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标题: 一文读懂：在抖音如何玩转“私域”？ [打印本页]

作者: BXVHG 时间: 2023-1-8 00:17
标题: 一文读懂：在抖音如何玩转“私域”？
文 | Ivy Zeng、Toby Lu
编辑 | Ivy Zeng

2019年“私域流量”被提出来，2020年“私域运营”持续迸发，2021年“私域”似乎曾经成为企业获得营销新增长的共识。

先看一个酒类品牌的线上私域增长案例。

泸州老窖从2020年末尾规划私域，在抖音平台应用企业号矩阵停止品牌笼统宣传，用酒品内容引导电商销售转化，其电商账号粉丝数量超过30万，矩阵账号粉丝数量达到300万，经过运营私域抖音成交GMV达到500万/月，电商渠道买卖占比达到10%。

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经过拆解，Morketing发现泸州老窖在私域流量的运营中，构建了一条顺畅的“引流—转化”的营销途径，从短视频、直播、广告流量引入私域，再经过品牌主页旗舰店+群聊运营，一同促进粉丝的有效转化。

这阐明在企业端，曾经有部分先知先觉者，末尾享用抖音私域运营带来的红利了，但大部分企业还是处于焦虑和困惑之中。

近期，抖音在私域流量上推出一个大动作。7月27日，抖音企业号第一次引入了“抖音私域”概念，以抖音生态为基础推出抖音私域的处理方案与中控台，并且发布了一份《2021抖音私域运营白皮书》，向外界展现一个全新的“抖音私域”。

Morketing此文，经过报告解读，片面了解怎样在抖音玩转“私域”？

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01
抖音对私域的定义

在没有私域的概念之前，一家企业面对消费者营销方式是什么样？分为线下和线上两种，在线下企业要么本人开设品牌实体旗舰店或者代理商的分销形式，在线上的销售，则是开设天猫、京东等电商品牌的旗舰店，经过广告投放完成商品曝光转化。

但是，线上和线下的增长都遇到新增张瓶颈，曾经到了需求改变的时分了。因此，“私域”被提出，且不断盛行。

在了解抖音体系怎样做私域之前，先看看抖音对于私域的定义。

《抖音私域运营白皮书》指出：“私域流量和公域相对，流量一切权属于企业本人，并可以直接衔接用户，可以自在触达、多次运用、持续精细化运营”。
其中，抖音私域有3个关键词：强获客，正循环，高效率。怎样了解？
首先，是强获客。抖音平台的流量规模，以及简单的关注关系，让抖音私域更容易获客；

其次，正循环。你的私域运营的越好，就可以获得粉丝在公域的提权和商域的提效，构成正向循环；

再次，是高效率。在抖音，各行各业都可以运用多元的触达渠道，以及自在的触达方式，完成轻松高效的生意转化。

02
企业号承载了“抖音私域”

了解一个平台的私域定义后。那么，这个平台凭什么可以有私域运营的基本盘？因此，我们需求看下抖音生态的属性状况和用户规模。

首先，“不同的用户场和商业业态，在短视频直播平台加速交融”。以抖音为代表的国民级视频平台，正在持续构建“线上生态”:一方面，为C端用户提供资讯、社交、文娱、学习、创作、消费等多场景服务，片面满足用户线上生活所需；另一方面，为B端企业创造生意运营的新机会，让企业与用户在“线上生态”中良性互动，企业、用户与平台彼此促进，共生共长。

其次，用户规模层面。2020年8月抖音（含抖音火山版）对外DAU已打破6亿。可见，这个用户总池子够大。

那么，在一个足够大的池子里，对于企业来讲，用什么承载企业本人的私域盘呢？
在抖音上账号分为两种，其一是个人账号，其二是抖音企业号，也就是蓝V认证的，企业号的权限与功能更多。截止2021年7月，抖音企业号总数量约800万。且，2020年的最新数据显示，企业号商业内容日均观看量超200亿抖音小店数量增长超过16倍。

因此，抖音提出的结论是：抖音企业号成为越来越多企业私域运营“必选项”。

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可见，越来越多的企业在抖音企业号经过内容运营用户，且能完成生意转化。
其逻辑是这样的：企业经过自然流量及商业流量沉淀用户至企业号，并基于“潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝”的运营途径，在主页、订阅、私信、群聊等私域场景运营企业和用户的关系，从而获取品牌、销量等商业价值的持续长大。
也即，抖音私域就是企业经过企业号在抖音停止私域流量运营。

03
在抖音如何玩转私域？三个诉求+三种思绪

越来越多的抖音商家正在疾速加入抖音私域运营中，从一些运营的数据可以看出，每周有400家企业收到1.5亿条的用户私信，每周有15家企业经过粉丝群来配合直播间运营，累积有65万家企业创建了粉丝群。
不同行业对于抖音私域运营的诉求也不同，那么，抖音私域需求如何应对企业的不同诉求呢？在白皮书中，抖音提炼了企业的三大诉求和三种处理思绪。

第一个诉求“私域获客难度大”。

过去很多企业也不断在做私域，但做着做着发现很难获新客，只能在既有存量里找打破，提升粉丝质量和扩展粉丝规模应该是要齐头并进的，不然存量很容易被耗费，还希望能有源源不断的公域流量引入激活，完成增量和存量并存。

如何处理这样的难点？抖音给出的私域是“三域打通公私商域流量一体化，从单向的获客导流，到双向的提量提效 ”。

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那么，哪三域？公域流量、私域流量、和商域流量。
怎样打通和提效？经过公域和商域注入流量到私域，然后经过私域运营反向提高公域和商域的触达效率。详细来讲，经过企业号带来的私域才能，完成公域和私域，私域和商域之间的流量正向循环。一方面，加速原有的公域商域向私域沉淀的效率；另一方面，借助私域流量运营的效果，反向驱动公域和商域流量的效率提高，带来流量的复利效应。

第二个诉求“用户转化缺方法 ”。这个次要体如今两方面：
1、私域要有“精细触达” 。

通常触达粉丝的方式就是群聊或私信，以前是单纯的对一切人发异样的信息，有能够打扰到一切用户，内容运营压力大、门槛高。其实粉丝的关注点不尽相反，需求触达的方式和渠道也不一样，从粗放的扩规模到精细的降价值，需求以用户关系运营为核心主线，经过私域产品才能支撑的用户精细化运营，给到不同层级的用户精准的触达沉淀。

2、私域要有“长效转化”

企业号假如想带货，可以很简单的挂载小黄车，或者开商品橱窗，日常直播也可引来一些即时转化，但如何完成增长裂变?如何与用户建立长期信任?如何持续对用户停止激活转化?如何吸援用户停止复购引荐?这些依旧是企业私域运营难以打破的痛点。

如何处理？经过私域产品才能轻量化地完成用户的管理、运营及触达。

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1、重新定义用户
用户=粉丝+潜在粉丝(目前非粉);通常意义下的用户，是曾经建立衔接的用户，如关注的粉丝，进群的成员，或者建立联接的顾客等；企业号视角下的用户，除上述的用户群体之外，包含了曾经在平台上与企业有过互动但未建立衔接的用户，如潜在的粉丝、成员、顾客等;

2、明白用户途径

基于粉丝分层，提供“潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝”的用户运营途径；一方面，让更多的潜在粉丝构成关注成为真正粉丝，另外一方面，经过运营企业和粉丝之间的关系，让更多粉丝完成关系的晋级，从路人粉到好感粉，从好感粉到真爱粉等，从而带动企业号更大的商业价值；

3、轻量运营方式

从运用层面，为企业提供主页、订阅、私信、群聊等私域触达场景；从管理层面，为企业提供CRM(客户关系管理系统)及DMP (数据管理平台)才能，协助企业更好的管理和服务本人的用户，进一步提升运营的效率和效果，经过自动化工具降低人力和精神等成本投入，完成轻量化运营私域；

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第三个诉求“精细运营成本高”。
1、私域要有“智能工具”

平台仅提供群聊、私信等承载私域的工具才能，绝大多数的私域运营成果，需求重人力投入，粗放地触达增长。
2、私域要有“策略指引”
缺乏片面的运营数据分析及运营策略指引，需求在不同阶段和不同场景有明白的目的设定及策略建议。
那么，如何做到？
平台提供智能策略，协助企业用户高效完成可视化、智能化、数据化地去运营私域。

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不只仅提供基础才能、基础工具，更依托智能分发、开放数据、智能策略指点企业运营，使企业在人力精简的同时获得看得见的运营结果。
基于企业的运营现状(表现为人气值+运营值等关键目的)，同时参考运营目的(包括次要目的和次要目的)经过系统后台的运算和诊断，为企业提供明白的运营策略，以义务方式支持企业“晋级打怪”，获取高效长大的途径;。

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且，抖音私域为企业私域建设提供标准运营步骤
如下图，基于运营行为的三大阶段，分别为目的制定阶段，策略执行阶段和项目复盘阶段。

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04
抖音企业号2.0

商家要想在抖音玩私域，必需要加入企业号阵营，这次白皮书发布中，抖音针对企业号晋级为2.0，在众多私域玩法上做了更新。

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抖音给企业号2.0的市场定位是：以用户运营为核心的私域处理方案，次要的产品价值就是协助企业运营与用户的关系，完成品牌、销量等商业价值的持续增长。

那抖音企业号详细是处理哪些成绩呢？

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抖音企业号的2.0全景表示图，整个图形的组成部分是一架飞机，飞机尾部的“运营工具”，到不同的座舱，分为经济舱的路人粉、商务车的好感粉、头号舱的真爱粉，还有驾驶舱的企业号，两翼分别是公域部分（短视频、直播），商域部分（广告、DOU+）。

从飞机的表示图背后，可以看出抖音是将企业号比喻一架飞机，各个组成部分是为了更好的协助企业获客增长，飞向更远的太空。

回到成绩层面，次要集中在获客成绩、外部循环成绩、营销效率成绩上，经过抖音私域都有其处理方案，总结起来就是“私域运营三步走”+“四大行业方法论”。

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从末尾将流量持续引入私域蓄水池，在抖音内构成运营闭环：新增-沉淀-活跃-转化-复购-裂变，辅助活跃转化工具有限次反复激活私域流量，深度发掘私域流量价值

抖音进一步研讨发现，可以将一切企业停止类别划分，比如根据线上程度化高低、消费层次的高低，可以分为四个象限，再根据企业的不同诉求，和所处的象限企业共同特性，给出从种草到转化的方案，最终指点企业的私域精细化运营。

05
总结

作为流量内容平台，抖音逐渐探求流质变现的能够性，也给企业运营提供策略支持，下一个增长，或许企业号2.0是一个新机会。

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