国货品牌如何玩转营销？

外货品牌怎样玩转营销？

在前几年的消费市场，国货是绝对意义的主角。一批年轻品牌闯入战场，在各个赛道掀起国潮热，业内甚至喊出了“所有品类都值得重做一遍”的声音。但行业热度持续一段时间后，部分国货新品牌销量承压，甚至黯然出局的消息时有传出。
以国货美妆赛道为例，华创商社此前发布的数据显示，国货彩妆和护肤线上GMV在去年2月到7月间呈下降趋势（除了6月的618大促外）。这个赛道已经从过热走向冷静，第一个登陆资本市场的完美日记，近年也因在社交媒体的高营销投入陷入争议中。
大起大落源自“流量逻辑”的失效。凭借对直播、短视频等新流量的把握，嗅觉灵敏的新品牌在直播间和KOL加持中迅猛增长。但流量红利总会消失，当各方玩家入局烧钱内卷，红利旋即变红海，增长神话随之破灭。
窗口期是短暂的，现阶段的国货品牌，已经不再能靠进直播间或是找短视频KOL推广就完成突破。这不仅是因为在当前的流量环境里，粗放的投放推广难以收获理想成效，还因为用户也对大水漫灌式的打法感到疲惫。
今天的品牌，面对着各种新趋势：
营销的“内容化”，要求品牌专注于真正的好内容，靠好内容触达用户心智，不是沿用流量逻辑把产品“强推”给用户，而是要精准深入地寻找消费人群。
同时，在注意力分众化趋势深化的市场环境里，用户越来越倾向于只看自己认为重要的，和自己相关的内容，套路化的广告难以达到预期的影响力，这要求品牌具备内容“定制化”能力。
传播的“去中心化”，则是“自上而下”输出的反面，品牌的贴片和硬广，效果可能还不如内容平台上几个创作者的安利推荐来得管用。
相宜本草和B站UP主“朵朵华林”的合作便是例证之一。今年8月，“朵朵华林”通过妆造重现了巾帼群像，与相宜本草一起致敬历史长河中的9位传奇女性。视频上线后迅速登上B站全站排行榜，赢来弹幕和评论的广泛好评。


还有，外星人电解质水参与UP主“沐上”的30天瘦身挑战、在UP主运动时为其身体快速充电。上汽大众凌渡L被UP主改造成全国唯一一辆敞篷轿跑，类似狞笑小恶魔的前脸设计让弹幕直呼“有内味儿了”。这些案例都在说明，品牌营销已经到了新的阶段。
国货品牌身在趋势中，想要实现新的突破，就必须走出路径依赖，把握新的逻辑。
所谓的新逻辑，可以理解为围绕更精细的品牌塑造和更精准的人群定位，进行长线持续的规划。相比短期爆发的逻辑，这对品牌的营销能力提出了更高的要求，也让像B站UP主这样的创作者站到了聚光灯下，他们强大的创意能力、和粉丝之间的奇妙连接、相关作品穿越时间的能力，都给品牌营销提供了丰富可能性。
如果说创作者原先还只是一种营销选择，那么现阶段就成了品牌营销必选项。而在B站，丰富的UP主资源、多元的圈层分布、独特的社区氛围、叠加平台日渐完善的商业化建设，都让品牌营销新逻辑能够在此更好地落地。

如有收获，欢迎点赞哦。
@微思敦 与您分享专业、实效的社交生态营销解决方案。

2022既是机遇也是挑战。我们的新国货品牌想要做好品牌建设，玩转营销，重点要关注以下几点：
第一、警惕伪品类。品类创新对于品牌来说是占领市场份额一大关键，那什么叫“伪品类”呢？就是伪装成一个有望成功的品类名，像运动型啤酒、电热皮鞋等，然后经时间和市场检验后才能知道根本无法进入顾客心智中。在开创新品类的时候，一定要多研究消费真实需求，反复做概念测试，甚至可以采取局部试销，以免陷入“伪品类”陷阱。
第二、大市场要做“小”。面对大市场要懂得聚焦，就好比在3-4线城市要开杂货店维持经营，而在一线城市就要开专卖店，注重顾客体验，打造专业IP。
第三、忌旧瓶装新酒。开发出了新的品类，就要用新机制、新模式去运作，当老的体制和模式影响到新品类发展的时候，就必须果断分离。
第四、追求超级视觉。这里指的是产品要做到有记忆、有个性、有审美，带有IP属性，比如阿廖卡巧克力的大头娃娃、万宝龙香广告上的西部牛仔，超级吸睛且让人过目不忘。
关注我，带你每天get1个经营知识~

以新国货美妆品牌为例。
神策数据在《新国货美妆品牌数字营销研究报告》中提到：伴随着大众媒体、移动互联网、社交电商的发展与升级，中国美妆品牌经历了“传统美妆→淘美妆→新品牌逆袭”的过程。目前，国货美妆已经迎来 3.0 时期，依托社交电商占领消费者心智。


2020 年疫情来袭，受口罩妆、医美等推动，美妆行业逆袭实现同比 14% 的增长，新国货同比增长超过 31%，领跑美妆市场。可以看出，新国货美妆市场活力持续提升，规模增长迅速，市场潜力大。
在这个过程中，数字营销已经成为新国货美妆品牌发展的重要一环。对于部分互联网起家的新锐国货美妆品牌而言，线上营销是其主要发力点，凭借资本的助力，通过较高的线上广告费用，获得可观的线上销售额；对于大部分数字化转型的传统国货美妆品牌而言，其线下根基深厚，对于线上投放相对谨慎。与此同时，一小部分国货美妆品牌在产品研发、渠道运营、品牌建设等方面积累了经验与能力，可以以较少的线上投放获取较高的销售额。
现阶段，国货美妆的营销趋势可以总结为两点：
第一，新国货美妆品牌拥抱新的投放渠道，抖音成半数品牌线上投放的选择。


第二，国货美妆 3.0 时代，品牌营销呈现数字化、内容化趋势，社交媒体平台成为品牌占领消费者心智的主要媒介。


二、新国货美妆数字营销现状及案例解读

根据神策数据对新国货美妆品牌数字化运营成熟度评估的指标解读发现：国货美妆整体数字化营销能力处于中游水平，各领域均有较大提升空间；领军者在模型各方面均较领先，其中【数字洞察能力】和【数字运营能力】是关键；主流品牌的数字化营销能力还偏弱，主要体现在【数字洞察能力】上的建设力度不够。


案例：某新国货美妆品牌依托天生数字化基因，围绕消费者实现全渠道 DTC 运营


相比传统企业的数字化转型，该新国货美妆品牌没有历史数据包袱，更容易打造数字化基础设施：高度重视数据资产的积累，为选品上新、供应链管理和消费者洞察提供决策支持；对消费者、明星、KOL 等进行分层，推动流量增长；借助跨界、明星代言帮助实现品牌形象升级；全渠道布局触达消费者，精细化运营提升复购转化。


更多案例解读详见完整版报告。
三、新国货美妆品牌制胜启示

数字营销为品牌裂变式传播和品效跟踪提供了无限可能，并为产品研发迭代提供数据驱动的决策依据。也就是说，数字营销能够助力新国货美妆品牌力和产品力的双重提升，帮助企业实现长期品牌价值。


种草：新国货美妆品牌应发力数字基建、数据分析、内容营销能力升级。
养草：新国货美妆品牌提升私域运营重视度，OMO 是未来品牌制胜决定因素之一。
拔草：智能技术支撑企业自播；围绕消费者提供全生命周期关怀能帮助品牌占领消费者心智。
总结来说，新国货美妆品牌在提升数字化运营能力上应把握三个关键举措：完善数据基础能力、建立数据驱动文化、打造数字运营闭环体系，如下：

记得以前过年的餐桌上，总有一瓶饮料叫“汇源果汁”，它陪伴着我们的这些年。然而，曾经一代“国民饮料”汇源果汁却在2021年的年关将至时迎来了退市风波。
我们可以看到，果汁饮料市场在迅速地更新迭代，新的品牌不断涌入市场，以各种更贴合市场需求的形式出现在消费者的视野里，传统品牌要是想被目前的消费者接纳，必须紧跟时代的步伐，开拓营销新思路和新玩法。而作为一代“国民饮料”代表之一的汇源果汁，仍保持原本的传统玩法，无疑逐渐被消费者所抛弃。
新消费品牌在市场上层出不穷，打出各种网红爆款，那么传统品牌要如何转型才能和目前的新消费品牌所竞争呢？

新消费品牌有哪些特点？
1、消费人群锁定90、00后
首先，从消费人群来说，新消费品牌更多瞄向的是90、00后人群，这类消费人群活跃于社交媒体，重视在传播过程中的交流和互动，喜欢新鲜、有趣的玩法，善于表达自己独特的生活态度。
2、设计高颜值产品，善于跨界联名合作
新消费品牌往往会在深入研究年轻人的生活习惯和消费特征之后，才会在产品设计、营销渠道、营销手法上下功夫。新消费品牌更擅长于设计高颜值的产品，会利用各种与知名品牌跨界联名的玩法获取年轻消费者的注意力，并使其自发将产品或活动上传至社交媒体，与更多用户分享、交流。
3、瞄准社交媒体为传播方向，电商为购买渠道
在建立了目标人群后，新消费品牌将营销的传播方向锁定在以微博、小红书、 B站、抖音等社交媒体为主体的营销战地，用各种创意类的玩法联合KOL、KOC进行品牌和产品曝光，同时将产品的电商售卖渠道植入内容中，或与带货主播合作进行电商渠道的售卖行为。

传统品牌如何打破传统思维？
1、推出网红系列新品
市场从不缺红极一时的产品，即便是强如可口可乐的饮料业巨头，也不得不调整自己的产品，推陈出新。无糖饮料品牌元气森林在网上爆火之后，可口可乐在中国市场推出“醒元素果蔬精萃气泡水”，主打0糖0脂，以8种果蔬精萃+气泡的创新组合上市，直接对标元气森林；健力宝、雀巢、伊利、北冰洋陆续推出无糖饮料，连白猫洗洁精和酷氏都推出了柠檬味的联名无糖苏打气泡水。



可口可乐旗下“醒元素”气泡饮品在小红书和大众点评被博主提及

2、品牌或产品社交化，重视与用户互动
将品牌或者产品变得更具社交化，和用户走得更近，也是传统品牌转型的一个方向。在互联网的冲击下，国美也在进行着一系列的改革，也在逐步从传统的线下进军到线上。近日，国美App更名为“真快乐”App，这是一款娱乐化、社交化的购物App，里面分为四个板块：真选，九九，直播，达人秀。
未来，国美依然将以线上平台为主，不断完善线上线下双平台的共享零售模式，通过社交+商务+共享的机制，打造国美生态圈。根据去年双11最终战报，国美整体GMV提升166%。
同样的，鸡尾酒品牌RIO也十分注重用户与品牌之间的互动反馈。RIO微醺在年初推出2021年第一款新品——微醺日日签，精选了三年以来273位用户在微信后台的所有暖心留言。RIO将其设计成可撕开的结构，每天撕开当天的日期就可以与一份美好的生活方式不期而遇。
3、感官即营销，开设线下体验展厅
星巴克打造线下烘焙坊，用沉浸式的咖啡体验去展示各种不同种类、不同流程。伊利也将其“感官评价中心”搬到消费者面前，让其能够触摸品质，感受科技等。还有来伊份在上海松江开设了“零食博物馆”，在其中可以沉浸式地了解品牌历史文化、体验有趣的亲子课程和游戏，还能喝咖啡等。
有些品牌也会通过与其他品牌的跨界联名开设快闪店来增强体验感和趣味度。比如说上好佳，联手过原创女装品牌Fiona Chen、液氮冰淇淋品牌MYLAB、知名潮流平台YOHO等，不定期开设不同趣味风格的线下快闪店，以吸引年轻消费者前来打卡、拍照，分享至社交媒体扩大品牌声量，扩展潜在消费者。


4、拥抱社交媒体进行营销
2020年最美的夜bilibili晚会，“美的”是其首席合作伙伴，它打出了“为智慧生活添砖加瓦”的魔性口号，智能扫地机器人、智能洗衣机、智能冰箱和侯乐天一起演奏《美的智慧三千问》，各种智能新玩法轮番“轰炸”年轻人，还联合经典IP演绎回忆杀，让观众重新认识美的。


而美的小家电近年来不断通过多种跨界活动，靠近年轻群体。比如签约新生代实力派演员李现成为品牌代言人；2020年联手抖音600万级达人“我有个朋友”打造微电影《回家吃饭》,引起用户强烈的共鸣；通过线下快闪店全方位展示联名款萌趣小家电，用“小家电产品X动漫IP”的形式收获年轻用户。
了解更多关于传统品牌如何做营销，请戳下方原文链接～
PARKLU：社交营销时代下，传统品牌该如何寻求出路？

在过去的10年时间里，中国逐步从单一的制造业大国向消费大国转移，
中国品牌的增速超过了“Made in China”的增速，市面上兴起一批新消费品牌，只花了几个月，就做到火遍全网，销售额上亿，甚至几十亿元。
他们是怎么火起来的？
背后有哪些套路？

一、国货新品牌的崛起
2020年对于中国来说是机遇与挑战并存的一年。我们可以看到疫情对于全球的影响，各国之间的贸易往来几乎停止，中美关系也在摩擦不断。中国的各大产业正在被倒逼着发生改变，而这些产业的改变，使中国正在从单一的制造业大国向消费大国转变。在10年前中国品牌是很少的，但是在10年后的今天，我们可以看到很多的中国品牌出现，在过去的一两年时间里，中国品牌的速度就像我们中国的高铁一样在提速，这些品牌只花了几个月的时间就能火遍全网，有着几亿甚至几十亿的销售额。接下来我会和大家分享这些品牌是怎么火起来的，这些品牌背后有着什么样的故事，是不是意味着中国消费的大环境在发生改变，以及如果我们想要复制这些玩法该如何操作。

二、消费群体的更迭
其实经常有人会问，为什么可口可乐每年都在打广告，麦当劳每年也都在打广告？其实最核心的原因是新一代的人可能会忘记这些品牌，15岁18岁的孩子们可能会觉得王饱饱要好过国外的麦片，会觉得钟薛高要好梦龙，很有可能会发生这样的情况。所以在消费群体更迭的时候，这些快消品牌不得不每年花大量的钱投放广告。每一个年代的消费者的审美观都在变化，每一个变化都可能对之前的老品牌或者不去更迭它的包装和定位的品牌产生非常致命的打击。所以对于快消品来说，消费者的更迭是永远会存在的一件事情。

三、信息渠道的快速升级
之前我们获取信息的渠道其实很简单，像报纸、电视广告、户外广告、路边传单等等，这些都属于传统营销里面的实体的传播。后来有了数字媒体，数字媒体相较于实体媒体在形式上发生了改变，它是更动态的。再往后又诞生了互联网营销，在互联网营销里可以有视频、有音乐、有图文，在互联网营销之前的所有营销都是单向的，用户无法参与反馈和互动，而互联网营销在很多时候是双向的，他在给你讲一个故事的时候，特别是通过自媒体来讲的时候，你可以在自媒体回复，可以去分享它、评论它，而传统的广告是不可以的。如果我看到一个短视频在推荐某个商品，我可能会把短视频分享出去，可能会把这个公众号的文章分享出去，所以广告传播的介质也在发生改变。

四、消费观念的持续迭代
1. 以健康为切入点
说一个我自己身上的故事，我是一个长期关注减肥的人，所以在饮食方面我一般会选择无糖饮品，那么像元气森林这样的品牌就成了我的菜。元气森林的好处就是它是一种无糖零卡的气泡水，喝起来不会有心理压力，这样的产品就成功的抓住了关注减肥用户的痛点。除此之外，元气森林这四个字很像一个日本品牌的名字，这个名字的好处就是可以潜移默化的让部分消费者认为他是一个日本品牌，同时潜移默化了品质保障。

2. 以品牌风格为切入点
宣扬品牌风格也同样重要。有一款叫做简爱的酸奶，做到了0添加，配料只用生牛乳、糖、乳酸菌，简爱倡导健康生活理念和日式极简风格。健康是所有人都会关心和在意的问题，是主流的理念同时兼具正能量。类似的还有喜茶，喜茶的品控确实做的非常好，我也经常会买。我认为所有的品牌都应该加入积极向上的理念，会利于品牌的长期发展。


3. 以中国文化为切入点
我们可以看到故宫口红这个单品以及故宫的周边产品就是典型的结合了中国的传统文化并且兼顾了产品颜值，深受广大女生的喜爱，我认为这是非常了不起的一点。再比如花西子，花西子的爆款单品是雕花口红，口红膏体采用了中国传统雕刻技术，配方上则是沿用古方，东方彩妆，以花养妆，包装上融入了京剧、西湖印记等中国传统文化元素。这些都是他们成功的地方，成功抓住了用户心智。目前市场上绝大多数国货品牌的包装还是比较不错的，也有一些老品牌包装成功升级的案例，像汉口二厂汽水，在保留自身元素的同时兼具了复古与美观。
我们再来看李宁，五六年前的李宁其实是下行状态。但是在大约2年前李宁调整了品牌战略，主打的理念是国货崛起以及中华民族的崛起。现在李宁的产品每次都会加上“中国”两个字，有些产品还印有中国国旗，这些动作极大的赢得了新一代消费者的好感。同样的例子还有华为，华为是一家我非常尊敬的企业，华为的产品也都十分优秀。虽然任正非不承认，但是华为近两年每一次的重大传播事件都与国家、民族挂勾，相应的也极大的赢得了消费者的好感。

五、以做内容的态度去创造产品
在当下各个渠道营销成本都奇高投入产出严重不成正比的时代，一款能够让用户主动传播的产品，能节省不少推广费用，最直接的是让用户主动拍照（拍短视频）分享。据报道，咖啡品牌三顿半的分享率远高于一般公司，很多腰部KOL、素人都是主动拍视频分享，公司并没有花多少钱。用户主动分享与公司做软广不同，主动分享能产生连锁反应，在社交媒体上形成势能，可以影响到电商平台官方对品牌的流量支持。我认为分享率应该成为一款产品能否爆红的一个关键考核指标。

1. 外观颜值是基础
当下消费者乐于为颜值而买单，一款好看但一般的产品和一款外观一般但很好的产品，年轻人更愿意选择前者，这里讲一个咖啡品牌“三顿半”的故事，2018年5月，三顿半产品一上线，就吸引了天猫小二涂伟成的注意，他分析发现，速溶咖啡已经6年左右没有出过新品了，三顿半的新产品包装和技术上都有很多创新。于是他邀请三顿半加入天猫旗舰店，成为了营销扶持的头部卖家，也就是说，三顿半能参加很多淘宝首页的营销活动。就这样，三顿半靠出色的包装设计，得到天猫的流量支持，自己也卖爆了。从2018年入驻天猫一年里，三顿半就创下单月销售额过千万的记录。2019年天猫双11，销量超过“老大哥”雀巢，成为品类第一。咖啡品牌“三顿半”的创始人、CEO吴骏向媒体表示2019年618天猫粉丝狂欢节那天，销售超过预期，工厂备货不足，第二波活动第5个小时就断货了。

2. 产品溢价很重要
通常我们在微信朋友圈里看到的是考拉是海淘的分享链接或图片，而我们在微信群里看到的是PDD的帮我砍一刀，为什么？因为群里都是比较熟的人，为了便宜还是想让人帮砍一刀的，砍一刀的本质还是只想便宜一点，而不是想给你分享美好生活。大家去喝喜茶的时候愿意分享，但是喝一点点的时候是不愿意分享的，为什么？因为比平均水平稍微贵一点的产品更容易被分享。当然不可以贵太多，因为太贵的产品意味着消费频次的降低。这里反映出的问题是有一定溢价的产品，才更容易让大家主动在公开场合分享，注意是公开场合而不是私域，只有公开场合的分享才能帮助品牌卖得更好。

3. 美好生活是关键
国庆节的时候大家一般有两个选择，一出去玩，二回老家，对吧？但你在朋友圈里会发现所有人都在出去玩，我们甚至可以在朋友圈里环游世界，你可以看到马尔代夫的沙滩，可以看到罗马的许愿池，但是你不会看到有人会分享在老家炕头吃面的场景，即使是妈妈做的一碗面，大家应该也会把它摆在桌上精心布置一个场景再拍照，然后朋友圈配文：妈妈的爱心面。所以人就是这样的动物，大家只会想把美好的东西分享出来。所以一款成功的产品一定是可以为用户带来美好生活的产品。

六、用好新渠道
关于新渠道我举两个例子。第一个是完美日记，完美日记应该是小红书上笔记最多的品牌，15万篇+的笔记，175万粉丝在他品牌账号上。除此之外，完美日记也在美妆公众号、微博上投放，社交渠道全覆盖。在完美日记的投放中，大牌明星加知名KOL只占0.2%，路人最多占到94.6%。路人主要是用户的自发传播，真正投得最多是腰部达人、初级达人和素人。现在完美日记又开始了在抖音上的布局，内容主要以真人试色为主。第二个例子是HFP，数据显示，HFP在2017全年共计投放约3473，2018年前8个月投放了3088篇内容，投入超亿元，其中产生了不少阅读量“10万+”的爆款文章。还有其他的案例，像花西子撞上了直播带货这个大红利，靠李佳琦带火。元気森林等也不走传统的KA渠道，而是避开传统巨头，在电商、精品超市、便利店等新渠道发力。初创品牌要和行业巨头在同一条渠道硬刚，性价比很低，必须有自己的花样，在初期需要有在新渠道下注的决心。

七、品牌需要组合式的产品策略
现在的消费者都喜欢新鲜刺激，靠单品只能火一段时间，想要长期火必须是输出品牌。举个例子，在2018年的时候有一个单品特别火，叫脏脏包，好多人在买。还有一个品牌叫乐乐茶，是因为被脏脏包带火了。在2018年的时候乐乐茶和喜茶没有特别大的区别，都在排长队。但是到了今天乐乐茶和喜茶已经有了巨大差别，或许当你提到脏脏包的时候会想起乐乐茶，然而当你想喝奶茶的时候你会先想起喜茶，然后再决定买喜茶的哪一款单品。这跟你去星巴克是一样的，你先去了星巴克，然后再站到前台想今天要喝什么。如果品牌设计爆款单品去带品牌知名度是没问题的，但如果整体的商业设计就是为了一个单品而存在的话，那就是一招鲜了。所以正确的做法是爆款单品带动品牌知名度，品牌反过来带动单品销售，形成一个螺旋结构不断往上攀升。一个品牌想要爆火，需要的是组合式的产品策略，产品需要不停的迭代。

八、以品质制胜以产品为王
在互联网时代，品牌的营销推广有了越来越多的选择，与此同时消费者也有了更多的发言权。品牌可以通过互联网迅速推爆一款产品。但品牌如何保持长期活力避免昙花一现？如何在快速迭代的时代保持品牌的长盛不衰？这是每一个品牌和创业者都需要持续思考的问题。在我看来，要做百年老店需要创业者花费更多的时间和精力去“修炼内功”，在产品本身下功夫。只有消费者对产品的认同，才是品牌长盛不衰的根基。