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标题: 以消费者为中心的数字化转型：私域算法及方法论是关键 [打印本页]

作者: hG31PMftg 时间: 2023-1-7 00:30
标题: 以消费者为中心的数字化转型：私域算法及方法论是关键
【命题】如何面向将来构建新的运营体系以及在创造消费之后如何发展成为新一代抢先组织成为企业无法回避的一个命题。
1. 【背景】当下企业运营的次要痛点不只来自多变的市场和客户需求，也受困于商业形式和渠道的疾速变化带来的激烈竞争和应战。“多平台、多触点、低红利”的市场为企业运营带来的应战次要表现为以下两个方面：
• “多平台”和“多触点”意味着场的扩展、决策链路的加长以及客户决策链路的碎片化。这就要求企业具有精细化营销渠道运营的才能，并且基于不同的消费群体和商品在不同的场景下选择不同的渠道。
• “低红利”则要求企业建立可持续应用并增值的消费者资产，提升私域运营才能。包括经过消费者洞察了解真实诉求，经过和消费者全方位的互动和服务，培育消费者忠实度，深度发掘用户终身价值（CLV，Customers Lifetime Value）。
众所周知，如今公域流量的转化率越来越低，增速在放缓，很多时分企业往往花了大量的钱，却远远达不到预期的目的效果，还要受各种大平台的限制。因此，越来越多的企业逐渐看法到，构建本人的私域流量，就成了至关重要的营销方式。
这里说的私域流量指的是品牌或个人经过微信、微博、抖音、快手、直播等社交平台运营用户聚集起来自主拥有的、无需付费的、可反复应用的、能随时触达用户的流量。
2. 【现状分析】
中心化流量见顶，中长尾商家受困
在PC和移动互联网时代早期，由于互联网的垄断性，用户向头部平台聚集，构成以BATTK为中心的5大中心化平台，他们成为商家触达用户最直接的渠道。
中心化的电商，是典型的双边形式，B端商家经过入驻中心化平台获得流量销售商品，平台向B端收取费用。这种方式在互联网流量红利后期，有着大量收费流量，就算付费成本也是可控的。但是到了流量红利的后期，行业增长放缓，入驻平台商家越来越多，竞争加剧，流量价格大幅度攀升。
对于中心化平台来说，随着流量增速放缓，平台们不得不花更多的成本去获取新的流量，平台的流量获取成本也会随即转移到依靠本人的商家身上。
流量思想向用户思想，私域流量正在崛起
在中心化的互联网时代，公域流量掌握在中心平台手中，获得它需求平台的分配，个人与品牌无法控制，商家每次获取都要支付一定的费用。随着流量去中心化发展，内容创作者/商家们经过微信、微博、抖音、快手、直播等社交平台以用户为核心，注重用户之间的互动、分享、传播，强化商家与用户之间的联络。商家重新获得了流量、买卖数据及客户关系的控制权。移动互联网末尾由流量思想向用户思想转变，以用户为中心，精细化运营，提升转化和留存成为关键。
3. 【趋向观察】
1） 从重GMV到重CLV，从产品思想转向用户思想。 随着电商平台流量成本的疾速下跌，品牌从只看重短期的GMV到注重提升更长期的CLV成为必然的选择，这是一种产品思想向用户思想转化的运营形式，完成以消费者为中心的数字化转型。
2） 加速全域的交融和联动。从交融和全域的视角看私域，包括用户身份的交融、货品的交融、价格策略的交融、用户权益的交融四大类。在这个视角下，全域做体验、公域做规模、私域做利润有望成为新一代全域运营商业形式。
3） 以场景思想完成价值变现。关注“不确定”的业务和“未知”的用户需求，应用“模型”和“算力”完成企业全价值链的价值。其中包括在售前阶段对于消费者行为的分析来预测消费者喜欢的产品和内容并停止推送和触达；也包括应用模型和算法分析消费者购买的历史大数据，并智能计算线上和线下渠道商品折扣率，在提升销量的同时也使商品折扣控制在一定的空间内，从而提升企业的利润。
从GMV到CLV、从产品思想到消费者运营；从处理单点流量成绩变成处理全域运营成绩；从关注私域营销到全业务场景的运营；从跑马圈地野蛮生长再到数据合规、精细化运营；从私域到全域再到企业片面的数字化运营，是各品牌建立全域消费者持续运营需求具有的核心才能。
现有的私域运营体系更多是以公域到私域为核心主线，强调的也是短线私域人群资产的商业变现价值，无法有效的处理企业多渠道多平台规划的现状，更无法应对企业持续健康增长的商业诉求。而要想处理这一成绩，则需求从四个方面统筹思索与设计：
• 私域如何协助品牌确定性增长，它与品牌在公域、全域的策略如何联动？
• 私域运营的效果及健康度应该如何衡量？
• 如何提升私域运营效率，为此品牌需求做哪些预备？
• 平台与生态服务商该从哪些方面提升数字化服务的程度，从而片面助力品牌私域运营才能的晋级？

4. 【方法论】推进私域增长飞轮的四个矢量力
与过往公域大开大合的“漏斗思想”不同，私域流量的运营注重最大化流量的应用效率。消费者展现出更强的社交属性，购买触点愈发多元化，并且常常基于信任完成转化，合适经过品牌私域持续运营。
私域增长飞轮
企业私域运营的核心在于“蓄能沉淀用户价值”，即聚焦用户体验，按部就班地盘活具有强复购和裂变才能的用户终身价值。
1） 多种渠道引流。企业可以从线上小程序、公众号、线下门店等多种渠道引流入库，添加触点，凝聚水流、积少成多，从而搭建品牌的私域流量池。
2） 培育播种好感。面对海量的私域用户，企业仰仗优质的产品和一流的服务，提高用户的心智占比，培育积累长期的好感和信任。
3） 激发社交裂变。在私域运营中，用户不只是消费者或潜在消费者，经过传播分享、以及社交测评等途径，依托“人的力气”，构成口碑效应，从而激发消费需求。
4） 互动促成购买。经过一对一咨询、冤家圈种草等不同的互动方式，用户最终则可以在微信小程序下单。
5） 深化客户忠实。用户初次下单后，如何培育用户的忠实度，进而多次复购，激发终身价值，从而完成可持续发展？企业或可经过给予相关用户老客权益或忠实粉丝的标签，扩张用户需求周期，延伸用户终身价值。
不只于此，基于不同品类特有的购买频率、消费决策链路、消费者交互性，企业该当实施不同的战略：
• 购买频率较低的品类：应侧重引流环节，较高频的品类则应更关注强化好感、提升转化、加深忠实；
• 消费决策链路较短的品类：需求侧重引流和转化环节，较长决策链路的品类则更需求强化好感、加深忠实；
• 消费者交互性较弱的品类：更侧重引流，强化好感，交互性较强的品类则侧重裂变环节。
推进私域增长飞轮的四驱动力
1） 四种组织形式：市场部主导、线下业务主导、附属于电商部和独立团队。这四种形式对于每个企业不可混为一谈，也不一定适用一切企业。
2） 商品的SKU宽度和价格力度。行业头部企业在私域内比平台上有更宽的SKU，相对其他平台和线下渠道，小程序具有相对较强的商品竞争力。品牌可以及时获取SKU数量及库存、爆款价格差异、首发优势货品数量、上新的频率、促销节拍等核心目的，根据用户爱好调整并婚配供需，最大化商品覆盖才能。
3） 运营转化才能，如何合理规划私域运营的渠道分布，加强不同触点和渠道流量获取和运营转化才能至关重要。建议可以经过分析研讨流量来源、数量及分布，阅读/转化跳转率等内容运营目的，观看/转化率等直播目的，以及人群包投放ROI，攻克弱点，加强优势，片面加强运营效率。
4） 产研才能。基于产品基础功能的三大测试——压力、兼容性、安全；结合用户场景、商品特点规划信息架构，例如小程序定位和用户交互能否合理；核心功能例如购物车及订单、商品概况、搜索/引荐，客服售后、会员服务等。最后，经过可量化数据提升小程序内千人千面的才能。
5. 【算法】私域电商，是社交和电商两大超级赛道的相交和结合，其会战之地在哪？答案大概率在于算法。
随着私域不断助推企业转型数字化，对销售转化的影响也变得直接和凶猛。于社交和电商的交融基础上，私域电商也有一个算法在酝酿和成型，并从根本上末尾左右明天创业者、在私域中推进电商售卖的企业和品牌，背后的产品、运营、技术、商务、渠道等等系列变化。作为竞争的制高点，不同平台正在PK“算法”。
三个算法：
1）腾讯、阿里所塑造的社交及电商算法：社交红利=信息×关系链×互动。这是在社交网络中完成大裂变、大转化的关键。
2） GMV（电商流水）=UV（独立用户）×转化率×客单价。这是运营好中心化电商的关键，是运营团队尽能够地获取更多流量、推进用户更深度的访问行为、尽能够在本人网店完成更高的销售转化和复购。这两个算法分别成就了有数疾速崛起的明星团队、网红项目、新国潮品牌、新的刷屏级项目。
3）快手算法：私域GMV=UV×内容消费时长×单位时长订单转化率×订单价×复购频次。
本文则更倾向于这个推进新范式革命的私域电商算法： 私域价值=流量池×圈粉才能×粉丝变现率
该算法由三个重要因子构成：
1） 流量池：指单个用户（包含KOC、小B等）在私域中可以覆盖、影响的好友数。这里的流量，包含在公域中引流并落实到私域中，和其可以构成、推进和加强亲密关系的好友数量。
2） 圈粉才能：指单个用户（包含KOC、小B等）的分享和引荐效率、选品效率、呼应和服务效率等。圈粉才能也由一个小算式构成：圈粉才能=粉丝触达才能×种草才能。“圈粉才能”背后，更多指向机器的自动化程度，即用机器来辅助用户，降低选品门槛、引荐门槛、制造海报等工具运用门槛、个性化信息的呈现门槛、服务门槛等等。
3） 粉丝变现率：可以拆分为多个细分数据目的：按结果为转化率、复购率、转引见率、扩展销售；按运营过程可以为：加粉率、呼应率、分享率、转化率等等。

6. 【怎样做之一：如何构建私域电商体系】
分析实体批发在在发展私域流量上的优势（详细反映在“人、货、场”上就是）
1） 人：顾客即流量。由于有固定的运营场所，固定的员工服务，所以实体批发有固定的顾客群，员工有固定的冤家圈，基于信任，这些顾客群很容易就可以成为本人私域的流量基础，就省掉了很多流量成本。
2） 货：供应链完善。与非实体批发或者KOC想做电商需求重新打造供应链体系不同，实体批发商们有现成的商品和残缺的供应链体系，可以直接运用，这又省去很多工夫和成本。
3） 场：基于信任更平面。作为人与货的链接，过去实体批发的场只在门店，如今经过私域流量场可以扩展到线上。同时，因为有线下门店这个场的存在，在消费者购买当前，可以选择送货上门，也可以选择到店提货，在到店提货的过程中有可以经过线下门店的场给消费者新的选择。
如何构建一个私域流量的电商体系（分两步）
1） 将公域流量转化为私域流量。对于门店来说，在私域流量体系里，线下门店是流量的入口，顾客就是流量，同时还需求将美团点评、小红书、抖音、快手、微博等公域流量导入到我们的私域流量池中。目前承载私域流量的最好载体还是微信生态，如微信公众号、微商城、小程序等。
2） 运营私域流量。运营是私域流量电商中最重要的一环，在这个过程中需求设定钓饵、途径、机制、氛围、承接转化和循环，由此发现用户的成交点、裂变点、复购点。
因此在做整个流量运营体系的时分，需求思索用户的运营体系和商业形式到营销体系的设计。整个流程从拉新、激活、留存、转化、复购、口碑引荐到销售业绩倍增，是按部就班的，经过体系化把流量运营起来。
总的来说，实体批发商要搭建一个私域流量的体系需求设计从流量的迁移到精细化运营，到成交变现、激发复购、发掘KOC。这是从弱关系到强关系的递进过程，在每一个关键节点上都需求去关注不同的域网。
7. 【怎样做之二：私域代运营】
私域当前的运营痛点是导流效率低、获客成本高；运营难度大，私域用户不活跃；数据缺失；专业人才少，所以企业需求寻觅专业的代运营团队。代运营公司的优势在于对行业的了解，对方案的规划才能，各类落地工具的掌握，
对客户体验的了解才能要优于某个品牌方的某个业务部门。优势在于对产品和服务的了解，对于品牌方外部资源的掌握不如品牌方。
私域代运营分为两部分：
1） 搭建体系：协助客户在一个较长周期内搭建私域运营体系及销售体系，包含团队搭建与训练、私域运营策略、各类私域系统和工具构成、业务迁移、数据迁移等，并需求部分陪伴长跑。
2） 提供营销策略：在短期或特定周期内，协助客户完成某一明白需求，如私域粉丝获取或迁移、私域销售提升等。对于这些业务需求明白的甚至可随时约请不同团队介入；而对于不同客户根据不同需求可商定相关类别。
常见的私域代运营团队有以下几种类型：SaaS 服务 + 代运营、咨询顾问系、市场部拆分、TP 转型、4A 公司转型、社交电商一路长大等。虽然，各自基因和擅长的范畴不同，但是私域共同要面对的课题是“如何帮品牌做好 DTC。
私域运营五步法：普通分为私域基建、公域导流、私域沉淀、复购增购、老带新裂变。
1） 私域基建 7 要素：公众号（服务号）、企业微信（社群）、下单商城（小程序）、会员体系、产品策略、促销策略、客服策略。
2） 公域导流3要素：广告投放，目前阶段最有效的方式是小红书种草与冤家圈定向投放；本身资源发掘，即采用短信、AI 外呼单个或组合及其他方式触达用户；裂变，此处裂变与后边的老带新构成闭环。
3） 私域沉淀4场景：次要是沉淀在企微，公号，社群和个人微信里。企微合适大多数企业商家和拥有大批量基础用户的企业；个微更合适个人 IP 和非企业的商家以及高价值用户；公号是公域导流的有效途径，同时也是承载私域工具及品牌信息分发的基础设备；社群是私域运营的最小落地单元。
4） 复购增购4分层：核心打法是“客户分层维护”，根据初次沟通状况把客户分为四层：无语、意向、报价和成交，再经过不同工夫段、不同内容策略去触达客户。
5） 老带新2裂变：除了常见的分销工具，拼团购、分享得福利等，最有效方法是分销体系和各种裂变活动。
其中，难度最大是私域沉淀，复购增购和老带新，普通人力耗费比较多，所谓精细化运营也指这里，私域能否能做好最关键的就是把这些做细做精。私域基建搭建和私域导流基本可以标准化，而且相对能通用。另外，私域运营中的推送执行最易被技术或工具取代，但数据分析依然为运营环节中的最大价值。在运营环节中，数据获取，数据分析、数据运用、这几方面会不断有技术型迭代。
8. 【结语】
企业从只看重短期GMV的产品思想向注重提升更长期的CLV的用户运营思想转变，私域运营成为必然趋向。同时，将私域与公域、全域绑定，打破流量孤岛成为品牌可持续运营的重要选择。在此背景下，积极打造基于用户的精细化运营形式，持续运营用户资产，发掘用户价值宝藏，成为品牌完成确定性增长的重要要素。
私域运营的本质是品牌从过去的“以产品和渠道为中心”转型为“以运营消费者为中心”的变革，在市场竞争愈发激烈的明天，建立了以消费者为中心的运营形式，就能够在新的赛道获得新的速度。私域运营不只用于处理部分业务的点的成绩，如精准触达和数字营销，更是深度发掘客户需求，体系化处理企业全价值链业务的成绩。私域运营要完成价值，要思索和公域以及开放平台的链接，也要构建相应的外部体系和机制，这对企业来讲尤其迫切。
（THE END）

作者: J8AJeV 时间: 2023-1-7 00:31
私域运营体系的搭建对组织力要求颇高，尤其是偏传统的业务型组织

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