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标题: 【案例拆解】MANNER咖啡私域运营规划拆解分析 [打印本页]

作者: rreXZ 时间: 2023-1-10 23:50
标题: 【案例拆解】MANNER咖啡私域运营规划拆解分析
私域营销的重要性曾经不需求多说。但真正能做好的却依然还是多数。那想要疾速提升本人在私域运营方面的才能，最好的办法就是向成功案例去学习，经过拆解那些做的比较好的案例，来反思本人的不足。那明天Pai爷我就带着大家一块来拆解一家最近比较火的咖啡连锁品牌MANNER！看看他们是如何做私域运营的。

一、案例背景
说起MANNER Coffee，置信很多人都听说过。在网上誉有“上海咖啡性价比之王”的称号。他成立于2015，是一家连锁咖啡店。次要产品是为用户提供咖啡、茶饮以及甜点等。其秉持的运营理念是“让咖啡成为生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life）“，因此其将出品的高质量咖啡，配合亲民合理的价格及最好的服务，来确保咖啡可以成为一种日常的饮品。2021年5月31日，完成新一轮数亿美元的融资，之后于 6月16日，再次获得字节跳动的战略投资。

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二、MANNER的商业逻辑分析
OK，交代完背景，我们就末尾切入正题。那想要拆解一家企业的私域运营，就必需要清楚其用户途径是如何运转的。所以我们就先以前不久MANNER策划的一场营销活动，来作为切入口，我们经过对活动内容的分析，来了解其用户途径图是如何规划设计的。

这是MANNER的6周年咖啡收费领活动，整场活动的规则如下：
关注公众号并与14日前分享此文推文至冤家圈，于周年庆活动时期前往MANNER全国门店。15日（周年庆）携带一次性杯现场点单咖啡饮品，即可享用全额收费。同时在14日、16-18日时期，现场点单咖啡饮品，还可以获得MANNER六周年限定款杜邦纸袋一个。
这个活动其实并不复杂，那下面这个就是我梳理的关于这场活动的一个途径图：

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我们经过下面这个图，我们可以看到整个用户途径大致可以分为四个步骤：触达、分享、转化和留存。其实这也是大多数做私域运营的时分，我们重点关注的四个不同阶段。
在每一个阶段，都会有相对应的详细行为动作来逐一对应。
例如在触达阶段，次要是微信公众号/服务号、冤家圈海报，以及经过公域平台停止推行。其中MANNER在渠道规划上，重点是在小红书这个平台。次要是经过KOL\KOC停止产种类草，从而吸引更多用户。
而当用户经过推行引流至公众号后，系统后台会自动推送活动相关内容，同时还会推送一张裂变海报，便于用户可以一键转发/分享。
由于MANNER是线下连锁店，所以它的转化一定是由实体门店来停止承接。而当用户在线下参与活动之后，门店工作人员会引导用户关注个人微信号。之后会把这些用户全部沉淀到社群外面。后续再经过社群的持续分享和活动营销，来达成用户复购的行为。

成绩讨论：
好，那以上就是他的整个用户途径过程。到这里，不知道各位能否发现其中一个比较有意思的地方。

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我们以前在做运营的时分，其实最喜欢的是经过社群来停止用户裂变。为什么？在几个比较重要的私域基建当中，公众号、小程序、社群、个微/企微等。每一个不同的私域基建，都需求承担不同的功能，而这其中，毫无疑问社群在用户裂变这件事上，其实效果是最好的。毕竟无论是公众号、还是小程序，在正常状况下更多的是对已有用户产生影响。而要说从公域到私域，流量的转化承接，社群的效果其实是比较突出的。同时再配合上一些营销活动，那么裂变效应就会被有限放大。这一点尤其是在一些在线教育行业更为突出。

思索：
而我们反过来看MANNER的这场活动，你会发现他用来承接流量的次要是公众号。而社群则成为了内容输入和活动分享的次要阵地。那为什么会这么选呢？
在我看来次要有下面两个缘由：

企业所处行业和产品特性决议的。MANNER是一家线下实体店。这就决议了，无论其线上营销策划做的有多好，最终承接转化的都必然是在线下。所以从这个角度出发，其几个私域基建的功能，都只能是提供辅助性作用。
其次，对于餐饮行业的连锁店而言，在做用户分层时，最好的办法是根据地理地位来停止区分。而这是很难经过社群来完成的。只能是先想办法把用户引流至线下详细门店，然后再停止社群搭建。

当然，除了以上缘由之外，一定还有其他缘由，假如你有什么新的想法，也欢迎随时跟我沟通，我们互相学习。

留意事项：
好，回到正题。经过用户途径的梳理，从中发现的以上这个成绩，由此我们就需求看法到一件事：就是企业在做私域营销的时分，当搭建私域基建之后（严厉下去说应该是在末尾搭建之前），必需要想清楚不同的流量载体，在你整个的私域当中，分别承担着怎样的功能。它在你的整个途径规划下面，是属于哪一个阶段的。

三、MANNER私域规划
接上去我们看一下MANNER在私域下面详细是如何规划的。当然我们都知道，企业想要真正做好私域，就不能够仅仅只是局限于私域部分。目前最好的私域营销形式，就是公私域联动。所以我将从公域规划和私域规划，这两个方面停止切入：

公域规划

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以上这个就是MANNER在主流平台上的详细规划状况了。而下面这个图则是其在私域中的详细规划：

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我们可以看到MANNER在策划公私域联动时，详细采取的策略是线上+线下相结合的形式。其中线上次要是经过与KOL、KOC的商业合作来停止产种类草，从而停止高效引流。就目前的商业环境而言，这种形式要相较于传统的广告投放，效果来的更好。有越来越多的企业，末尾把营销费用从平台投广转移到了与网红的合作上。而在线下，像传统的例如广告牌、地铁广告、商场广告等，几乎看不到manner投放的痕迹。取而代之的则是几乎遍及整个上海繁华地段的门店。次要依托门店本身对周边社区的辐射来产生影响。
换句话说，把本来用来广告投放的费用省上去，用于新门店的开设（manner本身属于精品小馆，在上海这样的大都市，传统的线下媒体投广的费用差不多都可以开一家新店的了。而门店数量的不断扩展，无论是在宣传推行层面、还是资本运转层面都要来得更真实）。

经过对MANNER公私域的规划，我们来简单分析一波：
首先MANNER作为一个新品牌，主打的是精品小馆的运营理念。我们都知道，任何一个新品牌的崛起一定离不开两件事：产品和服务。
MANNER经过线上与KOL、KOC的合作，完成了用户对其产品的认可（经过内容种草，可以在一定程度上影响用户的判别）。

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在线下，不做硬广投放，而是选择不断新开门店，一方面可以更好的完成产品交付，同时应用多门店对多社区的影响，可以最大化的保证对用户的服务质量；另一面以门店为单位搭建社群，可以不断扩展本人的私域流量池规模，从而再进一步地反哺线上。
当线上、线下联动之后，就可以构成一个滚雪球普通的良性效应，助其品牌影响力不断提升。

关于企业规划私域的一些感悟：
所以综上所述，我们可以看到：企业想要做好私域运营这件事，其实并没有那么简单。不要仅仅只是局限在“运营”这个事上。理想上，私域运营的体系非常大，它至少包含了公私域联动、品牌运营、品类战略等等，它是一个自上而下、由内到外的系统化工程。同时，在详细制定私域策略的时分，不同的行业、不同的品类等，都是不一样的，千万不能盲从。

作者: 8xL 时间: 2023-1-10 23:50
为啥1个店微信群有100人，140家店有140万人[思考]

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