微信视频号的流量，怎样得到？

视频号直播又有新动作。

上周二，视频号升级了商家激励计划——商家引导视频号外粉丝进入直播间后，视频号将根据引入粉丝的数量，按一定比例充值流量券激励给商家。



关于视频号直播-商家激励计划升级的通知
截至目前，商家激励计划升级接近一周，对视频号玩家带来哪些影响？商家如何通过“私域换公域”的形式获得流量券？商家直播流量券的投放效果怎么样？

带着这些问题，新榜编辑部对话了多位视频号玩家。




私域换公域，商家直播流量券全面放开

在今年1月的微信公开课上，视频号团队发布了商家激励计划，提到“商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家”。




这是官方鼓励视频号商家“私域换公域”的信号。

据升级版商家激励计划介绍，2022年4月12日至12月31日，选择“购物”类目开播+挂购物车的视频号直播间，即自动参与商家激励计划。如果想获得流量券激励，单场直播间的非视频号导入观众数大于等于50人。

完成上述要求后，视频号商家可在直播结束后，获得平台奖励的有效期7天的流量券。




按照规则，视频号商家引入的非视频号观众数越多，平台奖励的流量券也越多。

对于“非视频号导入观众数”的判断维度，视频号官方的说明是：通过主播推广、传播直播间，例如将直播间分享到聊天和朋友圈，或设置直播间到公众号、订阅号等方式进入直播间的观众人数。

据了解，今年2月，视频号官方向部分服务商内测直播流量券功能。这次升级版商家激励计划，相当于向视频号商家全量开放流量券的获取渠道。

为了获取更多的商家直播流量券，视频号玩家们不仅尝试了官方给出的“标准答案”，同时也在开辟新玩法。

通过一段时间的摸索研究，服务商“第一时间”创始人夏恒梳理出商家获取流量券的几种方式：

1. 常见的私域分享：比如转发群聊、分享朋友圈、群发公众号、分享企微客户等方式，也是大部分视频号商家引流方式；

2. 品牌推广：由品牌方在朋友圈、公众号等渠道投放的广告引导进入直播间；

3. 直播间分享：商家直播过程中，可引导用户转发分享直播间，通过裂变的方式，撬动直播间粉丝的私域，也间接算作商家的私域流量。

在夏恒看来，除去视频号直播广场或者算法推荐的流量，微信生态其他渠道都可以算作商家的私域流量，可供商家挖掘的空间很大。

怎样获取流量券只是第一题，如何将投放作用发挥到最大化，是视频号玩家面对的第二道课题。

据官方介绍，目前流量券有两种投放方式：

1. 系统智能推荐：根据个性化推荐将直播推荐给感兴趣的用户；

2. 自定义定向推荐：可以选择具体的性别、年龄、城市、主播的观众等定向目标，之后系统会将直播推荐给所选定的范围内的用户。

部分定向推荐标签

在官方说明的基础上，夏恒告诉我们如何用流量券获得更精准的投放效果：

1. 流量券的投放标签包括“年龄”“城市”“兴趣”等。如果精准选择每个投放标签，不一定能匹配到足够数量的目标人群，因此投流时至少有一个随机标签，才能使得流量券花完；

2. 如果流量券足够，但投流效果不尽如人意，可以针对该直播创建第二个投流任务。目前一场直播最多可创建6个投流任务，视频号玩家可以随机应变；

3. 必要时刻可以抬高流量出价。通常情况下，一个UV出价0.5元，遇到竞争激烈的大活动，为了考虑投入产出比，可以把出价抬高到2-3元；

4. 一般情况下，投流第一天不需要投太多，能够吸引2-5个人点击产品即可，先形成一个用户画像，后续由投放算法进行优化。

值得注意的是，夏恒提到流量券并不适用于所有视频号直播间，比如视频号教学，讲解大健康、玄学能量的心理学等类目无法使用流量券。

目前看来，视频号流量券的使用方式与抖音、快手等平台的投流方式相似，但功能相对简单，现阶段怎么获取流量券比怎么投好流量券更加重要。

由于升级版商家激励计划上线时间不长，部分视频号玩家对于直播间能否稳定回馈流量券产生质疑。

上周，视频号博主萧大业进行多场带货直播，并引流私域粉丝进入直播间，却没有收到流量券。




这种情况不仅出现在他一个人身上，萧大业表示，“我们旗下某个签约达人在私域群发了两三百个红包引流到直播间，也没有收到流量券，这不太正常”。为此，他向视频号团队提出疑问，对方回复“查询账号状态正常，需要联系客服反映情况”。






商家直播流量券投放效果如何？


商家直播流量券的全面放开，一定程度上重新定义了视频号商家的投流方式。

据了解，此前服务商可通过提报形式向视频号官方申请推广直播间，但提报形式不能选择年龄、城市、性别等投放维度，存在用户画像不够精准的问题。同时，服务商需要在一周前提报下一场直播的主题和内容，并且提报形式仅适用于服务商，普通商家无法自主推广直播间，操作空间有限。

对比之下，商家直播流量券的操作更加灵活。

目前，视频号创作者仅可通过官方活动获得流量券，暂不支持付费购买。

免费流量券上线不久，萧大业认为，这或许吹响了视频号付费投流的前哨，“视频号未来的趋势一定是商业化，流量也会越来越贵，现在的流量券是一石两鸟，一方面适当激励优质商家，另一方面帮助商家摸索学习投流技巧。等到今年底，商家的流量券激励结束，付费投流说不定就会走到台前”。

夏恒也透露，近期视频号正在灰度内测短视频投流，形式与商家直播流量券相似，主要帮助账号涨粉，提高内容互动率，被灰度内测的创作者可以通过微信豆付费试用该功能。




短视频流量券推广内测页面

据了解，短视频流量券与商家直播流量券分别由视频号不同的产品团队负责。虽然对外统称“流量券”，但两者的投放页面不尽相同，并且短视频流量券还未向全体视频号创作者开放。

值得一提的是，去年3月，视频号上线付费推广功能，支持将直播间或短视频展现在朋友圈或小程序。当时，多位视频号创作者向新榜编辑部反映：“视频号付费广告效果欠佳，获客成本普遍较高。”

如果流量券升级成付费模式，那么能否给创作者带来满意的投放效果，将决定它未来的走向。

前不久，夏恒与团队用流量券投放过旗下某服装类目的视频号直播间，1万的场观投放带来了2000多次商品点击，最终整场销售额达到15万元。对此，他用“惊喜”一词形容自己对流量券的使用感受。

“这些数据都是经过我们大量优化后的视频号直播间，再加上达人本身转化能力比较强，普通直播间如果能投1000流量券，带来1000元销售额，已经算比较好的情况”，夏恒进一步解释道。

萧大业认为，流量券投放的精准度有待提高，“如果说视频号给我的账号打了5个标签，那么抖音很可能已经打了50个标签，标签越多，推流更精准，这些还需要视频号花费时间去慢慢沉淀”。

除此之外，近几个月来，视频号也在不断完善直播间功能，比如2月底上线商品讲解回放功能，4月初解锁预约多个直播功能。

夏恒认为，各种功能更新都是为了打造出更好的视频号直播间，“视频号有它的私域落脚点，可以引导用户到企微或者社群，等到下一次直播的时候，再将用户带到视频号直播间”。




私域换公域+直播带货=视频号电商的春天？


对比其他平台，视频号的流量生态呈现去中心化的特点，私域流量主要围绕社交关系展开。

在2021年微信公开课上，张小龙提到，“机器推荐远不如人工（或者说朋友）推荐的精彩……内容消费比例应该是1:2:10，平均一个人观看10个关注的视频，20个朋友赞的视频和100个机器的视频。但是我们的数据并不是这样，现在朋友赞的观看总量是机器推荐2倍还多”。

如何借助视频号的私域优势，撬动更大的公域流量，是视频号玩家们关注的焦点。但私域优势看不透，摸不着，仅靠部分玩家摇旗呐喊的传播效果有限，此次上线的私域换公域的流量券机制将该优势清晰化。

夏恒赞成这一点，“以前我们跟签约达人强调视频号私域撬动公域的时候，大家只是隐约觉得我们说得对，却没有特别坚定地执行这件事，自从流量券上线后，达人们对于私域运营有了更具象的理解”。




长期以来，电商业务一直是腾讯生态的一块缺口。流量券的出现，也是在向视频号玩家们释放“鼓励直播电商”强信号。

据微信官方数据，从2021年初至2021年末，视频号直播带货销售金额增长15倍，私域占比50%，客单价超过200，复购率达到60%。

今年3月，腾讯发布2021年四季报及全年年报，提到视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上，并看好视频号的短视频流广告、直播打赏及直播电商的商业变现能力。

夏恒透露，今年4月，视频号加大了品牌商家入驻的扶持力度，“知名品牌（例如：服装、美妆、3C等天猫销售额能进入类目TOP100）进入视频号后，官方将给予月度百万级流量扶持。”




不过，流量扶持只是吸引品牌商家加入视频号的因素之一。对于商家而言，加入一个新的平台意味着额外投入资源，组建新的团队，学习磨合新的规则。因此，服务商在视频号生态领域也扮演着重要角色。

据了解，服务商可通过介绍商家入驻视频号，对接视频号商家等方式获得流量券。以第一时间为例，今年3月获得了200万满额流量奖励，其中50万以流量券的形式发放，这些流量券将被用在签约达人的直播间内。长此以往，服务商与签约达人间将在流量券获取上形成正向循环。

与此同时，服务商赛道的竞争也愈发激烈。

虽然视频号官方不允许服务商对外公布排名，一直低调行事，但萧大业却感受到服务商赛道的“内卷”。

“4月1日，我们重新申请了视频号服务商认证，增加了很多门槛，比如签约300位以上达人，至少有5人以上的制作团队等要求。既然竞争不可避免，那我尽可能发挥自己在视频号的人脉优势，与其他号主建联，同时提高服务商的运营决策能力”，萧大业补充道。

接下来，视频号能否利用“私域换公域+直播带货”这套组合拳，在直播电商江湖一展拳脚，将由平台与玩家共同探索完成。