就会不断积累，随着时间的推移，幂次不断的累加，就越有可能创造品牌指数级增长。


我坚信「产品为王」，消费者用脚投票，决定品牌的未来。

互联网给了新品牌更多机会，做好以下几点，轻松上路。

1）防止混淆的——品牌烙印

品牌，英文brand，本意为烙印。烙在牲畜身上的印记，避免与别人家的牲畜混淆。




品牌brand:烙印

品牌营销就是把理念，视觉，行为烙在产品和服务上，印记在用户和大众的心里。

例：消费者为什么购买AN-TA的商标的鞋子，因为AN-TA把高品民族品牌的形象，和‘永不止步’理念，烙印在了自己的产品和服务之中，在大众心理形成了记忆。消费者通过购买使用该品牌的产品，来提高我们生活的品质，同时标识自己的审美情趣、价值观、购买力，最终达到塑造自己社会地位和形象的目的。

这个烙印，烧钱吗？

在公共媒体时代确实很烧钱。即使有钱，没资源也烧不着。主流媒体广告都是要投标的，中小企业无机会；非主流媒体不精准，推广品牌纯属烧钱。
现在自媒体时代不一样了，人人都是自媒体，大中小企业有了平等的平台资源，大家都可以利用内容营销做品牌推广——这不烧钱，烧脑！

建品牌，烧钱还是烧脑？

2. 建品牌=建"围城"

做品牌建设就是要在人们心中建立一座”围城”，不断吸引外面的人入城，同时防止城内的人离城，而且要把城墙修的越高越好。

这座围城的城墙就是：产品和服务的物理/经济价值+心理/社交价值。

先建渠道还是先建品牌？
建渠道是为了让用户能便捷地享受到你的产品和服务。在数字化营销时代，只要有品牌认知，就不愁用户找不到购买你的渠道。
3.流量密码——品牌口碑

有了城墙，城里的人们就会更便捷，愉悦，满足并信任。城外的人也就想入城。这就形成了品牌口碑。

品牌口碑一旦形成，品牌就自带流量，也成为流量的密码，不断虹吸城外的人入城。以此形成循环。

特别是在人人都是自媒体时代，有特色的产品或服务很容易爆起来，口碑更易快速形成，更易快速裂变。

4.品牌私域——得私域者得天下

在电商流量登顶的时代，平台要自带流量的品牌。很多人都在担忧品牌与平台的粉丝归属问题。是平台收割品牌的粉丝呢？还是品牌返吸平台用户呢？后来有实力得品牌就开始建私域了，建立私域营销，得私域者得天下。
私域营销对于B2B行业或一些复购率高的产品意义更大。企业通过创作和用户可持续互动的内容，不断刷新她们的需求，在私域范围内营销，这种营销成本非常低。是众多企业须重视的一个手段。

5.把传播成本压到更低——品牌溢价

口碑，流量，私域一旦形成，这样就产生了品牌溢价，其相对于同等品质的其他品牌或无品牌的产品而言，有品牌会拥有的更低的获客成本、更高的销售价格或销售数量。
做品牌溢价，有时也是在不经意间完成。
如一个鲜花品牌主打理念是“一生只送一人”，他们的每一款产品上都配有一份真爱证明。证明卡上附有唯一的二维码，绑定收礼人的名字，此生不能更改。收礼人用手机扫一扫，就可以看到送花人下单时留下的爱语。
注意区分：一个橙子卖2元一个，把它榨成橙汁之后，卖20元一杯，这个价格翻了好几倍，但是它属于品牌溢价吗？不是，这是品类益价。
6.敏感的神经开关——品牌公关

品牌的本质是识别、认可和信任。

识别和认可一般情况是很好做应对的，但人世间最脆弱的就是信任。所以品牌的信任就是企业和用户之间最敏感的一个神经。所以就有了品牌公关营销这个环节.
举个例子：一个小失误，向消费者道歉并赔付三倍补偿。HP在展会上正式发布了一个新品介绍的PPT中，有说该产品有“5根散热管”来散热。新品上市后有消费者发现，产品实际只有3根！宣传不符，这让首批消费者非常失望。



致歉

于是，HP连夜发布补救措施：1.继续使用，赔付三倍的价格补偿+500元额外补偿，2.选择退货，也给三倍的价格补偿。并因内部的失误向用户道歉。这次给力及时的补偿，让不少网友点赞，效果胜过广告宣传，并赢得用户更多的信任。
相反： 如果企业按错了这个“神经开关”，就会出现多米诺骨牌效应，曾经的努力与赢取得信任一下子就会灰飞烟灭。

7.烧钱还是烧脑？——品牌推广
做品牌推广是不是很烧钱？
在公共媒体时代确实很烧钱。即使有钱，没资源也烧不着，主流媒体广告都是要投标的，中小企业无机会，非主流媒体不精准，推广纯属烧钱。
现在自媒体时代不一样了，人人都是自媒体，大中小企业有了平等的平台资源，大家都可以利用内容营销做品牌推广——这不烧钱，烧脑！
只要能调动起团队的积极性，一起来烧脑，就能以极低的推广成本，获取品牌最大的收益。

互联网上假如有1000个人，只有10个人会创造内容，另外100个人会互动，剩下890个人浏览。——这就是品牌推广最大的红利。

一个做内衣品牌朋友的一句话：我们尽可能让每一位平凡的女性都能够自信地去展现自己的身体之美。尽可能真实地去还原她们的故事、她们的想法，而不是把她们当成一个品牌想要发声的工具。
最近看了一个专栏叫《100个中国女孩的家》。这100个女孩，是100个窗口。她们的居住空间在镜头下，在字里行间呈现着，不同风格、不同身份的女性都在表达着她们的态度主张，每一个物件，每一段故事都是丰富生活的浓缩。



100个中国女孩的家

品牌传播过程中，1个信任流量抵得上1000个普通流量，一个细分行业，你能获取10万个信任流量，就能拥有传统意义上1亿个粉丝的势能，足以打透一个行业。

对企业而言，内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。
新时代下做品牌，这不用烧钱，只要烧脑就可以！

我是大力生产无毒、实用企业干货的2B博士~欢迎交流

1.选择合适的社交平台

不同的社交平台具有不同的特征，不论是分发的内容形式、受众类型、用户偏好都存在各自的特色。例如，小红书用户以年轻女性为主，内容形式以图文、视频为主，风格调性精致。抖音内容制作上以短视频为主，可以借助头部网红，B站多为年轻人和知识社区，受欢迎的内容类型为生活、时尚、游戏、知识等。每个社交平台都有特定的内容形式，并且不同的格式在不同的平台上表现也不相同。因此为平台定制内容是社交媒体营销成功不可或缺的一部分。
2. 内容领域垂直
内容基调应该是一个品牌的愿景，社交媒体营销的内容应该与自身的产品和公司的形象符合。账号要有价值，有价值的账号，才会引起用户的关注和共情。因此在进行社交媒体营销时，我们可以采取不同的形式，不同的风格，但是最重要的是我们要保持内容领域是垂直的，为用户提供有价值的内容，坚持在同一内容领域深耕。
3. 倾听目标受众
通过社会聆听能够发现目标受众在网络中的热议话题，据此可以更好的地调整自身的营销策略。富有吸引力的营销内容不仅可以提高用户参与度，而且能吸引目标受众对您的产品予以关注。在整个社交媒体营销过程中鼓励受众参与，让您的受众参与进来，尽可能多地了解他们喜欢的内容。做好社交媒体营销尽量不要直接使用新的内容格式或想法，首先进行研究以确保它是公司的正确选择。
4. 确定营销主题

每家公司都至少有一个营销主题，这样可以使自己企业的基调和品牌愿景保持一致。在对用户和内容做好基本的定位之后，您就可以开始为您的营销开发主题。


5、通过KOL营销
现如今全球已经有一半的人口在使用社交媒体，社交媒体庞大的用户基数让其有着巨大的发展前景。网红营销也是进行年最为火热的一种营销手段，通过网红营销，能够让企业的产品知名度和销量都大幅度提升，还能有效的提升品牌的影响力。在选择网红营销时，要选择具备和自己产品属性相关的KOL合作，更加精准细化的推广通道，才能把自己的产品推广到精准消费人群手里。

KOL营销中品牌必须要知道的5个技巧



在社交媒体愈发受到观众喜爱的今天，品牌方也将越来越多的营销预算投向KOL营销方面，据克劳锐研究数据显示，2021年KOL投放市场规模持续增长至800亿元，美妆个护行业投放比例增长，抖音投放金额占比领先，成为品牌主最青睐的投放平台。
显然，品牌方都很清楚目前KOL营销的重要性，那么接下来品牌方在做KOL营销中，需要注意哪些重点呢？PARKLU为你整理了5个KOL营销的技巧！
品牌在各大社交媒体平台的投放策略
面对这么多社交媒体平台，很多品牌都很疑惑，我该怎么投放？选微博、小红书、抖音、B站还是组合起来投放？
1、微博：
美妆时尚、段子手、影视娱乐是微博KOL投放三大热门垂类，除此之外，微博的小众垂类和专业型KOL较多，粉丝对此类KOL的粘性较强，转化力相对高。
对于美妆品牌来说，品牌一般投放腰部KOL居多，KOL、明星代言人、热搜话题和强舆论传播都是该平台的特色。
2、抖音：
在抖音上，美妆品牌的营销投放超过4成，其次是食品饮料品牌。抖音的特点是通过在发布的内容中加团购链接去实现产品销量转化。品牌如果投放的话，可以组合头部的泛娱乐KOL、腰部的泛圈层KOL，再加上部分垂直圈层KOL。
3、小红书：
小红书是品牌很受欢迎的一个种草平台，通常来说，品牌都会将投放重点放在腰部KOL上，再加上尾部KOL和KOC的铺量，以口碑和使用体验作为主要目的，实现产品种草。一般来说，内容形式以图文、视频为主，风格调性精致。
4、B站
B站以年轻客群聚集而知名，50%的用户在一二线城市，在该平台活跃的KOL用户粘性非常高，深受品牌投放欢迎的内容类型为生活、时尚、游戏、知识等。
营销中的KOL布局
在微博、抖音、小红书等平台，我们看到越来越多的品牌，在选择KOL的投放比例时，运用金字塔或者橄榄型策略，腰部KOL受到了大量品牌的青睐。
如果品牌希望扩大影响力，可以选择2:7:1配比头腰尾，制造爆款。如果在抖音、微博上，美妆、时尚、母婴等行业在选择KOL类型方面，可以尝试垂类：泛娱乐=7:3或6:4，用泛娱乐类触达较为广泛的用户人群，再加上垂直领域KOL的专业深度种草，让营销活动广泛并且精准地覆盖到目标客群。当然不同品牌需根据自己品牌及产品特性去布局不同类别和平台的KOL，来为品牌不同营销节点进行主题性的KOL营销。

【珠宝品牌七夕案例分析】戴比尔斯珠宝采撷破茧成蝶的美好寓意，精心打造蝴蝶系列作品，以精美设计展现蝴蝶的灵动轻盈，盛赞其对于生态平衡做出的巨大贡献。





数据洞察来源于PARKLU KOL关系管理与数据分析平台

活动亮点：主题新颖，突出重围：作为七夕的营销活动，戴比尔斯没有大肆营销情侣之间互赠的七夕礼物，更多是营销“像蝴蝶一样，破茧新生自由生长”的女生们在七夕节作为犒劳送给自己的礼物，所以博文多是女性KOL的单人写真，迎合时下城市新女性自尊、自信、自立、自爱的思想。

多类别KOL合作，触达多圈层群体：戴比尔斯珠宝从两个维度切入，在该话题中贡献MIV® Top10的KOL中有7位时尚博主以及3位探店博主。在小红书上营销关键词七夕礼物，在微博上营销关键词联动下午茶，使博文内容更符合平台受众。戴比尔斯珠宝同时通过多层级达人矩阵形成产品高效传播。头部达人引爆话题，获得了1.3M的MIV®；多圈层腰部达人发布内容，高效传播，创造582.5K的MIV®；KOC分享真实体验，带动用户参与，创造了47.1K的MIV®。

MIV®排名第一KOL分析：时尚大博@易梦玲的小红书推文【“蝶”戴夏天】创造了469.5K的MIV®，贡献了整场营销活动四分之一的MIV®，互动率在排名前十的博主中达到最高的8.27‰。博主关键词几乎都是奢侈品行业相关，且该KOL的小红书粉丝群体中有85%为女性粉丝，博文受众很符合戴比尔斯该产品女性自行购买的宣传理念。

线上线下联动：戴比尔斯跨界联合北京丽思卡尔顿酒店举办了“庄生蝶梦”主题下午茶，开展了享用下午茶送定制“庄生蝶梦”英式骨瓷茶杯礼盒的活动。大博@颜有盐的北京下午茶分享博文以其浪漫华丽的会场写真为主，在微博上获得了24.1K的赞，扩大了产品宣传的覆盖范围，助推品牌影响力破圈。

品牌与KOL的合作形式有哪些？
大家最常见的与KOL的合作形式通常是寄拍发文，内容直发、转发，线下探店发布体验等等，这些通常是付费合作；也有品牌会在节假日或者新品上线之时，给KOL寄送产品礼物，往往KOL会自发地在自己的社交媒体露出产品。还有一些品牌和头部KOL联名，开发产品，来加速品牌的转换过程。现在也有品牌开始邀请KOL，甚至是虚拟KOL担任他们的代言人，参与他们的广告宣传片制作，提升品牌形象。如果追求销量转化，最直接的就是直播带货，或者是在KOL发布的内容中挂购物车，也是现在非常流行的一种合作方式。

如何挑选合适的机构完成营销投放？
在知道了一些KOL营销投放重点后，其实真正的营销策略制定和执行，是需要有一定经验才能少走弯路，把钱花在刀刃上的。



而这就需要专业的机构来帮助品牌完成营销目标，当然机构也有好坏，专业度不够的机构，会让品牌不断踩雷，最后所花出去的钱都打水漂。
因而品牌在挑选合作机构的时候，可以从以下方面去衡量。首先是知名度，有熟人推荐或是业内知名度和口碑是最直接的衡量因素。其次是成功的营销案例，是否有与你的品牌匹配的同类型案例参考，并获得较好的投放效果。当然，有些机构为了数据好看，也会用假数据去忽悠品牌。面对这个问题，就需要有一个专业的数据监测系统，去实时查看活动数据。
而PARKLU by Launchmetrics 就是一个为品牌主提供有效的KOL营销解决方案的公司，提供独家研发的KOL数据系统，以分析品牌在社交媒体上的影响力与曝光量，并且可以获知自己品牌和竞品在社交媒体上的基本动态数据，在我们的报表中，品牌可以浏览活动合作效果的汇总，并以视觉化的形式看到各项互动的走势。

挑选KOL时要注意什么？

在面对如今如此之多的自媒体博主，品牌该如何挑选适合自己的KOL，这也是一大挑战。哪怕找了机构合作，也要注意是否真的合适。在PARKLU的数据库拥有超过35万名来自十个社交媒体平台的KOL，KOL活跃于抖音、小红书、微信、微博、微淘、一直播、哔哩哔哩等。不仅可以根据量级、平台、类型、地区等方面去筛选博主，还能看到他们在不同社交媒体平台上的表现和统计数据，如粉丝数量、平均媒体影响力价值™、平均互动量和估算报价，也能直接浏览到他们最近发布的内容和曾经提及过的品牌名。





图片来源于PARKLU KOL关系管理与数据分析平台

在挑选KOL时，这些基础数据一定要仔细去看，还有一个很重要的需要关注的因素，大多数品牌会忽略，那就是参考竞争对手的营销活动。在PARKLU的数据库中，可以看到竞争对手品牌活动中，使用的KOL数量、发文数量、影响力、阅读数和互动量；也能看到博主量级分配，比如在活动中有多少发文内容来自头部KOL？还有词云，比如说在你所关注的营销活动中，被KOL频繁提到的词语是什么?





图片来源于PARKLU KOL关系管理与数据分析平台

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