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标题: 最新发布丨2022 连锁餐饮数字营销制胜之道 [打印本页]

作者: xIU39 时间: 2023-1-4 01:20
标题: 最新发布丨2022 连锁餐饮数字营销制胜之道

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疫情冲击之下，众多新国货连锁餐饮品牌多措并举，在逆境中加速数字化转型。经过积极展开线上业务，对消费者全生命周期价值停止充分发掘。连锁餐饮品牌具有自然的数字营销优势，其线下门店触点都是品牌本身强管控的，可以疾速将线下客流往线上迁移。但需求强调的是，作为毛利率比较低的一个行业，连锁餐饮品牌数字化转型的资金更应该花在“刀刃”上。

神策研讨院结合魔镜市场情报共同发布《新国货品牌数字营销系列研讨报告》，旨在经过对细分行业的深化分析，为新国货品牌建立长期竞争力提供指引。本文将围绕新国货连锁餐饮消费者趋向、营销趋向，结合数字营销现状及案例分析，希望能为国货连锁餐饮品牌在制胜路上提供有效参考。
一、新国货连锁餐饮行业数字营销背景

中国连锁餐饮发展阅历了“单店作坊、全国规划、深耕产业、数字化”四个阶段，目前曾经进入 4.0 数字化阶段，呈现线上化、批发化、消费者偏好多元化的趋向。

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当前，中国连锁餐饮发展特点可以总结为三点：
第一，增长迅速，餐饮行业迎来“堂食 + 外卖”双主场时代；
第二，线上线下交融发展已成为发展趋向，餐饮品牌应用互联网平台不断延伸服务半径；
第三，下沉市场餐饮消费潜力提升，订单量和买卖额均有分明增长。
与此同时，Z 世代崛起成为餐饮行业消费主力军，他们对餐饮的需求愈加多样化，加速“一人食、轻食”的盛行；相比以往的餐饮消费群体，年轻群体的消费呈现碎片化、多元化的趋向，对于“健康”的需求愈发分明，且在疫情影响之下不断向家庭场景拓展。

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在营销侧，新国货连锁餐饮品牌国风潮盛行：打造国潮 IP，向消费者传递古典中国风的品牌笼统；推出国风门店，打造古色古香的就餐环境；玩转跨界联名，在产品设计、包装设计、宣传上与中国传统文明元素相结合，引领国潮。另外，短视频平台也逐渐成为餐饮品牌偏爱的营销渠道，微信生态也成为其私域流量的次要运营阵地。

二、新国货连锁餐饮数字营销现状及案例

基于神策数据 SDAF 数字化运营成熟度模型，对连锁餐饮品牌数字化营销评价后发现：
国货连锁餐饮品牌的数字化营销才能处于中游程度，各范畴均有较大提升空间，从细项下去看，国货连锁餐饮在【数据决策才能】得分略低，应重点加强；领军者在模型各方面均较抢先，其中【数字洞察才能】和【数字运营才能】是关键；主流品牌的数字化营销才能还偏弱，各范畴的建设力度均不够。

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进一步来看，国货连锁餐饮品牌需加强场景洞察才能，次要体如今客户分层和客户运营场景提炼上；餐饮行业对线下触点强管控，自然具有将线下客户向线上迁移的优势，因此擅长用户运营；国货餐饮品牌在数据驱动思想和数据反馈闭环的建立上还有较大的提升空间。
案例：某新国货连锁餐饮品牌将“数字化”上升为增长战略，不断提升用户数字化率
2020 年是该品牌的数字化建设元年，经过整合会员及用户数字化部、O2O 与外卖部、信息中心，成立数字化增长中心，将“数字化”上升为增长战略，并上线微信小程序，推出基于微信生态的线上付费会员折扣卡，加强与用户之间的链接。
其中，在运用微信搭建客户池时，该品牌根据用户定位为用户引荐最近的门店企微社群二维码，用户进群可享用多种福利，完成用户复购率和忠实度的片面提升。同时，该品牌依托微信生态 UnionID，打通企业微信和 CRM 系统，构成用户数字标签，针对特定人群包实行个性化营销策略，完成“千群千面”的数字化营销。

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残缺版案例可点击文末“阅读原文”查看。
三、新国货连锁餐饮品牌制胜启示

1、新国货连锁餐饮品牌经过聚焦业务在线化、用户数字化、运营数字化三方面提升数字营销思想，如下图所示：

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2、在完成消费者全生命周期价值运营时，不同规模的连锁餐饮品牌需关注不同的重点：小而美的企业聚焦数字化链条前端板块，规模化的企业更聚焦双中台的搭建。

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3、新国货连锁餐饮品牌应对消费者生命周期停止分层，从而完成消费者全生命周期的精细化运营。

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4、消费者全生命周期运营的基础是构建动静结合的全域会员用户标签体系，颗粒度越细，越容易产生更好的落地效果。

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