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标题: 「冻品在线」林志勇：从业20年，预制菜的核心打法与背后圈套 [打印本页]

作者: ECCf2f 时间: 2023-1-10 03:02
标题: 「冻品在线」林志勇：从业20年，预制菜的核心打法与背后圈套
疫情三年，居家场景下的需求被放大，C端预制菜也引来了资本的爆炒，成为这两年最活跃的细分赛道之一。

其实广义的预制菜，像泡馍这种即食类食品最早甚至可以追溯到西周，面向B端的半成品预制菜也曾经存在多年，几乎曾经成为餐饮连锁的标配。

而时下火热的C端预制菜，除了疫情的催化，背后还有着不可逆的人口结构变迁：

从上世纪八十年代末尾，中国家庭户平均规模就在不断下降，到2020年曾经降至每户2.62人。明天全国有1.25亿“一人户”家庭，占比超过25%。

家庭的“小型化”和单身人口规模的增长，注定了预制菜将成为很多年轻人一日三餐必备的刚需产品。

潜在万亿市场和超过20%的高增速酝酿着宏大的机会。但另一边，“盈余”的声响却此起彼伏，无论是高调入场的罗敏（趣店）、陆正耀（舌尖英雄），还是跟风入局的创业者，这两年都是亏多赚少。

预制菜到底是不是一个好生意？火热的背后还暗藏着哪些圈套？“庞大的预制菜市场有很多机会，但不是谁都能抓得住。”

在近期浪潮新消费专题会员活动中，预制菜品牌「三餐有料」创始人林志勇系统地分享了预制菜赛道在不同阶段的品类、品牌占位机会，以及纯线下品牌、工厂品牌和线下预制菜渠道各自的核心打法和终极壁垒。

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冻品在线、三餐有料创始人林志勇
林志勇拥有近20年食品农业供应链范畴行业阅历，2015年创立「冻品在线」，发展7年多获得一线机构五轮融资，成为中国生鲜冷链食材B2B供应链第一平台。

依托「冻品在线」积累七年的全球供应链和产品研发才能，以及旗下「易鲜冷链」砸了几个亿构建的近场冷链交付才能，2020年孵化的C端预制菜批发平台「三餐有料」是行业内少有的全能型选手。

截取精髓内容，与创业者、投资人共享！

分享 | 林志勇
编辑 | 杨明飞

我在食品供应链、生鲜冻品范畴从业了二十年。最早在康徒弟做方便面产品运营，然后去百事可乐担任非碳酸饮料的品牌运营。

后面猎头挖去冻品消费企业海欣食品做品牌及营销担任人，五年工夫把这家企业从二线品牌做到A股上市。

所以我之前的职业生涯，沉淀了非常丰富的食品和快消范畴的行业阅历和团队管理阅历。

2015年，传统产业加互联网是非常大的趋向，我看到冻品与互联网结合的机会，创立了冻品在线。

目前冻品在线曾经成为冻品B2B,也包括预制菜B2B行业，全国第一的平台，覆盖了整个华东地区，以及东北地区的十几个城市,有40多万家B端餐厅客户在平台下单。

同时，我们规划了最后一公里冷链配送体系-易鲜冷链，构成很强的冷链物流履约才能。

2020年疫情，餐饮端消费相对下滑，但家庭To C端需求暴增，所以我们基于过去五六年在供应链、冷链物流、产品研发上的沉淀，孵化了专注C端的预制菜新批发平台“三餐有料”，以店仓合一形式切入预制菜市场。

总结而言就是三件事：

一是To B的冻品在线，做餐饮供应链；二是To C的三餐有料，做面向家庭的预制菜；三是易鲜冷链，做冷链履约才能。

三网合一，打造预制菜行业的新基建，这是我们目前的战略规划。

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预制菜原来次要To B，供应餐厅的地方厨房，很多外卖品牌、连锁餐饮企业用的都是预制菜，以构成标准化和连锁化。

这两年疫情催化了To C预制菜，构成了很好的C端感知和体验，到如今曾经非常火热。但火热背后无机会也有圈套，最近有两个比较火的创业者就深陷其中。

一个是瑞幸咖啡的陆正耀，去年推出了舌尖英雄，用跟瑞幸差不多的外卖档口形式做预制菜；另一个是趣店的罗敏，从抖音切入，然后规划线下连锁。他们虽然有非常好的资本和影响力，但也吃了一些亏。

舌尖英雄和趣店预制菜的稍纵即逝是一个警示，庞大的预制菜市场，有很多机会，但不是谁都能抓得住。

实践上趣店做预制菜有很好的初心跟很强的决计。当初吴世春撮合我们合作，但罗敏不想投资，要本人做，阐明趣店转型的需求很激烈。

线上直播做品牌，线下加盟，加上有足够资金做产业链，趣店实践上完成了完美的商业闭环。而且罗敏打造个人IP去做载体，一天内投了三四个亿，这样的决计不是一切人都能做到。

但是罗敏还是太追风口了，717的时分很多媒体问我能否看好趣店，那时言论还没有往下走，我说他们可以用钱砸流量，但中后台的补课需求很多工夫。

由于预制菜口感区域化非常分明，每个区域都要做区域化产品重构，不能全国一盘棋。假如中后台支撑不足，没有预备好就全国铺开，很成成绩。

其次，线下履约才能也要花很多工夫去搭建，假如履约才能不足会形成非常大的成绩。

趣店只是一个缩影。如今非常多的厂家，包括安井、国联、碧桂园、农夫山泉都杀入了预制菜赛道。舌尖、趣店、三餐有料、叮咚、盒马等都在规划预制菜批发渠道。但最终沉淀上去的一定是中后台才能超强的团队,目前舌尖、趣店正在撤离，更证明了这一点。

而且山东、福建、广东等各个省的地方政府，也在纷纷出台预制菜专项政策，建立预制菜产业园。火热的背后其实也伴随着非常大的圈套和隐忧。

第一，消费者还处于培育初期。烧钱可以换取短期GMV与消费者尝试，但消费者接受需求很长工夫，想用金钱换工夫、空间换工夫的，有很多基本功要做。

第二，产质量量、行业标准参差不齐，消费者体验差。假如行业标准不一致，或者没有强迫实行，很多小厂家为了全网最低价，降低质量标准，消费者的体验就会非常差。

第三，低价竞争、烧钱补贴毁坏行业良性生态。如今很多预制菜参与者，经过线上直播构成切入口，然后烧钱补贴竞争全网最低价，严重毁坏了行业的游戏规则和良性循环。

第四，产业园无序建设，产能过剩。如今很多地方政府都想建预制菜产业园，我估计再过一两年就会过度建设、产能过剩，形成土地和资源糜费。

第五，渠道稀缺、冷链基础设备缺乏。目前的状况是，“产能过剩，渠道稀缺”，除了冻品在线、三餐有料等多数品牌，基本上很少有渠道专门做预制菜分销，其它的像叮咚、盒马只是附带卖一些预制菜。

同时，冷链基础设备也很缺乏。大型的冷链物流企业，只要顺丰和京东直接To C做线下冷链履约。基础设备薄弱，会形成很大的食品安全隐患。

第六，直播流量成本和履约成本高。很多参与者从线上以直播电商方式去做打破，流量成本和履约成本都很高，基本上都是赔本赚呼喊。

这些都是预制菜火热背后，不得不面对的困难和成绩。

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预制菜的参与者有三类：一种是纯线上的品牌，一种是有工厂的厂家，还有一种是线下渠道。我分开讲讲他们各自怎样切入和玩转这个赛道。

先讲线下品牌如何切入，有什么品类机会，以及会面临什么样的应战。

1、纯线上预制菜品牌的核心打法

纯线上预制菜品牌的核心打法，基于两大逻辑：远场交付和近场交付，这两种交付方式有很大的区别。

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远场交付必需要经过两到三天的长间隔运输，人货场的间隔较远；近场交付贴近社区和消费者，就在家门口，在本地完成交付。

远场交付有两种类型：一种是在天猫、京东开旗舰店的传统电商；一种是经过抖音、快手、淘宝带货的直播电商。

它们各有优优势，但都有流量成本高，以及顺丰跟京东的冷链配送成本高，并且交付时效差这些成绩。像大希地、叮叮懒人菜、趣店，都有这样的远场交付成绩。

第二种是近场交付，有三种代表渠道：一是前置仓，比如叮咚、朴朴超市；二是社区团购，比如美团优选、多多等；三是店仓合一，包括盒马、三餐有料。

前置仓渠道切入预制菜，有很多好处，由于预制菜目前还属于相对低频的消费品类，前置仓用生鲜来带动预制菜有得天独厚的优势。第二它的交付时效非常快，基本上30分钟就能送达。

但它的优势在于，用骑手来交付成本很高，因此盈利性是很有成绩的，而且前置仓本身能否成为一个长期可行的形式都要打上问号。对预制菜厂家来说，收不回货款的风险很大。

这次每日优鲜爆仓，就是由于全体成本非常高，长期处于盈余形态。

社区团购也有好有坏，它最核心的打法是低价拼团，对价格敏感的消费者有很大吸引力。

但货质量量低，账期有风险，爆量持续性较差，比较合适低价品牌，以及做知名品牌的下水道。比如快畅销的货品，去低价销售，短工夫内就能全部消化掉。

如今比较受关注的近场交付是店仓合一，次要玩家有盒马、三餐有料。由于有实体店，到店到家都能服务，好处在于品牌体验非常好，交付也很及时，门店两三公里内的社区，要么自提，要么十几分钟就能送货到家。

优势在于门店空间有限，SKU不足。而且目前受疫情影响，线下门店会不定期关停。

2、直播品牌的机会是什么？

假如单独挑出直播品牌来讲，其实也有很大的机会。

由于线下太重很难做，很多厂家和新品牌都选择经过直播去接触消费者。跟厂家做好合作后，有几个单品就可以开播，门槛相对较低。

目前来讲，一些全国口感普适性的产品机会比较大，像牛排、意面、披萨、酸菜鱼、水煮鱼、猪肚鸡等等，由于没有南北方口感差异成绩，做直播容易出量、出品牌。

我以为广义的预制菜，有三个阶段的产品机会：

第一阶段的机会属于面点、火锅料这种曾经发展很成熟的品类，发展了十几二十年，诞生了很多上市公司，比如面点类的三全、怀念、千味央厨，火锅类的安井、海欣等。

这类产品机会曾经被很多巨头瓜分得差不多了。只剩一些小单品机会，比如米汉堡、手抓饼、葱油饼等等。

第二阶段的机会属于口感具有南北普适性的品类，像牛排、水煮鱼、酸菜鱼、猪肚鸡等等。如今鱼龙混杂，抖音、淘宝天猫基本都是这类单品。这个阶段无机会出来一些品牌，但目前竞争曾经很激烈了。

第三阶段是八大菜系各个主力单品的机会，比如福建的佛跳墙、荔枝肉等，八大菜系都有很多可以发掘的机会，而且大部分还没人去深挖。虽然它没有很强的南北普适性，没有大单品那样的机会，但它SKU多，足够长尾。

除了产品，在品牌占位上也还无机会。每个品类都能出预制菜第一品牌，比如说酸菜鱼，叮叮鲜食、珍味小梅园都在争。还有很多品类甚至都没有品牌去占位。

另外，我们也看到，在直播生态外面，其实厂家大单品的机会，要大于集约化供应链。由于工厂有原料优势、成本优势以及大单品优势。

所以直播品牌一定要控制工厂，一定要有本人的品牌，这样才能做一些规划，替别人代播只是帮别人做嫁衣。

除了机会，直播品牌的应战也有很多，且都是很大的应战。一是全网最低价的竞争；二是流量成本居高不下；三是冷链履约效率和成本的应战；四是消费者复购效率的成绩。

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接上去讲讲工厂品牌。

工厂品牌一定要坚持爆品策略，一个工厂不能够消费几百个产品都能卖得出去，卖得好的普通只要两三个单品。

工厂在选择单品的时分，一定要思索市场潜力和消费者接受度，以及本人能否有成本优势，工艺是不是经得起消费者检验。

资源优势也是工厂需求思索的一个准绳。最好在原料上非常有资源优势，比如福建的做海鲜类的爆品才无机会，山东的一定是做鸡鸭肉的产品更有优势。

而且对爆品的打造一定要聚焦，集中一切火力去把一两个单品打爆，产能优势和工厂效率都会得到加强，再做产品矩阵才会有吸引力。

此外，产品口感一定要超出消费者的希冀，占领消费者心智。比如猪肚鸡，如今还没有被某个品牌占领，假如某个厂家猪肚的原料非常优质，口感的复原度也非常高，打造猪肚鸡品牌就有很好的基础。

工厂产品消费出来经过消费者验证之后，就可以末尾做全渠道规划。

先做多渠道种草，到一定程度之后找头部主播去带货做品牌，比如以前的李佳琦、薇娅，如今的东方甄选等。做完品牌之后再找腰部主播去做量，然后再渐渐引导到本人的私域去运营。这是比较普遍的工厂品牌的线上玩法。

当线上构成品牌力之后，往线下走是做大做强的独一途径。需求去规划大KA的专柜，铺开代理经销商，以及前置仓、社区团购这样的供应商。

比如大希地，在牛排成为全网品类第一后，就渐渐去浸透超市、盒马等线下渠道。这样就能构成从线上到线下的全渠道规划。

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最后，线下渠道有哪些机会呢？

任何一个预制菜品牌要切入线下，跑不掉四个渠道：

第一是商超大KA，虽然在走下坡路，但这些渠道还有一定的流量和机会。而且他们也很想上预制菜，不但可以添加利润来源，也是构成差异化的打破口。所以进入主流商超，是非常好的品牌拓宽机会。

第二个是菜市场，很多人都会忽略这个渠道，觉得它太散了根本覆盖不了。但菜市场渠道也有做得比较好的，而且都是上市公司。

一个是味知香，做菜市场摊位起家，覆盖了长三角地区的菜市场摊位，20、30个预制菜SKU放在菜市场档口，一年销量七八个亿，利润一个多亿。

另一个是安井以及旗下的预制菜品牌冻品先生，看家本领是农贸市场规划，它快100亿的体量就是这么来的，如今有300多亿市值。做菜市场渠道很难，新选手进入需求的投入很重，没有一定的实力做不了。

第三个是生鲜便利店。由于生鲜留存不了客户，而且损耗大赚钱难，在店里搭配预制菜专柜其实是很好的选择。比如钱大妈就在做预制菜专区，完成生鲜和预制菜共赢。

第四个是预制菜专营门店，目前真的很稀缺，市面上的品牌就三餐有料、锅圈两三个，趣店要做但半路夭折了，所以全体来讲预制菜专营门店连锁的机会非常大。

在线上，无论在京东天猫卖，还是抖音快手卖，都必须经过顺丰跟京东交付，只要它们有全国网络，而且远场冷链物流成本太高，时效太慢。

做预制菜和生鲜这种本地化属性非常强的品类，近场冷链交付才能的构建非常重要，而且很能够会变成基础设备。

要从城市仓到达社区门店，一定要有最后一公里的冷链物流配送才能，而且每个门店都要有冰柜方式的社区前置仓。

所以没有一定的实力很难建构冷链交付才能。冻品在线集团旗下的冷链物流配送网络“易鲜冷链”，砸了几个亿才构成如今的近场冷链交付才能。

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那我们在这样的基础上，去做预制菜专营门店就会有很好的机会点。由于店仓合一，到店、到家都能做，而且基于门店的到家服务更贴近消费者，品牌体验更好，黏性会更强。

同时，由于这种专营门店更专注于一个赛道，会做得更专业，比如锅圈只做火锅食材，三餐有料只做预制菜。

但优势是服务半径的消费者密度不够，一个门店周围两三个社区的三五千户家庭，能够只要百来户吃过预制菜。独一能做的就是不断浸透，不断培育消费者，让更多人尝试并接受预制菜。

做线下门店，只要供应链才能、产品研发迭代才能和高密度线下冷链履约才能都很强的企业，才可以胜出。

依托于冻品在线积累七年的全球供应链和产品研发才能，以及砸了几个亿的冷链物流履约才能，目前只要三餐有料有这种片面的才能。

舌尖、趣店等品牌要补这些课需求好几年。舌尖用的我们易鲜冷链来做履约，但它全国天女散花四处开店，每个城市只要几家，很难服务，所以目前舌尖曾经在收缩了。

预制菜行业有很大的新基建式的机会，专营门店很无机会成为行业的新基础设备。

过去几十年，三万亿到四万亿的常温快消品，包括方便面、酒水饮料等，支撑了600万家社区常温便利店，这些店如今曾经成为了基础设备，基本上一切人家门口都能买到烟酒饮料等日常用品。

但目前缺乏冷链的基础设备。生鲜也好，预制菜也好，也是几万亿的市场，一定可以诞生200万家以上的冷链社区连锁、社区共享冰柜。这外面有非常强的基建式机会，可以做出一日三餐食材的7-11。

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浪潮新消费：目前预制菜赛道还处在培育期，还没有真正构成对头部品牌的心智，那么当下整个行业的赛点是什么？现阶段市面上的玩家次要角逐哪方面的才能？

林志勇：目前从产品切入的玩家比较多，门槛低，只需有一个具有优势和差异化的产品，基本上都能在抖快占据一席之地，做几千万、个把亿成绩不太大。

所以目前大家角逐的还是产品才能跟成本。但线下门店和冷链履约才能的建构，普通人玩不了，只要巨头才能玩。

如今无论是消费者的心智占领，还是赛道的赛点，都处于打造产品的阶段，还没有到比拼综合才能的时分。

浪潮新消费：预制菜的终极壁垒是什么，明天还是好的入局时点吗？

林志勇：虽然整个行业非常火爆，但预制菜如今的产品、渠道、消费者都处于非常初级的阶段，机会还是大把的。至于终极壁垒的话，有三个：

第一，以产品为切入口的玩家，最次要的壁垒是产品力。假如能让别人吃了还想吃，复购率非常高，消费体验非常好，壁垒就构成了。

第二，假如以线下连锁门店为切入口，壁垒来自于集约化的供应链才能和新陈代谢的研发才能。

第三，冷链履约的壁垒。成本最优化的冷链配送才能也是一个非常深的壁垒。

假如没有这几个壁垒，社区门店、渠道布建就很有成绩。

浪潮新消费：预制菜比起当下的外卖和堂食，在后疫情时代还能在哪些方面发力呢？

林志勇：预制菜来源于To B业务，在餐饮端的连锁化和标准化运用快十年了，所以To B端曾经很成熟了。在To C端，的确由于疫情让更多消费者去尝试了预制菜。很多人就会质疑那疫情过后还会不会这么火热？我坚信还会。

预制菜最近这么火有两个缘由：一是疫情的催化；另一个是不可逆的人口结构缘由——家庭小型化。

原来跟父母住一同的年轻人，如今很多都分开住了，而且单身人口越来越多，所以本人住的人越来多。由于老吃外卖容易腻，他们有很强的预制菜需求，没有厨艺没有工夫也能做好一日三餐。

预制菜最终会变成一日三餐里非常快消的必备刚需产品，所当前疫情时代大环境还是非常好的。

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