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标题: 小红书产品分析：业务和功能的深度思索 [打印本页]

作者: kDl 时间: 2023-1-12 00:21
标题: 小红书产品分析：业务和功能的深度思索
前言：小红书自2013年创立至今曾经7年，业务外形也在随着市场环境和行业政策不断演化迭代。虽然业务体量无法与阿里、拼多多这类电商巨头抗衡，但是其结合内容社交和电商社区的种草方式，引领了一种广为都市女性跟随的潮流。本文从业务外形迭代、用户需求、盈利形式、运营手腕、产品功能分析和将来展望等六个方面来描画一下对小红书产品的体验和了解。
本人为95后对产品感兴味的小白一枚，往常深爱小红书的内容，写下这篇文章总结一下本人对小红书的粗略看法。管中规豹，只见一斑，有不合适的地方还请大佬留言指教。
一、小红书业务外形的迭代

从最后设立一二线城市跨境电商试点、自贸区末尾，小红书作为最早的入场者，吸引了大批海淘志愿激烈的消费者。据小红书2013年公布的数据，开启电商后的5个月内，平台的销售额就达到了2亿元人民币。2014年，小红书上线“福利社”自营商城，将用户从分享笔记导向购买，末尾其“社区+电商”的形式。此时小红书的版本V1.0、V2.0和V3.0都聚焦在跨境电商范畴，再加入社交引流后更加强了产品本身的“流量效应”——2016年，小红书充分应用兴味社区的形式，经过用户消费内容（UGC）来展现真实的产品体验以及分享女性时兴生活知识，渐渐演化成今后小红书的核心玩法之一。
但在之后的几年里，跨境电商政策逐渐收紧，阿里、网易等大公司也相继涉足跨境电商。而在采购和供应链上，阅历不足的小红书优势初显，市场份额被逐渐蚕食。小红书于是深挖本人的内容优势，slogan也改为明天的“标记我的生活”，即定义了平台最大的优势：标签笔记的传播——>内容文明的输入，同时借助各种营销手腕吸引了大量流量。随之而来的如何流质变现给平台创收的成绩也不断促使小红书停止探求，由于过度依赖单一的广告创收形式会影响用户运用的直观感受和对平台信任度。
随着5G时代降临以及近期疫情刺激的直播风口，比起滤镜过重的图片和不够直观的文字，视频曾经成为内容输入的第一主力。抖音、快手等等APP都在探求新的带货方式，也给小红书本来就薄弱的电商模块带来更大的竞争压力。如何用好过亿的流量资源，提供用户优质称心的内容和服务，是小红书需求继续退化的下一轮生命周期。

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援用自文章《看“国民种草机”小红书如何收割内容流量》

二、用户需求

“购物是女人的天分”，小红书从高质量的海淘社区转型，核心用户即是具有中高消费才能及追求小资生活的女性，特别是都市白领。据官方公布的70%以上是90后，并持续疾速增长，阐明像笔者一样的90后如今曾经长大为关注热点、新款爆款且具有支付才能的群体。假如用马斯洛需求层次实际来追根究底，总结运用小红书的用户心思如下：

内容接受方：社交和情感的需求，围观感兴味的内容，表达认同欣赏甚至跟随；
内容消费方：尊重需求，分享本人的生活点滴，盼望被尊重和鼓励，乃至获得相应的经济利益；
内容认同方：自我价值的追求，认同博主所传递的文明价值：比如何为美，如何健康生活等等，即本人也想成为这内容所展现的一类人，想拥有这分内容所承载的一种生活。

其实，内容的定义不限于性别、地域和消费才能，次要看内容消费方和接受方的兴味点能否婚配，即如今很多APP倡导的“千人千面”。假如小红书能做到给一二线城市精英男性推送运动健身、游戏讲解等他们关怀的话题，或者给四五线城市的80、70后提供与本地为数不多的商场合作促销的导购和探店信息，给予本地消费者实惠和便利的体验，也许能扩展用户基数，带来更多层面上的增长。
三、盈利形式

先有核心服务，才能衍生出赚钱的方法。经过以上的分析，我们可以知道小红书为用户提供的核心服务是内容笔记、企业号营销和社区电商三大块，所以次要的盈利形式总结如下：

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小红书盈利形式

笔记社区是广告投放的次要阵地之一，点开“发现”，基本可以看到刷到10篇笔记中至少会有一个广告，其中还不包含很多让用户无看法被安利的广告软文。将广告引荐和用户的兴味点结合，小红书在这点做的很不错。
企业号由于我本人没有实践接触，只能从网上音讯的直言片语去推断小红书为想要借助平台的用户提供了从营销、商品到买卖链闭环的后台服务体系。这样用户可以实时查看本人相关的数据看板，从而选择更有针对性的推行服务，而平台便可以从此获利。
自19年终电商体系改革后，小红书推出了福利社、新品册、限时购等刺激手腕，保留了本人全球直采的业务，同时与品牌合作推出专属优惠活动吸引消费者，赚取了大量差价；并在上海商场开设线下体验店，重金请来赵又廷来体验制造噱头，但是近期上海的体验店曾经关闭营业，看来线下和线上的盈利差异还是很大。

四、运营手腕

内容运营

打开小红书就到了当家门面“发现”页面，这些漫山遍野优质的内容正是吸援用户最核心的业务。也正是一套行之有效的内容运营策略，才构起小红书吸援用户的强壁垒。

内容主题

针对最次要的具有高消费才能的女性核心用户，时兴、护肤、游览、健身等等当下热点话题永远可以在小红书上找到大量优质的笔迹内容。根据不同的需求场景、用户习气，这些主题往往是裂变式的。例如搜索知名的CT品牌，便可看到10w+的笔记分享，基本涵盖品牌旗下的一切产品，爆款的眼影和口红色号试用更是非常片面。而针对某款眼影产品的标记有“神仙眼影”，“眼影试色”，“秋冬温顺色”，“有限回购的化妆品”等等话题关键字，进入话题又有更多相似美物引荐。正是这张织起的内容云图，涵盖一个品类下众多爆款和小众的产品，给用户最片面最接地气的引荐。
不只仅是女生，男性用户也渐渐被小红书的内容吸引。据2019年12月31日小红书发布《向上的生活—2019年小红书社区趋向报告》中显示男性群体比女性群体更爱发时兴内容，次要包括发型和穿搭来小红书的男性，其发布内容的17.8%与时兴相关，比女性高出50%。报告还显示，旅游、DIY、装修、晒萌宠更是是男性在小红书的最高频动作。正如文中之前提到，内容无性别、地域之分，只是对内容感兴味的人聚成了圈子，只需投喂高质量的内容，就能牢牢掌握这些用户。

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援用自《向上的生活—2019年小红书社区趋向报告》

内容组织

内容如何组织到一眼陷落、言简意赅的方式是非常重要的，而小红书非常好的做到了这一点。优质创作者做出的笔记列表页，经过精巧滤镜和设计的照片或者小视频，给人以最直接的美的享用。笔记概况页以标签概括图片呈现的最重要的信息，非常明晰。同时，一些精心排版（例如插入表情包排序）的文字引见，也非常符合运用者的心思和表达习气。
如今小红书的小视频播放方式与抖音相似，单个有限循环式+上下滑动切换，这种沉浸式的交互对用户来说很容易上瘾。但是小的区别在于，小红书播放完一个视频的第一遍会弹出5s的关注作者和选择重播的界面，然后再跳入有限次的重播中——能够是更多的为内容创作者涨粉思索，提高对创作者主页的转化率，还不只是关注单一的作品。

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内容投放

小红书的引荐算法比较精准，只需搜索某关键话题或者阅读了某些笔记，实时刷新后便会引荐很多同类的笔记，方便用户去了解更多她所关注的内容，即“比用户还要了解本人”。但是小红书的好友社交并不是主流，假如经过丰富“好友在搜”，“同龄在搜”，“附近在搜”等模块获得更多的用户行为信息，置信这种算法可以愈加精准化。

内容包装

小红书的内容如今还是局限于视频和图片等方式分享，假如可以再多开发一些内容包装方式，例如推出最适用的某某好物榜单、最美眼妆榜单、小众而优美的游览地、最美游览地的旭日照片等等，营建带有某些客观颜色的生活情调，鼓励用户打榜参与——由于当炫耀本身的价值被提高，就越能体会到炫耀带来的快感。或者可以应用AR技术展现耳坠，手表等饰品，提升用户体验，并添加运用的兴趣性。
用户运营

小红书的用户一类分为消费内容的人，包括PGC（专业消费内容）：即小红书官方建设的垂直账号，如薯队长、穿搭薯、视频薯、文娱薯等等；和PUGC（专业用户产生内容），包括平台请来入驻的明星、MCN机构的网红或达人以及平台本身培育的用户——这些人才是平台消费优质内容的主力军。她们本身具有的个人品牌效应便能为平台带来宏大流量。例如在小红书分享各类护肤及化妆产品和心得的文娱明星范冰冰、戚薇、林允等，她们本身的声誉和笼统与小红书传播精致小资的文明氛围相符合，同时自带热点，引来素人女孩争相模拟。比如因《延禧攻略》而爆火的吴谨言，电视剧热映时期在小红书引荐一款体香膏的视频即获得了5.2万次的点赞和1.3万次的收藏，我本人也因她种草了一款CT口红，爱不释手，流量明星的带货才能可见一斑。

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另一类用户就是普通的拔草女（男）孩了：作为一款社交属性很强的平台，小红书鼓励用户发布、分享、点赞、转发、收藏、评论等等行为，设置了十级的用户长大体系。每一级对应相应的社交属性的义务要求，完成这些义务就会长大到下一级，从而鼓励用户多多运用小红书。在晋级打怪的过程中，不知不觉也在激励有创作才能的用户成为新的PUGC，消费更多优质内容在平台传播，构成正向的循环激励。
电商运营

众所周知，小红书的电商之路走得比较坎坷：从成立初跨境电商的初出茅庐，到上线福利社后盈利才能的提升，却又由于供应链成绩、价格不够优惠而常常曝出“假货”、“退款失效”的成绩。用户并没有完全信任小红书的电商平台，往往是经过内容种草，而选择淘宝、京东等大平台拔草，形成小红书变现才能迟迟显得有些疲软。
针对这些成绩，小红书也不断尝试摆脱困境：去年小红书将电商部门拆分晋级为“企业号”和“福利社”——“企业号”专注品牌的营销和买卖，将品牌、博主和普通用户联络在一同，从中获取广告收益；“福利社”则专注整合商品采销、仓储物流和客户服务的供应链流程。同时，可以发现许多笔记内容开放了淘宝的购物链接，淘宝链接中看到带有小红书标记的种草评价。而小红书也没有放弃继续孵化本人的电商品牌：小红店以微信小程序商城方式存在，尝试以价格低销量多的网红零食切入电商范畴。而在疫情刺激下野蛮生长的直播范畴，小红书也在尝试。近日LV刚刚结束在小红书上的直播，由于其受众就是小红书上这样精致白领用户。据材料显示：小红书选择是差异化的直播外形，直播以核心优势内容笔记为依托，以分享和聊天为主，带货氛围愈加倾向于情感属性，而非利益驱动，也会倾向于以私域为主——这在某一方面也提高了消费者真正的购买率，置信小红书之后会在直播范畴做出更多的举动。

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五、产品功能分析

本章节次要分析最新版产品功能及背后的需求和业务价值，发现新版App的交互亮点和缺陷，从而窥见小红书产品将来发展的一点动貌。
1. 最新版本产品功能分析

本功能框图显示的是IOS 6.40版本：

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从下面的功能框图可知，小红书的核心功能围绕着核心业务内容来设计：其中首页、发布、音讯和我四个次要的功能区都是社交承载内容的属性，电商的入口一致集中在商城页面。以下表格针对这三大功能点停止分析：

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小红书次要功能点深度分析

如上表的详细信息，基本型需求就是小红书做内容和电商范畴最小版本的核心功能，随着用户体量攀升，会逐渐发掘用户希冀的需求，以及调研设计哪些兴奋型功能可以一出手抓住大量用户的痛点，或者符合时代潮流——假如一个App有几个的这种功能做的很出色，就足可以成为竞相追捧的弄潮儿了。
2. 交互体验

好的交互应该是用户运用时不会在意，但是却能感觉很温馨。下面简单引见一下我在小红书上搜索到的几条交互体验。
视频笔记

单次点击页面会隐藏创作者、标题等信息，界面阅读愈加干净简约；
点击左下角暂停键视频暂停播放，再点击页面任一空白位会继续播放，但是个人以为暂停键设计得有点小，而且在角落里，能够不在意需求二次点击才可以。
同时，双击界面可以弹出爱心（即点赞）按钮，可以添加再次双击心碎按钮（即取消赞）。
上下滑动会切换算法引荐的同类视频，左滑加入观看。比较亮点的是，在笔记列表页面，点赞心也是可以填充点赞或者取消点赞。
长按弹出“不喜欢”或者“屏蔽”等功能，这个功能做的比较隐秘，能够也是为创作者本人思索到些许保护。

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小视频界面

图片笔记

标签：弹出动效是从圆点到气泡式对话框，圆点会添加暗影动效来加强提示，点击图片会切换显示/隐藏标签，我觉得小红书这一交互细节做得非常风趣且温馨。
多页图片显示：当多图时，图片下方会有多个圆点代表图片数和翻到第几页。我觉得这个交互还是有点大众傻瓜式，可以在圆点上添加滚动效果（相似鼠标滚轮），添加图片切换速度和定位准确度，这样可以运用户第二次观看是疾速定位到想看的第几张图，而不是一页页手动滑动过去。

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笔记界面

笔记管理

在“我”的页面，可以滑动切换查看笔记、收藏和赞过页面，很方便。建议在笔记页一切笔记后添加“分类+”按钮，添加笔记分类的功能，适用于笔记的个人管理。
发布笔记后，会自动跳转到“关注”页，而不是在“我”的页面。体会设计师的意图能够是想创造更多的机会引导用户去逛，添加用户在首页（内容页）停留的工夫。
在笔记列表页笔记采用错位瀑布流展现，长按笔记会弹出不感兴味等功能的标签。我觉得假如想提高算法的准确度，就需求用户更多的互动，不如直接左列左滑或者右列右切的“标签撕去”动效，提示算法用户不喜欢这个内容，更有利于打造“千人千面”。
当刷的累了，直接点击“关注”、“发现”、“附近”Tab，即可自动回到顶部并停止刷新，我觉得这一交互细节做得非常好，由于阅读的专注力是短暂的，疾速的刷新可以更新用户阅读的零点，加强用户黏性。

瞬时动态发布

入口有两个，一个是“我”的“分享瞬间”按钮，一个是主页左上角的图标，建议在图标上添加提示动效，比如旋转或者扩展减少，提示用户这个功能在这里。

商城页面

小红书电商体量没有淘宝大，但是商城首页仍是觉得有些混乱。我分析能够的缘由是首页轮播Banner海报图较小，而中间的营销海报相比却很大，几个入口堆叠影响美感，建议营销活动的展现模块可以继续优化。

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小红书商城和淘宝主页对比

点击左上角更多按钮，顶部会弹出更多对话框，其中有“X”加入键，我觉得不如直接用上滑动作代替点击加入键，由于人总想省事，滑动动作比抬手—点击两个动作愈加方便。

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商城的“更多”选项

音讯页面

音讯对话框左滑是删除，建议添加右滑音讯置顶功能，可以让用户选择置顶比较关怀的人的对话框。

六、将来展望

深化内容范畴的优势

小红书的笔记内容是最吸援用户的模块，但是很多人也知道有时分“软文”众多，一些创作者违犯初衷为收取广告利益而撰写不实或者部分虚伪甚至违规的内容，等到用户拔草时却发现根本质量不佳，这种状况形成了部分用户的流失。还有一种说法就是小红书某些网红博主输入的文明价值观倾向虚荣、物质，总是营建一种炫耀精致的人生，不利于先生群体的辨认和发展。知乎高票问答“你为什么卸载小红书？”下各种回答，比较尖锐的指出了社区文明在传播时出现的一些畸变。
但小红书仍是全球最大的社区电商平台，根据易观的数据，小红书在ios下载榜社交类长工夫稳居前5名，在往年2月中下旬疫情最严重的时分下载量更是攀升到第一位，可见小红书的口碑和吸引力。在经过去年下架整改之后，小红书一定会继续深化本人在内容范畴的影响力，完善内容审核机制，提高内容传播的门槛。只要正确的引导和监管，既不放任纵容也不矫枉过正，才能树立好的社区文明氛围，才能在竞争中挣取一席之地。
不放弃对电商的探求

电商作为小红书的发家业务，仍是小红书重要的基因。虽然小红书难以和淘宝京东、拼多多这种巨头相争，但是应用内容优势与他们达成合作也不失一种好的策略。同时从网上的材料看，小红书从2019年年终就不断孵化“小红店”项目，应用微信小程序平台从网红零食切入为三方店家提供服务。根据小红书小红店的官方账号显示，于2019年年底展开“带货达人”和“好物分享官”计划，招募喜欢分享会挑好物的达人选择爆款、热款、好款对冤家圈的冤家停止推行，小红书提供商品、内容、物流和客服等支持。这也是站在小红书本身的种草拔草的优势上停止一次升华，只不过针对的不是原来的公域流量，而是冤家圈、微信群这种私域流量。这种推行或许单个单元体量不大，但是熟人口碑效应的确更有理想种草的优势。
直播形式的试炼

据网上材料显示，在小红书企业号直播需求搜集调查表上，小红书官方提供了7个直播内容模块，分别是云上课、云健身、云光逛店、商品展现、知识分享、电商卖货和其他。这也从侧面意味着小红书直播不只限于直播带货，更多还是和平台本身传播内容相关的分享。但是和其他直播平台相比，小红书上网红众多但是缺乏像李佳琦、薇娅这样的顶尖主播，小红书的供应链也不断被人诟病，无法给予他们要求的低价优势——小红书上的主播的实践变现才能还需考量。这些能够是由于小红书直播的发展并不是最先的，而且直播形式只是出于试水阶段，并不像抖音、快手那种曾经末尾在主界面强推直播。个人以为小红书可以在直播内容上深化分层和引荐，给用户引荐她感兴味的直播，例如先生群体就多引荐些英语、实惠穿搭、云学习打卡等直播，保证直播文明的输入不会影响用户体验。
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写下这些仅代表个人的分析和观点，看到这里希望多多点赞和转发（转载请联络作者注明出处），如有合适的产品工作机会也欢迎引荐。最后作为日常吃土女孩希望小红书越做越好。

作者: lSV4itR 时间: 2023-1-12 00:22
更新版文章请见人人都是产品经理 http://api.woshipm.com/evaluating/3716748.html?sf=mobile

作者: q6o5kQ 时间: 2023-1-12 00:23
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