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标题: TIMING营销案例分享：优酸乳玩起“云露营”，乳制品行业的 ... [打印本页]

作者: WAbj 时间: 2022-12-30 13:05
标题: TIMING营销案例分享：优酸乳玩起“云露营”，乳制品行业的 ...
由于含乳饮料具备软饮料和乳制品消费的双重属性，相较于一般饮料和乳制品，含乳饮料口味丰富、口感顺滑，深受年轻消费群体青睐，多年来消费需求显著增长，市场发展迅速。
从数据来看，2011至2020年期间，我国乳制品市场规模由2394亿元增至4146亿元，年复合增长率为6.3%。
在强劲内需的驱动下，国内各大乳制品品牌在含乳饮料类目下各尽所长。从市场份额来看，伊利、蒙牛、光明在含乳饮料赛道内依然是市场主导。

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国内乳业三大龙头企业的含乳饮料。

而我们今天分享的案例优酸乳，在上市之初备受消费者欢迎。然而随着这个类目下新产品不断涌现，品牌竞争开启“混战”模式；与此同时，来自其他饮品行业的竞争也让含乳饮料赛道内的品牌面临增长危机，例如，含乳饮料并不等于牛奶，其营养价值是否可以与牛奶类饮品相比拟？
当然，我们现在知道，优酸乳经过发酵后可以有比牛奶更多的脂肪酸，使优酸乳变得更易消化和吸收，从而提高了各种营养素的利用率。尤其是其中的乳糖被分解，可以让部分乳糖不耐受的人进食奶制品不至于出现腹胀。
当产品本身不再受质疑，优酸乳面临的增长难点集中于新品创新以及如何维护消费者的忠诚度，这两点也是乳制品品牌增长过程中躲不开的难题。而伊利优酸乳最近的营销动作不仅把新品上市玩出了新鲜感，更规避了消费者极易流失的痛点，给乳制品品牌的增长提供了新的可能。

优酸乳发展现状

伊利优酸乳从1997年品牌诞生之初，就将其定位“国民潮饮”，一直坚持用极致国民和极致潮流的品牌运作思路，在年轻潮流化的路上频频发力，挖掘年轻人喜欢的兴趣和情感共鸣点，不断推出新品完成品类占位：
2003年，伊利优酸乳聚集众多年轻族群的爱好，推动“青春滋味，自己体会”的系列传播活动，强势引领年轻新风尚；
2005年，易建联和刘亦菲、道Taew为伊利优酸乳代言，共同演绎青春故事三部曲， “我要我的滋味”之品牌主张受到众多年轻人喜爱；
2009年，签约当红巨星周杰伦，把优酸乳品牌传播推向新高潮；
2014年，伊利优酸乳启动品牌升级战略，使用新包装、新标识，更有韩国人气明星金秀贤重磅代言；
2020年，伊利优酸乳打造虚拟偶像IP，赋予品牌潮流新形象；
2021年，国内整个饮料行业都在疯狂“冒泡”，国潮汽水、无糖气泡水炙手可热，甚至连茶饮、咖啡等饮料都玩起气泡饮；
截至2021年11月，碳酸饮料市场同比增长15%。其中，零糖碳酸饮料风口更在2021年来袭，销售额增长高达85%。
一直坚持与年轻人同行的优酸乳，自然也敏锐地察觉到了新型碳酸饮料赛道的机会，并且在“零糖碳酸”的基础上，进一步强化营养属性，升级为“添加牛乳营养的零糖碳酸饮料”，推出名为“乳汽”的新品，激活气泡乳细分赛道，重新定义新乳饮、新碳酸。

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伊利应对新赛道变革推出“乳汽”新品

而其中的爆品“冰糖山楂”口味，酸甜山楂和浓乳牛乳的梦幻联动，可以称得上是双重回忆杀，让消费者可以寻得“记忆中的酸甜好滋味”。

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焕活经典口味的“冰糖山楂”可以视作伊利的一次突破

综艺冠名+云露营，为新品造势

新品推出，如何造势是这个类目下的品牌都曾面临过的难题。而我们见到的营销动作往往也类似，冠名综艺，或者找流量明星代言。这样的方式确实有效，可以给新品快速造势并且在短时间内以极高的销量作为反馈。但是以这样方式推新品的问题也很类似，在第一波流量过去之后，不仅增长见顶，甚至难以维持。
优酸乳也选择了冠名综艺。暌违5年的《花儿与少年4》于上月开播，明星全程自助式露营成为最大看点。优酸乳携新品冰糖山楂乳饮料在节目中大放异彩，用节目本身轻松治愈的旅行场景，引导大家发现优酸乳在生活中的陪伴角色，撩动年轻受众们的感性情怀。

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优酸乳用冠名的方式在大热综艺中出频频出镜，持续影响用户心智。

在综艺之外，优酸乳看到了火热的露营经济，通过把露营搬至线上，让年轻消费者在游戏中感受露营氛围，以游戏的方式圈粉，来延续用户对品牌的新鲜感，并且为产品贡献复购。

云露营+神秘嘉宾，让用户持续参与
优酸乳基于微信小程序开启线上露营，通过游戏让用户感受露营氛围，吸引刺激用户主动参与品牌价值共创，同时把优酸乳新品植入多个游戏板块。
用户在优酸乳小程序露营“楂”寨板块进入，即可开启“露营楂寨”之旅。游戏内通过每日任务获取虚拟优酸乳，累积的虚拟优酸乳可解锁更多潮流装备和线上场景，将代表用户的虚拟人物装扮出个性化穿搭。

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用户在优酸乳小程序内进入游戏页面，选择“开启潮酷之旅”为自己的虚拟人物进行个性化穿搭。

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通过日常任务可获取相应的游戏虚拟奖励，货币形式以冰糖山楂优酸乳替代，进行游戏的同时也是不断将产品植入用户心智的过程。

当用户解锁当前游戏内所有装扮后，可以开启神秘营地与神秘嘉宾，进一步将活动周期拉长。长线奖励配合游戏本身的趣味性，拉动用户重复的访问，在更长的周期留住用户。

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用神秘营地和神秘嘉宾引起参与用户的好奇心理，刺激用户持续参与游戏解锁物品，拉长游戏周期。

同时，优酸乳在同期播放的《花少4》综艺中不断刷新存在感，刺激用户持续打开游戏参与活动。

社交+排名，刺激裂变
用户保存的每一套潮流装扮都可上传至活动内容拍照广场，给游戏赋予社交氛围。发布的每一篇文章内容都植入优酸乳产品元素，带动新品深度曝光。

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参与用户在游戏内置社交平台上发布活动参与感受，排名奖励激发用户邀请好友给自己点赞，顺势引起好友兴趣，形成社交裂变效果。每条分享内容植入的优酸乳产品在每次社交裂变过程中也得到了大幅度的曝光。

与此同时，优酸乳根据点赞量排名，为每期广场内点赞排名靠前的用户发放游戏奖品，进一步激励用户主动将活动分享裂变到社交圈子，扩大活动影响范围，为活动引流，吸引更多的用户参与。

私域游戏化，提高留存

游戏与私域结合，往往可以贡献高粘性与强复购。用户在日复一日的游戏过程中不断加深对新品冰糖山楂优酸乳的认知，进而转化为消费行为。

明星、综艺周边构建核心流量池
优酸乳以小程序为中心搭建私域框架，在小程序首页搭载公众号及社群入口，打通整个品牌私域的流量闭环。

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优酸乳小程序首页直接搭载公众号、企微客服号，实现用户最短路径跳转优酸乳其他私域生态，最大化提高留存率。

当用户进入优酸乳小程序时，首页的“打气加优明星店”吸引明星粉丝进入粉丝专属福利群，完成社群引流。

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利用明星自带的圈粉属性吸引粉丝用户主动进入优酸乳私域社群，成为优酸乳的私域用户，并在社群内完成转化。

同时小程序首页开启《花少4》系列露营周边积分兑换，以综艺引流，用游戏留存，构建起大规模的用户流量池。

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《花少4》播出期间，优酸乳在小程序首页上架《花少4》同款露营周边，缩短被综艺引流进小程序用户的决策时间，提高私域转化率、留存率。

积分商城促进复购
优酸乳小程序内置积分系统，并设置多种积分获取途径赚取加优值：日常签到、任务以及小程序内消费。

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小程序内多种获取积分的途径，意在刺激用户完成消费。

加优值可在积分商城内兑换实体周边，除《花少4》系列周边外，优酸乳乳汽水饮料xGames的联名款潮品与潮流链条包，都击中当下年轻消费者追求潮流、个性化的消费理念，吸引用户持续访问小程序，并以会员专享福利，刺激用户持续复购。

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积分商城内其他兑换产品无一不戳中当下年轻消费者追求个性化的消费理念，以此刺激其持续在小程序消费获取积分，成为优酸乳私域忠实用户。

优惠福利提高留存
为了促进用户下单完成消费，以及推广新品，优酸乳在小程序商城内设置特价专区，上架新品乳汽气泡乳特卖，与常规产品做了分层运营，并通过“限时”等促销字眼，吸引小程序用户消费新品。

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优酸乳将新品“乳汽气泡乳”与其他品类做出价格区分，利用用户薅羊毛的心理刺激新品销量。

达人测评提高种草拔草效率
优酸乳小程序内置了达人测评板块，KOL在板块内率先发布内容、创造话题，围绕产品的饮用感受、喜爱程度以及多品牌测评等内容进行强力种草，实现用户对产品的认同、信任与共情，缩短消费者的决策时间，促进转化。

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粉丝对达人有着天然的信赖感，优酸乳小程序内置的达人测评板块，通过达人对新品进行测评来对粉丝进行种草，实现新品曝光及传播。

这样的UGC板块也激发用户的想象力、创造力和分享欲，使得他们愿意主动生产、传播各类内容，达成自发裂变促进和完成购买，赋予优酸乳小程序裂变空间与裂变效能，从而使“达人测评”板块变成一种社交货币。
随着各地疫情防控政策持续动态调整，在多地“非必要不出省”的倡议下，人们出行可选范围和时长受到限制，出行半径逐渐缩短。跨市跨省出行存在风险的情况下，“家门口的旅行”成为优选，露营经济在短时间内迅速发展，艾媒咨询数据显示，中国露营经济核心市场规模和带动市场规模均呈现逐年上升的趋势。
优酸乳结合线上小程序与综艺植入，通过游戏化的方式为新品造势，输出新的创意型内容，通过营销游戏的趣味性与用户保持密切的互动关系，强化新品认知，挖掘已有用户的价值潜力。
小程序构建的私域运营，在留存忠实用基础上，通过种草引领消费，影响普通用户的购买决策，进一步提高品牌的销售，加强新品认知和品牌效应。

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