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标题: 网易云音乐运营分析报告：音乐的力气终究有多大？ [打印本页]

作者: uTAmhEO 时间: 2023-1-4 00:33
标题: 网易云音乐运营分析报告：音乐的力气终究有多大？
网易云音乐是一款由网易开发的在线音乐产品，于2013年正式上线，它处于一个音乐市场几近饱和的时代进入，在腾讯系列音乐产品一家弱小的背景下照旧突出重围，拥有了一席之地。本文次要对其运营的状况停止分析，看它如何能成为音乐产品市场的一匹黑马。

一、行业分析

1、市场分析

（1）数字音乐市场分析

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图1（数据来源：艾瑞咨询）

结合2015-2022年中国数字音乐的市场规模人数变化，2019年市场规模增幅32.2%。对于音乐类软件来说，发掘用户单体价值是需求产品增长的重要动力，需求对消费者停止充分的了解与看法，经过晋级产品和创新业务的方式来进一步扩展市场。
（2）付费用户市场规模

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图2（数据来源：艾瑞咨询）

音乐产品最次要的商业形式就是其会员订阅的付费业务，从2017至2020年，我国数字音乐产业的月度ARPPU（每付费用户收益）增长率为11.8%，用户提升了对数字音乐的付费志愿，不断提升数字音乐付费内容的消费。

2、行业概况

自2004年酷狗音乐问世当前到2013年，互联网移动音乐市场以QQ音乐、酷狗、酷我三足鼎立的场面，但是2013年网易云音乐上线当前则成为了互联网音乐产品的黑马，凭其“音乐社交”功能提升了用户粘性，3年内打破两亿的用户量。根据比达资讯所得的数据，在数字音乐产品中，腾讯系音乐产品照旧有着不可动摇的地位，2020年6月次要数字音乐APP月活用户及日活用户中，腾讯系音乐产品均排名前三，网易云音乐处在第四的地位。

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图3（数据来源：比达咨询）

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图4（数据来源：比达咨询）

虽然网易在活跃度以及市场份额上没有超过腾讯系产品，但是其自上线来曾经飞快的在音乐产品中占领一席之地，且在2019年推出云村后丰富了用户体验，如图三所示，其在2019年上半年用户粘性处在第一位，用户月均运用时长超过30分钟。

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图5（数据来源：比达咨询）

二、产品概述

网易云音乐创建于2013年4月，是一款由网易开发的音乐产品，依托专业音乐人、DJ、好友引荐及社交功能，在线音乐服务主打歌单、社交、大牌引荐和音乐指纹，以歌单、DJ节目、社交、地理地位为核心要素，主打发现和分享。
三、运营分析

1、新媒体运营

（1）基本状况

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本文在停止网易云音乐的新媒体运营的过程中同时搜集了腾讯系音乐的QQ音乐的新媒体运营数据停止对比分析。

（2）新浪微博

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本文选取了2021年8月1日-8月22日时期的博文数据，可以得出如下结果，总体来说网易云音乐平均每天都有十余篇文章发布，除个别天外转发、评论和点赞数均上千，甚至有的文章转发数和点赞数达到一万以上。但和QQ音乐的新浪微博数据相比，网易云在发文量及点赞量上还不够，且平均每篇博文的转发、评论和转发数均不如QQ音乐，其新媒体运营的力度还需求进一步加强。

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网易云音乐微博工夫统计

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（数字来源：比达咨询）

由图3可知，2020年上半年度我国数字音乐用户一天内活跃时段中，上午11-13时和下午18-22时时次要的高峰期，网易云发文在这两个时段也比较活跃，发文量与数字音乐用户活跃时段基本吻合，在这段工夫发文也可以获得了较好的效果。
本文次要从内容分类、微博活动两个角度停止微博的运营分析。
1）内容分类

本文将8月1日-22日的268篇博文，按新歌发布、福利、活动预告、歌单引荐和热点内容等6个维度停止统计分析

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一是新歌发布类博文，占到了47%，而且126篇博文都附带了音乐衔接，音乐产品APP次要的就是为用户提供好听的歌曲，发挥了新媒体的内容功能，将高质量新歌内容分享到博文中，更快的让用户接触到新歌。此内在新歌发布中也有网易云音乐自主简历的直播官方品牌，会发放新歌的同时也会有用户与歌手之间的直播互动，提升了用户的活跃度。

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二是榜单&歌单类博文，次要是经过发布星云人气榜、原创音乐榜以及歌单的发布和引荐，将高质量音乐更好的分享给用户，该类博文也占据了博文总量的第二名，点赞数达到了90000+。
此外则是一些网易云音乐的平台活动预告、用户福利以及一些热点事情的推送，8月的热点次要是奥运会，网易云在8月的热点就为奥运会相关的，共发布了相关的26篇文章，文章既有奥运冠军的热点推送，也有爱国歌曲的分享，也播种了一定的热度。

2）微博活动

①收费活动

收费活动为网易云音乐微博引流，包含特殊节日的活动、评论区互动、故事分享、网易云自制节目以及和其他平台合作的活动，既为本身音乐平台引流，同时也为合作平台带来流量，完成双赢，本文次要分析的8月11日七夕时网易云音乐推出了七夕云村表白的活动，分享本人表白的话和表白曲目，活动遭到了近16000人的参与，网易云音乐借助七夕的特殊节日氛围举行表白活动，吸援用户参与并分享歌曲，也提升了其社区运营的氛围。

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②有奖活动

网易云音乐的一部分有奖活动包括其与其他平台合作的活动，以送VIP、游戏福利等方式，有奖活动参与途径除了购买黑胶VIP外最常见的活动即为带话题转发微博，这两种活动的参与途径都比较短，愈加可以促进用户参与活动，不但提升音乐平台的用户活跃度、用户粘性以及付费转化，也同时为合作平台带来流量，完成双赢。

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（3）微信公众号

1）基础数据

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网易云音乐与QQ音乐微信公众号基础数据

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网易云音乐月阅读量与文章发表量关系

本文首先对8月1日-8月22日的发文数、阅读数、点赞数和在看数与QQ音乐相对比停止分析。可以分明地看出，网易云音乐阅读数量与文章发表数量总体呈现正线性关系，8月8日达到阅读总量的高峰，且有几天并未发表文章，此外8月1日和8月13日文章数最多，但阅读量却较低，能够次要缘由是该月文章质量不高，未能满足用户需求从而到达吸援用户眼球的目的。此外网易云音乐发表、阅读、点赞和在看数与QQ音乐相比较来说，四个数据目的都不足，因此可以得出网易云音乐发表文章的数量和阅读量都还有待提高。

2）活跃度目的

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活跃度，可以了解为与该公众号间的互动，包括点赞，留言等。从图可看出，2021年8月1日-22日，网易云音乐8月8日的活跃量最高，此外网易云音乐与QQ音乐相比较来说，除了未发文的几天，其发文活跃度基本都高于QQ音乐，因此在每篇发文活跃度上还是比较好的，可以阐明网易云的发表文章用户体验良好，微信文章吸引眼球，点赞量大。
最终可以得出网易云音乐微信公众号的运营还需求投入率，发文量和曝光率还有待提高，此外发文基本都能播种用户的点赞，发文质量较高，需求更多发高质量的文章。
2、用户运营

（1）目的用户

①从地域角度来看

网易云音乐的用户次要集中在广州、长沙等一线城市以及成都、杭州等新一线城市，这些区域是中高端白领人群分布区，与产品定位吻合。如下图所示：

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数据来源：易观千帆

②从性别角度看

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数据来源：易观千帆

据易观千帆显示网易云音乐、QQ音乐用户多以女性为主，网易云音乐女性用户占比62.23%，QQ音乐女性占比56.8%。女性对听歌这种生活的热中性更强。
③从年龄角度看

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数据来源：易观千帆

网易云音乐和QQ音乐两者用户次要集中在35岁以前，35岁以上的约20左右，这三个年龄段的用户，一部分是事业波动器的人，消费愿望强，对生活质量有一定要求，而另一年龄用户则为在校先生，该用户年龄小，接收新事物比较快。

（2）用户需求

用户对音乐产品APP的基本需求为播放歌曲/MV，下载/收藏歌曲，查看歌曲/作词/作曲信息等。用户的第二需求为听歌识曲、电台、购买数字音乐、高质量音乐等。第三需求为一些个性化的需求，如个性打扮、个性化引荐歌曲、音乐活动等

（3）付费用户

网易云音乐次要支出来源为其会员订阅，即用户经过付费购买会员获得一些专属权益，产品从中获得支出以及用户粘性。因此产品需求弄清本身可以提供给会员的资源，且需求思索这些资源能否可以处理用户的痛点。
①会员业务内容

内容资源

音乐类产品用户次要的需求即为数字音乐的内容，因此会员专属的曲库可以很好的刺激用户停止会员订阅，网易云音乐的黑胶VIP包括大量曲库，可以收费收听且有300首收费下载的额度。腾讯系音乐产品（以QQ音乐为例）有很大的音乐资源，此外还有很多腾讯的版权综艺为其提供《明日之子》等综艺的音乐版权。网易云音乐相比腾讯系音乐少了很多的音乐版权，但它的有本身的优势，就是网易云音乐不断在支持独立音乐人，平台上有很多大量独立音乐人的音乐版权，因此也有移动的内容优势。
产品功能

有部分用户在听歌时非常注重音乐的质量，因此黑胶VIP为会员用户提供了无损音质音乐下载、鲸鱼音效、无广告、共享歌单等。产品满足了用户对音乐高质量的需求可以吸援用户停止会员消费。
身份特权

相比较音乐内容和产品功能，身份特权是用户非必须的需求，次要为提升用户体验，网易云音乐为会员用户提供了头像挂件、个性皮肤、个人主页背景和启动画面，不但提升了用户的尊贵感，也产生更好的视觉和听觉播放效果。。
福利折扣

网易云音乐的黑胶VIP为用户提供了很多折扣福利，包括福利券、商城和票券折扣，一方面让本身产品提升用户的粘性，另一方面给合作商带来流量与支出。
K歌权益

K歌越来越成为用户运用音乐产品的功能，K歌导出作品、高清伴奏、作品推行
其他权益

会员电台、直播礼包，网易云音乐黑胶VIP用户可以在平台上停止电台的收听，此外还可以支付直播礼包，观看直播。
②会员业务转化

网易云音乐在提升会员业务转化的过程中也采取了一些措施：
提升会员曝光：在搜索音乐结果、歌单列表、播放界面上可以清楚的表现VIP的标识，同时用与背景不同的颜色突出出来，更清楚的明白是需求VIP的。
延长转化链条：网易云音乐提示从进入歌曲到付费界面仅需求点击一次，这样更可以提高用户会员消费的转化率。
界面展现：网易云音乐在个人界面有明白的会员中心的入口，同时也经过颜色突出标识出来黑胶VIP以及会员中心，愈加可以吸引到平台用户的关注度。
服务体验：网易云音乐也为非付费用户提供了VIP歌曲试听，在用户试听的过程中假如可以吸引到用户则可以促进用户听全部的歌曲，促进付费会员转化。
此外，网易云也为非付费用户清楚的引见了各种会员权益，综合的经过文字、图片、动图等方式停止会员业务体验，进一步促进会员消费转化。

3、社区运营

网易云音乐可以在竞争激烈的条件下占领一席之地的重要缘由就是其最早创始了其专属社区并停止了有效的社区运营，建立了音乐社区为用户提供内容分享、音乐社交，为其带来了很大的用户并提升了用户粘性。
（1）首创歌单形式营建社区氛围

网易云音乐是首个将歌单分享作为其社区内容之一的音乐产品，歌单的收藏、评论与分享等行为表现了一定的社交功能，丰富了社交内容的在网易云音乐发布歌单年度报告中发现，网易云音乐2020年歌单总量曾经超过21亿，每日添加130万的歌单。

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网易云音乐的歌单广场有包括华语、盛行、轻音乐等多种音乐方式，同时可以设置对应的语种、风格、场景、经典和主题几种标签，用户可以选取对应的标签从而挑选本人想查看的标签。

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网易云也不断在停止歌单形式的创新，在2020年全新推出“视频歌单”“播单”，延续用户喜欢的“歌单”形式，用某种主题将视频、播客重新聚合。该产品的用户次要为90后的年轻群体，该群体比较热衷于分享本人的生活，播单的出现可以让用户停止更多的个性化内容创作，给更多的用户提供创造的空间，该功能平台进一步停止UCG内容的探求，同时也让用户愈加热衷于传播优质音乐，营建更好的社区氛围。

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（2）“云村”正式创始音乐社区

在《中国式管理探求，拉姆·查兰管理实际奖获奖案例集2018》一书中提到“网易云音乐创新性地推出歌单、乐评、个性化引荐等功能，颠覆音乐产品传统的“曲库形式”，开拓了“音乐社交”的先河。”网易云音乐在音乐类APP中居于前列的缘由之一就是其颠覆了传统的音乐产品播放音乐为主，开拓了音乐社交的先河。
2019年8月，网易云音乐正式上线全新社区板块——云村社区，为音乐爱好者打造一个互相交流的场地，是其也是产品上线六年来在音乐社区战略上迈出的重要一步。其实早在2013年4月网易云音乐上线时，其就提出了要创建移动音乐社区，打造一个特殊的音乐社区。
云村社区让用户在广阔的音乐平台上围绕音乐停止创作、分享、交流，社区上有独特的音乐创作的方式—Mlog（Music log），在这里，每一个爱好音乐的用户都可以经过Mlog来记录本人的生活，抒发情感，并共同探求音乐背后的故事。
①充分调动95后年轻人积极性

图1 网易云音乐用户年龄分布（数据来源：易观千帆）

新一代年轻人大部分都为家里的独生子女，他们盼望与外界的同龄人停止交流，此内在互联网的背景下，他们可以经过冤家圈、微博等方式停止分享与交流，寻觅和本人兴味相似的好友。
网易云音乐有近一半的用户为<24岁的年轻群体，他们有创造性、乐于分享、追求个性化，而网易云音乐的云村社交则给了年轻人在平台上对音乐的内容的创作中来。云村给了用户创作Mlog的机会，用户可以根据本人的想法重新归纳歌曲，经过短视频的方式分享本人对音乐的了解，安利本人喜欢的音乐，一种除歌单、乐评外独特的分享方式。
②打造音乐为基础的综合社区

用户对于音乐社区的了解大多都为分享歌单、停止评论等，而网易云音乐则率先打造了包括阅读、评论、创作等为一体的综合社区形式，创新性的提出了Mlog这种创作性强的UCG内容探求，在云村，用户可以经过语音、视频、图片、文字、音乐等多种方式结合停止音乐的分享与创作。
网易云音乐围绕乐评、歌单、Mlog等UGC内容的探求，包括如今推出的视频歌单、播单、K歌，都在为音乐热爱者构建愈加浓重的音乐社区氛围，促进优质音乐作品的广泛传播。

（3）和冤家“一同听”音乐

2020年7月，网易云音乐上线了新功能，在播放页停止“一同听”你可以和你的好友一同听歌，此外你还可以选择本人的音乐偏好，从而婚配其他兴味相似的伙伴共同听歌，其显示间隔、收听工夫以及实时语音，更好的显示了其社交氛围，这个功能更好的衔接了社交和音乐，让音乐爱好者有一种全新的音乐分享的方式。

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四、网易云音乐SWOT分析

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网易云音乐SWOT分析

本文次要以运营角度分析了网易云音乐这个在线音乐APP，图中数据表明，从2010到2020年，音乐行业的融资总额总体呈现上升趋向，因此音乐行业仍存在很强的行业活力，网易云音乐虽然进入市场工夫短，但依托其UCG内容和社区运营在市场上占领了一席之地，但由于版权和用户基数少，网易云音乐在后期的发展还有很长的路要走。

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