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标题: 吸粉5000W、GMV破亿成常态，抖音“带货神话”出现了 [打印本页]

作者: K4xCnwUt 时间: 2023-1-9 01:40
标题: 吸粉5000W、GMV破亿成常态，抖音“带货神话”出现了
广东夫妇作为抖音原生达人，从短视频创作者转型主播以来，多次创造了直播带货的奇观，12月抖音带货榜位居第三；11月单场GMV打破7亿，创下了抖音有史以来单场带货金额的最高纪录。
但“树大招风”，曾有不少网友反映在直播间买到假货，DataEye研讨院电商组也从黑猫赞扬上了解到部分消费者反馈其直播间触及：“售后处理不及时，退货不退款”、“虚伪宣传”、“售卖过期产品”等成绩。
成绩层出不穷，广东夫妇的带货之路似乎并没有想象中的顺利。
本文，DataEye研讨院电商组试图用“人货场”模型分析其带货逻辑，希望能给商家们带来一些参考思绪。
01.广东夫妇是如何火起来的？

人设：表面亮眼且有才华的包租公婆夫妇

公开材料显示，广东夫妇中，丈夫本名郑建鹏，妻子言真本名冼燕坚。言真出生在赫赫有名的钻石村“冼村”，从小习气了身边村民们的收租生活，是从拆迁工程中走出来的“拆二代”。
丈夫郑建鹏出生在经商家庭，是一个标准的“富二代”。在接触抖音之前，郑建鹏是一名歌手，而言真则是一名全职模特。因郑建鹏不测受伤，夫妻俩决议把短视频创作当做主业。
以郑建鹏和言真的身家，他们本不必如此辛劳。

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但是郑建鹏曾表示“资产只是一个数字，一点都不影响人奋斗的愿望，我们照旧有梦想，照旧想去追。”财富从来不是衡量人生能否成功的标准，采用本人喜欢的方式生活，为梦想而奋斗才是真正的人生赢家。
数据显示，其粉丝女性用户占比高达623%，年龄次要以31-40岁为主；都市白领占比超过50%，次要分布在广州、深圳、重庆等一线及新一线城市，这一阶段的女性，大多兼顾“孩子他妈”和“职场女性”两个角色，对他们来说，柴米油盐是理想，家庭和睦是幸福，有房有车是欢喜。“广东夫妇”的生活是等待，是朝思暮想的生活形态，能经过他们的内容激发共鸣。
视频内容：搞笑+反差，极具记忆点。

18年底，广东夫妇正式签约无忧传媒，其中最出圈的就是他们的“包租婆与包租公”系列视频。在该系列视频中，言真打扮时兴美丽，郑建鹏手里的蛇皮袋以及一大串房门钥匙是标志性物品，这种剧情和人设让网友隔着屏幕感遭到了收租的愉快，让他们在一众剧情归纳类创作者中锋芒毕露，还让他们的粉丝量暴涨。

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许多网友在他们的相关视频下面评论“两口子配合默契”、“明明可以靠颜值生活，却偏偏要靠才华”、“这才艺应该是无人能及了”。
除了充分应用两人的夫妻身份停止创作，他们还把场景延展到家庭，古灵精怪的女儿、欢脱无厘头的老公、彪悍强势的老婆，再加之怒气洋洋的合家欢设定，使得账号在原有的基础上进一步扩展了受众群分享家庭搞笑日常。
粉丝越来越多，他们的内容除了在收租、家庭等方向深耕，还拍摄了侦探相关的一系列视频，与其他抖音博主合拍，也会展现唱歌跳舞的才艺，甚至把二女儿也带入镜了。

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从个人特点来看，郑建鹏和言真不论是外形还是性情都颇为亮眼，颜值+努力，更是正能量；而从两人的夫妻身份来看，广东夫妇性情上的反差和互相之间默契的配合为账号增添了更多看点。
广东夫妇的内容给观众提供了一定的心情价值，除了文娱性，视频中呈现的夫妻逗趣互动、一家三口的搞笑日常等内容都能经过激烈的代入感完成用户情感共鸣，而不是让用户简单的一笑而过，这样加深了账号与用户之间的联络。
02.广东夫妇是如何做好直播的？

带货的“夫妻档”越来越多了，不论是草根素人，还是明星达人，都有不少选择了男女搭配：“彩虹夫妇”、“张檬小五夫妇”、“刘畊宏夫妇”等。
这类爆款账号都有一个共同点，就是擅长打造内容人设，经过代入感和共情来拉近与观众的间隔。夫妻达人账号分类多为搞笑/生活/育儿，围绕“人设”更新夫妻家庭生活题材的短视频。
用户下单也是冲着“人设”去的，其展现的家庭互动场景，在一定程度上也寄托了观看者的情感，包含对于某种特定相处形式的期许。
“广东夫妇”是如何应用人设带货，突出重围的？DataEye研讨院电商组将应用人货场模型拆解其直播套路。
人：反向打造人设，搭建专业直播团队

广东夫妇展显露了接地气和生活气息浓重的土豪笼统，让网友对广东有钱人有了新的看法。反向打造人设，击中了大家的兴味点。
进入直播间后，可以分明看出，直播间是经过专业布置的，会根据主题调理画面与布景。直播过程配合着愉快热烈的BGM，以及工作人员的激情辅助。他们有时会轮番引见产品，有时会合力出击，一人引见时，另一人在旁边打辅助、做补充。
我们能更直观地感遭到他们其因有过多年的演艺阅历，使得他们面对镜头时都有着一套本人的表现力，除此之外广东夫妇还会停止才艺展现，粉丝看到的不止是一场直播带货，还有多个才艺和合家欢表演。
在详细引见一款产品时，他们除了会纯熟引见产品的功效、适用人群、品牌背景、优惠力度等基本信息以外，还常常会结合夫妇二人的真实阅历，从场景化的角度动手，来让用户更快地接受一款产品。
比如在引荐一款国产香水时，言真会和直播间的用户说起本人和老公拍拖时期、总喜欢往身上喷点香水来增添约会情调的故事，顺带还会和观众讨论婚姻生活中关于仪式感的跟随等话题，以此来加深用户对于香水附加价值的认知。
货：严厉选品，高客单价美妆产品为主

近90天，广东夫妇共直播71场，保持超高频率直播。DataEye研讨院电商组统计近90天直播间带货品类，次要以美妆护肤、食品饮料、个护家清这几个大类为主，其中美妆护肤多为品牌产品，广东夫妇也多次在直播间表示：“只卖线下有专卖店的品牌旗舰店的东西。”
除此之外，高客单价是区别于其他主播直播间最分明的特点。数据显示，广东夫妇直播间美妆品类商品均价高达914.69元，销售额达到了3256.7万元，食品饮料均价相较其他直播间也高出不少为598.11元，而个护家清、母婴宠物、家居用品这几个品类的均价也曾经达到了百元左右。与之对比，小杨哥直播间客单价只要 100 多元。
与大部分直播间一样，广东也上线了引流产品，一分钱一个的大肚水杯，一元钱的可口可乐在直播间最常见，但抢购的前提是加入他们的粉丝团，为的是让这些流量沉淀到他们的私域，从而方便下次触达。

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与此同时，我们发现广东夫妇经过强调赠品价格，更直观展现优惠力度。原价1590元的礼盒套装，直播间卖1440元，折扣力度不算大，但品牌方附赠的赠品价值达到了2983元。相较于赠送“小样”之类的描画，广东夫妇的直播间直播间换算成详细价格之后，可以被消费者直观感知到优惠力度，给用户“产品非常划算”，甚至白赚了的感觉。

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场：全域运营，强化私域

相较于其他头部主播，广东夫妇更注重私域这一环。经过运营小红书、微博、公众号扩展公域流量池，再经过内容引流至私域，进入微信粉丝群，从而在直播中停止转化，再经过售后客服、助理企信等途径让用户二次沉淀，最后培育忠适用户在直播间复购，构成一个正向循环：

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营建人设，添加企业账号兴趣性。

广东夫妇的官方企微账号名叫「广东夫妇小迷妹」，细看她的冤家圈并没有被广告刷屏，而是充满了各种各样的风趣瞬间：
为言真庆贺生日、晒出与刘畊宏夫妇的合影、中奖礼物打包、工作时期的摸鱼碎片；经过这些冤家圈强化了人设，拉进与用户间隔，又让用户看到中奖的真实性，添加信任度。

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应用公域埋点，鼓励用户加入社群停止互动。

DataEye研讨院电商组经过观察发现，广东夫妇在主流的社交平台都注册了账号，根据平台调性，发布不一样的内容。经过公众号，我们添加了广东夫妇的企信，发现加好友后便会经过话术、图片来强调社群的特殊性——福利、预告，约请粉丝加入社群，而在图片里也强调了可以关注公众号，加强了公私域联动。

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潜伏进粉丝社群，发现其社群有一定活跃度，大家会在社群发问、做功课，助理也在第一工夫对用户成绩停止了解答。这样既能预告直播，让用户更了解直播工夫、商品，又可以让观望的新用户看到真实的购买阅历，从而不再犹疑。
对比此前爆火的彩虹夫妇，我们结合着广东夫妇的阅历来看，可以提取出几个分明的共性，比如：
1）强者设：都依托搞笑、接地气的日常内容塑造让人记忆深入的强者设，也在有形中建立了用户的信任关系；
2）擅长借用事情营销：经过在短视频上的内容优势为直播间强效引流，比如@彩虹夫妇的十周年专场，特意预备了20余条短视频停止引流，其中直播当天发布的“我们的十年”回顾视频更是获得了50多万点赞，有着不可忽视的强效引流作用。

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3）主播专业、精准选品：在直播间展现出专业的主播才能，擅长调动氛围、把控节拍，并经过福袋、秒杀产品来拉高直播间人气。根据粉丝画像停止精准选品，在品类选择上，都极大地贴合了这部分群体的消费特性。
……
当然，活跃于短视频和直播中的组合远不止广东夫妇和彩虹夫妇，但我们从这两个典型案例身上，可以明晰地看到他们如何搭建本人的内容体系、从内容到直播带货的转型跨越，可以将其成功阅历作为参考。
03.广东夫妇的阅历如何自创？

广东夫妇的成功阅历对中小商家来说，不一定能复制，但带货的形式，却有可自创之处：
1）选品策略：广东夫妇的用户群体中25-40岁的女性都占据了相对优势，而在品类选择上，极大地贴合了这部分群体的消费特性。根据用户画像精心挑选，多角度全方位了解用户想要什么商品；合理的选品结构可参考“秒杀引流款＋大众化潜力爆款＋高客单价限量稀缺款。
2）强化私域运营：随着公域流量越来越贵，搭建私域流量池成了更多商家、品牌、主播的选择，公域、私域联动，互相撬动，尽能够辐射更多的用户。
3）内容贴合人设：依托搞笑、接地气的夫妇日常逐渐构成了让人记忆深入的强者设，在直播中贯彻了视频中的人设，也在有形中建立了用户的信任关系。
04.总结

广东夫妇能获得目前的成绩离不开其人设打造、内容创新、精准刺激粉丝爱好和独到的直播技巧。
但爆红的背后随之也出现了许多成绩：疑似“在抽奖中故弄玄虚”、卖假货被曝光，，不少网友以为，广东夫妇“带货顶流”之名，颇有水分。
如何面对争议，是每个爆红的团队都需求思索的成绩。
直播电商进入下半场，主播们也在寻觅第二流量阵地，末尾跳出固有平台、多平台直播；积累私域流量，圈住精准用户，提升复购。广东夫妇能否创造新的奇观，让我们拭目以待。

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