职贝云数AI新零售门户

标题: 将来三年，即时批发用户要从3亿翻倍至5-6亿，动力来自于哪 ... [打印本页]
作者: jCgT25J    时间: 2023-1-4 00:22
标题: 将来三年，即时批发用户要从3亿翻倍至5-6亿，动力来自于哪 ...
即时批发的批发价值曾经无须置疑。
美团财报披露，截至2021年美团闪购年活跃买家达2.3亿人，京东方面披露，京东到家2021年12个月活跃消费者6230万人。社区营销院曾指出，伴随生鲜这个传统最难被电商化改造的品类也被叮咚买菜、美团优选、盒马鲜生等玩家改造并获得盈利后，消费者希望在全品类上贯彻宅懒主义，完成“所见即所得”。
同时，社区营销院亦指出，从休食的视角观察，即时批发早期更像是一种渠道的补充，其中京东到家更多是平移消费者对大型KA的需求，美团闪购则是扩展餐饮商户的服务半径，所以京东到家卖得最好的休食品类是糖巧/膨化食品/坚果/肉干等传统抢手品类，但后者卖得最好的是卤味其次才是坚果、肉干，这反映了各自的底色差异。
那么，当经过一年多的消费习气变迁——无论是在世界杯球赛之夜点个烧烤啤酒，还是在618大促预定本地门店抢苹果手机，或是在小区封控前抢菜、囤菜后，消费者情愿从即时批发渠道下单的品类有多大变化？消费者在挑选即时批发渠道时更看重什么？京东到家、美团闪购各自的才能短板有无得到补足？
近期，东吴证券发布了《即时批发系列深度三：基于渠道对比视角的空间展望与沙盘推演》，报告对即时批发赛道容量停止了估算，并对即时批发赛道的扩容逻辑、扩容途径停止拆解后，发现虽然京东到家客单更高，但美团闪购在用户心智、供给延展性、闪购效率方面都更有优势，也更有赚取超额利润的才能，这背后缘由终究何在？
一. 即时批发的现存需求、潜在需求分别有多大？

问赛道容量，可以拆解为两大成绩：
“即时批发渠道的现存需求有多大？”，又可以拆分成三个成绩：一、过去一年，曾经有多少人在运用即时批发渠道了？二、过去一年，他们运用即时批发渠道的动机在哪？三、过去一年，他们在经过即时批发渠道消费什么品类？
在消费人数方面，据美团、京东、叮咚买菜、盒马官方公布数据以及Questmobile统计的第三方数据，去重计算即时批发2021年消费者数量在3亿人左右（其中美团闪购活跃买家数2.3亿人，京东到家活跃消费者0.623亿人）；同时据第三方调研数据，即时批发的用户年龄大多在26-40岁，且26-30/31-35/36-40年龄段分布较平均，消费力较强，以高线城市为主。

(, 下载次数: 0)
在消费动机方面，由于即时批发可以较快满足消费者随时随地产生的需求，所以对全时段、全场景都有较好覆盖；凯度数据显示，和其他渠道相比，即时批发渠道的订单分布全天候、更平衡。京东到家和海鼎数据显示，除住宅/小区占据50%以上订单外，写字楼/学校/酒店/行政结构/医院也在疾速瓜分订单。
在消费品类方面，次要满足高频/低值/即时性强/标品为特点的品类，据艾瑞以及《2021进击的即时批发线上运营趋向报告》，休闲零食、烟酒饮料、水果蔬菜、粮油副食、牛奶乳品、肉禽蛋、海鲜水产、家居日用等品类都有非常微弱的即时批发需求。
处理现存需求多大后，成绩分歧就在于将来即时批发的潜在受众、潜在品类规模有多大？
先看潜在受众。首先是餐饮外卖的核心用户，本身情愿为外卖跑腿费买单，单位工夫价值高，也是更容易从餐饮延展到其他品类接受即时批发的用户；其次，对于非餐饮外卖核心用户，即时批发提供工业化标品，没有对外卖食材健康产生担忧，同时即时批发的不可替代性极强，附近商店无某类商品或没营业都存在未被满足的需求。
而且，根据O2O MIND，2022Q1美宜佳、京东、罗森等便利店，名创优品、屈臣氏、百果园等不同行业门店均在下沉市场获得高速增长，这阐明即时批发并非只适用于“快节拍的一二线城市”，所以其用户天花板应该介于餐饮外卖与综合电商用户规模之间，大致在5-6亿人左右。
再看潜在品类。如上所述，电商改造难度应视为一条判别金线，由于品类越难被电商改造，越需求传统的线下夫妻店去满足，越存在即时批发的改造空间。

(, 下载次数: 0)
所以，以结局视角（2025年）看，即时批发渠道总体合适耗费周期偏短、需求标准化程度高、单位价值低的商品，但亦不扫除个别3C家电等需求高度标准化、可经过线上营销或高频消费/周期性消费推进即时批发渠道浸透的高客单品类。
这次要包括，短保、即时性强、对商品外形要求不高的品类，如生鲜，浸透率在15%左右；其次是合适高频低值品类，消费者对单位定价认知不明晰，如纸巾，浸透率在13%-14%；再次是相对低频、产品价格带跨度较大（往往是低价格带）或政策管控的品类，如酒类、药品、美妆个护等，浸透率在8%左右；最后是高客单价品类，如3C家电，浸透率在5%左右。
二. 即时批发增量逻辑、增量途径何在？

经过比较互联网巨头历史增长曲线发现，即时批发平台早期的迸发性弱于其他平台。
其实京东到家2015年便成立，成立第五年相比第三年增长2.7倍左右；而美团方面，2016-2017年就有批发品牌入驻美团外卖，2018年美团发布闪购品牌，假如把2017年作为其业务上线年份，那么2021年（第五年）相比2019年（第三年）增长3.2倍，这仍略逊于拼多多、快手第五年比第三年涨幅成绩（分别是613%与1041%）。

(, 下载次数: 0)
即便有疫情协助业绩增长，但即时批发迸发速度仍弱于其他行业的关键缘由次要系现有供给不足。据美团数据，用户在美团上有40%的商品搜索需求未被满足。而将来供给添加的两种逻辑：
一是针对生鲜相关品类需求走平台自营（或是前置仓如叮咚买菜、美团买菜或是店仓一体到家如盒马、朴朴、永辉、大润发等），从而使即时批发具有高周转、高频次、区域精准营销的渠道特点，可以推进品牌方加大投入。
详细来说，由于选择即时批发渠道的消费者目的性较强，所以下单转化率较传统电商小店（5%-10%）更高（15%-20%）；而且消费者其实有很多“非满足即消逝”的需求，在尝试O2O渠道后容易提升购买频次，以及无法回绝消费晋级带来的新体验，比如冰镇啤酒即配到家；最后，即时批发渠道的广告价值相当于品牌方给门店的堆头费+门店租金，给门店添加了曝光机会，更容易洞察本地用户的消费特征。

(, 下载次数: 0)
二是针对其他品类对线下批发更好整合，对门店收取佣金和广告费，对消费者收取配送费，完成全品类即配到家，如美团闪购、京东到家。
由于线下批发集中度偏低，头部商超对即时批发增长贡献有限，分布密集、数量众多、且具有数字化改造能够的中小门店，垂类门店构成次要供给增量，这部分靠平台协助行业推进。
过去，批发商接入即时批发的志愿不高，但疫情也在倒逼批发商停止数字化改革。而且，相比线下，即便线上业务很难挣到钱，批发商做即时批发还有两点好处：提升人群触达度、商品周转速度、提升客单价，改善现金流的同时，有望构成线上私域，今后为门店引流。
那么，在批发商接入即时批发渠道的风向中，为何头部商超贡献增量有限？
由于即时批发渠道更多被头部商超视为批发数字化改造的一个跳板，线上批发业务需求的批发系统从0到1非常依赖平台；当运营运营积累足够后，为保持本身竞争力、不被平台腐蚀利润，头部商超更多还是会以App/官网建设、自建批发系统、扶持私域、坚持多平台发展为战略，故对即时批发渠道贡献有限。
与此同时，开店更密的中小门店无论是地理地位、拣货效率、组织灵敏度都比头部商超更强，同时有望经过门店的规模数和差异化的选品补偿单店sku过少的成绩，剩下的工作就交由平台基于算法停止人货婚配。美团方面数据已有例证，2022年1-7月，美团上超市便利订单同比增长54%，尤其是夫妻百货店（小型超市）订单同比增长110%。
除对现有线下批发业态的整合，规划闪电仓会是填补大量长尾需求的关键性一子。

(, 下载次数: 0)
什么是闪电仓？以美团闪购举例，其在2020年起末尾孵化闪电仓，鼓励商家以前置仓形式在平台开日用百货和宠物用品的小店，纯线上运营，24小时营业，美团闪购提供选址-选品-配送-运营的全生命周期数字化运营指点）。
闪电仓的优优势都非常分明，由于不需求思索陈列美观和动线设计，所以货池非常深，可以根据时势热点或当地消费者偏好灵敏选品，完成灵敏的库存调配，其特征在于可以补充大量的长尾商品如护肤品小样、一次性床单等。
美团闪电仓的标准毛利率在50%左右，要高于线下门店，所以也曾经孵化出10多个年销售额过亿元的商家，例如多鲸选、海豚购、佳美乐购、熊本等。
三. 结语：照此逻辑推演，京东到家与美团闪购谁更值钱？

在即时批发赛道上，京东到家的优势在于衔接大型商超，美团闪购更多优势在于复用骑手网络资源，可以高效合作更多本地中小商户，“除了外卖，万物皆可送”。
社区营销院曾指出，2021年京东到家之所以可以与百强超市中的80家深度合作，尤其是在3C品类占优，更像是重新激活消费者对传统线下批发业态的需求，理想上超市品类的确是京东到家基本盘（2022年GMV贡献55%），2021年京东到家在商超即时批发市占率27%。
与此同时，美团由于衔接了更广大的中小商户，覆盖业态也更多元。据36氪报道，截至2022年8月，美团的有效供给商家数量在20-25万家左右。据O2OMIND统计，美团闪购的业态中，对超市/便利店/医药店/水果店/大卖场/花植礼品/前置仓/美妆店/母婴店/宠物店/五金店/数码店/烟酒茶叶都有覆盖。
从单均配送成本角度思索，美团闪购由于可复用其骑手网络资源，让骑手配送效率更高的同时（餐饮外卖与其他品类一路配送），因中小商家密度提高，即时批发的订单密集程度也在提高。
叠加长期视角下商超有追求自建App/官网、自建批发系统、扶持私域、坚持多平台发展的战略冲动及趋向，所以京东到家或许要对批发业态进一步整合，才能讲出更美丽的增长曲线。
不过，即时批发照旧处于疾速增长阶段，无论是美团闪购、京东到家都大有空间可为。即时批发的现有用户3亿左右，要在将来三年左右的工夫内增长至5-6亿，这其中还有很多变数，包括线下批发业的洗牌，传统观念的中小商家接入即时批发渠道志愿如何，平台对闪电仓的补贴力度等等。
行业能否按上述逻辑推演，仍待工夫确证。



欢迎光临 职贝云数AI新零售门户 (https://www.taojin168.com/cloud/) Powered by Discuz! X3.5