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标题: 深度｜利润只剩8%的屈臣氏，正变得更“恐惧”！ [打印本页]

作者: 清水漪澜 时间: 2023-1-17 09:15
标题: 深度｜利润只剩8%的屈臣氏，正变得更“恐惧”！
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导读：疫情犹如烈火，正在淬炼真金。
作者〡《将来迹》刘颖
7年未有之“怪现象”

3月17日，屈臣氏发布2021年财报，报告中有一个数据极为“刺眼”！
屈臣氏中国区2021年的EBIT利润率只剩下8%，这和巅峰时期的20%多相比，跌去了六成以上，甚至比疫情最严重的2020年还低两个百分点。《将来迹Future Beauty》以“都不容易，屈臣氏为冲业绩“毛利”只剩8%”为题揭示了这一现象，结果惹起了广泛讨论。
假如对比屈臣氏超过2位数的营收增长，这一现象就显得更不寻常。
2021年屈臣氏中国区批发额达到227.70亿港币（约合人民币189.00亿元），同比增幅高达14%，创7年来最大增幅。与此同时，EBIT（净利润+税金+资金利息）利润率从2015年的20%逐年降低到了如今的个位数8%。2021年中国区EBIT利润（即息税前利润）仅有18.08亿港币（约合人民币15亿元），这一利润额甚至低于2020年营收低谷时期的19.52亿港币（约合人民币17.36亿元）。
这意味着2021年，屈臣氏中国区销售额大涨，但利润比疫情最严重的2020年还少了2亿多元。这是屈臣氏近7年来，未出现过的“怪事”。
这几年，在屈臣氏身上终究发生了什么？难道真的是“时来天地皆同力，远去英雄不自在”？

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谁“偷”走了屈臣氏的利润？

这几天，很多同行在诘问屈臣氏为什么越来越“不挣钱”了？
《将来迹Future Beauty》和多位批发界资深人士讨论，以为能够性有三点：
第一、和一实在体批发面临的压力一样，屈臣氏因疫情影响了进店客流。这一点，屈臣氏官方在财报中有所指出，下半年因“区域性迸发及全国收紧公共卫生措施令客流量下降大受影响，导致利润的下滑”。
有CS渠道Top连锁资深操盘手拿本人的运营数据印证分析，2021年上半年，由于疫情颠簸，生意相对于2020年受影响小很多，上半年屈臣氏同比店铺增长17.8%和全体毛利率增长13%，属于正常表现，这基本和CS渠道普遍的增长曲线分歧。但2021年下半年受疫情反复影响，实体店铺无论从客流量还是运营决计上都遭到较大冲击，下半年收缩关店的比比皆是。他猜测，扣除新店和电商的要素，屈臣氏的纯线下批发，同店同比下滑应该有两位数。
短少了更多线下1对1的沟通试用机会，屈臣氏高毛利的自有品牌销售很能够下滑严重。自有品牌和独家代理品牌一度在屈臣氏门店的业绩占超过了35%，而随着数字化的推进，更高知名度、更低折扣的品牌成为年轻消费者在线购买的首选，产品力和知名度不够的自有品牌得到了BA贴柜推销和结算加购，更难吸引消费者自动购买。这势必拖累屈臣氏的利润。
第二、在屈臣氏的巅峰时期，“和屈臣氏合作就没打算挣到钱”不断是品牌商们“敢言不敢怒”的心声。进场费、条码费、扣点抽成以及长达3个月的账期都是屈臣氏悬殊于传统CS和新型美妆集合店的“槽点”，进场品牌商也心知肚明，自愿合作更大意义上是将其作为“广告渠道”触达年轻人，提升品牌逼格。如今在渠道极度分散的状况下，屈臣氏在供应链上的话语权早已不如当年，这很能够影响了“后台毛利”。
不过，业内人士以为惹起屈臣氏利润疾速下滑的更重要缘由，还在于屈臣氏为了补偿线下客流下滑带来的营收下滑，从2017年末尾，战略性部署线上。尤其是2020年之后，屈臣氏在线上的扩张极为激进。为了争夺客流，屈臣氏打起价格战来连拼多多都“怕”。

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屈臣氏小程序理肤泉面膜价格截图

以理肤泉的明星产品“B5多效保湿修复面膜10片装”为例，《将来迹Future Beauty》对比各大平台价格发现，在屈臣氏小程序下单只需求132元，外加1.5元的配送费，假如周围有屈臣氏的门店，快递小哥半小时就送上门。这是一个极为恐惧的疾速服务+极致低价+正品保障的组合。就连以低价著称的拼多多上，这款产品折后也需求132.8元，下单后需求最少3天甚至7天消费者才能拿到产品。

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《将来迹》根据各大平台3月21日报价制造

这样的价格加这样的服务，对屈臣氏的利润影响可想而知。
上述资深美妆批发人士还指出，屈臣氏加大投入加速数字化转型，人才、技术、促销、快递、培训和推行激励等一系列成本都会随之添加。目前屈臣氏中国区有1.8万名BA，她们不只要为消费者提供进店服务，还要做小程序、促销等日常推行，管理和激励机制也会发生变化。
但是，只剩8%利润的屈臣氏，真的变得“好欺负”了么？
敲碎本人最坚硬的壳，长出新的铠甲？

立白集团创始人陈凯旋曾经讲过这样一个故事：大部分鹰的寿命只要40多年，它们的指甲会老化，抓不住猎物，羽毛太过于厚，飞不起来，喙会长到胸口，无法捕食猎物。但是，有一小部分老鹰，会在40岁左右先用喙击打岩石，等待完全零落后，再长出新的来；再用新长出来的喙把指甲一根根拔出来；等指甲长出来后，再把多余的羽毛一根根拔出来，就这样5个月之后，老鹰涅槃重生，还能再活30年。
“后台毛利和自有品牌”曾经是拉动屈臣氏高毛利的一双翅膀，如今181岁的屈臣氏似乎正在将这对翅膀上的羽毛一根根拔出来。
2017年，屈臣氏中国区新掌舵人高宏达正式提出缩减自有品牌占比，并提出“不考核自有品牌占比，只考核全体店铺销售”。并且末尾减少导购对消费者的干扰，2021年，屈臣氏甚至为此推出了自嘲式的“静静服务月”，提示一切导购，对消费者保持礼貌间隔。
与此同时，屈臣氏似乎也正在大力度改善和供应商的关系，从本来的对立和博弈，更多的尝试共创。去年10月WIS推出屈臣氏专供系列；11月，宝洁和屈臣氏结合研发推出全新护肤品牌aio，这是宝洁初次与批发商共研、共创护肤品牌。不只如此，在上周举行的上海家化战略发布会上，家化方面特别指出，已与屈臣氏完成了VMI（供应商管理库存）项目的3.0阶段，有效地降低库存，优化供应链。
敲碎了本人那些最坚硬的壳，屈臣氏的新铠甲又该如何长出来？
屈臣氏的O+O终究在怎样做？

屈臣氏的电商思绪转变，来源于2017年，在屈臣氏官方微信公众号中曾这样描画：“2017年末尾，屈臣氏相继实施了一系列合纵连横的多元化规划和变革……随着越来越深化的线上线下交融，整合自有电商平台、优化移动端入口成为大势所趋”。在此之前，屈臣氏的电商次要是依托天猫等传统电商平台在停止。
如今回头看来，这段话几乎可以视为屈臣氏推进线上线下交融“O+O”新形式的纲领。而屈臣氏的新电商崭露头角则是2018年6月5日，刚刚从“屈臣氏莴笋”重新改回来叫“屈臣氏”的官方APP，也是屈臣氏的自建电商平台，和小米结合举行了小米手环3的首发，上线2分50秒，就卖出10000台，这大概让屈臣氏第一次看到了自建电商平台的曙光，从此一发不可收拾。

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小米手环3首发

也是从2018年末尾，屈臣氏着手打造“数据中台”，多达80多个技术项目同时开工，尝试将同一个用户在线上线下多维度的数据停止关联，从而为营销人员提供残缺而延续的用户画像，方便洞察消费者。
到明天，屈臣氏O+O新形式的闭环曾经打通。

这个闭环的末尾是经过线上线下的片面引流，将消费者引导到屈臣氏的小程序/APP或者门店下单，消费者除了在门店自提，屈臣氏依托美团/饿了么等平台数量庞大的快递小哥，以间隔消费者最近的门店为“前置仓”，一二线城市几乎曾经全部可以实线“半小时送达”。
和传统线下门店不同的是，屈臣氏打造的这个O+O闭环，成交并不意味着结束。
屈臣氏会将线下门店、电商平台、社交平台等不同场景下的同一个消费者的相关行为轨迹和数据一致归入“客户数据中心”，并启动“私域运营”。
从公域和线下引流出去的用户，屈臣氏以虚拟IP“屈晨曦”一致对外，经过“种草社”“试物所”“屈撸猫”等多个小程序停止互动和运营，进一步添加用户粘性，补充用户画像，添加成交和复购。
屈臣氏的“种草社”上线一年，累计用户超过700万，曾经沉淀了30万条用户评价，这几乎就是一个屈臣氏版本的“小红书”；而屈臣氏的“试用所”则有超过5000个社群，100多万用户；屈臣氏企业微信誉户也曾经超过3200万人次，并且每5个经过企业微信咨询的消费者中，就有2人会下单。
这一系列运营，让屈臣氏沉淀出了超过150亿个消费标签，用来从不同的纬度勾勒目的消费人群的画像。明天，即便是屈臣氏最普通的BA都能一键获取目的消费者的画像，并运用这些信息，针对性地停止服务。
这也是屈臣氏线上成交量从2020年末尾暴涨的缘由。数据显示，屈臣氏的小程序，2021年1-8月成交额同比添加了接近300%，累计用户达到了5000万。屈臣氏的小程序还因此获得了2021年上半年神灯奖“最佳小程序奖”。
同时，这也是屈臣氏线下门店新的深度用户的来源，2021年一年，屈臣氏经过这样的方式，引导110万人次去线下门店做了皮肤测试；而相似这样的服务，还包括收费化妆、收费试用产品等。
从“学屈臣氏”到“学不会屈臣氏”还有多长工夫？

可以看得出来，在疫情的倒逼下，屈臣氏几乎是用数字化的方式把原来的生意重新做了一遍。而长出新“铠甲”的屈臣氏，其实曾经是一个“新物种”，很能够会再度成为美妆批发食物链上的“巨无霸”。
梳理全球批发变革历史就会发现，从百货到超市再到电商，历次批发变革本质上都是效率的提升，而表象则是从打价格战末尾。
从前文中“理肤泉B5多效保湿修复面膜”的例子可以看出，屈臣氏明天正在掀起的价格战曾经快打破电商的天花板，而电商平台的崛起，当年绝大多数都是以“亏钱”为代价打的价格战，屈臣氏明天，照旧有8%的利润。
也许正是由于如此，在疫情的影响下，当绝大多数实体店末尾关店寻求利润的时，屈臣氏并没有中止开店的步伐，2021年全球开出231家新店，中国区开出64家新店，中国门店数量达4179家，在下沉市场的路上依然没有止步。在德勤(Deloitte)发布的《2022全球批发力气》报告显示，屈臣氏位列全球53名，在16家上榜的中国企业中仅次于京东、苏宁和阿里巴巴。

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全球批发250强企业中国上榜企业名单

值得留意的是，在数字化加持下，屈臣氏去年下半年悄然开启了超级小店形式，有的新店甚至只要10平米，这种轻资产且注重互动体验的门店外形一旦遍地开花，屈臣氏在中国市场的触角很能够将不会止步于“县城”，能否会深化“社区”和“乡镇”，不得而知。
“以前行业都说要学习屈臣氏，研讨品类管理、模拟促销，但当前很能够学不会了！”一位化妆品连锁企业的操盘手在研讨完新屈臣氏之后，感慨道。
在屈臣氏用调侃的口吻和年轻消费者互动的诸多话题中，曾经设置了这样一个选择题“去不去屈臣氏一同尝试？”选项有两个——“去”“不去才怪咧”。
也许这一天，终将降临！
总编评论
新屈臣氏对品牌商的新价值以及对传统CS门店的启示

屈臣氏的革新对于品牌商来说，也正在产生新的价值。
其中一种说法是，屈臣氏会重新具有“媒体”价值。分众传媒明天大约能覆盖500个城市，大约3亿新中产；而屈臣氏，依托越来越多的门店，目前曾经能覆盖500多座城市的2.2亿用户，其中90%是18岁到45岁的城市高净值用户。对于品牌来说，进屈臣氏能够会重新变成一件有意义的事情。
另外，基于屈臣氏的用户数据中台，正在给品牌提供一个可以停止“ACER”闭环操作，不断贴近消费者的环境。
以屈臣氏和宝洁合作推出aio品牌为例。
屈臣氏先是发起和设置了一系列的皮肤测试活动，结果惹起了几百万消费者的兴味和留意（A：awareness-attract）；紧接着，屈臣氏引导这些消费者就近去门店体验，在和消费的沟通中（E：engagement-experience），屈臣氏发现这些消费者都很关注产品的功效以及“纯净”；于是，屈臣氏在这个过程中，将这些用户添加到企业微信，停止深度沟通，跟踪服务，并逐渐建立一种和aio品牌长久的关系（C：conversion和R：relationship）。

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屈臣氏aio专柜；图源〡海峡网

电商渠道之所以这几年新品牌层出不穷，就是由于经过大数据可以拿到消费者画像。传统渠道由于不具有这个才能，品牌一旦进入，就像进入了黑箱子。而数字化，有效揭开了这个黑箱子。
虽然这个流程看起来没有新意，但由于屈臣氏有全渠道消费者画像才能，就让这一行为的闭环重读，变得很有意义。
传统CS门店面对将来的屈臣氏，其实也不必恐慌。
虽然屈臣氏的这种变革从逻辑上天衣无缝，但落到实处，利益分配、组织结构、管理方式几乎都面临宏大的变革，对于屈臣氏这样一个庞然大物来说面临的应战其实极大。屈臣氏的片面数字化变革能不能成功，到如今都不能定论。
另外，从本质上看，传统CS门店和屈臣氏其实并不在同一条线上竞争，屈臣氏的核心市场在一二线城市，屈臣氏2019年6月到2021年5月的销售数据显示，其在三四线市场的销售额大概占比总销售额的40%，且次要消费人群为90后和00后。而传统CS门店，其主力消费人群为35岁以上的熟龄女性。
最后，数字化这件事情，大企业有大企业的玩法，小企业有小企业的门道。对于在县城里，有5-10家店的小型CS连锁来说，用企业微信对消费者做好基础的标签和分级管理，留意打造本人的IP，用公家微信维护好看客情，就曾经是一种提高。最关键是，自创屈臣氏的思绪，从数字化的角度，促进对消费者的了解，重塑销售和服务流程。
百货店的崛起并没有让夫妻老婆店消逝；超市的崛起也没有让百货店消亡；电商也没有无能掉实体。
勤劳而聪敏的人们最终都将学会共处，在新的生态中找到本人的地位。
END

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